Скачайте чек-лист из 119 пунктов для проверки эффективности вашего бизнеса
pdf 12,3mb
Скачать бесплатно
Подпишись на телеграм-канал и скачай шаблон
для расчета KPI отдела продаж
Подписаться и скачать
Лого http://academy-of-capital.ru/
Продуктовая стратегия: суть, преимущества, разновидности, этапы формирования
Продуктовая стратегия: суть, преимущества, разновидности, этапы формирования

Продуктовая стратегия: суть, преимущества, разновидности, этапы формирования

Дата публикации:
15.09.2023
Автор статьи - Марина Васильева
Автор статьи:
Марина Васильева
Дата публикации:
15.09.2023
Автор статьи - Марина Васильева
Автор статьи:
Марина Васильева
Рейтинг:
(Голосов: 11, Рейтинг: 5)

О чем речь? Продуктовая стратегия представляет собой долгосрочный план действий, описывающий шаги по продвижению и сбыту товара. Учитываются особенности рынка, характеристики целевой аудитории и отличительные качества продукта.

На что обратить внимание? Существует множество разновидностей таких стратегий: от повышения качества товара до фокусирования на определенном сегменте рынка. Любой вариант требует составления четкой и обоснованной программы действий.


Из этого материала вы узнаете:

  • Суть продуктовой стратегии
  • 3 ключевых преимущества стратегического планирования
  • 4 составляющих продуктовой стратегии
  • 5 основных типов продуктовых стратегий
  • 6 этапов формирования продуктовой стратегии
  • Разработка плана в зависимости от этапов жизненного цикла товара
  • Критерии эффективной продуктовой стратегии
  • Часто задаваемые вопросы о продуктовой стратегии
  • Шаблон расчета 5 ключевых показателей маркетинга

    Скачать бесплатно

Суть продуктовой стратегии

Продуктовая стратегия компании (Product Strategy или PS) представляет собой верхнеуровневый и долгосрочный план действий, нацеленный на разработку и адаптацию продукции к потребностям клиентов. Он позволяет бизнесу достичь поставленных задач. Стратегия отображает сложившуюся ситуацию, описывает перспективу и предлагает оптимальные методики раскрутки тех или иных товаров. Фактически это соединяющая нить между конечной целью и путем ее реализации.

В процессе своего развития PS включает подробные характеристики и функции товара, формы взаимодействия клиентов с интерфейсом, данные о дизайне.

В определение стратегии продукта заложены два важных уточнения – «верхнеуровневый» и «долгосрочный», о чем на практике все время забывают. Что это означает:

  • Верхнеуровневый – охватывает глобальные направления бизнеса, которые ведут компанию к заветной цели, а не пустячная задача типа «поменяем цвет на кнопках и переставим главный слайдер».
  • Долгосрочный – план составляется надолго (от 1 года до 5 лет). Это не перечень задач, набросанный на квартал «на коленке».

На этих тезисах построено все то, что мы хотим осуществить. Работая над продуктовой стратегией предприятия, не занимайтесь мелочами! Мыслите широко, рассчитывайте на большую перспективу.

Суть продуктовой стратегии

3 ключевых преимущества стратегического планирования

Эффективная стратегия способна превратить удачные идеи в настоящую историю успеха бренда. Она сосредотачивает главное внимание сотрудников на продуктовых инициативах и позволяет разработчикам ставить реалистические цели.

Дело в том, что разработка продуктовых стратегий дает любому бизнесу три важных преимущества.

Освоение целевого рынка

Товар не может стать универсальным и подходить для всех. Улучшая восприятие рынка и приспосабливая свой продукт к потребностям отдельно взятого сегмента ЦА, можно сосредоточить разработку только на этой группе потребителей и завоевывать ее лояльность.

Полноценное использование ресурсов

Собственник любого бизнеса (будь то ИП или большая корпорация) всегда будет бороться за ресурсы, начиная с логистических цепочек и заканчивая талантами людей. Стройная продуктовая стратегия поможет фирме полноценно раскрывать ее потенциал – материалы, оснащение, а также интеллектуальный капитал. Все это концентрируется на развитии продуктов, которые показывают максимальную отдачу.

Знание товара

Стараясь реализовать продукцию, можно узнать ее намного лучше. Те драгоценные идеи, которые не посетили в свое время головы конструкторов, могут родиться в мыслях маркетологов или продажников, предлагающих товар большой аудитории.

В процессе изучения целевого покупателя и освоения продукта членами команды последние все глубже узнают его возможности, видят плюсы и минусы того, что продают. Такие знания позволят им создать дорожную карту своего проекта, чтобы в дальнейшем совершенствовать товар, разумно проводить рекламные кампании, анализировать отдачу от внедрения новинки.

4 составляющих продуктовой стратегии

Каждая PS состоит из четырех пунктов.

  1. Видение (осознание) продукта. Product vision содержит данные о потенциале рынка и его планировании, о целевой аудитории, оценке конкурентов и позиционировании товара. Его успешное развитие предполагает привлечение новых клиентов и доставку им конкретной ценности товара.
  2. Цели продукта. Они должны быть достижимыми и измеримыми, легко определяться выбранными метриками. Все это позволяет продакт-менеджерам просчитать, к чему нужно прийти в дальнейшем – обеспечить повышение выручки, расширить регион присутствия, улучшить адаптацию сайта под мобильные устройства и др.
  1. Метрики. Такие показатели используют для измерения процесса достижения целей и его развития. Из массы популярных коэффициентов необходимо выбрать те, которые годятся для конкретного продукта.
  2. Точный план действий. Он должен предусматривать подробные детали и намечать шаги реализации стратегии PS.
4 составляющих продуктовой стратегии

5 основных типов продуктовых стратегий

Продуктовая стратегия всегда сосредоточена на ключевых деталях разработки, которые у каждой фирмы отличаются. Удачный долгосрочный план может базироваться на одной из перечисленных ниже концепций, но можно применять 2-3 из них одновременно. Допустим, получать новых клиентов за счет снижения цен и тут же укреплять лояльность посетителей благодаря отзывчивости персонала.

Политика затрат

Стратегия нацелена на привлечение людей лучшими ценами в своей товарной нише. Возможно, это будет выгодная стоимость путем 5%-го снижения наценки в сравнении с прямыми конкурентами. Кроме того, курс на затраты может выражаться в повышении ценности продукта среди товаров, сходных по характеристикам.

Продуктово-рыночная стратегия качества

Всегда есть шансы захватить часть рынка, предлагая целевой аудитории надежный, уникальный, тщательно обдуманный товар. PS компании может предполагать повышенные цены для тех, кто понимает, что товар этого стоит. Рассмотрим для примера разность качества кожаной обуви, сшитой вручную, и моделей массового производства, изготовленных по стандартным технологиям. Ценностное предложение (value proposition) туфель handschuh состоит в их добротности, удобстве и долгой носке.

Сервисная продуктовая стратегия организации

Дорожная карта, цель которой – быстрое обслуживание посетителей. В обмен на очень качественный сервис можно договориться с покупателями о компромиссном выборе продукции и ценах.

Возьмем, к примеру, корпорацию American Express. Несмотря на то что кредитки AmEx не из дешевых и принимаются к оплате не везде, банк-эмитент старается поддерживать базу клиентов своими льготами и образцовостью обслуживания.

Дифференциация

В этой стратегии производитель предлагает людям свойства и продукты, которых нет у конкурентов. К примеру, триммер для газонов с фирменным мульчирующим лезвием или сковороду с запатентованным тефлоновым покрытием.

Фокусирование

При помощи стратегии фокусировки, нацеленной на рынок, компания приобретает рычаги воздействия в процессе разработки своего продукта и запуска рекламы для специально выбранной аудитории. Если товары будут не по вкусу широким массам потребителей, они найдут своих поклонников на специализированных (узких) рынках, выбранных производителем.

Фокусирование

6 этапов формирования продуктовой стратегии

  1. Наметить цель: чего должна достигнуть PS? Допустим, обеспечить рост доходов, увеличить базу покупателей и др.
  2. Изучить нишу: исследовать свой рынок для выяснения запросов потребителей, а также оценить товары конкурентов и их политику продаж.
  3. Установить ЦА: по предыдущим данным выделить ту категорию клиентов, которые проявят интерес к продукции.
  4. Сформировать параметры продукта: выбрать характеристики, которые важны для целевой аудитории.
  5. Спланировать маркетинг: определить приемы продвижения товара, найти каналы сбыта, назначить цены и др.
  6. Составить план: наметить действия по выполнению стратегии продукта с распределением бюджета и установленными сроками работ.

В дальнейшем, безусловно, важен мониторинг с оценкой результатов. Нужно отслеживать продажи, смотреть на отклики клиентов, чтобы увидеть, как товары принимает рынок. С учетом этих данных вам будет проще адаптировать PS.

Разработка плана в зависимости от этапов жизненного цикла товара

Готовить элементы продуктовой стратегии лучше заранее, одновременно с проектированием продукта. Когда товар вышел на рынок и его нужно продвигать, возможно, вам придется корректировать свой план. Важную роль играет PLM (жизненный цикл продукта) и его место в следующей поэтапной схеме.

Выход на рынок

Первый этап начинается после внедрения товара и достижения им ТЗП (технической зрелости). Цель продуктовой стратегии в это время – вывести изделие на рынок и начать его реализацию. Торговля идет медленно, так как новинка незнакома потребителям, а многие даже не слышали о ней. Но все-таки изделие вызывает интерес у тех, кто верит в инновации и любит рисковать. Значит, нужно запускать рекламу, которая расскажет людям о товаре, его пользе, о тех местах, где его лучше покупать.

Рост торговли

Развитие продуктовой стратегии — этап, где интенсивно повышаются продажи благодаря распространению продукции в целевом сегменте рынка. Степень восприятия людьми новинки определяется реакцией конкурентов. Последние стараются представить схожие изделия, которые влияют на предполагаемый срок службы нового товара. Они подчеркивают расширение каналов сбыта, модернизацию, разнообразие продукции, передовые технологии.

Читайте также! Стратегии ценообразования: виды и от чего зависят

Зрелость продукта

Товар стабильно продается и занимает долю рынка. Имеет лояльную аудиторию и постоянных покупателей. Компания получает большую прибыль и отстроилась от конкурентов. Она привлекает целевых клиентов свойствами товара и УТП. Объем продаж определяет уровень спроса и регулярные повторные покупки. В данной фазе цикла важно сохранить лояльность ЦА и узнаваемость бренда. Это максимально выгодный этап, который многие стараются продлить.

Что нужно делать? Расширять рынок сбыта – активизировать торговлю на внешнем уровне и в новых нишах (привлечение клиентов, поиск дополнительного применения изделий, учащение покупок). Развивать товар – модернизировать упаковку, улучшать сервис, проводить продуктовую дифференциацию (допустим, новый вид или размер, создание новых единиц того же бренда).

Спад продаж

Угасает интерес к товару. Появляются более модные или технологичные изделия, которые предпочитают потребители. Поэтому снижаются объемы сбыта. Производители стараются оптимизировать затраты и воспользоваться своим положением на рынке, выбирая один из вариантов PS:

  • пытаются сохранить первенство в надежде вытеснить конкурентов раньше, чем покинут отрасль сами;
  • продают лишь топовые и прибыльные позиции для поддержания уровня доходов, сокращают рекламную активность, уменьшают траты;
  • снимают товары с производства и реализации либо продают свои лицензии партнерам.

Создавая продуктовую стратегию, важно определить, какую фазу цикла проходит ваш товар, так как от этого зависит подходящий алгоритм действий. Если вначале производитель может рассчитывать на продвинутую категорию клиентов, которой можно предложить завышенную цену, то вряд ли этот вариант окажется жизнеспособным в фазе зрелости, где идет жестокая борьба за рынок сбыта и люди могут выбирать продукт из массы предложений конкурентов.

Читайте также! Фидбэк: что это такое, какие виды существуют

Критерии эффективной продуктовой стратегии

Проводя анализ продуктовой стратегии, несложно отличить хороший план развития продукта от неэффективного. Для этого есть несколько критериев:

  1. Ясность. Самые лучшие PS построены на точном представлении того, что предлагает тот или иной товар и чего он не дает. Они имеют четкий план внедрения изделия на рынок и картину предстоящего успеха.
  2. Реальные и измеримые задачи. Мощная продуктовая стратегия (пример American Express мы приводили выше) всегда содержит меры по развитию продукта. Ее основой должны быть четкие, лимитированные по срокам, важные, выполнимые и поддающиеся измерению SMART-цели, отвечающие бизнес-стратегии организации. Компания может вести захват определенной части целевого рынка, выполнить годовой объем продаж, расширить географию торговли в регионах или странах.
  1. Грамотная тактика. Успех реализации Product Strategy зависит от удачной бизнес-тактики. Чтобы достичь стратегически важной цели по освоению новой части рынка, достаточно маркетинга влияния либо приобретения других ключей для поиска.
  2. Корректирование. Все виды продуктовых стратегий нуждаются в корректировках хода их реализации с учетом актуальных данных. На макроуровне нужно смотреть, воспринимает ли ЦА все ваши предложения в такой же мере, как и вы. На микроуровне, наверное, придется обновить дизайн товара, его стоимость или рекламу для выполнения задач, намеченных в процессе.

Часто задаваемые вопросы о продуктовой стратегии

Почему стратегия продукта так важна для бизнеса?

PS так много значит в деле продвижения товара, что большинство «продактов» (84 %) признают владение этим вопросом основной своей задачей. Для этого есть несколько причин: 1) стратегия определяет рыночный сегмент для вашего продукта; 2) вносит огромный вклад в процесс создания, производства и продвижения товара, то есть его дорожную карту; 3) проясняет алгоритм действий для исполнителей, отделов и подразделений.

Читайте также! Стратегии ведения переговоров: как выбрать оптимальную

Какова структура PS или что она означает?

Это верхнеуровневый план, где установлено, чего вы собираетесь достичь посредством вашего товара и как хотите это сделать. Он описывает все идеи, которые заложены в основу разработок, и меры по реализации проекта.

Какие качества присущи правильной стратегии продукта?

Целенаправленность и комплексность, наглядность, простота восприятия — это четыре главных признака удачного планирования действий.

Что значит управлять продуктом?

Это сфера деятельности профессионалов, где нужно проявлять особое внимание и осмотрительность. Работа заключается в планировании и продвижении товара. Иначе говоря, потребительские свойства изделий планируют заранее, а их ценность демонстрируют через маркетинг.

Разработка продуктовых стратегий и их дальнейшее развитие предполагает всесторонний предварительный анализ ситуации со сбором данных. Для управления продуктом исследуют аудиторию и наоборот – чтобы влиять на ЦА, разбираются с товаром.

В чем риск отсутствия PS?

Когда у предприятия нет разработанной стратегии по продукции, все его предложения ненадежны, так как подвержены влиянию случайных обстоятельств и закономерных связей. Бизнес рискует потерять коммерческую выгоду от продаваемой продукции и способность конкурировать на рынке. В этой ситуации решения принимаются интуитивно, а не на основании расчетов и конкретных фактов. При составлении долгосрочных планов это считают верхом безрассудства.

Читайте также! Стратегия развития продаж: основные задачи и пути реализации

Продуктовая стратегия компании – это важнейший элемент ее успеха и развития. Она поможет бизнесу определить, что будет создаваться для клиентов или предлагаться в качестве услуги; как станет продвигаться ваш товар, сможет ли конкурировать с аналогами. Чтобы сохранять свои позиции на рынке, нужно испробовать все тактики для воплощения бизнес-стратегии продукта.



Рекомендуемые статьи

Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...
Получить подарок