Что такое брендинг

Как известно, под брендом понимают некий комплекс, состоящий из торговой марки, фирменного знака и названия компании. Соответственно, брендингом являются все технологии и действия, связанные с созданием и продвижением положительного образа фирмы.

Брендинг – это направление в маркетинге, и он нацелен на формирование имиджа компании в глазах потребителей, что, в свою очередь, должно способствовать росту продаж. Благодаря ему выстраиваются долгосрочные доверительные отношения производителя с покупателями и партнерами.

В современном мире известный бренд сам по себе является капиталом, в чем заслуга грамотного брендинга. Скажем, у всех на слуху названия Apple, Ikea, Coca-Cola, Google – при одном их упоминании у потребителей возникает образ продукта компании и связанные с этим ассоциации.

Так, компания Coca-Cola регулярно запускает ближе к новому году рекламный ролик с узнаваемой мелодией, грузовиком и Санта-Клаусом, привозящим угощение и подарки. Уже после первых кадров у многих появляется новогоднее настроение, предвкушение праздника, и эти положительные эмоции становятся неразрывно связаны с кока-колой – то есть в данном случае производитель очень удачно осуществил брендинг.

Цели и задачи брендинга

Сначала выясним происхождение понятия.

Исходной формой для английского слова brand («клеймо») и его производного «брендинг» послужил праиндоевропейский корень глагола «жечь». С давних времен у многих народов практиковалось клеймение скота в виде выжигания знака собственника. В последующем бренд превратился в более универсальное понятие, охватывающее производственно-торговую сферу, и так стали называть марки изготовителей различной продукции.

По мере роста конкуренции ценность бренда стала увеличиваться, и успешное брендирование начало давать конкурентное преимущество. Фактически, в этом случае производитель предлагает покупателю не только вполне реальный товар, но и целый комплекс идей, с этим товаром связанных. Наиболее востребованные категории, встраиваемые в бренд, – качество, престижность, уникальность данного продукта и т. п.

Таким образом, цель брендинга — формирование позитивного образа компании, повышение ее узнаваемости и создание слоя лояльных клиентов.

Задачи брендинга:

• Создание позитивного имиджа вокруг товаров и услуг компании.
• Демонстрация высокой ценности продукта.
• Развитие коммуникации между производителем и потребителями.
• Позиционирование бренда на рынке, обеспечение вербальной и визуальной идентификации продукции.
• Выбор маркетинговых каналов и разработка стратегии продвижения.
• Выделение конкурентных преимуществ.
• Придание бренду индивидуальных черт.

Чему способствует брендинг

Ни одна современная компания не может двигаться вперед, не занимаясь маркетингом. Как известно, у рекламодателя в среднем есть лишь 7 секунд, чтобы впечатлить потребителя. В противном случае он пройдет мимо, и в его сознании название компании не отложится.

Практическая польза брендинга:

• Выделение компании на фоне конкурентов.

Конкуренция существует в любой сфере, и это актуально для любого производителя – от мелкой мастерской по ремонту обуви до гигантского автоконцерна. Чем больше компания выделяется среди соперников, тем проще ей убеждать клиентов в преимуществах своих товаров и услуг.

• Повышение узнаваемости бренда.

Узнаваемость бренда — это отражение того, как он воспринимается партнерами, инвесторами и потребителями. В идеале необходимо формировать положительное отношение к вашему бренду, но начинать нужно всегда с того, чтобы люди могли его четко идентифицировать.

• Закрепление узнаваемости бренда.

Следующий шаг после обеспечения осведомленности потребителей о бренде – необходимо добиться, чтобы они запомнили данный продукт и его производителя. Запоминаемость обеспечивается в первую очередь визуальными средствами (фирменные цвета, логотип) и эффектным слоганом.

• Укрепление доверия к бренду.

Компания, обладающая сильным брендом, производит более благоприятное впечатление, в том числе демонстрацией своей открытости и профессионализма, а также объявлением о принципах и целях своей деятельности.

• Придание бизнесу индивидуальности.

Бренд, не обладающий индивидуальностью, рискует затеряться на рынке. Крайне проблематично в этом случае и появление лояльных клиентов.

• Формирование чувства гордости у работников компании.

Коллектив любой организации будет более сплоченным и мотивированным, если сотрудники станут испытывать положительные эмоции по отношению к собственной компании. Кроме того, это будет транслироваться и на клиентов фирмы и способствовать созданию благоприятного общественного восприятия бренда. Наконец, брендинг фирмы, работой в которой дорожат, решит все кадровые проблемы.

В данное время одним из направлений брендинга стала его модель под названием HR (human resources – человеческие ресурсы). Работодателю для привлечения наиболее квалифицированных кадров необходимо показывать свою заботу о сотрудниках, пропагандировать привлекательную миссию и ценности компании, на что и нацелен HR-брендинг.

• Рост ценности бизнеса.

Поскольку бренд сам по себе способен стать финансовым активом, то по мере его продвижения будет увеличиваться и его ценность, являющаяся составной частью стоимости бизнеса. Успешный бренд – свидетельство прочных позиций компании на рынке, и тем самым привлечение партнеров и инвесторов будет требовать меньших усилий. Более того, при продаже бизнеса бренд может оказать существенное влияние на размер цены.

Основные элементы брендинга

В современных условиях брендинг является стратегическим процессом, требующим креативного подхода, серьезной аналитики и последовательности в ходе его реализации. Поэтому при разработке маркетинговой кампании нужно придерживаться четкого плана. Так, еще одно производное от понятия «бренд» – брендбук, который представляет собой документ, содержащий описание концепции бренда, его атрибутов и средств выражения, включая визуальные и вербальные компоненты.

Определимся с важнейшими элементами брендинга.

Визуальная составляющая

Сейчас лицом любой фирмы выступает ее сайт: присутствие в Интернете часто является необходимостью даже для мелких производителей, не говоря уже о крупных компаниях. Продвижение бренда с помощью цифровых технологий выделилось в отдельную сферу маркетинга, обозначаемую как digital-marketing.

Разумеется, тип и наполнение сайта зависит от рыночной отрасли. В любом случае среди основных задач интернет-страницы компании можно отметить привлечение новых клиентов, информирование о своей продукции, коммуникацию со всеми заинтересованными лицами.

• Логотип

Порой люди полагают, что бренд и логотип – это одно и то же, но в действительности бренд имеет более широкое содержание и включает в себя не только логотип, но и другие составные части.

Логотип – это визуальный символ, олицетворяющий компанию. Он должен быть узнаваемым и легко запоминающимся. Значение имеет все – оттенки, шрифт, графические элементы. Нередко логотип обновляют, делая его более современным. Но, разумеется, это не означает изменение бренда, что еще раз показывает разницу между ними.

• Название

Эффектное и броское название – необходимый элемент брендинга. Оно должно отвечать нескольким характеристикам – соответствовать характеру деятельности компании, легко запоминаться и при этом не вызывать каких-либо неприятных ассоциаций.

При выборе названия для бизнеса нужно учитывать, не занято ли это имя другим производителем, насколько оно благозвучно и не имеет ли скрытых смыслов, в том числе в других языках, если предполагается выход на внешние рынки. В идеале название отражает даже философию компании, пропагандируемые ею ценности.

• Визитки

Не стоит полагать, что визитки ушли в прошлое. Несмотря на развитие цифровых технологий, они по-прежнему в ходу в бизнес-сфере. Определяясь с дизайном визитной карточки, учитывайте, что это не только способ передать собеседнику контактную информацию, а еще и возможность произвести на него впечатление своим брендом, особенно если визуально он представлен в стильном и профессиональном исполнении.

• Цветовая гамма

Значимость выбора фирменных цветов сложно переоценить. Цветовая палитра, ставшая частью бренда, будет транслироваться по всем маркетинговым каналам, и нужно сразу продумывать, какое эмоциональное воздействие она оказывает на зрителя. Психология цвета способна повлиять на решение потребителя о покупке, которое очень часто принимается на подсознательном уровне.

• Фирменный шрифт (типографика)

Типографика включает в себя выбор формы, размера и расположения букв. Как и фирменные цвета, используемый шрифт может вызывать эмоциональный отклик, который отразится на отношении к бренду.

Здесь тоже есть определенные правила: скажем, не рекомендуется применять более трех стилей шрифта одновременно. Вариант написания должен притягивать внимание зрителя и при этом формировать ассоциацию с компанией.

• Слоган

Хотя слоган выходит за рамки собственно визуальных элементов бренда, он с ними тесно связан. В принципе, слоган не является обязательной частью брендинга, но правильно подобранная фраза способна превратиться в мощный инструмент маркетинга.

К примеру, запоминающиеся выражения Just Do It или «Red Bull окрыляяяееет!» — хорошая иллюстрация того, как краткие словесные формулировки мгновенно вызывают рекламный образ продукции определенной компании.

Невизуальные элементы

• Ценности компании

Сейчас крупные компании должны соответствовать общественным ожиданиям и предлагать, помимо материальной продукции, некие ценности и идеи, которые становятся частью бренда. Выгода здесь в формировании более позитивного образа фирмы. Кроме того, покупатель, разделяющий заявленные конкретным производителем ценности, более охотно приобретет его продукцию.

Продумывая, о чем вы заявите внешнему миру, старайтесь использовать понятные и имеющие позитивную окраску идеи. Также ценности должны соответствовать характеру деятельности компании и выражать, как фирма вносит что-то хорошее в жизнь людей.

• Идентичность бренда

Чтобы бренд имел более широкое содержание, чем технические характеристики, и включал в себя социальную составляющую, компания должна сама определиться, в каком качестве она будет выступать на рынке и какой образ хочет создать в общественном сознании. Ценности, миссия, лучшие примеры деятельности – все это сводится брендингом воедино.

• История бренда

Сторителлинг не только придает бренду солидность, показывая историю создания и становления компании, но и увлекает, позволяет воздействовать на зрителя эмоционально. Рассказом о себе фирма вызывает интерес и доверие, что очень важно для развития бизнеса.

История бренда может стать основой для всех форм контента в рамках маркетинговых кампаний – от постов в социальных сетях до включения даты основания в состав логотипа.

• «Голос» бренда

Подобно тому, как уникален голос каждого из нас, так и бренд должен иметь неповторимое содержание, свое собственное звучание. Брендинг задает тон всем вашим коммуникациям и укрепляет доверие потребителей и партнеров к производителю. Уникальный голос бренда следует использовать во всех маркетинговых акциях и каналах взаимодействия, включая общение внутри коллектива.

• Расширение бренда компании

По мере роста многие компании включаются в смежные производственные отрасли, расширяя сферу своей деятельности. К примеру, появившаяся 30 лет назад научно-технологическая фирма Dyson начинала с производства пылесосов, а затем успешно запускала линии по изготовлению других товаров: вентиляторы, фены, светильники и т. д. Это пример динамичного развития компании, которая расширяет свое присутствие на рынке за счет завоеванного доверия потребителей.

11 видов брендинга

Рассмотрим разные виды бренинга.

Брендинг товаров

Чтобы представить свой товар лицом, необходимы эффектные и запоминающиеся элементы в визуальной и вербальной форме: логотип, этикетка, упаковка. Основной целью является выделение товара на фоне продукции конкурентов, приобретение доверия потребителей и превращение их в лояльных клиентов.

Успех зиждется на скрупулезном анализе сегмента рынка и изучении потребителей, их интересов и запросов. Далее к работе подключаются дизайнеры, которые должны разработать уникальный, запоминающийся и узнаваемый бренд.

У успешного брендинга немало примеров — скажем, обычное яблоко, ставшее символом одной из крупнейших компаний современности.

Брендинг услуг

Здесь есть некоторые особенности, так как услуги являются своеобразным продуктом: в отличие от материального товара, их нельзя взять в руки и зачастую даже увидеть. К примеру, брендинг такси или услуг связи – каким он должен быть?

Ведь если человек уже привык пользоваться услугами одного перевозчика или интернет-провайдера, то необходимы серьезные побудительные мотивы, чтобы он обратился в компанию, которая только что появилась на рынке.

Чаще всего при брендинге услуг потребителю предлагаются дополнительные продукты по доступным ценам. Нередко маркетинговые кампании организуются совместно с производителями товаров, связанных с данными услугами. Также можно попробовать выпустить что-то осязаемое, привязанное к конкретной услуге, например специальные карты, украшенные логотипом компании.

Фирменный/личный брендинг

Нередко брендинг имеет фирменный либо персонализированный характер и разрабатывается под конкретную организацию или даже человека. Соответственно, он должен демонстрировать развитие и достижения коллектива компании или отдельной личности.

Как правило, персональный брендинг акцентируется на фигуре руководителя либо основателя фирмы – особенно это характерно для производителей модной одежды и обуви. Корпоративный брендинг позитивно влияет на настрой членов коллектива и является для них дополнительным мотиватором, а также способствует улучшению имиджа организации. Особенности личного бренда, цепляющие внимание:

• интересное голосовое сообщение на автоответчике;
• стильный имидж;
• обстановка в рабочем кабинете;
• обстоятельное резюме;
• оригинальные канцелярские принадлежности, визитные карточки и т. п.

Фирменный стиль создается разнообразными средствами, включая логотип, цветовую гамму, слоган. Также частью корпоративного брендинга могут стать особенности организации деятельности компании – правила работы с клиентами, комплекс этических норм, который распространяется на сотрудников.

Читайте также! Амбассадор бренда: почему он нужен вашему бизнесу

Внутренний брендинг

Подчас компании недооценивают значение внутреннего брендинга, лишь потом понимая, что это являлось ошибкой. Даже для мелких фирм сплочение коллектива общей идеей дает результат – растет мотивация сотрудников и производительность их труда.

В состав внутреннего брендинга организации могут входить наглядные и обучающие материалы, оформление рабочих мест в фирменном стиле и т. д. Необходимо настраивать сотрудников, что каждый из них, как и компания в целом, должен придерживаться провозглашенных принципов.

HR-брендинг

Высокая конкуренция наблюдается и на рынке квалифицированных специалистов. Именно за счет кадров возможен качественный рост компании. Значит, одной из задач брендинга является формирование образа организации, привлекательной для потенциальных работников.

К примеру, «фишкой» брендинга может стать создание условий труда, выгодно отличающихся от конкурентов. Работодатель, гарантирующий высокую зарплату, удобный график занятости, комфортное рабочее место, не будет испытывать проблем с подбором кадров, а вложения в человеческий ресурс в перспективе одни из самых выгодных.

Пример грамотного подхода — кадровая политика Google, которая предлагает своим сотрудникам уникальный набор возможностей. Частью ее HR-брендинга является и бесплатное питание, и оригинальная система начисления бонусов (их размер может зависеть от оценок, данных коллегами), и условия для занятия спортом, и многое другое.

Современный политический брендинг

Сейчас он во многом аналогичен коммерческому. Его основное содержание – выстраивание позитивного образа политической партии и ее членов в глазах общественности. Только здесь вместо продаж результат оценивается голосами избирателей. Именно в расчете на конкретную целевую аудиторию и реализуется брендинговая стратегия. Название партии, лозунги, символика, фигура лидера, элементы программы – все это является фундаментом политического бренда.

Брендинг в мире искусства

Здесь не все так однотипно, как в бизнесе, поскольку есть сферы искусства, коммерциализированные в большей или меньшей степени. Особенно значим брендинг для областей, напрямую связанных с шоу-бизнесом, – прежде всего, популярная музыка, кино, телевидение. Известные исполнители типа Мадонны сами превращаются в именитые бренды.

В музыке раскрутка начинающего певца или группы – скорее бизнес-процесс, чем творческая деятельность, и это целиком соответствует содержанию брендинга. Подбор кандидата, выбор имени, обучение его поведению на сцене и вне ее, создание хита – такова общая схема продвижения в мире музыкального шоу-бизнеса. Применима технология брендирования также в живописи и театре (яркий пример — до сих пор обсуждаемый образ Волочковой).

Читайте также! Имидж руководителя компании как показатель ее успеха

Спортивный брендинг

Он занимает отдельную устойчивую нишу. Персональный брендинг делает упор на личность конкретного спортсмена, причем характерно, что порой высокие спортивные достижения и не требуются (Курникова добилась большего успеха на светских тусовках, чем на теннисном корте), хотя проще продвигать, конечно, чемпионов. Брендинг команд имеет важное значение, причем у него есть не только спортивная, но и коммерческая составляющая.

Наконец, к спортивному брендингу относится организация и трансляция соревнований, например, Олимпийских игр, чей бренд имеет глобальный характер.

Брендинг территорий

Территориальный брендинг одновременно имеет и внутреннюю, и внешнюю направленность. С одной стороны, он должен удерживать население от переездов, создавая положительный образ места проживания. С другой же – он способствует привлечению внешних ресурсов в виде инвестиций, потока туристов и т. п.

Продвижение имиджа территорий может иметь различные масштабы – от конкретного населенного пункта (брендинг города и даже села) до целой страны, выступая в качестве национального брендинга.

Брендинг в области ретейла

У любого магазина главная задача – привлечение покупателей, для чего хороши все средства. Ретейл-брендинг раскручивает имидж конкретной торговой точки, в чем велика роль архитекторов и специалистов по дизайну: разумеется, люди охотнее пойдут за покупкой в современный супермаркет, чем в здание, устаревшее и в моральном, и в физическом плане.

Выдающиеся архитектурные решения, оформление интерьеров, логотип, фирменные цвета, наглядные материалы (плакаты, билборды, информация о рекламных акциях) – все это идет в ход при открытии новых торговых центров. Кроме того, возможны маркетинговые коллаборации ретейлеров с производителями отдельных товаров, поскольку выгоду от такого сотрудничества получают обе стороны.

Брендинг веб-сайтов

Это может быть как создание самостоятельного интернет-бренда, так и часть брендинга компании. Здесь главным образом обеспечивается единое стилистическое оформление сайта организации или даже конкретного продукта. Упор делается на визуальные средства: название, логотип, шрифты, цветовая гамма, общая стилистика и т. д.

В настоящее время любая серьезная компания нуждается в цифровом брендинге, реализуемом в разработке и последующем обновлении ее интернет-платформы.

4 стратегии брендинга

Чтобы брендинг достигал своей цели, необходимо выработать продуманную стратегию действий: задачи брендинга, целевая аудитория, формы и методы создания необходимого образа.

Кобрендинг, или объединение брендов

Случаи объединения брендов различных компаний не так уж и редки, поскольку кобрендинг имеет очевидные выгоды. Им обеспечивается охват более широкой аудитории, выход на новые рынки, а значит, увеличение спроса и рост продаж. Наиболее распространенные основания для кобрендинга:

• проведение совместных исследований;
• организация благотворительных акций;
• вывод на рынок продукта, разработанного общими усилиями двух или даже нескольких компаний.

Читайте также! PR-кампания: определение, задачи, этапы проведения

Пример успешного объединения двух брендов с мировым именем – совместная программа от Apple и Nike в 2006 году. Тогда были выпущены новые кроссовки, способные передавать данные напрямую на iPod.

Мультибрендинг

Под мультибрендингом понимается создание для одной компании разных брендов, имеющих отличающуюся целевую направленность. Причина такой стратегии может заключаться в производстве товаров, предназначенных для совершенно непохожих групп потребителей, или распространяемых по нескольким каналам.

Например, концерн Schwarzkopf & Henkel реализует шампунь Shauma через обычные магазины, а Seborin, как средство от перхоти, поступает в аптеки.

Монобрендинг

Это вариант, противоположный мультибрендингу, когда корпорация выпускает под одним названием товары, относящиеся к разным группам. К примеру, Samsung неуклонно расширяет линейку своей продукции, и, помимо бытовой техники, компания производит электронику и даже автомобили. Обладание известным брендом облегчает вхождение в другие сегменты рынка, чем крупные фирмы часто пользуются.

Суббренд

Можно рассматривать его как разновидность мультибрендинга. В этом случае существует основной бренд, а для конкретных товаров или групп потребителей разрабатываются отдельные суббренды. Один из наиболее известных примеров – торговые марки Nescafe, Nesquik, Nestea, принадлежащие компании Nestle.

Поэтапный брендинг компании

Общий алгоритм разработки и реализации стратегии брендинга одинаков, и он выглядит следующим образом:

• Анализ рыночной конъюнктуры.

Начинать всегда нужно с изучения ситуации на рынке: конкурентов, потребителей, товаров. Для сбора информации используются различные методы: опросы, интервью, тесты на фокус-группах, сбор документальных данных и т. п.

Сейчас во всех крупных компаниях существуют подразделения, занимающиеся вопросами маркетинга, и разработка идеи нового брендинга обычно поручается им. Важнее всего уловить запросы целевой аудитории, чтобы предложить образ, наиболее соответствующий ожиданиям клиентов.

Читайте также! Позиционирование компании: виды, методы, инструменты

• Позиционирование (создание концепции бренда)

Наиболее принципиальные характеристики бренда – уникальность и выгодность предложения для клиентов. Вопросы, решить которые необходимо в ходе проектирования: какова основная ценность продукта, с чем он должен ассоциироваться у потребителей, какие можно использовать каналы продвижения и т. д.

• Разработка айдентики – визуальной составляющей бренда

Этим занимаются дизайнеры, чьей задачей становится выделение фирменного стиля. Другие специалисты придумывают название и слоган. При необходимости к этим работам привлекаются профессиональные брендинг-агентства.

• Вывод бренда на рынок

На этом этапе нужно представить новый бренд, обеспечить его узнаваемость и запоминаемость. Это производится различными путями: размещение рекламы в СМИ, на баннерах, создание сайтов, контекстная и тизерная реклама, СММ и т. д. Информация должна дойти до ее получателей: клиентов, партнеров, инвесторов, и для этого используются самые эффективные способы.

Читайте также! Целевая аудитория продукта: определение и дальнейшие действия

• Аудит брендинга

В процессе брендинга необходимо иметь обратную связь, контролируя реализацию стратегии. В зависимости от того, на что направлена кампания, значение могут иметь уровень вовлеченности аудитории, финансовые показатели ROI и иные характеристики. Если результат не соответствует затрачиваемым усилиям, то брендинг нуждается в пересмотре концепции – стратегия корректируется, а в отдельных случаях целесообразен отказ от неудачного бренда и разработка нового.

Формирование в сознании клиентов прочных ассоциаций, связанных с продукцией компании, представляет собой бренд-ориентированный маркетинг. В современных условиях все крупные корпорации серьезно относятся к брендированию, не жалея средств на данное направление деятельности. Только так можно удерживать за собой значительную рыночную нишу.

Технологии брендинга востребованы современным бизнесом повсеместно, в том числе и в России. В условиях обостряющейся конкуренции умелый брендинг способен превратиться в значимое конкурентное преимущество.