Что такое СПИН-продажи

Каждая методика продаж стремится к одной цели – сделать общение с возможным клиентом максимально результативным. Среди множества существующих подходов особое место занимает проверенная временем и практикой СПИН-технология (SPIN).

В основе ее названия лежит суть метода, где взаимодействие с покупателем выстраивается через четыре типа целенаправленных вопросов: ситуационные (situation), проблемные (problem), извлекающие (implication), направляющие (need-payoff).

В процессе общения с клиентом продавец выстраивает диалог по определенной схеме вопросов, постепенно подводя его к решению о покупке. Сначала создается ситуация, близкая интересам клиента, затем выявляются существующие проблемы, после чего демонстрируются их последствия, и наконец, предлагается решение. Конечная цель – получение согласия на покупку.

Хотя достичь 100 % эффективности невозможно из-за разных факторов, включая настрой клиента, СПИН-техника направлена на увеличение конверсии продаж. При этом важнее не содержание вопросов, а их подача.

Чтобы оценить эффективность предложения, полезно поставить себя на место покупателя. Например, заинтересует ли вас новый смартфон, если ваш текущий телефон полностью удовлетворяет потребности? Очевидно, что без явной необходимости или привлекательного предложения интерес не возникнет.

Это правило работает для любых товаров: пока клиента все устраивает, желание купить не появится. Даже самая блестящая презентация не приведет к сделке, если продукт не решает реальные проблемы клиента.

Источник: freepik / freepik.com

Поэтому начинать в СПИН-продаже нужно не с демонстрации характеристик товара, а с выявления потребностей клиента. Для этого необходимы правильные вопросы, помогающие найти действенные аргументы для конкретного человека. Такой подход также способствует построению доверительных отношений, что повышает шансы на успешную сделку.

Вопросы в СПИН-продажах

Ситуационные вопросы (situation questions)

Служат для получения базового представления о положении дел клиента. Их главная задача – наладить первичный контакт и собрать информацию о потребностях покупателя. Важно формулировать их так, чтобы клиент давал развернутые ответы.

При продаже автомобиля, например, необходимо выяснить текущие условия использования транспорта: какая машина есть сейчас, устраивает ли она по характеристикам и другим параметрам. Грамотно построенные ситуационные вопросы помогают создать доверительную атмосферу и установить первый контакт с потенциальным покупателем.

Если клиент выбирает автомобиль для бизнеса, можно использовать следующие ситуационные вопросы (они помогут понять потребности компании и подобрать оптимальное решение):

Проблемные вопросы (problem questions)

Помогают выявить основные трудности и болевые точки клиента. Их цель – помочь собеседнику осознать существующие проблемы и неудобства. Например, при продаже автомобиля можно аккуратно выяснить, какие сложности возникают при обслуживании текущего транспорта: как часто приходится посещать сервис, какие расходы вызывают наибольшее беспокойство.

Важно, чтобы клиент сам рассказал о своих проблемах, а не чувствовал давление со стороны продавца. Проблемные вопросы следует продумать заранее, но задавать их нужно естественно, без явного нажима.

Источник: pressfoto / freepik.com

Вот примеры проблемных вопросов СПИН-продажи для бизнес-клиента, которые помогают выявить реальные потребности и показать, как предлагаемое решение может их удовлетворить:

Извлекающие вопросы (implication questions)

Помогают клиенту увидеть последствия существующих проблем и понять риски, связанные с отсутствием решений. Вместо простого указания на сложности, важно сфокусироваться на позитивных изменениях, которые могут произойти при их устранении.

Клиент должен осознать, как неразрешенные проблемы влияют на его жизнь или бизнес в долгосрочной перспективе. При составлении извлекающих вопросов продавец опирается на наблюдения за клиентом и его ответы. Эффективным приемом может стать рассказ релевантной истории из собственного опыта.

Примеры извлекающих вопросов, которые помогают клиенту самостоятельно прийти к пониманию необходимости изменений и их потенциальной пользы:

• Сколько ресурсов (времени, денег, энергии) уходит на выполнение текущих задач таким способом?
• Как перебои с поставками отражаются на работе вашей команды?
• Насколько проще было бы достигать поставленных целей без этих сложностей?
• Сколько средств вы потратили за год на подобные поездки? Как можно было бы использовать эти деньги?
• Какие результаты могли бы быть достигнуты при наличии дополнительных ресурсов?

Направляющие вопросы (need-payoff questions)

Показывают клиенту преимущества предложенного решения. На этом этапе собеседник осознает, что существующие проблемы имеют реальный путь решения. Важно продолжать использовать открытые вопросы, поскольку по методике СПИН продавец не дает прямых советов – клиент должен прийти к решению самостоятельно.

Когда появляется ощущение готовности к покупке, можно представить соответствующее потребностям клиента предложение. Например, показать, что платежи по новому автокредиту будут сопоставимы с расходами на обслуживание текущей машины.

Источник: senivpetro / freepik.com

Примеры направляющих вопросов, которые помогают клиенту самостоятельно оценить пользу от предложенного решения и его влияние на бизнес или личную жизнь:

• Как приобретение нового оборудования поможет в достижении бизнес-целей?
• В чем польза для компании от решения проблем с поставками?
• Почему быстрая обработка заказов важна для вашего бизнеса?
• Как изменится частота визитов в сервис после покупки нового автомобиля?
• Какие изменения в рабочем процессе произойдут при переходе на облачные технологии?

Этапы СПИН-продаж

Этап 1. Подготовьтесь к продаже

Это ключевой этап работы по методике СПИН-продаж. Грамотная подготовка существенно повышает шансы на успешную продажу и помогает выстроить эффективное взаимодействие с клиентом.

Успех продаж по методу СПИН закладывается еще до первого контакта с клиентом. Тщательная подготовка включает несколько важных направлений:

• Анализ потребностей: определите, какие задачи клиента способен решить ваш продукт, разработайте стратегию, которая поможет покупателю самостоятельно выявить свои потребности.‍
• Конкурентные преимущества: составьте четкий список уникальных достоинств вашего предложения, подготовьте аргументы, выделяющие вас среди конкурентов.
• Работа с возражениями: продумайте возможные сомнения клиента, разработайте стратегию трансформации сомнений в уверенность.
• Взаимодействие с посредниками: обеспечьте корректную передачу вашей позиции через посредников, подготовьте специальные вопросы для посредников, помогающие эффективно донести преимущества предложения до принимающих решения лиц.

Этап 2. Изучите своего клиента

Успешное применение техники СПИН-продаж начинается с глубокого понимания клиента. Для этого необходимо тщательно изучить его профессиональный путь, достижения и интересы, используя доступные источники информации, включая социальные сети и отзывы коллег, имевших опыт работы с данным клиентом.

Вместо использования шаблонных скриптов рекомендуется выстраивать персонализированную коммуникацию, что позволит установить доверительный контакт и адаптировать подход под конкретного покупателя.

Этап 3. Определите проблемы.

Следующий важный шаг – выявление проблем клиента.

До тех пор, пока клиент не увидит в вашем продукте решение своих задач, интерес к нему будет минимальным. Поэтому перед встречей важно составить детальный список возможных проблем, с которыми сталкивается клиент: сложности с поставками, высокие расходы, проблемы с качеством обслуживания, ограниченный функционал и другие актуальные трудности.

Этап 4. Сформулируйте СПИН-вопросы, которые менеджеры будут использовать в продажах.

На основе выявленных проблем следует разработать вопросы для каждого типа СПИН, учитывая специфику клиента и всю собранную информацию.

Правильно сформулированные вопросы помогут направить разговор таким образом, что клиент самостоятельно придет к выводу о необходимости вашего продукта. При этом важно использовать открытые формулировки, соотносить вопросы с конкретными проблемами клиента и поддерживать логическую последовательность в ходе беседы.

Источник: freepik / freepik.com

Этап 5. Вступите в диалог.

Успех встречи во многом зависит от того, как будет начат диалог с клиентом. Приведем в качестве примера несколько эффективных стратегий для установления открытого и продуктивного общения.

Для владельцев розничных компаний можно использовать следующие подходы:

• Акцент на изменениях в бизнесе клиента: «Вижу, вы недавно расширили ассортимент. Интересно узнать, какие товарные категории сейчас наиболее востребованы среди ваших покупателей?»
• Ссылка на отзывы других клиентов: «Один из ваших постоянных покупателей рассказывал мне о новой программе лояльности. Хотелось бы узнать ваше мнение о ее эффективности».
• Обращение к публичным заявлениям клиента: «В вашем последнем интервью вы упоминали о сложностях с поставками. Как сейчас обстоят дела?»

После налаживания контакта выберите 2-3 ключевые проблемы из предварительно составленного списка и разработайте стратегию их обсуждения через проблемные вопросы.

Не стоит прямо указывать на проблему – лучше использовать вопросы, которые помогут клиенту самостоятельно осознать существующую ситуацию. Все вопросы должны быть тщательно продуманы заранее, здесь нет места для импровизаций.

Такой подход позволит плавно подвести разговор к выявлению потребностей клиента и подготовить почву для дальнейшего обсуждения возможных решений.

Читайте также! Модели продаж: виды, плюсы и минусы

Этап 6. Используйте извлекающие вопросы.

После выявления потребностей клиента и описания существующих проблем необходимо перейти к обсуждению критичности ситуации через использование извлекающих вопросов. Заранее подготовьте вопросы, которые помогут оценить масштаб проблемы, например:

• Как часто возникают задержки поставок и какое влияние они оказывают на операционную деятельность?
• Можете ли вы оценить финансовые потери, связанные с этими задержками?

Когда клиент полностью осознает свои потребности и проблемы, наступает время презентации вашего предложения. В этот момент, когда покупатель начинает рассматривать различные варианты решения, важно продемонстрировать уникальные преимущества вашего продукта или услуги.

Этап 7. Подчеркните преимущества предложения.

Сосредоточьтесь на действительно значимых для клиента преимуществах, таких как особые условия оплаты, уникальные технологические решения, превосходящий уровень сервиса.

Избегайте попыток умалить сильные стороны конкурентов – вместо этого подчеркните те преимущества, которые действительно важны для решения задач клиента. Это поможет создать четкое понимание ценности вашего предложения.

Завершение сделки в СПИН-продажах

После серии вопросов клиент готов к принятию решения, и наступает ключевой момент – получение от него конкретных обязательств.

В методологии Нила Рекхэма успешное завершение продажи начинается с определения четкой цели еще до начала переговоров. Эта цель может быть не только прямой продажей, но и получением контактов ключевых игроков рынка, назначением следующей встречи или подписанием предварительного договора.

При этом критически важно правильно выявить и развить потребности клиента. Без четкого понимания и признания существующей проблемы со стороны покупателя даже самая совершенная техника закрытия сделки окажется неэффективной.

Для успешного закрытия сделки с использованием техники СПИН-продаж необходимо следовать ключевым принципам:

• Фокус на исследовании и демонстрации ценности. В контексте крупных продаж получение заказа возможно только после того, как клиент самостоятельно придет к выводу о необходимости вашего продукта. Этого можно достичь путем тщательного исследования потребностей клиента с помощью проблемных и извлекающих вопросов, что позволит клиенту самому закрыть сделку.
• Проверка полноты информации. Важно убедиться, что все ключевые аспекты обсуждены и понятны клиенту. Рекомендуется задавать открытые вопросы, например: «Остались ли какие-то моменты, требующие дополнительного разъяснения?» Это поможет выявить возможные нерешенные вопросы, такие как детали лизингового соглашения.
• Структурированное подведение итогов. При длительных переговорах важно систематизировать обсужденные ключевые пункты перед переходом к получению обязательства. Это помогает клиенту лучше усвоить информацию и сфокусироваться на важнейших аспектах.
• Прямое предложение следующего шага. В крупных продажах эффективнее не задавать вопросы о готовности к сделке, а четко формулировать предложение о дальнейших действиях. Это наиболее естественный и результативный способ завершения сделки.

Пример эффективного завершения переговоров в СПИН-продаже

Продавец: «Остались ли какие-либо вопросы, которые мы не рассмотрели?»

Покупатель: «Нет, мне кажется, мы обсудили все важные моменты».

Продавец: «Действительно, мы убедились, что новая система позволит ускорить обработку заказов и окажется более удобной в использовании по сравнению с текущей. Также мы детально разобрали вопросы управления затратами. Если подвести итоги, внедрение новой системы принесет значительную пользу вашему бизнесу, тем более что она полностью решает проблему надежности, которая была для вас критически важной».

Покупатель: «Да, когда вы так структурированно представили информацию, становится очевидно, что переход на новую систему крайне необходим».

Продавец: «В таком случае предлагаю организовать демонстрацию работы системы в удобное для вас время. Как вам такая идея?»

Примеры СПИН-продаж

Рассмотрим возможные примеры диалогов.

Предложение приобрести тренинг по продажам

Ситуационные вопросы:

— Расскажите, с какими клиентами вы работаете?

— Мы ориентируемся на B2C-сегмент, работаем с частными клиентами.

— Используете ли вы телефонный канал продаж?

— Да, это наш основной канал продаж.

— Сколько менеджеров у вас в отделе продаж?

— Девять человек.

— Преимущественно работаете с холодными или теплыми звонками?

— В основном с холодными.

Читайте также! Продающий текст: формулы, правила и нюансы

Проблемные вопросы:

— Сколько холодных звонков в день совершает каждый менеджер?

— Примерно десять.

— Какая у вас конверсия?

— Около 50 %.

— С какими основными возражениями сталкиваются ваши менеджеры?

— Стандартные: высокая цена, уже работают с другими поставщиками…

Извлекающие вопросы:

— Возникают ли проблемы при работе с возражениями?

— Да, практически при каждом звонке.

— Как вы обучаете менеджеров работе с возражениями?

— Проводим базовое обучение, дальше они учатся на практике самостоятельно.

Направляющие вопросы:

— Если бы у вас была четкая система работы с возражениями, как могла бы измениться конверсия?

— Вероятно, увеличилась бы на 20 % – это наша цель.

— А если продажи вырастут вдвое, сможете ли вы обеспечить достаточный объем товара?

— Да, у нас есть запас для большего роста.

— Похоже, повышение квалификации менеджеров может значительно увеличить вашу выручку.

— И что вы предлагаете?

Источник: pressfoto / freepik.com

Пример диалога при СПИН-продаже системы автоматизации учета клиентов

Ситуационные вопросы:

— Вижу, ваш бизнес активно развивается! Сколько клиентов вы обслуживаете ежедневно?

— Спасибо за наблюдение! В среднем около 50 клиентов в день, и мы планируем расти дальше.

Проблемные вопросы:

— Впечатляющий поток! Как вы организуете учет клиентов для последующих продаж?

— Наши администраторы вручную вносят данные всех заказов.

Извлекающие вопросы:

— Сколько времени занимает этот процесс?

— Мы выделяем на это целый час после закрытия.

Направляющие вопросы:

— А сколько продаж можно было бы совершить за это время?

— Примерно на 10 % увеличили бы выручку.

— Как часто вам приходится обучать новых администраторов работе с таблицами?

— Довольно часто, это часть программы стажировки.

— Есть ли затраты на такое обучение?

— Около 10 000 рублей ежемесячно.

— Возможно, стоит рассмотреть автоматизацию этого процесса?

— Интересно, что вы можете предложить?

Каждый подобный диалог уникален и требует индивидуального подхода. Такой метод работы гораздо эффективнее простого заучивания скриптов или прямолинейной продажи, хотя и требует больше усилий. Человечный подход к переговорам позволяет найти действительно подходящее решение для клиента.

Кому подходят СПИН-продажи

Хотя СПИН-продажи неуниверсальны и не подходят для всех ситуаций из-за продолжительного цикла сделки и специфики метода, эта техника демонстрирует высокую эффективность в определенных условиях.

Сложные B2B-сделки

Метод СПИН-продаж особенно эффективен в нескольких ключевых ситуациях. В первую очередь это сложные B2B-сделки, где процесс принятия решения занимает несколько встреч и требует согласования между различными участниками. Здесь важно детально выявить потребности клиента и продемонстрировать, как именно предлагаемый продукт решает его задачи.

Сделки с дорогостоящими товарами

Второй областью применения являются продажи дорогостоящих товаров, которые приобретаются редко, например недвижимость, автомобили или премиальная техника.

В таких случаях покупатели готовы к длительному диалогу и тщательному анализу своих потребностей.

При этом высокая маржинальность товаров позволяет окупить временные затраты на проведение обстоятельных переговоров.

Читайте также! Аналитика продаж: виды, методы, инструменты

Сделки с образовательными услугами

Также СПИН-продажи хорошо работают в сфере образовательных услуг, особенно когда клиент осознает необходимость обучения, но откладывает решение.

С помощью последовательного задавания вопросов можно помочь клиенту увидеть последствия промедления и принять решение о покупке более оперативно, что особенно важно при работе с теми, кто хочет повысить свой доход или сменить работу.

Важно отметить, что во всех этих случаях ключевым фактором является возможность проведения глубокого диалога с клиентом без спешки и давления, что позволяет последовательно пройти все этапы СПИН-вопросов.

Сделки со скрытыми потребностями

Метод СПИН-продаж особенно эффективен, когда необходимо выявить истинные потребности клиентов, которые сами не всегда их осознают или обозначают неверно.

Например, производитель планшетов может ошибочно считать, что их главная ценность — возможность работать в поездках, тогда как на деле покупатели чаще используют их для комфортного просмотра фильмов дома. СПИН-вопросы помогают раскрыть такие реальные сценарии использования продукта.

Источник: freepik / freepik.com

Однако стоит понимать ограничения этого метода. Он не подходит для бизнеса с недорогими товарами и короткими циклами продаж, где решение принимается быстро и спонтанно. В сфере массового потребления, обычном ретейле или развлекательной индустрии такой подход будет неуместен и может даже навредить.

Здесь важнее скорость обслуживания и возможность быстро закрыть сделку, а не длительные переговоры с выяснением потребностей.

Проблемы в СПИН-продажах

Несмотря на кажущуюся простоту метода СПИН-продаж на практике он требует тщательного подхода и учета определенных ограничений.

У клиента нет времени отвечать на вопросы

Для качественного проведения интервью в СПИН-продаже и последующей презентации необходимо не менее 30 минут, а зачастую и больше. Особенно проблематичной эта ситуация становится при телефонных продажах, когда клиент может просто прервать разговор.

Читайте также! Руководитель отдела продаж: задачи, навыки, качества

Решением может стать:

• Организация личной встречи, где вероятность отказа из-за нехватки времени значительно ниже. При телефонном контакте – предварительное убеждение клиента в необходимости встречи.
• В случае невозможности личной встречи – предварительная договоренность о продолжительности разговора с четким объяснением его пользы для клиента.

Клиент не хочет отвечать на вопросы

Обычно это происходит, когда потенциальный покупатель не видит для себя ценности в таком диалоге.

Для преодоления этого барьера рекомендуется в начале беседы четко обозначить структуру и пользу предстоящего разговора, например: «Чтобы эффективно использовать ваше время и понять, подходит ли наш продукт именно вам, мне нужно задать несколько вопросов. Это займет 10-20 минут, после чего я предложу решение, которое может вас заинтересовать. Если оно вам подойдет, сможем договориться о следующей встрече. Согласны?»

Получив одобрение клиента на такой формат общения, можно приступать к проведению СПИН-интервью.

Источник: freepik / freepik.com

Клиент перехватывает инициативу и отклоняется от заданного сценария

Покупатель может торопить с конкретными предложениями, требует назвать цену или настаивает на немедленном описании продукта.

Для успешного преодоления этого препятствия важно сохранять фокус на основной задаче – выявлении потребностей клиента. При возникновении подобных ситуаций рекомендуется мягко возвращать разговор в нужное русло, при необходимости давать минимальную информацию, а сразу после этого возвращаться к вопросам.

Когда клиент торопит с презентацией:

• К: «Говорите конкретно, что вы можете предложить?»
• М: «Понимаю ваше желание увидеть конкретные предложения. Давайте сделаем это максимально эффективно: я задам несколько ключевых вопросов, чтобы сразу показать именно то, что вам нужно. Это сэкономит наше время и сделает презентацию более целенаправленной».
• К: «Хорошо, начинайте».

Читайте также! Бюджет продаж: определение, функции, способы формирования

Вот как можно реагировать на типичные возражения при запросе немедленно назвать цену:

• К: «Я понимаю, давайте перейдем к сути, какова цена?»
• М: «Пока мы не определили ваши конкретные задачи, любая цена может показаться высокой».
• К: «Ну объясните мне, за что я буду платить?»
• М: «Давайте сначала разберемся, что именно вам действительно нужно, и тогда я смогу предложить оптимальное ценовое решение именно для ваших потребностей».

Главное правило – сохранять спокойствие и не отклоняться от намеченного плана выявления потребностей, при этом демонстрируя клиенту ценность каждого этапа разговора.

Продать необходимость решения проблемы не означает продать продукт

Существует распространенное заблуждение, что успешное применение техники СПИН-продаж автоматически приводит к заключению сделки. На практике же выявление потребностей клиента и демонстрация ему необходимости решения его проблемы – это лишь половина пути к продаже.

Цель задавания вопросов в СПИН-технике – не просто выявить проблему, а создать у клиента четкое понимание необходимости ее решения. При этом даже самый профессиональный опрос клиента не гарантирует продажи, если презентация продукта окажется слабой или непродуманной.

Нередко встречаются ситуации, когда менеджер успешно формирует у клиента осознание проблемы и желание ее решить, но в итоге сделка не происходит. Причина проста: клиент находит альтернативное решение у конкурентов.

Источник: yanalya / freepik.com

Поэтому ключевым аспектом является правильная фокусировка на двух равно важных этапах: профессиональном проведении опроса и качественной презентации конкретного решения.

Только комплексный подход, где грамотно выстроенные вопросы дополняются убедительной презентацией продукта, может привести к успешному завершению сделки.

Часто задаваемые вопросы о СПИН-продажах

Как правильно начать диалог?

С уточняющих вопросов, которые помогут определить основные проблемы клиента. Оптимально использовать открытые вопросы, позволяющие собеседнику рассказать о своем бизнесе и деятельности. Для музыканта это может быть разговор об инструментах и концертной практике, для автомобилиста – обсуждение его машины и обслуживания.

Какие существуют ограничения метода?

Ключевые недостатки техники:

• эффективность только для крупных сделок;
• длительный цикл продаж (в B2B-секторе переговоры могут длиться месяцами);
• высокие требования к квалификации персонала или необходимость значительных затрат на обучение.

Читайте также! Проектные продажи: суть, особенности, преимущества, этапы

На что обратить внимание специалисту?

Формулировка извлекающих и направляющих вопросов часто происходит непосредственно во время общения. Необходимо внимательно слушать клиента и адаптировать вопросы под его конкретную ситуацию. Хотя менеджер может подготовить примерный список вопросов, окончательное решение о том, что и когда спросить, принимается в процессе разговора.

Изображение в шапке статьи: yanalya / freepik.com