Понятие и виды сегментации клиентов

Любую базу клиентов нельзя воспринимать как единое целое, так как в списке контактов находятся люди, потребительские запросы которых могут существенно отличаться. Поэтому необходимо разработать критерии идентичности и сформировать внутри базы отдельные группы покупателей. Этот процесс в маркетинговой стратегии называется «сегментация клиентов».

В качестве критериев сегментации применяются такие понятия, как:

• демографическая принадлежность: пол, возраст, семейное положение;
• социальные показатели: уровень образования, доход, род занятий, образ жизни;
• поведенческие характеристики: привычки и предпочтения, особенности потребительского поведения, восприятие выгоды;
• место локации: сельская местность, города, округа, области. Для крупного бизнеса может также рассматриваться деление в масштабах государств.

Еще до того, как вы обратитесь к своему клиенту с предложением о покупке, вам необходимо выяснить:

• представителем какого сегмента потребителей является ваш покупатель;
• что он хочет получить в результате взаимодействия с вами.

4 метода сегментации клиентов

1. Метод Филиппа Котлера

Один из родоначальников теории маркетинга Филипп Котлер предложил использовать для описания сегментов следующие критерии:

• Географический. Он предполагает деление клиентов по территориальному принципу. Границы охвата территории тем шире, чем крупнее бизнес – для кого-то в одном сегменте могут быть сосредоточены жители конкретного города, а кто-то рассматривает группы клиентов в масштабах нескольких стран.
• Демографический. Этот критерий помогает учесть такие особенности покупателей, как пол, возраст, семейное положение, наличие детей, социальный статус. От него зависит уровень их потребительских предпочтений и покупательная способность.
• Поведенческий. Для анализа этой позиции необходимо выяснить особенности потребительского поведения: что и как часто покупают люди, какие торговые марки предпочитают, как реагируют на новое предложение и т. д.
• Психографический. Жизненные ценности покупателей также являются предметом анализа. От того, какой образ жизни они ведут и какую жизненную позицию занимают, зависят их решения о покупках.

2. Метод 5W

Автором этого метода является Марк Шеррингтон. Его суть заключается в поиске ответов на вопросы:

• What? Что вы предлагаете к клиенту? Какие особенности есть у вашего продукта?
• Who? Кто согласится его приобрести? Прорисовывается обобщенный портрет покупателя, который позволит начать сегментацию базы.
• Why? Почему у людей должно возникнуть желание стать вашим покупателем? Какие «боли» следует учесть при формировании предложения? Детализация потребностей поможет начать деление потребителей на конкретные группы.
• When? При каких обстоятельствах может состояться сделка купли-продажи?
• Where? Где клиент с большей степенью вероятности совершит покупку?

Если вы работаете в формате B2B, то вопрос «Why?» необходимо рассматривать с точки зрения критериев, выдвигаемых представителями компании-партнера. Они должны быть заранее определены и подробно расписаны.

3. Лестница узнавания Бена Ханта

Данный вид сегментации клиентов представлен в виде ступеней, которые необходимо преодолеть потребителю от момента получения предложения до момента совершения покупки. Деление происходит уже внутри сформированных сегментов, где появляются новые группы покупателей, находящихся на разных стадиях сделки:

• Безразличие. У клиента пока отсутствует потребность в приобретении продукта, поэтому необходимо вызвать интерес к вашему предложению, найти подходящую мотивацию для совершения покупки.
• Осведомленность. Зарождение потребности. У клиента формируется представление о том, что у него действительно есть проблема, и он приступает к поиску ее решения. Ваше предложение он должен рассматривать как один из вариантов.
• Сравнение. Потенциальный покупатель оказывается в ситуации выбора. Одним из вариантов выбора по-прежнему является отказ от покупки, но клиент задумывается о его последствиях.
• Выбор. Решение о покупке принято, и потенциальный покупатель ищет подробную информацию о продукте, способах его приобретения и возможных сервисах.
• Покупка. Выбор сделан, и потенциальный покупатель становится вашим клиентом.

Этот вид сегментации клиентов указывает на то, что предложение не может быть одинаковым на стадиях продвижения потребителя от безразличия к вашему продукту до желания его приобрести. Информация все время должна меняться – в какой-то момент вы отрабатываете возражения, а в какой-то рассказываете об уникальных качествах своего товара и его конкурентных преимуществах.

4. Анализ ABCXYZ

Критериями для сегментации клиентов становятся реальные намерения потребителей. Необходимо выяснить, кто действительно является покупателем и способен приносить доход, а кто лишь отвлекает на себя ваше время и ресурсы.

Оценка маркетинговой ситуации производится в системе, представленной блоками ABC и XYZ.

С помощью блока ABC клиентов распределяют по величине доходов, которые они приносят фирме:

• A – существенные объемы, которые предполагают формирование до 80 % дохода компании;
• B – средние объемы – 15 % от всего дохода;
• C – мелкие заказы – около 5 %.

XYZ предполагает дифференциацию по частоте заказов:

• X – клиенты с высокой степенью активности. Это покупатели, чье поведение хорошо изучено и поэтому предсказуемо. В этой группе объединены постоянные клиенты, часто и регулярно совершающие покупки.
• Y – постоянные клиенты, совершающие покупки редко. Это те покупатели, за счет которых также формируется ощутимая часть вашего дохода, но интервал между покупками может быть довольно большим. Возможно, они после истечения срока эксплуатации сделают заказ новой партии оборудования или произведут сезонные закупки продукции.
• Z – покупатели, совершившие всего одну покупку.

Читайте также! Квалификация клиента: преимущества, параметры, техники

Выделенные сегменты обозначаются кодами из двух букв, после чего происходит дальнейшая детализация маркетинговых приемов работы с узкими группами клиентов:

• AX – приоритетная группа, приносящая максимальную выгоду. Работа с данными клиентами должна быть насыщенной и постоянной. Именно им следует регулярно направлять информацию об обновлении ассортимента, приглашения к участию в маркетинговых мероприятиях.
• AY, BX, CX – потребители данной группы не должны быть потеряны. Ищите способы не только удержать их, но и добиться перехода в следующий сегмент, более доходный. Это поможет получить вашей компании дополнительную прибыль.
• AZ – отнеситесь к клиентам этой группы с повышенным вниманием. Возможно, вы недостаточно хорошо изучили их потребности и упустили возможности удовлетворить все их запросы. Если вы получите информацию о том, что они ушли к вашим конкурентам, найдите способ вернуть их в число своих покупателей.
• CZ – невыгодный сегмент. Однако игнорировать данную группу ошибочно. Попробуйте заинтересовать их специальным предложением или участием в выгодной акции. Возможно, их активность повысится, и они перейдут в следующий, более выгодный для вас сегмент.
• BY, BZ, CY – средние клиенты. Основная цель работы с ними – перевод их в следующую категорию. Эти покупатели также должны привлекаться к выгодным мероприятиям и получать информацию о проводимых акциях.

Пошаговая сегментация клиентов

Шаг № 1. Формируем перечень критериев.

Необходимо составить максимально подробную классификацию клиентов, учитывая все их возможные запросы. Детализация особенно важна в том случае, если вы планируете предложение разнообразного ассортимента продукции.

Затем следует исключить из списка признаки, не отвечающие задачам сегментирования.

Из списка оставшихся показателей требуется выбрать главные. После этого можно приступать к точному описанию каждой категории.

Качественно осуществить сегментацию клиентов можно, только владея полной информацией о специфике рынка. Для этого необходимо быть в курсе результатов маркетингового исследования, следить за публикациями конъюнктурных обзоров, изучать аналитические материалы конкурентов. Дополнительным источником информации могут быть специалисты по продажам, непосредственно контактирующие с покупателями.

Шаг № 2. Характеризуем потребителей.

Используя составленный перечень критериев, описываем следующие категории покупателей:

• Постоянные клиенты. Они часто совершают покупки, довольны вашим предложением и не планируют переход в другие фирмы.
• Нестабильные клиенты. Их активность носить периодический характер. Они совершают покупки как у вас, так и у других продавцов.
• Клиенты, которые не реагируют на ваше предложение.

Общий взгляд формируется на основе изучения особенностей типичных представителей каждой группы. Анализ их поведения позволяет понять механизм принятия решения о выборе вашей компании. Необходимо также учитывать демографические, социальные и поведенческие и другие факторы.

Какая из сформированных в процессе сегментации клиентов группа должна быть в приоритете, зависит от выгоды, которую она может принести в данный момент. Вариантов может быть несколько:

• Группа клиентов, которая делает заказы часто и в большом объеме. За счет нее в короткие сроки формируется большой доход.
• Группа клиентов, которые покупают много, но с определенной периодичностью – от заказа до заказа проходит какое-то время. За счет этого общий доход от сотрудничества с ними не так велик, но выгода от продаж все же есть.
• Группа клиентов, совершающих сделки с большой доходностью, но долгим циклом. Это покупатели сферы госзакупок, тендерных схем и т. д. Их платежи могут быть отсрочены по времени. Существенная на первый взгляд выгода не обязательно на деле окажется большой из-за длительного периода ожидания или непредвиденных обстоятельств в процессе расчетов.
• Группа, которая подразумевает проведение низкодоходных, но продолжительных по времени сделок. В качестве таких покупателей часто выступают госучреждения, финансовая деятельность которых строго регламентируется многочисленными правовыми актами. В конечном итоге они тоже приносят прибыль, но приоритетным направлением продаж их считать не стоит. Лучше всего отдать предпочтение первым двум группам.

Шаг № 3. Сопоставляем своих потребителей с потребителями других компаний.

Сравнение постоянных покупателей вашей фирмы и тех, кто выбрал сотрудничество с другими компаниями, проводится с учетом следующих условий:

• стоимость их товара выше вашей;
• ваши товары сопоставимы по цене;
• ваш товар существенно дешевле, чем у конкурентов.

Проведенный на основе этих условий анализ поможет выявить факторы, влияющие на модель потребления, и с их помощью внести изменения в проведенную ранее сегментацию.

Читайте также! Этапы автоматизации розничных продаж: подготовка и основные мероприятия

Шаг № 4. Определяем итоговые критерии сегментации.

Возвращаемся к списку критериев сегментации клиентов и выявляем среди них три ключевых параметра, которые помогают четко отделить одну группу потребителей от другой. Именно они позволят вам понять, почему люди совершают покупки, долго не могут принять решение или не выбирают вариант сотрудничества с вами.

Важным параметром изучения клиентов на этом этапе становятся уже не демографическая и социальная принадлежность, а психографика.

Шаг № 5. Составляем точную характеристику сегментов.

После того как анализ завершен, приступаем к описанию каждого сегмента. Отмечаем все детали, отличающие одну группу от другой: отношение к качеству обслуживания, восприятие торговых марок, стимулы к совершению покупки и т. д.

Для характеристики можно воспользоваться такими критериями:

• Социально-демографические признаки — возраст, гендерная принадлежность, семейное положение, наличие детей, уровень образования, социальный статус.
• Место проживания — тип местности и величина населенного пункта.
• Специфика потребительского поведения — объем и частота покупок, восприятие вашего продукта и причины его выбора, причины отказа от покупки и перехода к конкурентам, предпочтения относительно места покупки и требования к уровню обслуживания.
• Психографика — жизненные ценности, особенности мышления, гибкость реакции на изменения и т. д.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Шаг № 6. Оцениваем размер и потенциал сегментов

Расставляем приоритеты. Оцениваем группы с точки зрения выгоды от сотрудничества.

Для этого принимаем во внимание:

• Количество потребителей.
• Перспективы развития в данном направлении.
• Конкурентоспособность продукта и возможности увеличения спроса на него.

Шаг № 7. Выбираем целевые сегменты рынка.

Для завершения процесса определяемся с тем, какую из существующих маркетинговых стратегий по работе с целевой аудиторией лучше выбрать.

Распространенные ошибки в сегментации клиентов

Для того чтобы проделанная работа принесла положительный результат, постарайтесь не допускать следующих ошибок:

• Для проведения исследований нельзя пользоваться устаревшими данными. Непроверенная клиентская база годичной давности может сильно отличаться от сегодняшней. Развивается не только ваша компания, но и рынок, поэтому целевая аудитория должна изучаться непрерывно. Изменения возможны даже в относительно стабильном сегменте B2B.
• Не учитывать региональные различия также неразумно. Клиенты, проживающие в столицах и маленьких провинциальных городах, имеют существенные различия в уровне доходов и качестве жизни.
• Выделенные сегменты обязательно нужно протестировать. Прежде чем запустить масштабные продажи, проверьте на небольшой группе потребителей, насколько правильно вы провели сегментацию клиентов.
• Используйте полученные данные для рекламы и создания уникального торгового предложения, иначе работа по сегментации окажется бессмысленной.
• Не выбирайте возраст потребителей в качестве главного критерия. Ориентируясь на этот показатель, легко допустить ошибку, так как люди в годах могут быть очень активны, и сбрасывать их со счетов не стоит.

Общее для всех категорий торговое предложение не может быть эффективным. Необходимо провести сегментацию клиентов, распределив их в соответствии с выбранными критериями. Это поможет грамотно организовать рекламную кампанию, увеличить количество потенциальных и реальных клиентов, объемы продаж и доходы вашего бизнеса.