СОДЕРЖАНИЕ

Что такое трейд-маркетинг

Сейчас в коммерции довольно популярен трейд-маркетинг (ТМ), поэтому поговорим от том, что это такое простыми словами и какую роль он играет в торговле. Речь идет о новом виде продвижения, который позволяет повышать продажи благодаря партнерам, реализующим товар производителя своим клиентам.

Это направление аналогично продуктовому маркетингу, поскольку цель у них одна – продажи, получение прибыли. Но главное различие в том, что ТМ основан на работе с оптовиками и ретейлом, а не конечным покупателем. Тут действуют так называемые B2B-продажи, когда продукция производителя отправляется на прилавки и в салоны продавцов-партнеров.

Источник: shutterstock.com

Еще одно немаловажное отличие трейд-маркетинга от обычного (прямого) состоит в том, что потребитель стимулируется через товарные цепочки. Для этого производитель создает условия, удобные клиентам, – получить подарок, сэкономить деньги, испытать чувство азарта от борьбы за выигрыш. Организует дегустации, проводит промоакции, дарит подарки и др.

Но основная цель торгового маркетинга — представить свой товар в розничных точках контрагентов. Поэтому ведется долгая, упорная работа с компаньонами и дистрибьюторами.

Трейд-маркетинг используют, как правило, производители, которые имеют дистрибьюторскую сеть либо каналы сбыта для реализации товара конечным потребителям. Он не годится для онлайн-торговли, где действует совсем иная схема. Обязательным условием трейд-маркетинга является наличие конкретной продукции на полках.

Читайте также! Эффективные продажи: правила, методы, ошибки

Задачи трейд-маркетинга

Торговый маркетинг способствует долгому партнерству с дилерами, продающими товар обычным покупателям. Поэтому важно создать условия для выгодной работы именно с вашей фирмой-производителем. Лишь тогда ваша продукция окажется на полках контрагентов, где будет продана конечным потребителям.

Чтобы обеспечить сбыт, необходимо показать партнерам, почему им лучше (выгоднее) продавать ваши товары вместо предложений конкурентов. Для этого необходимо:

• завоевать репутацию надежного поставщика;
• на деле убедить партнеров в выгодном сотрудничестве с вами;
• помогать им в сбыте.

Оценивать результативность можно при соблюдении четырех критериев:

• Компания добилась популярности, бренд узнаваем у целевой аудитории.
• Торговые партнеры уверены, что с вашим предприятием работать лучше.
• Растет количество повторных сделок.
• Клиенты быстро покупают ваш товар благодаря рекламным акциям и скидкам.

Команда трейд-маркетинга

Чаще всего производители объединяют торговый и прямой маркетинг, сформировав одну команду специалистов для обоих направлений. Хотя такой подход довольно продуктивен, лучше иметь отдельную группу трейд-маркетологов, ориентированную на продвижение в сегменте B2B. В нее может входить много сотрудников, но ключевыми будут три фигуры: менеджер, аналитик и администратор.

Менеджер

Его задача – стратегическое продвижение (планирование мероприятий), направленное на целевую аудиторию, контроль за деятельностью трейд-маркетингового отдела. Этот сотрудник должен быть сильным маркетологом и опытным переговорщиком в вопросах B2B-продаж.

Источник: shutterstock.com

Он должен четко понимать пути развития маркетинга, легко работать с цифровыми данными и целеустремленно продвигать продукцию компании. Он также может заниматься разработкой и проведением мероприятий по усилению спроса у поставщиков в канале сбыта (запуск новой продукции, программы лояльности).

Аналитик

Работает под руководством ТМ-менеджера и подает ему отчеты. Этот сотрудник отслеживает и оценивает данные по продвижению, планирует внедрение новых, продуктивных способов охвата целевой аудитории и повышения лояльности клиентов к бренду.

Администратор

Также подотчетен менеджеру и выполняет общие функции в ТМ-отделе. В его обязанности входят документооборот и помощь остальным сотрудникам.

Стратегии трейд-маркетинга

Известны три вида ТМ-стратегий:

Источник: shutterstock.com

Инструменты трейд-маркетинга

Для повышения продаж ретейлу и оптовикам трейд-маркетинг предусматривает следующие инструменты:

• Программа лояльности— система поощрения активных покупателей компании. Ее суть в том, что за каждое приобретение клиенту полагаются бонусы, баллы или повышение процента скидки.
• Программы стимуляции ретейлеров. Это может быть вознаграждение продавцов за перевыполнение плана или присутствие конкретного ассортимента в местах продаж.
• Скидки ретейлу и оптовикам для повышения их прибыли. Торговцы могут закупать продукцию дешевле и реализовать ее по рыночной цене, что позволяет больше заработать за счет разницы. Обычно скидки сопровождаются дедлайном или даются за покупку определенного количества товаров. Таким образом производитель мотивирует посредников к нужным и своевременным покупкам.
• POS-материалы. Это ценники, листовки, постеры и др. Компания-производитель заготавливает их для передачи в розничные точки.
• Мерчандайзинг. Рекомендательная помощь продавцам по эффективной выкладке товара, что помогает привлекать к нему внимание посетителей и повышать продажи.
• Рекламные мероприятия. Сюда относят презентации продуктов, обучающую подготовку персонала фирм-посредников в канале сбыта и др.
• Деловые сувениры и презенты для партнеров.

Читайте также! Мероприятия по стимулированию сбыта: пошаговая инструкция + примеры

Акции для конечных покупателей

Для мотивации конечных потребителей к покупкам большего масштаба и привлечения новых клиентов используют: 1) промоушен с коммуникацией; 2) промоакции с возможной (или гарантированной) выгодой.

К первым относятся:

• благотворительные акции;
• программы лояльности (клубные);
• оповещение об акциях через рекламные каталоги, листовки, флаеры и др.;
• POS-материалы в местах продаж;
• event-маркетинг — проведение развлекательных мероприятий;
• мобильная промозона с сотрудниками, которые предлагают протестировать продукт;
• специальная упаковка;
• спонсорская помощь.

Источник: shutterstock.com

Промоакции с возможной (или гарантированной) выгодой:

• конкурсы;
• подарки за покупку;
• лотереи;
• товары, продаваемые в акционной упаковке;
• программы лояльности;
• online-игры;
• раздача пробников;
• кешбэк;
• скидки;
• акции с купонами.

Разработка стратегии трейд-маркетинга

Для начала требуется четкий план. Необходимо все заранее обдумать, наметить цели, методы, оперативные задачи.

Поэтапный алгоритм будет таким.

Исследование рынка

Осуществляется посредством мониторинга. В итоге нужно ответить на вопросы:

• Кто наши целевые потребители?
• Чем отличается товар?
• С кем нужно конкурировать?

Много полезной информации (инсайтов) можно почерпнуть на выставках. Еще там выгодно искать партнеров и устанавливать с ними контакты.

Планирование

Необходимо поэтапно расписать ваш трейд-маркетинг, какие показатели нужны компании как результат рекламных действий. Для этого нужно ответить на вопросы:

• Какой бюджет пойдет на продвижение?
• Каковы ожидаемые результаты от кампании?
• Какие метрики стоит использовать для измерений (годовые, квартальные, ежемесячные)?

Вдобавок можно провести финансовый анализ, что позволяет просчитать все риски и найти способы их уменьшения.

Источник: shutterstock.com

Повышение узнаваемости бренда

Ваши посредники должны знать четкие ответы на вопросы целевых клиентов:

• Что за товар они продают и кто его изготовитель?
• Почему эту продукцию нужно купить прямо сейчас?

Цель безупречной ТМ-стратегии — с минимальными затратами достигнуть максимального эффекта. Здесь хорошо работает закон Парето, где 80 % результата дают 20 % вложенных усилий. Только в этой ситуации можно признать стратегию успешной.

Читайте также! Брендинг: виды и особенности

Показатели эффективности трейд-маркетинга

Главным признаком мощной отдачи от маркетинговых действий считают расширение клиентской базы, правильно подобранный ассортимент, повышение лояльности целевой аудитории, рост узнаваемости марки. Степень эффективности отражена в отчетах о продажах. Там ясно видно, что при отсутствии положительной динамики по конкретному ассортименту нужно его пересмотреть. Теперь поговорим о метриках.

ROI (Return on Investment)

Коэффициент окупаемости инвестиций отражает степень доходности (либо убыточности) бизнеса с учетом суммы вложенных в него средств. По его величине можно судить о чистой прибыли без затрат на продвижение и о наличии дохода вообще. Значение метрики должно быть положительным, иначе все рекламные мероприятия проведены впустую.

Формула для расчета:

LTV (Lifetime Value)

Пожизненная ценность клиента показывает, сколько денег он оставляет в компании за все время покупок или отдельно взятый период.

Источник: shutterstock.com

Допустим, человек приобретает кофе этой марки трижды в месяц в течение года. По формуле можно определить точную сумму прибыли, полученной с такого покупателя.

ROMI (Return on marketing investment)

Рентабельность инвестиций отражает окупаемость вложенных в раскрутку средств. По показателю можно узнать соотношение затрат с той прибылью, которую приносит трейд-маркетинг. Что включает в себя формула расчета:

Результат оценивают так:

• 80% — отлично;
• 50% — хорошо;
• 30% — норма.

Преимущества и недостатки трейд-маркетинга

Начнем с достоинств метода:

• Возможность расширять охват аудитории. Есть люди, не доверяющие рекламе либо не замечающие ее в Сети и на ТВ. Зато они свободно полагаются на магазины, где постоянно покупают те или иные вещи. Если привычные им продавцы будут советовать какие-то товары, эти клиенты с радостью воспримут предложение. Как видим, трейд-маркетинг способствует продажам той части целевой аудитории, которая не знает о товаре из классической рекламы.
• Шанс выделиться среди конкурентов. Если розничный торговец или оптовик закупил большую партию продукции по выгодной цене, то он старается вначале продавать ее, а после – предложения конкурентов. Реализатор будет продвигать такой товар при помощи рекламы и размещения в витринах на самом видном месте.

  

  Источник: shutterstock.com

• Обеспечение доступности продукта. Тем, кто проживает в селах или далеко от города, сложно приобрести товар, увиденный в рекламе, поскольку в местных магазинах его нет. Зато, используя трейд-маркетинг, желаемую вещь несложно получить (тому есть яркие примеры в Интернете).

Слабые стороны трейд-маркетинга:

• Распределение прибыли на остальных участников цепочки сбыта. Посредники из опта и ретейла тоже стремятся заработать на перепродаже, что отражается на прибыли производителя. Она, конечно, будет меньше, чем в случае прямых продаж конечным потребителям. Поэтому нужно просчитывать условия акций, программ лояльности и скидок, чтобы иметь профит даже при сниженной цене.
• Отсутствие прямых коммуникаций с целевой аудиторией.О недовольстве потребителей придется узнавать от продавцов.

Часто задаваемые вопросы о трейд-маркетинге

Для кого удобен трейд-маркетинг?

Торговый маркетинг влияет на доходы бизнеса. Товары, что не продаются в розницу, не попадают к потребителю. Нужно наладить доверительные связи с продавцами, чтобы на равных состязаться с конкурентами.

Для многих производителей ширпотреба трейд-маркетинг — отличный способ позиционировать себя на рынке. Как известно, конкуренция в этом сегменте высока, но с помощью ТМ несложно показать достоинства своей продукции возможным продавцам.

В чем выгода trade marketing?

Если обычный маркетинг приносит пользу в продвижении товаров, то trade-маркетинг проталкивает их в витрины более широкого круга магазинов, при этом выбирая «рыбные» места с высокой заинтересованностью клиентов. Поэтому нужно создать с посредниками в сбытовом канале надежные, благоприятные коммуникации. Это позволит выделиться из массы конкурентов. Товары даже в самой яркой упаковке не будут пользоваться спросом, пока о них не знает покупатель.

Зачем производитель рекламирует продукцию посредникам, когда он запустил кампанию для потребителей?

Причина – рыночная конкуренция. Пока товар имеет конкурентные аналоги, всех участников канала сбыта придется убеждать, что им гораздо лучше продавать его, а не подобные модели.

Несмотря на схожесть трейд-маркетинга с классическим, его отдельные моменты нуждаются в особенном подходе. Нужно понять, что главная задача ТМ не состоит в продажах потребителям. Важно искать и привлекать партнеров для сбыта собственных товаров.