5 основных каналов В2В-продаж

Прямые продажи B2B – что это такое? С английского business-to-business переводится как «бизнес для бизнеса» и означает коммерческую схему экономического партнерства, где роль покупателя играют юридические лица (фирмы, компании, др.). В секторе «би ту би» организации взаимодействуют лишь с предприятиями, которые в свою очередь торгуют в сфере В2С, то есть работают для конечных потребителей. Как правило, это закрытый рынок с налаженными связями, оптовые склады и т. д.

Поговорим о самых эффективных каналах сбыта, которые используют в сегменте В2В.

1. Пассивные продажи

Если реклама хорошо продумана и привлекательна, заказчик будет сам искать поставщика и позвонит ему для уточнения условий партнерства. Это очень характерно для торговли в сфере «би ту би» и называется входящими (чаще – пассивными) продажами.

2. Онлайн-реализация товара

С этой точки зрения эффективны оптовые сделки в Интернете. Еще недавно их вовсю использовали в сфере В2С (в торговых отношениях с физическими лицами). Сейчас же активно повышается роль интернет-продаж в сегменте В2В. Работая в Глобальной сети, можно существенно уменьшить траты на развитие компаний, одновременно повышая пассивный сбыт их продукции.

3. Сетевой маркетинг

Этим занимаются компании, которые росли и развились, начиная с прямых продаж. Увеличению объемов сбыта в этих фирмах предшествовали сервисные наработки в части оповещения своих клиентов. Работа менеджеров заключается в обзвоне целевой аудитории. Они рассказывают о своих новинках, об изменении ассортимента и принципах работы продавца.

4. Сеть дилеров

Торговля через дилеров позволит максимально охватить важные для фирмы регионы. Поскольку построение крупной сети своими силами потребует больших финансовых затрат, компании обычно открывают сетевой франчайзинг или ищут выгодных партнеров.

5. Прямые продажи B2B

Это самый эффективный из каналов сбыта рынка, предполагающий свободное (личное) общение с покупателем. Эту стратегию развития владельцы бизнеса предпочитают по вполне оправданным причинам, таким как:

• Отсутствие лишних помещений и торговых площадей, а также содержания большого штата.
• Широкие возможности оперативно реагировать на изменение спроса и потребностей ЦА.
• Вероятность организовать постоянный спрос на продаваемый товар.
• Грамотная тактика личных продаж позволит быстро развиваться предприятию.
• Личный контакт с возможными клиентами ускорит проведение сделок.
• Возможность отлично сэкономить на рекламе.

Но все же эта техника имеет недостатки. Не все переговоры завершаются заключением договора. Поэтому процесс слишком затратен с точки зрения среднего чека. К тому же следует продумать схему сбыта, а это требует запаса времени. Да и найти специалистов, способных перейти на новую методику работы, очень сложно.

Особенности прямых В2В-продаж

Главное, на что ориентируется рынок business-to-business, – нужды клиента. Это основа всех отличий данного сегмента от других. Если в сфере business-to-consumer товары соответствуют потребностям людей, то здесь все действует иначе. Вы предлагаете свою продукцию компаниям, для которых важно только получение прибыли. Те, кому случалось торговать с владельцем предприятия, прекрасно знают, что его волнует: сколько он заработает на сделке и как скоро? Отсюда следует и специфичность В2В-продаж.

• Серьезная ответственность

Прежде всего, торговле «би ту би» присуща высочайшая гиперответственность при заключении договоров. Все знают, что неграмотная сделка способна причинить большой ущерб организации и, допустив ошибку, сотрудник может пострадать. Наемный работник просто потеряет место, а владелец бизнеса лишится прибыли (причем высок риск разорения вообще). Поэтому прямые продажи B2B – процесс серьезный, а все решения по сделкам должны быть тщательно продуманы. И здесь способность убеждать важна для каждого продажника.

Читайте также! Технологии продаж B2B: 10 эффективных подходов

• Умение выйти на ЛПР

Работая в системе «би ту би», менеджеры вынуждены урегулировать вопросы связи с работниками, ответственными за принятие важных решений. Короче говоря, перед продажей нужно найти того, с кем можно говорить предметно.

• Длительность общения

Не менее важная характеристика продаж на рынке В2В – периоды взаимодействия клиента с продавцом. Во-первых, длительность сделок этого типа намного больше. Во-вторых, продажи нацелены на регулярность.

• Число потенциальных покупателей

Количество клиентов-предприятий, конечно же, гораздо меньше, чем обычных потребителей. А значит, каждый из них важен для компании, так как другого можно вовсе не найти. Поэтому в сегменте «би ту би» заказчики всегда ценились высоко. Если существует хоть малейший шанс на заключение договора, его нужно использовать и сделать все для удержания партнера.

• Осведомленность покупателя

Существенный нюанс, влияющий на уровень продаж, – это информированность В2В-клиентов. Сегодня они знают о продукте больше, чем хотелось бы производителям. Это вынуждает продавцов заботиться о компетентности своих сотрудников. В отличие от сферы В2С, где можно эффективно продавать без знания товара, на бизнес-рынке это нереально.

Современные тенденции прямых В2В-продаж

За несколько последних лет торговля в данном секторе существенно меняется. Успешные до этого приемы и стратегии давно уже непродуктивны. Что нового вобрали в себя прямые В2В продажи, рассмотрим далее.

• Удлинился цикл сделки

Заказчики на рынке «би ту би» сегодня дольше думают о целесообразности покупок. В течение пятилетки средний цикл сделки повысился на 22 %. Это произошло по двум причинам. Во-первых, большее количество людей участвует в согласовании закупок. Во-вторых, на рынке появилось больше информации, используемой ЛПРами для окончательных решений.

Результат торговли на рынке В2В определяют два критерия: подача качественного контента о выгодах приобретения товара и повышение общей продуктивности продаж. Менеджер должен знать не только свойства и достоинства рекомендуемого им продукта, но и владеть новейшими приемами реализации.

• Снизилось доверие к продавцу

До этого организация искала поставщиков, анализировала варианты, чтобы выбрать выгодную фирму, основываясь на ее торговом предложении. То есть процесс был более-менее простым: маркетолог занимался УТП и разработкой упаковок, продажники искали клиентуру и контролировали ее прохождение в воронке. Таким образом, прямые продажи B2B можно было прогнозировать.

Статистика от Forrester гласит, что около 60 % заказчиков сначала собирают данные в Сети, поскольку продавцы не помогают им в решении проблемы, а попросту навязывают свои товар. Больше половины покупателей (57 %) готовы к сделкам с теми, кто психологически не «давит» при общении. Такие люди не вызывают доверия клиентов.

Чтобы оказывать влияние на действия клиентов, продавцы должны понять, как те решаются на сделку. Им нужно просчитать, как действуют заказчики в коммерческой воронке.

4 эффективных техники прямых продаж в секторе В2В

1. Стандартный вид сделки – «Пять этапов»

Что делать, если вы, как продавец, проводите личную встречу? Классическая схема продаж включает 5 ступеней.

• Знакомство

На этом шаге следует найти общий язык с заказчиком, вызвать его доверие и установить точки касания. Вы должны представиться, озвучить цель беседы и уточнить, какое время вам отведено.

Налаживать контакты помогает микродиалог (small talk) на свободную тему. Например, отметить, что в такую жаркую погоду в офисе клиента приятный и прохладный микроклимат. Бросить 2-3 фразы о дорожных пробках, спросить что-либо о компании не по теме своего визита.

• Выяснение потребностей

Здесь нужно задавать конкретные вопросы по нуждам и потребностям клиента, как это предполагают прямые В2В продажи. Можно что-либо предположить, пусть собеседник это подтвердит или отвергнет. Для этого стоит заранее набросать сценарий. Подумайте, какие трудности возможны у заказчика и как вы можете ему помочь своим продуктом.

• Презентация

Ваше представление товара должно учитывать те данные, что вы узнали в предварительной беседе. Прежде всего, нужно закрыть нужды клиента. Все остальные преимущества товара будут приятным бонусом к удачному решению вопроса. Если пропустить шаг выявления потребностей заказчика, можно ошибиться с предложением, которое ему не подойдет. А рекламируя ненужный в данном случае товар, вы потеряете нить диалога и интерес к нему клиента.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

• Закрытие возражений

Прекрасно, если собеседник что-то возразил. У вас есть почва для работы. Гораздо хуже, если представитель покупателя просит время на раздумья и заказал подробные материалы на имейл. Скорей всего, он имеет возражения либо предложение ему неинтересно. Кроме знания приемов отработки возражений, продажник должен уметь их получать от скрытного заказчика.

• Проведение сделки

Данный этап предполагает согласие заказчика на поставку вашего продукта, оформление договора с пробным сроком, очередной звонок или еще один визит. Это зависит от успешности беседы. Так как прямые продажи В2В необходимо завершать, а собеседник не готов к покупке, давайте себе время для дальнейшего маневра. Ведь вы пришли на встречу или провели беседу, потратили на это свое время. Теперь вам важен результат.

Читайте также! Каналы продаж B2B: виды, особенности, отличительные черты

2. Лестница узнавания Б. Ханта

Если заказчик впервые познакомился с вашим продуктом, ему нужно пройти несколько этапов ознакомления с ним, чтобы принять решение о покупке. Эти ступени отражает схема Бена Ханта, построенная в виде лестницы.

• Безразличие – заказчик не имеет трудностей и не нуждается в вашем товаре. Он использует аналог конкурентов и не хочет ничего менять в своем бизнесе.
• Осведомленность – осмысление проблемы. До тех пор, пока ваш собеседник не поймет, что предлагаемый продукт, допустим, защитит его от будущих штрафов или повысит имидж фирмы, его не убедит необходимость вашего товара.
• Сравнение – человек оценивает рыночные предложения, какие выгоды компания получает от внедрения новинок, изменения стратегии и приемов устранения проблемы.
• Выбор – на этой стадии клиент решает, какой продукт из нескольких сторонних предложений ему нужнее.
• Покупка – оформление сделки и использование продукта.

Как все это внедрить в прямые продажи В2В? Вам нужно выяснить, на какой ступени лестницы «стоит» клиент, чтобы провести его дальше до совершения покупки. Допустим, он не видит никаких проблем. И в фирме все отлично. Вам предстоит найти неочевидные проблемы бизнеса, чтобы предложить как панацею ваш товар. В ходе сравнения заказчику нужно представить ряд стратегий или вариантов. Если он использует аналог конкурента, проанализируйте эти продукты и покажите, что ваше предложение гораздо лучше.

Если покупатель пребывает в состоянии выбора, бессмысленно вести его к началу лестницы. Он понимает свои трудности, нашел решение и выбирает лучшего поставщика. Нужно убедить его оформить сделку с вашей фирмой. В торговле по Б. Ханту есть основной момент – верно определить, где «стоит» клиент. И уже на это опираться в выборе методики продаж.

3. Техника SPIN

Этот механизм – не просто техника продаж, он подойдет для убеждения в любой беседе. Ваши точные вопросы помогут собеседнику самостоятельно описать ситуацию в компании, найти проблему и понять нужду в покупке, затем принять решение и оформить сделку. Это и есть сущность метода СПИН – вы ничего не заявляете, собеседник все рассказывает сам.

Автор данной техники Нил Рэкхем, который изложил свою теорию в отдельной книге. Теперь об инструментах SPIN. Это 4 категории вопросов.

• Ситуационные (S) – позволяют разузнать о ситуации и условиях в целом: «Вы не занимаетесь раскруткой своего сайта в Сети?»
• Проблемные (P) – провоцируют заказчика определить проблему фирмы: «Как у вас дела с онлайн-торговлей?»
• Извлекающие (I) – на самом деле ничего не выясняют, а конкретизируют проблему, углубляя понимание ее клиентом и показывая скрытые моменты ситуации, которых он не замечал.
• Направляющие (N) – последовательно ведут к осуществлению покупки. «Возможно, вы закажете тестовый период продвижения, допустим, на 2 месяца, а затем сравните результаты с предыдущими?»

Чтобы эффективно торговать методом SPIN, необходимо досконально знать продукт и потенциальные условия клиента. Следует оценить бизнес компании-заказчика и логически сформировать цепочку (мысленно или на листке бумаги): что происходит в сфере бизнеса и внутри компании; возможные проблемы и неочевидные потребности; как ваш продукт решит эти задачи; каковы условия партнерства, выгодные для клиента. Теперь, задавая СПИН-вопросы, пройдите с покупателем этот маршрут.

4. FAB (ХПВ)

Эффективная модель, которая отлично адаптируется под прямые продажи В2В. Техника FAB (Features Advantages Benefits) трактуется как «характеристики, преимущества и выгоды». Суть метода – увидеть пользу для клиента от вашего продукта и рекламировать его в этом аспекте.

Каждый товар имеет 5 и больше основных характеристик (своеобразие конструкции, состав, параметры, вес и размер). Его плюсы – то, чем предложение (вернее, его свойства) полезно покупателю. К примеру, легкость SIP-панелей является характеристикой товара. Его плюсом – то, что легкий вес облегчает строителям работу и перевозку стройматериалов на объект.

Но не все достоинства товара выгодны определенному заказчику. Менеджер должен понять, что подойдет для покупателя в конкретной ситуации. Пример: сборка складского помещения из SIP-панелей займет примерно две недели. То есть через 14 дней покупатель больше не будет платить аренду и получит собственный товарный склад, куда перевезет товар. В бизнесе действует известный принцип «время – деньги», который часто становится главным преимуществом продукта.

Техника FAB – это не разговоры по скриптам. Поэтому интересуйтесь, так ли вы обрисовали ситуацию заказчика, верно формулируйте вопросы. Не забывайте делать паузы для комментариев клиента, особенно в презентациях товара.

Мы рассказали вам о нескольких методиках, но их намного больше. Но даже эти позволяют фирмам эффективно торговать. Всегда помните о том, что прямые продажи В2В – специфическая сфера, которая имеет собственные принципы и техники. Прежде всего это налаживание взаимоотношений плюс сохранение имиджа, и только после этого – коммерция.