Что такое маркетинг услуг

Это особый вид маркетинга (marketing services), нацеленный на продвижение бизнес-услуг на рынке. Маркетинг услуг – современная наука об организации маркетинговой деятельности предприятий, которые имеют выгоду от оказания услуг.

В нишу обслуживания входят: образование; охрана здоровья населения; страхование; информационные услуги; развлечения; туризм; перевозки; ресторанный бизнес и косметология.

Данные исследований 2019 года показали, что в этом секторе работает примерно 67 % населения РФ.

Маркетинг-план организации, занятой в отрасли услуг, не похож на схему продвижения компании, которая работает с материальными ресурсами. Причина этого – специфика такого рода деятельности.

Клиенты, обращаясь в конкретную компанию, рассчитывают на услуги определенного уровня. Задача предприятий – обеспечить качество сервиса не ниже ожиданий потребителей. Экстернализация обслуживания — это маркетинговая система продвижения услуг, связанная с приходом новых видов сервисных работ. Последние направлены на удовлетворение запросов, которые до этого обычно покрывали фирмы либо домашние хозяйства.

Цели и принципы маркетинга услуг

Особенности маркетинга услуг легли в основу всей системы продвижения. Разработка специальных комплексов рыночных связей в отрасли нацелена на донесение до потребителя качества предлагаемого сервиса. К причинам специфичности комплексных услуг относятся:

• вовлечение покупателя в процесс предоставления услуги (что так же важно, как и результат);
• точные расчеты резервов сервисной организации, согласование маркетинга и сбыта (все это из-за невозможности хранения услуг).

Модель marketing services должна базироваться на таких подходах:

• системность в назначении целей, создании и применении ресурсов, принятии и воплощении стратегий или оперативных управленческих решений по всем направлениям развития рыночных услуг;
• планирование мероприятий по главным векторам развития, исходя из колебаний рынка и внутренних ресурсов предприятия;
• накопление ресурсов для решения ключевых задач;
• комплексное применение экономических, психологических, организационных и социальных приемов продвижения бизнеса;
• совместимость и логичность подготовленных мероприятий, нацеленных на устранение проблем, их подчиненность главной цели;
• реалистичность разработанных мероприятий с точки зрения их выполнения.

Концепция маркетинга услуг предполагает следующие действия для продвижения продукта:

• анализ ниши, составление прогнозов;
• сегментация рынка и выделение ЦА;
• изучение потребителей;
• оценка конкурирующих фирм;
• формирование кейса услуг;
• ценообразование;
• создание действенного механизма трейд-маркетинга;
• планирование маркетинговых мер;
• контроль над выполнением плана и его корректировка.

5 отличий маркетинга услуг и товара

Как говорилось выше, маркетинг услуг намного отличается от продвижения товаров. Причина этого – нюансы производства и продажи.

Сервис не является материальным.

Перед покупкой клиенту сложно оценить, насколько хороша услуга. Сделка строится на доверии к организации, ее известности и репутации.

Даже имея представление о сроках, номенклатуре и порядке оказания услуги, человек заранее не может дать оценку качеству работ. Результат их строго индивидуален, а впечатление от услуги создается исполнителем в ходе ее предоставления.

Производство неразрывно связано с источником.

Обслуживание клиента происходит тут же в пункте обращения. Эта работа неотделима от исполнителя и чаще всего от получателя, заказчика. Оба находятся в одном и том же месте.

Бывает, что в процессе оказания услуги участвует и сам клиент. Допустим, нужно рассчитать какой-то алгоритм на уроке математики или приготовиться к сдаче анализов в лабораторию.

Обычно за услугой идут к определенному специалисту.

Вот почему подбор сотрудников влияет на развитие маркетинга услуг. В процессе найма персонала необходимо обращать внимание и на квалификацию, и на характер человека. Экспертам и предпринимателям, которые предоставляют сервис лично, желательно создать свой персональный бренд. Это отлично привлекает посетителей.

Услуги не копят и не хранят.

Здесь очень важно отыскать баланс между маркетингом (предложением) и сбытом (спросом).

Допустим, массажист осуществляет шесть приемов в день. Когда спрос возрастает, специалист не делает две процедуры сразу. Однако если пациент не записался (не явился), то клиника все равно несет расходы на аренду кабинета и на зарплату своему сотруднику.

У сервисных компаний случаются «невосполнимые потери». Простой пример – гостиница на 30 номеров. Если сегодня из них сняли только 25, то завтра 35 сдать невозможно. Это и есть невозмещенные убытки – 5 номеров, не занятых вчера.

Как сбалансировать спрос-предложение и функции маркетинга услуг:

• ввести бронирование и предварительный заказ;
• регулировать цены в зависимости от сезона или спроса;
• нанимать временный персонал, если в гостинице ажиотаж.

Уровень услуг оценивают субъективно.

Качество материального товара стабильно, оно определяется видом сырья, методикой изготовления и оборудованием.

На итоги сервисных работ тоже влияют способы их выполнения, инструментарий и расходные материалы. Однако качество конечного продукта нельзя определить как уровень предоставления услуги. Если парикмахер хорошо подстриг клиента, но вел себя неадекватно, то посетитель будет недоволен.

Чем отличается услуга от товара? Последний покупают с целью провести какую-то работу самому. Услугу же заказывают, чтобы третьи лица выполнили нужные действия вместо клиента.

Составляющие маркетинга услуг

Маркетинг услуг – не просто отношения с потребителем. В реальности маркетинг состоит из трех с частей:

• Внутренний – осуществляется между организацией и персоналом. От сотрудников зависит расширение базы клиентов и их лояльность, что очень важно для развития бренда.
• Интерактивный – маркетинг между покупателем и продавцом. Персональные продажи, общение с клиентами в соцсетях и их обслуживание – все это формы интерактивной маркетинговой деятельности.
• Внешний – предполагает взаимодействие компании с ЦА. Это самый популярный маркетинг в сфере слуг, который помогает бизнесу общаться с потребителем и продвигаться в своей нише.

Все названные составляющие связаны между собой, но поначалу нужно мотивировать и научить персонал компании работать. Неопытный сотрудник вряд ли обеспечит безукоризненное качество услуг. Фирмы становятся банкротами не из-за плохих идей или проектов. Просто их нужно было правильно продать, а также грамотно вести себя с заказчиком.

Например, в одно кафе приходят посетители, другое же обходят стороной. У одного врача всегда большая очередь, другой специалист сидит без дела. Можно потратиться на продвижение, и все это будет впустую, если клиент разочаруется в обслуживании.

Комплекс маркетинга услуг

Товар – это и есть услуга, со стоимостью – все очевидно. Место – площадка для продажи (сайт, офис, предприятие). Раскрутка – те каналы продвижения, которые гораздо эффективнее для данной отрасли. Для бизнеса важны три составляющие, которых требует организация маркетинга услуг:

• Элемент «участники» – те люди, которые явно или неявно задействованы в продаже.

Как правило, это сотрудники, взаимодействующие с клиентами, – операторы кол-центров, аккаунт-менеджеры, представители компании и др. Они олицетворяют бизнес перед целевой аудиторией и вкладывают качество в свой сервис. Это поставщики услуг по роду деятельности. Участники физически обслуживают покупателей с заметным результатом.

Предоставление сервиса обычно происходит при коммуникации заказчика с контактным специалистом. От отношения к труду последнего и возникает восприятие услуги потребителем. Оно бывает позитивным или негативным. Поэтому именно люди влияют на дальнейшую лояльность целевых клиентов.

• Вещественные (предметные) доказательства в составе комплексного маркетинга необходимы там, где услуга осуществляется в ходе контакта работника с клиентом.

Сюда относится предоставление сервиса в виде брошюр, сайта организации, отчетов, канцелярии, визиток и др. Яркий пример – это отель. Планировка, оформление, стиль обстановки, освещение гостиницы, ее фасад и отношение персонала формируют восприятие клиентов, их отношение к качеству обслуживания.

К тому же важным фактором предметных подтверждений считаются довольные клиенты. Их отзывы (онлайн или офлайн) помогут остальной аудитории составить представление о качестве услуг.

• Процесс, состоящий из набора элементов комплексного маркетинга услуг, предусматривает регламенты и процедуры, действия и операции, путем которых сервис преподносится клиенту.

Так как все услуги становятся итогом действий для заказчика или совместно с ним, процесс является логической цепочкой операций, подлежащих выполнению. Он состоит из способов коммуникации с клиентами, схем обработки их заявок, рабочих процедур (примерка, оформление, доставка и др.).

3 фактора, влияющих на маркетинг услуг

Помимо основных, описанных выше, факторов, можно отметить и дополнительные:

• Потенциальные клиенты не спешат покупать то, чего они не видят и не могут подержать в руках.
• Шанс отрицательных эмоций от услуги больше, чем от покупки материального товара. В жизни негативных отзывов у потребителей намного больше, чем хвалебных.
• При реализации товара отрицательное мнение можно иногда преодолеть, подчеркивая остальные преимущества продукта. Допустим, в холодильнике не слишком вместительная морозилка, зато он потребляет мало электроэнергии и срок его гарантии – два года.
• Услуга индивидуальна и соответствует запросам каждого заказчика отдельно. Нельзя создать универсальный процесс, который подойдет для всех.

Упаковка и продажа услуги

Непросто научиться реализовать онлайн-услуги так, как привыкли продавать обычные товары. Приобретая вещь, ее можно увидеть, рассмотреть, пощупать и тут же протестировать. Предлагая сервис, нужно найти то, что можно сделать для других людей, а потом преподнести клиенту важность этих действий.

• Сделать из сервиса продукт. Даже на простой услуге можно увеличить прибыль, предложив ее в доступном и понятном виде – одиночная услуга, комплексный сервис, элементы персонализации. Каждый вариант рассчитан на разных потребителей и стоимость у его различна.
• Формируя цены, опираться на цифры конкурентов. Можно определить ценник, исходя из трат, однако он все время будет среднерыночным. Поэтому нужно ориентироваться на стоимость аналогичного продукта в нише рынка. В дальнейшем можно выйти и на собственные цены, индивидуальные для каждого сегмента целевой аудитории, а после сделать их персональными.
• Подготовить демонстрационные материалы для своих услуг. Возможно, это будут схемы, презентации, слайд-шоу или ролики-обзоры – все способы, которые покажут ценность вашего продукта и ход его создания.
• Позиционировать себя. Необходимо показать клиентам, почему им лучше выбрать вас из множества других аналогичных брендов. Разница не должна быть только внешней, нужна своя, отличная от всех, стратегия маркетинга услуг. К примеру, качественный сайт и привлекательная форма у персонала – это внешний признак. И если нет политики маркетинга, которая «не как у всех», тогда успеха не видать.

Чтобы взглянуть на сходство в жизни, достаточно обратить внимание на отели. Большинство из них бесплатно выдают клиентам туалетные средства – мыло, шампунь и т. п. Сейчас это прочно вошло в гостиничный сервис и считается обязательным атрибутом. Отдельные отели даже предлагают дополнительные опции, которые тут же подхватывают конкуренты.

Читайте также! Инструменты интернет-маркетинга: наиболее популярные и эффективные

• Упростить заказ своих услуг. Можно придумать разные несложные пути доставки сервиса.

4 шага по разработке маркетинговой кампании услуг

Шаг 1. Описание продукта.

Чтобы потенциальный покупатель заметил ваше предложение, нужно рассказать о нем подробно. Иначе говоря, отобразить его параметры, плюсы и выгоды для будущего обладателя. Очень часто в описаниях система маркетинга услуг того или иного бизнеса предполагает четкий алгоритм действий по их предоставлению.

Шаг 2. Отображение тех обстоятельств, когда продукт приносит пользу потребителю.

Нужно растолковать клиентам, как ваш сервис можно использовать в обычной жизни. Пусть они прикинут все это на собственные ситуации, которые нужно решить.

Примеры описания маркетинга услуг и случаев, когда они будут полезны, можно найти в материалах консалтингового бизнес-проекта, созданного для организаций в сфере деятельности «умный дом».

Параметры процесса:

• Разработка и согласование технических заданий.
• Оперативное внесение в ТЗ корректировок при появлении замечаний и рекомендаций.
• Формирование дизайн-идеи по расположению необходимых элементов освещения и средств управления в помещении.
• Срок работ 3-7 дней с учетом квадратуры здания и количества осветительных приборов.
• Увязка рабочего графика с возможностями и свободным временем заказчика.
• Отображение результата (что принесет клиенту реализация маркетинга услуг по окончании работ).

• Автоматическая или ручная настройка интенсивности освещения в интервале от 0 до 100 %.
• Комплект устройств (по видам) для управления светильниками.
• Выключатели со множеством функций.
• Индивидуальная схема включения нескольких осветительных блоков с регулировкой яркости (по ситуации).
• Доступ к функции включения/выключения вне дома.
• Предустановленное автовключение и отключение света по таймеру, по освещенности и датчику движения.
• Поддержка интенсивности освещения на одном уровне (автоматически).
• Беспроводные выключатели.

Читайте также! Как улучшить отдел продаж: эффективность на максимум

Когда эта услуга выгодна и эффективна:

• Свет может быть ярким или приглушенным.
• Светильники включаются на полную мощь или выключаются.
• Создание зон различной освещенности вручную при помощи специальной сети выключателей, установленных в нескольких точках помещения.
• Систематическая смена стиля освещения по желанию владельца.
• Очень много разнотипных осветительных устройств.
• Установка выключателей для всех источников света в различных зонах комнаты.
• Нескольких приборов освещения в помещении.
• Регулярно кто-то не гасит свет в какой-то комнате.
• Разная яркость света в некоторых зонах, что связано с различиями в видах деятельности.

Шаг 3. Формирование имиджа.

Потенциальный покупатель оценивает уровень услуги лишь после ее получения. А потому при выборе он проверяет репутацию компании, анализирует выгоды и смотрит отзывы заказчиков. В этом ключе грамотный маркетинг продукции и услуг позволит бренду создавать довольно позитивный образ фирмы, уменьшив стартовую недоверчивость ЦА.

Шаг 4. Обучение команды.

При проведении сервисных работ сотрудник плотно контактирует с клиентом. А значит, кроме профессиональных знаний и умений, ему необходимы навыки коммуникаций. Кроме того, работник должен понимать специфику ЦА, все тонкости общения и цели фирменного бренда.

Работа с персоналом происходит в два этапа:

• Подготовка продавцов к тому, как эффективно продавать свой сервис.
• Обучение поставщиков услуг (как выполнять работу согласно обещаниям компании).

Что нужно знать:

• Продукты выпускаются в отдельном месте, недоступном для возможных покупателей.
• Хотя бы часть процесса производства видна и ощущаема клиентом, он зачастую сам является участником работ.
• В некотором роде оказание услуги есть сценарий, который постоянно изменяется под каждого заказчика.
• Качество обслуживания и его продажа часто зависит от ситуации в самой компании – ее бизнес-процессов, корпоративной этики, умений персонала.
• Для сервисных компаний огромное значение имеет управление маркетингом бизнес-услуг, создание и дальнейшая раскрутка бренда.

9 способов продвижения услуг

Есть много способов раскрутки своего продукта или сервиса. Вот самые распространенные из них:

Мощные техники продаж Азимова. Продажи и переговоры. Тренинг продаж || Олег Шевелев ПОРА РАСТИ

Это лишь часть известных способов, которые вошли в задачи современного маркетинга услуг. А нахождение самых подходящих ведется непрерывно и корректируется по итогам получения опыта или с учетом сферы деятельности.

Продажа сервиса обходится дешевле по расходам. Здесь нет необходимости искать места хранения товаров, платить за аренду помещений, содержать торговые точки и т. д. Зато этот процесс сложнее в продвижении.