Что такое маркетинговое планирование

Планирование маркетинга компании позволяет ей следить за тем, как внешние и внутренние факторы влияют на развитие бизнеса и колебание прибыли. Это систематическое применение маркетинговых инструментов для выполнения поставленных задач.

Для предприятия планирование стратегии маркетинга необходимо, чтобы понимать его позиции на рынке. Детальный план способствует сплочению персонала для достижения глобальных целей фирмы, а не решения отдельных собственных задач. По этой же причине продуктивная работа маркетологов основана на согласованной системе маркетинг-планов, проектов и программ, направленных на продвижение бизнеса.

Маркетинг-план – механизм распределения мероприятий и продвижения компании в рыночной нише. Он предусматривает постоянный мониторинг и анализ, процессы бизнес-управления и контроля, которые позволяют оценить возможности организации с учетом актуальной конъюнктуры рынка. Это подчеркивает важность каждого маркетинг-плана в работе предприятия.

Ключевая цель, которую преследует процесс планирования маркетинга, – уменьшить риски, сократить непредсказуемость в развитии компании, предусмотреть ресурсы для раскрутки профильных, приоритетных областей.

Задачи маркетингового планирования

Целью создания любой коммерческой организации является успешная работа, направленная на стабильный рост доходов. С помощью планов можно намечать пути развития компании, заранее просчитывать все риски и искать способы решения проблем.

Будучи важным инструментом продвижения на рынке, торговля требует определения детальной схемы, где предусмотрены приоритетные задачи предприятия, пути и сроки их осуществления. Владельцам бизнеса маркетинговый план позволит контролировать работу персонала по выполнению поставленных задач.

Планирование целей маркетинга поможет уяснить, как и когда будут реализованы мероприятия по удовлетворению рыночных запросов и выходу на постоянные высокие доходы. Здесь основную роль играют следующие факторы:

• формулировка конкурентных преимуществ и недостатков бизнеса;
• привлечение новых клиентов;
• работа по прогретой базе покупателей;
• поиск новых сегментов целевой аудитории;
• анализ рынка для установки перспективных направлений роста;
• стремление лидировать в собственной нише;
• повышение доходов;
• рациональность потребления ресурсов;
• снижение финансовых угроз и прочих рисков.

Планирование маркетинга в работе предприятия предполагает разработку документа, где отражаются все выводы по его рыночной позиции и те решения, которые позволят руководству осуществить намеченные цели. План должен предусматривать конкретные мероприятия по выполнению требований рынка и получению стабильной прибыли.

Маркетинговый документ такого типа бывает стратегическим либо оперативным. Первый основан на долгосрочной перспективе продвижения, установлении глобальных целей бизнеса, важных путей их достижения.

Второй вид маркетинг-плана направлен на оперативное планирование и составляется, как правило, на год. Там отражают повседневные задачи, ассортимент продукции (услуг), порядок установки цен, каналы сбыта и раскрутки своего товара.

Для понимания процента ROAS (окупаемости рекламы) во время спада экономики и санкций, который отразит жизнеспособность бизнеса, необходимо контролировать пять важных показателей.

Последовательность планирования маркетинга такова:

Функции планирования маркетинга

Составление маркетинг-плана предполагает выполнение ряда функций:

• познавательная (оценка конкурентности организации, прогноз ее позиции на рынке);
• координационная (распределение рабочих функций между отделами компании);
• верификационная (сравнение реальных результатов повышения продаж с плановыми показателями);
• контрольная (выбор показателей производительности персонала и подразделений);
• мотивационная (объединение сотрудников для достижения совместных целей).

5 принципов планирования маркетинга

Чтобы успешно выполнять задачи планирования маркетинга и осуществлять намеченные бизнес-цели, придется соблюдать ряд правил:

• регулярность составления планов;
• научный принцип выполнения работ;
• эффективность планирования;
• метод определения приоритетов и важность их реализации;
• координированность планов.

Постоянное планирование маркетинга любого предприятия позволит обеспечить адаптивность плановых мероприятий к внешним факторам. То есть намеченные планы несложно будет приспособить к переменам.

Принцип научного подхода предполагает, что маркетологи и руководство фирмы используют передовые технологии и общепризнанные методы при составлении маркетинг-планов.

Третье правило гласит, что главный смысл распределения дальнейших действий – рост эффективности компании и улучшение ее технологических процессов.

Следующий принцип предусматривает, что концепция планирования маркетинга определяет главный путь, который принесет организации успех.

Принцип совместимости и слаженности действий требует координации всех планов фирмы вплоть до ее структурных единиц. Любой проект необходимо обсуждать коллегиально и утверждать руководителем компании.

4 вида маркетингового планирования

По умолчанию маркетинг-планы делятся на виды. Владельцы бизнеса самостоятельно определяют, что им больше подойдет. Организация планирования маркетинга осуществляется по следующим методикам:

4P+4W

В основе плана лежит теория 4P и изменение бизнес-моделей по принципу 4W.

• 4P – product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение). Точнее, нужно показать, что продается, сколько стоит, где продается, каким путем продвигается. Сегодня маркетологи обычно дополняют этот метод концепцией 2P, что означает: people — потребители, влияющие на продукт; physical evidence — то, что видят клиенты, взаимодействуя с компанией.
• 4W – what (что), when (когда), who (кто), why (почему).

Эта методика планирования маркетинга предполагает разложение параметров 4P на критерии 4W, а именно:

• Продукт — какой товар выводится на рынок, когда он будет продаваться, кто его станет покупать и почему (потребности людей, которые покроет это предложение).
• Стоимость — какова цена товара, едина ли она для всех, насколько долго будет сохраняться этот ценник и почему.
• Место продажи — отбор торговых точек, почему люди приходят именно туда.
• Продвижение — подбор рекламных средств, определение срока действия кампании, почему эти приемы оптимальны, как настраивать рекламу на каждый целевой сегмент.

SOSTAC

Модель предполагает, что планирование мероприятий эффективного маркетинга будет включать такие составляющие:

• Situation analysis (S) — анализ текущей ситуации: применяемое УТП; реальные конкурентные преимущества, ресурсы бизнеса и мощные каналы сбыта, клиенты и размеры прибыли.
• Objectives (O)— цели бизнеса. Допустим, за полгода расширить базу покупателей на 20 %.
• Strategy (S)— бизнес-стратегия (как нужно действовать, чтобы достигнуть цели). Первое, с чего начинается планирование маркетинга, – разбивка стратегии на подзадачи. К примеру, миссия компании – повысить LTV клиента (его пожизненную ценность) до 1 года. Список задач: сделать опросники, раздать анкеты покупателям, проработать результаты, написать рекомендации.
• Tactics (T) — какие инструменты применять для получения результата. Для интернет-маркетинга это анализ сайтов, сервисы массовой рассылки, сбор информации о ЦА, анализ ключевых запросов и др.
• Action (A)— конкретные мероприятия (задачи, графики, бюджеты, ответственные лица, сроки) по достижению результата. Планирование маркетинга отдельной фирмы может предусматривать создание прогревающей рекламы в соцсетях и запуск прямой трансляции в эфире.
• Control (C) — выбор параметров оценки результатов для PR-кампании. Например, число упоминаний бренда в соцсетях, превращение слушателей вебинаров в пользователей облачной модели SaaS, рост базы подписчиков email-рассылок.

Классический вид маркетинг-плана

Планирование маркетинга заключается в создании шаблонных блоков, которые позволят намечать и контролировать его составляющие (иначе говоря, планируемые мероприятия):

• Анализ ситуации — целевые потребители, каналы сбыта, конкуренты.
• Цели. Допустим, возрастание трафика ИМ на 35 %.
• Тактика — пошаговые действия. К примеру, запуск Digital PR в рекламном сервисе AdWords, создание на сайте лид-магнитов.
• Бюджет — ресурсы, выделенные компанией на достижение успеха. К примеру, на контекстную рекламу – 25 000 рублей, на привлечение лидов – 15 000 рублей.
• Контроль. Показатели, работа персонала с соблюдением сроков.

Маркетинговый план (мини-вариант)

Удобный вариант для микробизнеса и запуска новых проектов. Маркетинг-план включает все этапы планирования, которые проходит лид в воронке сбыта:

• Потенциальный покупатель. О бренде он не знает ничего. Поэтому задача продавца – найти каналы связи с потребителем, чтобы наладить релевантное общение.
• Лид. Слышал о торговой марке, но продукцию ее не покупал. Компании придется убедить такого человека в пользе своего товара, «прогреть» его, вызвать доверие.
• Клиент. Знает о бренде все и совершал покупки. Задача продавца – удерживать такого покупателя и повышать среднюю стоимость его приобретений.

Этапы планирования маркетинга

Каждая компания ведет свою коммерцию на базе созданной системы планирования маркетинга, которая распространяется на все направления деятельности, включая сам маркетинг. Маркетинг-план обычно составляется по четкой схеме: сначала стратегический; потом тактический, затем оперативный.

• Стратегическое планирование – на этой стадии стратегия маркетинга создается высшим руководством предприятия. Это процесс формулировки главных целей по ключевым путям развития компании.
• Тактические планы разрабатывают управленцы среднего звена и согласуют их с топ-менеджментом. Они продумывают перечень и сроки выполнения мероприятий, чтобы направить бизнес в верное русло стратегического роста.
• Оперативный план – входит в обязанность отдельных исполнителей и составляется под чутким руководством управленцев среднего звена. В нем выбираются методики, приемы, инструменты для решения тактических задач и назначаются ответственные лица.

Основные принципы стратегического планирования маркетинга предполагают несколько этапов:

• формирование программы продвижения бизнеса;
• определение задач и главных целей фирмы;
• анализ производства и потенциала роста;
• стратегия развития.

Для выполнения стратегического плана нужно создать тактическую схему действий, а далее – оперативную, текущую.

Читайте также! Успешные и провальные примеры маркетинговых стратегий

Тактический маркетинг-план предполагает следующие принципы планирования:

• поиск проблемы;
• просчет потенциальных действий;
• ориентировочный выбор одного из них;
• оценка результатов;
• точный дефинитивный выбор действия.

Как выглядит оперативное планирование маркетинга:

• определение маркетинговой ситуации на рынке, ее оценка;
• выбор контрольных показателей;
• прогноз потенциальных рисков;
• создание стратегий продвижения;
• список ключевых задач и вероятных осложнений;
• план действий;
• составление бюджета;
• алгоритм контроля за решением плановых задач.

Основные ошибки при планировании маркетинга

Вот несколько распространенных промахов, которые встречаются в ходе создания маркетинг-планов.

• Нет четко выраженных целей и объективных показателей успеха, которые можно представить в цифрах. Прежде всего нужно определить число клиентов, которых ожидается привлечь за установленный период времени, понять, какие стоит метрики менять и как.
• Ошибочный портрет ЦА, невыясненные потребности клиентов. В каждом сегменте рынка товар имеет свою ценность и удовлетворяет чьи-то нужды. Поэтому портрет аудитории необходимо пересматривать хотя бы ежегодно.
• Несоответствие задач ключевым целям. Все установки нужно формулировать отчетливо, они должны вести к реальным и конкретным результатам. К примеру, специалист вернулся из поездки и, глядя в свой маркетинг-план, он видит, что достигнуто, что нужно выполнять сейчас, что можно отложить.

Читайте также! Кросс-маркетинг: как это работает

Часто задаваемые вопросы о планировании маркетинга

Какие выгоды дает компании маркетинг-план?

К числу основных преимуществ относятся:

• минимизация возможных рисков;
• переброска резервов на прибыльные направления развития;
• планирование работы предприятия, нацеленной на ожидаемые достижения при минимальных рисках и расходах.

При каких условиях можно создать маркетинг-план?

Планирование маркетинга будет успешным при соблюдении таких критериев:

• Высшее руководство видит смысл в создании системы и участвует в проекте.
• Топ-менеджеры нашли способ интеграции маркетинговых планов в функциональные направления бизнеса.
• Стратегические и оперативные маркетинг-планы входят в единую систему продвижения.

Читайте также! Вирусный маркетинг: правила, инструменты, каналы

Какие трудности встречаются в процессе разработки планов?

Есть несколько проблем с формулировкой целей, структурой бизнес-планов частных предприятий, анализом исходных данных и способом их связи.

Планирование маркетинга (если кратко) необходимо фирме для стабильного развития, преодоления проблем и выбора рентабельного направления работы по достижению главных целей. Выполнение плана позволит фирме продвигаться в рамках принятой стратегии и четко выполнять задачи, добиваясь успеха.