Исследование воронки продаж для выявления узких мест

Любая компания заинтересована в развитии и предпринимает в этом направлении определенные действия. Но если итоговый результат далек от ожиданий, то это означает, что бизнес-процессы протекают не с той производительностью, которая нужна. То есть можно говорить о наличии узких мест в продажах, являющихся препятствием в бизнесе. В данном случае узкое место – не просто фигура речи, а устоявшийся термин, имеющий аналог в английском языке – bottle neck, то есть горлышко бутылки, способное пропустить лишь определенный объем жидкости, ограниченный диаметром.

Чтобы выявить недостатки в работе менеджеров, можно исследовать воронку продаж. Этот способ несложный, но весьма эффективный, с его помощью получится быстро выяснить, где скрывается проблема, препятствующая росту доходов. Соответственно, можно сконцентрировать усилия на определенных процессах и, помимо этого, точнее прогнозировать продажи. Анализ воронки проводится со следующих позиций:

Если анализ показал, что в воронке имеются проблемы, то при помощи методики bottle neck нужно вычленить эти узкие места в продажах. То есть необходимо выявить те моменты, из-за которых падает производительность всей бизнес-цепочки. Подобные проблемы наблюдаются в любом бизнесе, даже самом большом и успешном, никто не застрахован от сбоев в процессах продаж.

Чтобы решить проблемы, нужно поработать со следующими моментами:

• Проследить, какое число лидов на каждом этапе. Если их слишком много, то нужно разобраться, почему это происходит.
• Каким образом улучшается работа с клиентами в каждой точке взаимодействия, задействованы ли в этом процессе специальные программы.
• Собирается ли информация о том, как лиды переходят с этапа на этап.
• Как соотносятся действия менеджеров и последующие передвижения клиентов по этапам.
• Что предпринимается для устранения проблем на разных стадиях воронки, в какой степени отработаны эти действия.
• Имеется ли и как работает механизм, оценивающий навыки продавцов, на базе листов развития.
• Как менеджеры работают над проблемами, возникающими при переговорах, проводятся ли разборы полетов и тренинги.
• Каким образом выполняется анализ передвижения лидов с одного этапа на другой.
• Проводится ли анализ на соответствие клиентов существующему профилю целевой аудитории.
• Определяются ли каналы продаж вообще и устанавливается ли степень их эффективности.

Поиск узких мест с участием персонала отдела продаж

Приведенная ниже простая, но достаточно эффективная методика позволяет выявить узкие места в продажах.

Шаг 1: устройте мозговой штурм с сотрудниками вашего отдела продаж.

Предложите ответить на следующий вопрос: «Что надо сделать, чтобы продажи быстро упали?»

Шаг 2: выявите участки в бизнесе, в которых могут возникать проблемы:

• маркетинг (продвижение);
• продажи;
• сотрудники;
• продукция;
• ценообразование;
• интернет-ресурс (юзабилити, качество контента);
• услуги и сервисы компании.

Шаг 3: предоставьте возможность каждому сотруднику высказаться по поводу того, по какой причине больше всего снижаются продажи. Запишите все ответы, для этого удобно использовать флипчарт.

Результатом этой работы будет список, наглядно показывающий, что мешает успешным продажам в вашей компании.

В одной из компаний, торгующей строительными материалами, в результате мозгового штурма сотрудники составили следующий список действий, которые способствуют быстрому снижению продаж:

• сильно завысить ценник;
• не обращать внимание на пришедших клиентов;
• не проводить тренинги с сотрудниками;
• убрать с полок магазина самый популярный товар;
• затянуть процесс согласования договоров, добавить количество этапов;
• пустить в продажу бракованный и низкокачественный товар;
• не следить за порядком и чистотой в торговых залах;
• перестать давать рекламу;
• поставить сотрудникам план продаж, которого невозможно достичь;
• ввести оплату за доставку товаров;
• разрабатывать дизайн-проект для клиентов только за деньги, отказаться от бесплатной услуги;
• не заботиться о качестве сервиса;
• уволить как можно больше сотрудников;
• не обращать внимания на собственную репутацию;
• не проводить акции, не давать скидки, ликвидировать программы лояльности;
• не реагировать на входящие звонки.

Шаг 4: пусть каждый из сотрудников из предложенного выше списка выберет 3 самых серьезных, на его взгляд, проблемы.

Шаг 5: в результате можно выяснить наиболее актуальные узкие места продажах. В описанном выше примере участники определили лидеров следующим образом: завышенные цены, недостаточный профессионализм персонала, некачественный сервис. После этого следует предложить сотрудникам подумать, каким образом можно исправить ситуацию.

Шаг 6: ответы и будут тем алгоритмом, который позволит справиться с проблемами.

Коллектив отдела продаж из нашего примера предложил такой план действий:

Примеры возможных узких мест в продажах и пути их решения

Поговорим об узких местах в продажах, с которыми компании сталкиваются чаще всего, и о том, как справляться с проблемами.

• Сотрудники выполняют много работы, которая не приносит прибыли.

Часто случается так, что менеджеры имеют обязанности не только продавать. Например, они должны составлять отчеты, которые отнимают много времени. Может быть, сократить объем обязательных бумаг или вовсе поручить их отдельному работнику?

Читайте также! Как использовать открытые вопросы в продажах

Менеджеры должны продавать – ведь именно от этого зависит ваш доход. Поэтому нужно по возможности снять с них дополнительные задачи или максимально их упростить, чтобы они не отвлекались от своей основной деятельности.

• В процессе продаж очень много элементов – этапов и участников.

Процесс продаж должен быть максимально простым для клиента. Не следует превращать его в квест, в ходе которого покупателю требуется пройти несколько этапов, пообщаться со множеством людей, причем некоторым из них будет все равно, состоится сделка или нет.

Внимательно просмотрите процесс продаж вашей компании. Возможно, его можно существенно упростить, удалив ненужные этапы. Обкатайте получившуюся в итоге схему, постарайтесь сделать так, чтобы весь процесс продаж вели сотрудники отдела, исключите из цепочки смежные подразделения.

• Запутанная схема ценообразования.

Процесс образования цены должен быть понятен сотрудникам. При наличии большого числа составляющих, влияющих на итоговую стоимость, продавцы будут постоянно допускать ошибки. Это скажется на качестве обслуживания клиентов.

Схема расчета цены должна быть простой и понятной как продавцам, так и покупателям. Тогда первые смогут быстро подготовить предложение, а у вторых не появится лишних вопросов.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

• Некорректное применение технологий.

В настоящее время процесс торговли оснащен большим количеством передовых технологических решений. Это и различные инструменты для командной работы, и CRM-системы. Старые приемы коммуникации и средства для сбора информации соотносятся с этими технологиями как телега с гоночным автомобилем, любая уважающая себя компания уже давно от них отказалась.

Если вы в разное время брали на вооружение различные системы, а теперь оказалось, что каждый из отделов пользуется своей программой, интеграция которых приводит к постоянным конфликтам, есть необходимость в оптимизации. Настала пора выбрать единую CRM, с которой будет удобно работать всем сотрудникам. Имеет значение, какое количество воронок продаж позволяет создать система, сколько пользовательских полей она поддерживает, можно ли добавлять свои параметры и настройки. Есть ли интеграция с телефонией и почтовыми сервисами, с лендингом, соцсетями и мессенджерами? Можно ли подключить сервисы SMS-рассылок?

• Длительный процесс согласований.

Цель отдела продаж – закрытие сделки, поэтому менеджеры прилагают все усилия в этом направлении. Но что если договор подлежит согласованию специалистами другого отдела, которым фактически все равно, состоится продажа или нет, – свою зарплату они получат в любом случае? На этом этапе процесс может затормозиться.

В таком случае возможны два варианта, ликвидирующие подобные узкие места в продажах. Первое – исключить другой отдел из цепочки. Второе – мотивировать посредством бонусной системы его специалистов быстрее работать.

• После сделки отсутствует общение с покупателем.

Нормальный процесс продаж не прекращается после того, как деньги поступили на счет. Известно, что повторные продажи обходятся компании дешевле, чем поиск новых клиентов. Поэтому нужно позаботиться о том, чтобы покупатель пришел еще раз, и еще раз, и еще.

Необходимо наладить контроль за послепродажными контактами менеджеров и покупателей. В обязанности продавцов должны входить коммуникации с клиентами по самым разным каналам: автоматическая рассылка писем на электронную почту; звонок клиенту через пару недель после сделки с вопросами о том, насколько устраивает продукт; поздравительные открытки; рассылка опросников.

7 способов предотвращения появления узких мест в продажах

Эффективнее предупредить проблему, чем потом ее решать. Поэтому дешевле будет заранее позаботиться о профилактике узких мест в продажах.

Для этого можно предпринять следующее:

Читайте также! Проблемы отделов продаж и пути их решения

Справившись с проблемой, вы получите выигрыш по нескольким направлениям. Самое явное – рост доходов, но не менее важно, что при этом повышается качество самих бизнес-процессов. Каждому руководителю нужно научиться свободно ориентироваться в механизмах собственной компании, для чего нередко приходится поменять мышление. Зато в итоге существенно возрастают управленческие навыки, что адекватно отражается на прибыльности предприятия.