Преимущества квалификации клиентов

Поговорим о том, зачем квалифицируются лиды. Это не только получение полезной информации, на которой строится взаимодействие с потенциальным покупателем, но и корректная разноска целевой аудитории по категориям, открывающая фирмам выгодные перспективы. Какие именно?

Ускорение сделки. Не нужно долго уговаривать заказчика приобрести товар, когда он сам нацелен на покупку. При этом продавцы не будут тратить время на отработку возражений, воронка продаж будет короче и проще в прохождении.

Увеличение конверсии продаж. Квалификация клиента поможет предприятию найти реально заинтересованных в его продукции людей. Риск потерять их на каком-то из этапов сделки гораздо ниже, значит, конверсия продаж намного возрастет.

Рост выручки с реализации товара. Изучая лидов, можно выяснить, кто из них важен компании, а кто – не очень и будет находиться на вторых ролях. Если сосредоточиться на выгодных клиентах, можно значительно повысить прибыль от продаж продукции (услуг).

Большинство коммерческих отделов сталкиваются с тем, что их работа организована непродуктивно. Вдобавок многие сотрудники сосредоточены на потребителях, которым проще продавать, и не хотят общаться с лидами, потенциально выгодными предприятию. Но если правильно квалифицировать клиентов, их важность для компании будет отчетливо видна.

Система квалификации и сегменты рынка

Квалификация клиента в продажах доступна для любой рыночной сферы.

• B2C (аудитория – физические лица). Торговле business to consume присущи быстрые решения покупателей и краткий цикл реализации. Квалификация клиентов этой группы приоритетна лишь тогда, когда производитель предлагает дорогой продукт с высокой суммой чека. Так происходит в ювелирных интернет-салонах, ИМ бытовой техники и бытового оборудования, где продают системы отопления, элементы очистных сооружений (септики) и др.

• B2B (ЦА – юридические лица и бизнес-клиенты). Обычно это фирмы, дистрибьюторы, торговые посредники и прочие предприниматели. Продажи business to business имеют длинный цикл сделки и кучу ЛПР, которые должны одобрить каждую покупку. В системе «би-ту-би» согласование идет по иерархии и представляет собой схему «менеджер – РОП – первый руководитель». Чем выше стоимость товара, тем длинней эта цепочка.

Квалификация клиентов в сегменте В2В должна быть непременно. Она позволит выбрать верный путь взаимодействия и то, что выгодно компании. А также оценить, рентабельна ли сделка.

Когда проводить квалификацию клиентов

Как только будущий клиент проявил интерес к товару или отправил запрос, начинается анализ лида. Для изучения входящих лидов нужно квалифицировать их сразу после первого контакта. Если у вас активные продажи, то лучше ждать, когда заказчик станет интересоваться предложением, а после начинать с ним диалог.

Параметры квалификации

Список показателей, по которым проводится квалификация клиента (условия его пригодности для ваших продаж):

• Экстренность потребности (степень «прогревания» лида – холодный, теплый он или горячий).
• Масштабы бизнеса (размеры предприятия).
• Финансовые обороты.
• Ожидаемая частота продаж.
• Кто отвечает за покупки – ГПР, ЛПР или ЛВПР?
• По каким признакам потенциальный покупатель выбирает продавца?
• На что надеется клиент?
• Какие трудности пытается решить, приобретая ваш товар?

Все данные критерии оценки лидов нужно тщательно продумать, а в идеале – четко разграничить. Фактически почти все несостоявшиеся сделки (больше 90 %) были провалены из-за неправильной квалификации потенциальных покупателей. Теперь решайте, стоит ли отказываться от такой методики.

Наиболее распространенная модель квалификации клиентов

Чтобы узнать о перспективности сотрудничества с лидом, обычно применяется система BANT, которая построена на четырех критериях.

Читайте также! Что такое референтная группа: социология помогает маркетингу

Техника BANT довольно эффективна и позволяет предприятию понять: как долго будет продолжаться цикл продажи; сколько денег готов потратить будущий клиент; насколько продуктивно действует коммерческий отдел; кто будет принимать решение о сделке, а также получить контакты ЛПР.

Здесь действуют оценочные баллы, выставляемые за ответы. Чем больше их набрал потенциальный лид, тем выше у него квалификация. В каждом из 4 критериев свои вопросы на квалификацию клиента.

Первый критерий (Вudget) должен прояснить несколько важных моментов:

• Утверждена ли сумма денег на покупку либо покупатель просто приценяется к товару?
• Каков размер бюджета, если таковой уже определен?
• Будет ли заказчик переплачивать за продукт лучшего качества?

Во втором блоке (Аuthority) преобладают три вопроса:

• Необходимо ли согласование с руководством или сторонними специалистами для проведения сделки?
• Кто в компании обычно одобряет сделки?
• Какие замечания (претензии) может сделать (предъявить) ЛПР?

В третьей части (Need) можно определить потребности заказчика, используя вопросы:

• Что привело его в вашу компанию?
• Какие трудности поможет устранить продукт?
• Пытался ли клиент самостоятельно решить свою проблему?

В последней части (Timeline) устанавливают временные рамки:

• Какой срок выделен клиенту на разрешение вопроса?
• Может ли он купить другой товар?
• Насколько срочно нужен покупателю продукт?

Для оценки лидов можно пользоваться информацией, полученной в общении по телефону или электронной переписке. Отлично подойдет также анкета для квалификации клиента и данные системы CRM.

Другие методы квалификации

Есть и другие эффективные методики распределения покупателей по категориям, помимо BANT. Расскажем о самых популярных из них.

GPCTBA/C&I. Техника предусматривает опрос клиента для выяснения его задач и планов их реализации. Менеджер определяет размер бюджета на покупку, ее срочность, текущие проблемы и уровень ответственности лида. По аналогии с системой BANT данный метод позволяет глубже изучить «боли» клиента. Особенно, если вы продаете сложные продукты.

ANUM. Почти такой же инструмент, как предыдущие, но с изменением очередности вопросов. Здесь самым важным будет срок решения проблемы потребителя, потом размер его бюджета на предложенный товар. Затем идет показ потенциальному клиенту ценности продукта и преимуществ от его приобретения.

CHAMP. В основу данной техники заложены проблемы покупателя. Тут недостаток полномочий представителя компании считают не помехой, а возможностью для сделки. Поэтому методика прекрасно подойдет для случая общения не с ЛПР. Менеджер выясняет принцип принятия решений, чтобы определить, как можно выйти на руководителя и мотивировать его к покупке.

Известны и другие технологии, аналогичные системе BANT, но не такие популярные и с небольшими изменениями в порядке действий. В отличие от перечисленных универсальных техник, они нацелены на узкую специализацию товара.

Варианты использования результатов квалификации клиентов

• Стратегия торговли

Имея данные оценки клиентуры, несложно выбирать или планировать с нуля взаимодействие с возможным покупателем. Анализ базы потребителей поможет вам сформировать более успешную стратегию продаж для каждой категории лидов, товарной группы, отрасли и вида бизнеса. Применяйте эту информацию для разработки планов повышения лояльности клиентов, основываясь на их квалификации.

• Cегментирование лидов

Не каждый посетитель сайта имеет целью совершение покупки. С теми, чья потребность не сформировалась, необходимо поработать продавцу. Переносите их в специальную папку, чтобы использовать для этих лидов соответственные методы продаж.

Читайте также! Как открыть филиал в другом городе: пошаговая инструкция

• Регулировка лидогенерации

Что дает квалификация клиента? Она позволит понимать, какие именно потребители попадают к вам через рекламу и с вашего сайта. Используя полученные данные, можно настроить свой лид-менеджмент.

Выгоды своевременной дисквалификации клиентов

Прежде всего, продажник должен дать оценку новому лиду по трем критериям – сходство с «портретом идеального клиента», нуждаемость в товаре, интерес к покупке,

Для дисквалификации потребителя оценка выполняется только в таком порядке и никак иначе. Если лид не попадает в целевой «портрет», сразу исключайте его из списка. Может быть в дальнейшем он опять вернется к вам, а пока не стоит тратить время на повышение его лояльности.

Другой пример: вы говорите с гендиректором, который волен принимать решения и выделять деньги на покупки предприятия. Однако у них нет срочных проблем, и ваше предложение сейчас неактуально.

Допустим, будущий клиент имеет качества «идеального покупателя» и потребность в приобретении товара, который решит его проблему. Но так ли велика важность покупки, чтобы совершить ее сейчас?

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Пока вы не оцените заказчика по трем критериям, не нужно тратить время на общение с ним. При этом есть возможность дисквалификации лида даже в финале, несмотря на то что вначале он представлялся перспективным.

Некоторые менеджеры не рискуют отсеивать новых клиентов, чтобы по ошибке не потерять выгодного покупателя. Не старайтесь продавать каждому! Ваше желание понятно, но не слишком эффективно. Здесь важно качество, а не количество.

Подведем итоги. Квалификация клиента в продажах уместна для любых заказчиков – новых, постоянных и холодных. Она показывает результат во всех сферах бизнеса. Особенно полезен этот инструмент в период кризиса, а также при падении спроса и большой загрузке продавцов.

Главная задача – отобрать перспективных клиентов и отсеять тех, кто отнимает кучу времени своей дотошностью, а на поверку не заказывает ничего или покупает на копейки.

Техника квалификации клиента научит вас ценить качество, а не количество. Чем точнее работает ваша система оценки потребителя, тем конкретнее будут прогнозы по доходам. И еще одно. Не считайте данный метод неизменным и совершенствуйте его время от времени.