Суть выявления потребностей клиентов

Начнем со смысла данного понятия. Потребность – ощущение психологического либо физического недостатка в чем-то. С позиции продаж это нуждаемость, которую можно закрыть покупками товаров или получением услуг. Ее источником являются природные причины (допустим, голод, холод, дискомфорт) либо внешние факторы (социальный статус, мода и др.).

Чтобы стать успешным продавцом, необходимо знать, что привело того или иного человека в магазин. То есть понять, на чем основано его желание купить товар. Это подскажет вам, как правильно преподнести продукт. То, что вы говорите при общении с посетителем, и будет выяснением его потребностей.

Нуждаемость людей – это причины, которые толкают их на совершение покупок и заказ услуг. Эти мотивы разнообразны – экономия средств, повышение комфорта, укрепление личной безопасности.

Что даст вам выявление потребностей клиентов:

• создание результативных УТП;
• развитие коммуникаций с потребителем;
• предложение товара, релевантного запросам покупателя;
• продуктивность отработки возражений.

Зачем выявлять потребности клиентов

Самое главное звено в товарообращении – это конечный потребитель. Цель предприятия основана на нуждах населения, поэтому ее решение вознаграждает обе стороны процесса. Человек доволен, компания имеет прибыль.

Казалось бы, что сложного? Определить запросы покупателя и грамотно преподнести ему продукт, который удовлетворит насущную потребность. Это теория, а в жизни многие из продавцов не знают, как выяснить проблемы покупателя.

Компании нацелены на выявление потребностей клиентов не только в продажах. Это нужно при запуске новой продукции, для продвижения ее на рынке и в ходе составления стратегии маркетинга.

Как бы то ни было, придерживайтесь следующего правила: не продавайте изготовленное, а выпускайте то, что точно покупают. Поэтому сначала нужно изучить спрос рынка, а уже после –разрабатывать продукт. Как видим, во главу угла поставлено пошаговое выяснение нужд ЦА. Исследование проводится для всей аудитории, которая есть у предприятия. Если, допустим, детям советуют носить ортопедическую обувь, значит рассматривают возраст потребителей от 1 года до 14 лет.

Дальше нужно сегментировать всю эту публику и выделить более узкие запросы. Дошкольникам желательно предлагать обувь на липучках, подросткам – на шнурках, которые они будут завязывать по-модному. По результатам проведенного анализа можно смело изготавливать товар, который будет пользоваться спросом.

В стратегии маркетинга потребности аудитории учитывают обязательно. Так, малышам нужна одежда из натуральных тканей с определенными тепловыми свойствами, повышенной износостойкостью и рядом других качеств. Эти особенности необходимо подчеркнуть в рекламе.

Какими бывают потребности клиентов

Основные требования людей к товарам таковы:

• удобство;
• безопасность;
• прочность (надежность);
• актуальность (новизна);
• статусность.

Потребность в прочности, удобстве, безопасности является рациональной. Без этих качеств человек нормально жить не может. Если оперировать такими свойствами, то нужно уделять внимание функционалу. Например, «Пальто из морозостойкой ткани, которое согреет в транспорте зимой»

Требования к статусности и новизне являются эмоциональными. Такой товар должен указывать на ценности хозяина, его внутренний мир.

Лидеры рынка часто используют эмоции клиентов в корыстных целях. К примеру, фирма Apple как символ успешности. Бренд убеждает покупателя, что тот особенный, если имеет «яблочные» гаджеты.

Отдельно группируют сопряженные / не сопряженные потребности. Первые проявляются в виде цепной реакции, где каждая закрытая нужда рождает новую. Вторые – это спонтанные желания. Допустим, выпить кофе на бульваре, купить приглянувшуюся вещь и др.

4 техники выявления потребностей клиентов

Если хотите получить согласие клиента на покупку, вам нужно ясно понимать, как предлагаемый товар решит его задачу. Выясняя, чего хочет потребитель, можно определить его приоритеты, страхи, ценности и уязвимые места. Это чувствительные «кнопки», которые нужно нажать при презентации и отработке возражений. А следующие приемы облегчат вашу задачу.

Воронка вопросов

Техника состоит в поочередном применении открытых, закрытых и альтернативных вопросов. Рассмотрим как примеры выбор фраз, которые используются при продаже электрических приборов для выявления потребности клиента.

Читайте также! Профессиональные методы и вопросы при выявлении потребностей клиентов

Открытые вопросы

Заставляют человека отвечать подробно, чтобы продавец собрал побольше информации. Это будет основание воронки, ее начало. На этом шаге можно задавать любые продающие и технические вопросы типа «Почему?», «Зачем?», «Как?» или «Когда?».

Например, «Почему вы предпочли наш бренд?», «Куда вы поместите новое оборудование?», «Чем вы руководствуетесь в поиске поставщика?»

Альтернативные вопросы

Предлагают человеку выбрать один товар из нескольких. Это позволит расставлять приоритеты, локализуя выбор минимумом предложений.

Например, «Ваши партнеры находятся за рубежом или в России?», «Как вам удобно расплатиться – наличкой или по безналу?», «Какие цветовые гаммы вам приятны – контрастные или нейтральные?»

Закрытые вопросы

Требуют односложного ответа – «да», «нет». С их помощью подводится итог перед началом презентации выбранного варианта.

Например, «Вам удобен самовывоз прямо со склада?», «Вы собираетесь работать в выходные дни?», «Я верно понял, что у вас…?»

Если последним вопросом закрыть воронку, то вы решите сразу две проблемы: 1) поймете, верно ли нашли потребность посетителя; 2) покажете, что слушали, о чем он говорил, и завоюете авторитет в его глазах. Воронка вопросов формируется с учетом сферы бизнеса, его специфики.

«Сопрано» (продающие вопросы)

В торговле невозможно обойтись без технических вопросов. Они нужны для уточнения параметров (характеристик), по которым подбирается продукт. К примеру, размер обуви или одежды. Методика «Сопрано» строится на том, что технические вопросы для выявления потребностей клиента при продаже сочетают с продающими.

Ситуационные фразы

Их содержание определяет сфера бизнеса и физические качества товара.

Например, «Какой размер у вашей девушки?», «Кому вы выбираете подарок – малышке или малышу?», «Какова площадь охлаждаемого помещения (для сплит-систем)?», «Сколько исполняется юбиляру?»

Выяснение потребительского опыта

Эти вопросы проясняют уровень осведомленности людей в продукте. Спросите, что уже использовал клиент? Почему именно это? Доволен ли он своим выбором? Такой подход позволит обособиться от конкурентов, опередить возникновение возражений, нащупать «болевые кнопки» для дальнейшей презентации товара.

Например, «У вас был опыт применения таких продуктов?», «Он был удачным?», «Вы уже искали похожие по действию товары?», «Где вы покупаете сейчас?»

Уточнение принципов

Подобные вопросы позволяют выяснить приоритеты собеседника и то, каким он видит идеальный вариант. В ответах прозвучат характеристики, плюсы и выгоды, которые нужно внести в последующую презентацию.

Например, «На что вы обращаете внимание при выборе?», «Какие критерии для вас важны?», «Есть пожелания по бренду или стилю?»

Вопросы о ЛПР

Позволят убедиться, что перед вами нужный человек, способный принимать решения. А также разузнать, кто может его мнение изменить. Если таковые лица есть, нужно установить с ними контакт.

Например, «Вы сами подбираете поставщика продукции?», «Вы лично отвечаете за проведение закупок?», «Я верно понял, что решающее слово за вашим руководством?»

Вопросы по аналогам

Способы решения любых проблем разнообразны. Можно лечить, к примеру, выпадение волос лекарствами или косметическими препаратами, народными средствами или хирургическим путем. А проще всего – надевать парик. Если вы не знаете, что любит и к чему привык ваш покупатель, то поиск аналогий будет очень актуальным.

Например, «Для вас принципиально важно партнерство с этой фирмой или вы согласитесь на более выгодную сделку?», «Вам интересны гораздо более выигрышные альтернативы?»

Вопросы о неприятном

Позволят вам нащупать болевые точки и сделать из них «кнопки» активации. Если клиенту сложно говорить на эту тему, старайтесь описать ему потенциальные проблемы. А после гарантируйте, что с вашими товарами такого не бывает. Так у собеседника зашевелится «червь сомнения» в надежности компаний-конкурентов: если они молчали о дефектах, значит, им есть что скрывать.

Например, «С чем для вас сталкиваться не желательно?», «Что вы хотите исключить?»

Временной коридор

Это важно, когда речь идет о длинном цикле сделки или дорогостоящем продукте. Так вы расставите приоритеты, а также уделите больше времени «горячим» покупателям.

Например, «Насколько быстро будет согласован договор?», «На какую дату планируется первая закупка», «Когда мы можем приступить к совместным действиям?», «Сейчас оформим документ или вы будете обдумывать решение?»

«Четыре шага»

Методика, полезная для новичков, которым нужно продавать, а долго обучаться некогда. Для сдачи теста на «продажу ручки» и совершения мелких сделок без особых размышлений покупателя, достаточно простого алгоритма действий.

Шаг 1. Выяснить цель. Например, «Зачем приобретается товар?», «Какой эффект вы ожидаете?»

Шаг 2. Определить критерии. Например, «Чем вы руководствуетесь при покупке?», «Какие признаки для вас важны?»

Шаг 3. Узнать о предпочтениях клиента. Например, «У вас есть пожелания по стилю, цвету или форме?»

Шаг 4. Мотивы выбора. Вопрос довольно важный, если клиент интересуется конкретным предложением. Например, «Почему вы выбрали именно этот образец?»

Читайте также! Как выявить потребности клиента и сделать его постоянным покупателем

Показанная техника очень проста – всего четыре шага и можно представлять продукт. Однако при таком списке вопросов глубинные проблемы покупателя увидеть сложно.

СПИН-продажи

Цель техники – не только выявление потребностей клиентов с помощью вопросов. Нужно создать конкретную необходимость, растолковать проблему человека и мотивировать его к покупке. В итоге собеседник сам расскажет вам о выгодах и ценности продукта. Жизнь показала, что доверие к своим словам намного крепче, чем к обещаниям других. Техника SPIN-продаж построена на 4 группах вопросов. Рассмотрим их подробнее.

S – Situation

Ситуативные вопросы проясняют положение покупателя (как у него идут дела в нужной вам сфере).

Например, «Давно ли вы работаете в своей нише?», «Какими способами продвигаете товары?», «Откуда получаете основную часть заявок?», «Как организован ваш отдел продаж?»

Р – Problem

Проблемные вопросы проявляют скрытые потребности («болевые точки») собеседника, показывая то, в чем он действительно нуждается. Они подталкивают человека к мысли о проблеме, пока еще им не осознанной.

Например, «Вам нравится отдача от недавней рекламы?», «Вы уверены в том, что весь ваш трафик целевой?», «Какая стоимость клиента по каждому задействованному каналу?», «Почему около половины заявок не переходят в сделку?»

I – Implication

Извлекающие СПИН-вопросы могут сделать из мухи слона, то есть преувеличить мелкие проблемы до великих «катастроф». Спрашивайте собеседника о том, какие сложности, издержки, отрицательные результаты последуют за этими на первый взгляд не важными трудностями. Из собственных ответов человек приходит к заключению, что трудности достаточно серьезны и их без промедления нужно решать.

Например, «Возможны ли задержки по онлайн-оплате?», «Какой урон они наносят?», «Сколько теряет ваша фирма на каждом неоплаченном заказе?», «Какой объем этих убытков за год?», Какие сложности вы допускаете?»

N – Need-payoff

Направляющие вопросы показывают людям способ избавления от найденной проблемы посредством вашего великолепного товара. Здесь формируются мысли о том, как ваш продукт наладит жизнь потенциального клиента.

Например, «Какую экономию получит предприятие путем решения данной проблемы?», «Насколько удобным станет ваш клиентский сервис после внедрения системы CRM?», «Как возрастет число заявок посетителей?», «Насколько это уменьшает цикл продажи?»

Принципы выбора техники выявления потребностей клиентов

Подбор методики определяется сферой услуг, квалификацией продажника, положением заказчика и прочими причинами. Но можно опираться на известные приемы, которые облегчат продавцу эту задачу.

Лестница узнавания Б. Ханта

Маркетинговая модель, которая показывает стадию осведомленности клиента о продукте. Для совершения сделки он должен одолеть все пять этапов – от отрицания проблемы до ее решения (покупки):

• Отсутствие каких-то осложнений или равнодушие.
• Осведомленность.
• Сопоставление способов решения вопроса.
• Выбор бренда (поставщика).
• Оформление сделки.

Нужно понять, на какой ступени узнавания находится посетитель. Зачем?

Он будет покупать, попав на 5-ю ступень. Поэтому ему придется проходить все предыдущие этапы. К тому же многие продажники работают с заказчиками двух последних фаз продажи. Зная, как проходит выявление и вырабатывание потребностей клиентов (от безразличия к проблеме до ее решения), можно расширить рыночную долю бренда и обогнать всех конкурентов.

Виды людских потребностей

Покупкой каждого продукта (услуги) человек расплачивается за устранение своих проблем. Потребность разрешать их называется рациональной. Есть также и другие виды нужд, определив которые, находят подходящую методику решения. Поговорим о них их подробнее.

Эмоциональные

Сегодняшние потребители хотят не просто доезжать из одного пункта в другой, а делать это комфортабельно. То есть имея безопасное в эксплуатации и подходящее по статусу авто. Оплачивая и решая рациональные потребности, люди получают позитивные эмоции, испытывают счастье, тем самым закрывая собственные психологические (эмоциональные) нужды.

Явные и скрытые

Эта градация основана на уровне уразумения проблем. Пока заказчик не дошел до 3-го этапа лестницы Б. Ханта, все его «боли» не видны. Он не собирается искать решения, особенно за них платить. Выявление скрытых потребностей клиентов берет начало с их создания по технологии SPIN.

Явный недостаток чего-либо указывает на остроту проблемы и готовность покупателя ее решать. В данном случае он будет «подогрет» для сделки. Чтобы определить нуждаемость такого типа, применяется воронка вопросов или методика «Сопрано».

Сопряженные

Часто преодоленная проблема плавно перетекает в следующую и т. д. Так, у владельца нового авто сразу появляется необходимость оформлять ОСАГО, мыть машину, ездить в автосервисы. Приобретение жилья сопровождается покупкой мебели, материалов для ремонта и др. Все это – сопряженные потребности людей.

Как выявить потребности клиента в Интернете

Важнейшая задача руководителя и маркетолога компании – рост прибыли. Довольно эффективный механизм в работе продавца – маркетинговая воронка. Это поэтапный путь клиента от первого касания и до покупки нового товара с систематическим напоминанием о выгоде его приобретения.

Кроме описанного инструмента, для поиска клиентов маркетологи пускают в ход «воронку лидов», затем при помощи автоворонки сбыта переводят этих посетителей в активных покупателей. Лидом считают очевидную или возможную потребность человека.

Lead-воронка облегчает выявление потребностей клиентов, благодаря ей процесс становится прозрачным и несложным. Продажник понимает, что нужно предпринять по отношению к заказчику на каждом шаге, чтобы привести его к покупке. Lead-менеджмент является системой сбора, обработки и ранжирования лидов. Это результативный инструмент маркетинга для всех поставщиков товаров и услуг.

Читайте также! Открытые вопросы для выявления потребностей: как их правильно использовать

В эпоху информационных технологий у каждого из нас имеется возможность выбрать самый выгодный продукт из всех предложенных на рынке. Но на любом этапе сделки можно передумать совершать покупку. Это бывает в сфере В2В, где очень длинный цикл продаж, в сегменте В2С со сложными продуктами, где путь от первого контакта до окончания сделки дольше одного этапа: коттедж за городом или охранная система, доставка воды или клининговые услуги, др.

Для получения хороших результатов, маркетолог должен провести всех лидов по четырем ступеням воронки продаж. Рассмотрим их подробнее.

Привлечение

Выбрать самые производительные способы и применить их, чтобы вызвать интерес потенциальных покупателей. Первым этапом превращения лидов в действующих клиентов будет генерация, направленная на поиск максимального количества людей из целевой аудитории компании, которые интересуются ее товаром. Главная задача опытного маркетолога – найти наиболее эффективные методики привлечения посетителей на сайт. В последнее время появилось много специально разработанных программ, которые используют в маркетинге для контроля трафика клиентов, для изучения конверсии и стоимости одного лида.

Мастерство (квалификация)

Специалисту нужно идентифицировать клиента, чтобы определить его нуждаемость. Лишь небольшая часть пользователей Интернета зайдет на сайт еще раз. Поэтому нужно установить с ними контакт при первом же просмотре веб-страницы. И это очень важно!

Lead-менеджмент поможет сделать следующее:

• Избирательно и эффективно вложить деньги в продвижение продукта, выбрав самые доходные каналы для привлечения будущих клиентов.
• Руководителям – анализировать покупательную способность лидов, чтобы сосредоточиться только на тех, что максимально «разогреты» для покупки вашего товара.
• Путем исследования потребностей людей и отработки возражений простимулировать их к сделке (особенно еще не выбравших продукт).

Сервисы веб-аналитики отслеживают визитеров сайта, страницы, посещаемые ими, привлекшие внимание продукты и время, проведенное на ресурсе. Но посетителя нельзя отнести к лидам. Он станет им тогда, когда оставит свои данные для связи.

Многие не любят раздавать личные данные направо и налево. Но ради получения ценной информации или определенной выгоды они готовы совершить такой обмен. Чтобы посетитель добровольно согласился на общение, придется поделиться с ним частью интересующих его продуктов. Примеры:

• Если человек увлекся описанием гостиничного комплекса в Крыму, дайте ему бесплатную экскурсию или скидку при заказе номера.
• Когда гость поглощен созданием сайтов, подарите ему ролик вводного урока и список топовых платформ (с кратким описанием), где после обучения можно находить заказчиков.

Из информации в формах захвата лидов на лэндинге в дальнейшем создаются базы данных, где собираются все сведения о них. Такая схема упрощает выявление потребностей клиентов, и маркетологи дают более точные данные о нуждах целевой аудитории для построения воронки сбыта.

Распределение

Развивайте нуждаемость заказчика в продукте. Итак, вы знаете, чего не хватает потребителю для полноценной жизни. У вас имеются его контакты для первого знакомства и дальнейшего общения. А как определить, готов ли он к покупкам и насколько?

Для сбора этой информации обычно применяется lead scoring – сегментация потенциальных покупателей, которые проходят по воронке. Методика поможет вам увидеть степень вовлеченности и «зрелость помидора» (в нашем случае – лида). Иначе говоря, это распределение клиентов по степени «прогретости» (холодные или горячие).

Для оценки двух последних свойств маркетинговые системы CRM фиксируют высокую активность лидов во время акций или УТП: просмотр описания товаров и скачивание необходимой информации, клики по ссылкам, подписка на имейл-рассылку.

После обработки данных программа группирует лиды на две группы:

• максимально подготовленные к покупке (горячие клиенты);
• не определившиеся с выбором или ценностью товара (холодная аудитория).

Последних нужно «разогреть» до нужной стадии принятия решений дополнительное время. Причем от правильной работы маркетолога зависит, возрастет ли их потребность в обладании товаром. Для этого обычно применяют скидки, акции, дармовые мастер-классы и спецпредложения.

Работая с такими посетителями и развивая их потребности, можно повысить прибыль от реализации товара вполовину (на 50%), а стоимость 1 лида сократить на треть (33%).

Конвертация lead в продажу

На этом шаге следует проверить, готов ли потребитель к заключению сделки. Тут маркетолог делает выводы и еще раз прорабатывает BANT-критерии – Budget (бюджет), Authority (ЛПР), Need (потребность), Time (сроки).

Лид будет подготовлен к сделке при соблюдении всех этих составляющих. Затем его передадут в отдел продаж для разработки. Выполняя показанные выше действия, продажник может очень быстро закрыть воронку лидов, чтобы оформить договор сторон.

7 типичных ошибок при выявлении потребностей клиента

Каждый из нас создал свою картину мира, где тот или иной продукт имеет свое место и отчетливые свойства, он призван выполнять определенные задачи. Вся сложность в том, что продавцы привыкли строить презентацию, ориентируясь на собственные мироощущения, а не на выявление потребностей клиента. Поэтому имеют место грубые ошибки, из-за которых посетители уходят к конкурентам и срываются продажи. Как не нужно поступать?

Делать презентацию до выявления нужд

Допустим, продавец сгружает незнакомцу, только переступившему порог магазина, все сведения о меховых ботинках на нескользящей подошве всего за 4 999 рублей. Но этому клиенту нужна статусная обувь под деловой костюм, ведь он по улице пешком почти не ходит. Тогда он молча повернется и поедет к конкурентам, а консультант останется хлопать глазами в поисках причин демарша.

Не обращать внимания на эмоции

Обычно посетители усваивают только первые характеристики (не больше четырех), которые им представляют. Если они идут вразрез с психологическими нуждами клиента, то вероятность завершить продажу сводится к нулю. Поэтому в начале презентации озвучивайте те плюсы товара, которые соответствуют эмоциональным принципам заказчика, его психотипу.

Не вслушиваться в нужды посетителя

Выслушивать и дожидаться очереди говорить – это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Если продажник не придает значения словам клиента, результативной презентации он провести не сможет. Даже у абсолютного эксперта по товару сделка будет сорвана.

Использовать единственную технику

Чтобы успешно продавать товары людям разных типов, менеджер должен владеть несколькими методами. Если на выявление потребностей клиентов он постоянно направляет одну технику, не стоит ожидать весомых результатов от такого горе-продавца.

Бросаться в крайности

Вести переговоры без серьезной подготовки – непоправимая ошибка. Независимо от инструментов, применяемых для выяснения нужд потребителя, у менеджера должен быть опросник, который нужно предварительно готовить и штудировать. Его можно составить один раз, а после пользоваться постоянно.

Читайте также! Открытые вопросы для выявления потребностей: как их правильно использовать

Однако зазубрить скрипты и повторять их слово в слово также не годится. Так ваша речь будет похожа на заученный урок с сухим набором равнодушных фраз. Гораздо выгоднее эмоциональные, живые диалоги с собеседниками. Так люди будут чувствовать, что вы прониклись их проблемами. Пытайтесь отыскать баланс.

Менять местами стадии продаж

Важно помнить, что выявление потребностей клиентов проходит после установления контакта, а не до. Цель последнего – привлечь внимание посетителя, расположить его к себе. Если с наскока забросать заказчика вопросами, то он ретируется с отговоркой, что пришел просто прицениться или посмотреть. Если же пропустить нуждаемость и сразу перейти на презентацию (потом обратно), вы собьете человека с толку и «прогоните» собственноручно.

Выяснять проблемы в технике дознания

Работая только с закрытыми вопросами, вы рискуете превратить ваш диалог в допрос. Тогда общение будет таким, как у подозреваемых со следственными органами. И это точно не понравится клиенту. Он поспешит раскланяться, чтобы покинуть странный магазин.

Успешные продажи обусловлены умением торговца определять потребности людей на каждом шаге сделки. Хорошие специалисты знают, что, задавая верные вопросы и слушая ответы покупателя, они быстрее приближаются к продаже.