Почему важно говорить на языке выгод клиента

Рассмотрим ситуацию: предприниматель заказал у маркетологов услугу построения воронки продаж для своего сайта. Пока что он не знает о контексте, таргетинге, маркетинге в соцсетях (smm) и имейл-рассылках. Зато активный продавец вовсю сгружает ему сведения о технических нюансах:

• Вы будете иметь сквозную аналитику.
• Высокий CTR (на 40% больше среднего).
• Оптимизатор цен за клик на всех площадках.
• Отслеживание звонков на лендинг пейдж (кол-трекинг).
• Модель атрибуции (переход на сайт по первому клику).

Для профессионала это предложение довольно интересно. Если подкрепить все сказанное цифрами, то человек, который в теме, охотно даст согласие на сделку. Но не дилетант, который просто слышит набор слов. Эти характеристики и опции ему неинтересны, не важны, он их не понимает и не ценит.

Что нужно говорить заказчику? Он должен слышать язык пользы для себя. Опытный и компетентный специалист назовет выгоды, получаемые клиентом при покупке. То есть все, что скрыто под завесой незнакомых, сложных слов. Важно привлечь потребителя финальным выигрышем, преимуществом. Примерно так:

• Сквозная аналитика – это оценка эффективности маркетинга, собранная в одном месте, – акцент на инструментах, дающих трафик и онлайн-заявки, как итог – повышение прибыли.
• Высокий CTR – реклама привлекает больше посетителей – растет количество запросов и доходы от продаж.
• Оптимизатор – автонастройка ставок (стоимости кликов) по рекламе – снижение затрат, увеличение числа заявок без изменения бюджета.
• Сall tracking – вычисляет источники входящего звонка – чаще происходят целевые обращения – растет выручка.

• Наличие модели атрибуции – более точное определение, откуда поступают потенциальные заказчики, – удешевление рекламы на нецелевых площадках – больше выручка.

Задача каждого продажника – не изложить свойства товара, а дать выгоду клиенту с учетом ситуации последнего. Объясните посетителю, что, покупая ваш продукт, кроме удачного приобретения набора функций, он повышает собственный статус. Теперь он владеет более доходным бизнесом, является целостной личностью, более обеспеченным человеком, находит стабильность и покой. Цели меняются с учетом предлагаемых товаров.

Разница между преимуществами, свойствами и выгодой

Многие думают, что разговор с клиентами на языке их корысти и благ – азбучная истина любого продавца. И все же многие арбитражники (рublishers) и веб-мастера (webmasters) все время ошибаются в одном – неверно создают рекламу. Причем настолько, что она не привлекает никого, имеет слабую конверсию и низкий ROAS (то есть не окупается).

Суть в том, что разработчики не отражают выгоды продукта для клиента по двум причинам:

• Не удосужились исследовать свою ЦА, поэтому не могут эффективно описать ее портрет.
• Общаются с людьми на чуждом, непонятном языке.

В торговле есть три языка воздействия на покупателя, которые основаны на таких факторах:

• фактах (описание параметров и свойств товара);
• достоинствах товара (главные отличия от аналогов);
• выгодах (пользе продукта для клиента в решении его проблем).

Теперь детальнее рассмотрим каждый способ.

Факты (свойства)

При погружении в суть понятия «свойства» становится ясно, что оно обобщает категории «характеристики» и «черты». Но так мы перейдем на профессиональный уровень, поэтому для более простого понимания остановимся на фактах. Что означает слово «свойство»? Оно имеет описательный, чаще технический, характер.

Дальше даны примеры офферов из разных сфер, прочтя которые, вы все поймете. Для наглядности мы выбрали формат «предмет – свойство»:

• Стол кухонный – белоснежный.
• Дверь – межкомнатная.
• Часы – настенные.
• Бумага – плотность 115 г/м².
• Автомобиль – полноприводный (4WD).
• Гитара – Gibson (бренд).
• Платье – 100% шелк.

Мы показали, что такое свойства. Обычно при создании сайтов веб-мастера, а после арбитражники указывают их в рекламе. Заметьте, что такие данные содержит подавляющая часть рекламных носителей (80%). И самое печальное – всю эту информацию купить нельзя. Исключение составляют инженерные товары, где важен каждый микрометр. И тем не менее свойства всегда важны.

Если вы, к примеру, ищете белую микроволновку, а вам рассказывают, какие выгоды получает клиент, и описывают преимущества товара, не говоря о цвете, вы, наверное, не станете приобретать «кота в мешке». Причина срыва сделки очевидна.

Достоинства

Преимущества способны четко выделить продукт на фоне конкурентных предложений. Они обычно следуют из свойств. Для понимания данной теории посмотрим на примеры, но с обратной стороны:

• Стол кухонный белоснежный – эффектный.
• Часы настенные – светящиеся.
• Бумага плотностью 115 г/м² – недорогая.
• Полноприводный автомобиль (4WD) – надежный.
• Гитара Gibson – качественный звук.
• Платье 100% шелк – дышащее.

Вы видите, что в основном для описания используются прилагательные, поскольку именно они и отражают качества предметов, ставшие преимуществами. К тому же их можно подобрать несколько на каждый пункт. А так как они следуют из свойств, значит должны быть связаны между собой.

Польза

Полезность – это ценность вещи (услуги) для человека. То, что он приобретает после сделки, получая ваш продукт.

Ниже мы приводим выгоды для клиента. Примеры, возможно, будут не совсем обычными. Но если отвлекаться от шаблонов, то все это логично.

• Стол кухонный белоснежный, смотрится эффектно – визитер подумает, что вы зажиточный хозяин.
• Часы настенные, светящиеся – можно увидеть время даже ночью (в темноте).
• Бумага плотностью 115 г/м², недорогая – на выделенную сумму вы купите две упаковки вместо одной.
• Полноприводный автомобиль (4WD) надежнее – вы не застрянете на бездорожье в непогоду и вовремя приедете на дачу.
• Гитара Gibson – качественный звук – мелодия будет звучать без искажений.
• Платье 100% шелк, дышащее – у вас не будет неприятных ситуаций, когда приходится потеть.

В третьем блоке нужно отразить итоговую ценность (что именно получит потребитель от владения продуктом). Необходимо прямо указать, какая выгода ждет вашего клиента при покупке.

Причем полезность может быть рациональной либо иррациональной. На стартовом этапе такие тонкости вам разбирать не стоит. Просто примите к сведению информацию.

Выявление выгод клиента

Польза от приобретения товара или услуги подразумевает удовлетворение какой-либо потребности заказчика. Поэтому прежде всего определяют нужды человека, основные из которых – удобство, безопасность, продуктивность, экономичность и престижность. На основании таких критериев находят функциональные выгоды. Здесь вариантов много – уменьшение затрат, больший комфорт и чувство безопасности. И чем ценнее ваш продукт для потребителя, тем вероятнее его согласие на сделку.

Для выяснения того, в чем именно нуждается заказчик, нужно задать ему вопросы. Затем продемонстрировать, как эксплуатация товара (использование услуги) поможет получить желанный результат.

Выгода клиента в продажах может быть двух типов:

• функциональная;
• эмоциональная.

Примером первой может стать полезность качественной зубной щетки. С ее помощью человек будет иметь здоровые и очищенные зубы.

Пример второй – беговые кроссовки для женщин, которые дают им ощущение свободного движения, полета.

Кроме функциональной пользы, учитывают эмоциональную. Это эмоции и чувства, важные для покупателя. Чувственные нужды сопоставляют с плюсами продукта и таким образом определяют выгоды.

Использование техники выгод клиента в продажах

Рассмотренную выше схему «факты – достоинства – польза» часто используют на представлении товара. Но перед этим нужно выявить потребность потребителя и что он думает о свойствах и параметрах продукта. Успешная презентация поможет выгодно продемонстрировать сильные стороны вашего предложения и мотивировать заказчика к покупке.

Приобретение товара – это личное решение человека. Для этого продажник должен задавать ему вопросы и выяснять, что нужно собеседнику и для чего. А дальше покупателю показывают ценности, которыми он будет обладать после покупки данной вещи. К этому нужно проявить особый интерес, поскольку многие приобретения спонтанны. Люди не взвешивают преимущества и недостатки, а в результате купленная вещь бывает бесполезной.

Читайте также! Выявление потребностей клиентов: зачем и как?

Задача маркетолога – обеспечить максимальную пользу для клиента, чтобы он вернулся за покупками опять. С этой целью можно описать все плюсы за него и изложить ему готовый результат. В беседе продавец должен придерживаться следующих правил:

• Не пользоваться сложными формулировками. Достаточно нескольких фраз, построенных по алгоритму. В противном случае избыток информации спугнет клиента.
• Верно акцентировать внимание заказчика. Необходимо сконцентрировать его на важном, все остальное отодвинуть на задний план.
• Не ориентироваться на скрипты, а действовать по ситуации. Поскольку каждый потребитель индивидуален, необходимо принять во внимание его текущие потребности.

Во избежание наигранных шаблонных разговоров обычно применяются особенные фразы для связки всех частей рекламного искусства. Заранее обдуманные речевые обороты будут легко восприниматься собеседником, не вызывая негатива.

Как нужно строить фразы:

Существует масса переходных фраз типа «Это позволит», «Это упростит». Таким образом покупатель получает упорядоченные сведения о товаре и его полезности.

Не перегружайте человека. Довольно часто продавцы расписывают преимущества продукта, не вникая в нужды покупателя. Лишний информационный шум снижает продуктивность менеджера и не дает ответа на вопросы, почему заказчик должен покупать этот продукт и в чем его полезность.

Для исключения подобных ситуаций есть три элементарных правила:

• Уточнять и задавать вопросы, чтобы выяснить потребность потребителя.
• Выслушивать ответы и анализировать их содержание.

• Концентрироваться на технических параметрах и предлагать решения с учетом актуальных нужд.

Частые ошибки при выявлении выгод клиента

Говорить на разных языках с клиентом

Как было сказано выше, это грубейшая и самая типичная ошибка продавцов – полностью игнорировать рассмотренный подход. Продажники стараются внушить заказчику, что определенные свойства продукта – это и есть его большая ценность. Игнорируя советы, как показать реальную выгоду для клиента, они перечисляют качества товара. Ответная реакция – непонимание и скептицизм. Пусть продукт трижды замечательный, но человек не станет за него платить деньги, если не поймет собственной выгоды. Людям нужно осознать практическую пользу от покупки.

Одновременно существует вероятность получить обратный результат. Иногда функции продукта могут считаться его ценностью. Иначе говоря, «понты» бывают самоцелью. Этот прием сейчас распространен в сегменте роскоши (luxury). Этих людей практически не беспокоит польза совершенной сделки, они желают получить побольше «наворотов».

В этом случае не стоит сопереживать таким клиентам и тратить время на определение их «болей». Здесь нужно показать максимум «фишек» и достойное качество товара.

Перебор с языком выгод

Как бы то ни было, но русская ментальность зиждется на практичности и железном прагматизме. Многие люди не понимают языка возвышенных стремлений, как это делают в Европе. Если предлагать им защиту и стабильность при продаже, например, страховки либо инвестиций, они подумают, что продавец по меньшей мере ненормальный.

Читайте также! Удержание клиентов: правила и инструменты

Нужно вести себя попроще и сдерживать полет фантазии, чтобы всегда быть в теме. Если новая щетка гораздо аккуратнее чистит машину и справляется быстрее, так и объясните человеку, что царапины на корпусе уходят в прошлое, а водитель экономит время на дорогу. Не продавайте людям «статус», «позитивные эмоции», «уверенность в себе».

Неправильная идентификация клиента

Это в известной степени относится к пункту №2, но заслуживает отдельного внимания. Имеется в виду, что продавец советует заказчику лишние функции и фантазирует на пустом месте. Отличие лишь в том, что посетителю неинтересны ваши выгоды совсем.

Так бывает, если человек является специалистом и четко знает, что ему купить. Поэтому, расписывая с увлечением достоинства продукта, следите за лицом заказчика, чтобы заметить скепсис. Возможно, он умнее вас и знает, какая выгода у данного товара для клиента. Поэтому не утомляйте знатока своим повествованием.

Старайтесь выяснить, насколько человек осведомлен в продукте, и если этот уровень высок, то кратко опишите те характеристики, которые его интересуют.

Сегодня покупатель не хватается за все подряд, что выгодно приобрести. Учитывайте этот факт. Он может сравнивать десятки вариантов. Всемирная статистика гласит, что больше половины сделок (60%) в любом бизнесе удачны, если клиент нашел 4-5 (а не всего лишь пару!) выгод для себя.