Что собой представляет кросс-маркетинг

Сross-marketing — это комплекс мероприятий, нацеленных на взаимовыгодное сотрудничество нескольких компаний. Он состоит в общем использовании клиентских баз для построения единой стратегии раскрутки в определенной нише рынка и ее дальнейшего внедрения.

При сходных потребительских аудиториях подобное партнерство выгодно всем участниками проекта. Это дает им рост продаж и ускоряет продвижение. Чтобы использовать в работе кросс-маркетинг, необходимо подобрать достойного партнера и разработать вместе с ним направленную на совместную ЦА стратегию маркетинга с реально достижимой целью.

Практика доказала, что при обдуманном подходе это взаимодействие дает хорошие плоды. Главный плюс методики состоит в том, что покупатели одного партнера должны стать клиентами другого и наоборот.

Идеи кросс-маркетинга в продвижении брендов стали использоваться в 90-х, и до сих пор они дают отличный результат – растут продажи, сокращаются затраты на рекламу. Всего лишь нужно разработать эффективный механизм партнерства, который принесет желаемый успех.

Взаимовыгодные мероприятия в духе совместного маркетинга давно вышли за рамки офлайн-акций по типу 2 в 1, когда, допустим, за приобретение одного товара второй дают в подарок или несколько дешевле. Растет число компаний, переходящих на онлайн-торговлю путем внедрения цифровых методик.

Зачем и кому нужен кросс-маркетинг

Подобно всем маркетинговым техникам, совместное партнерство в идеальном варианте обеспечивает рост продаж и укрепление лояльности ЦА. К тому же повышается известность бренда. Помимо этого, кросс-метод имеет и другие преимущества:

• Снижение затрат. Объединяя свой бюджет с партнерским, вы экономите средства. Или расходуете ту же сумму, но гораздо эффективнее.
• Долгосрочное сотрудничество.
• Новая (причем лояльная!) аудитория клиентов. Если верно выбрать соратника по бизнесу, то он будет иметь весьма лояльную ЦА, которая в восторге от его продукции, но не знает о вас. Тогда все преданные фирме покупатели автоматически признают ценность вашего товара. Это и будет дополнительной рекламой, так как сам факт взаимного партнерства становится инфоповодом.
• Больше участников реализации идеи. В синергизме чаще созревают свежие идеи, витавшие в воздухе впустую, пока компании действовали порознь.

Преимущества кросс-маркетинга очевидны всем, кто нуждается в рекламе. Но результат зависит от нескольких факторов: как и зачем эту методику будет использовать конкретный бизнес, насколько верно поставлена цель и проведены маркетинговые действия. Если все тщательно обдумать, успех придет довольно скоро.

Виды кросс-маркетинга

Есть масса инструментов для совместного продвижения. Формат партнерских связей обусловлен сферой деятельности, спецификой компании, ее потенциалом и намеченной стратегией.

Теперь поговорим о самых популярных видах перекрестного маркетинга.

• Партнерский кросс-маркетинг. Бизнес-партнеры рекламируют и продают продукцию друг друга за комиссионные.
• Ивент-раскрутка. Предполагает разработку и реализацию общих мероприятий в офлайне либо через Интернет. К примеру, семинары, мастер-классы, конференции и выставки, возможно, фестивали и т. д. Совместное партнерство дает компаниям инфоповод и новую аудиторию клиентов, создает шумиху вокруг торговой марки и запускает сарафанное радио.
• Кобрендинг. Это объединение брендов, маркетинговое сотрудничество в целях создания и продажи нового продукта или оказания услуг.
• Спонсорство в маркетинге. Отличный способ показать свой бизнес, выделить ценности бренда, поднять его престиж. Подобный кросс-маркетинг в сфере B2B состоит в том, что более успешная компания спонсирует другую в организации рекламных акций, конкурсов, других мероприятий. Благодаря партнерству продвигаемую фирму чаще упоминают в Интернете, растет ее авторитет и популярность у ЦА.
• Контент-маркетинг. Самый популярный способ перекрестного маркетинга. Он заключается в периодической публикации релевантного контента для клиентов на партнерских сайтах со ссылками на собственный ресурс. Это могут быть полезные статьи в соцсетях, в которых упомянут раскручиваемый бренд.
• Программа лояльности. Простой и всем понятный метод кросс-маркетинга, когда раскрутка в нише рынка осуществляется за счет совместно разработанной системы поощрений для сохранения и мотивации клиентов. Так, при покупке нескольких товаров одного бренда человек получает скидку на приобретение продукции партнеров.
• Маркетинг влияния. Сотрудничество фирмы с лидером мнений в отдельно взятой сфере. Эта персона должна иметь большой авторитет у целевого потребителя.
• Перепродажа. Суть техники – в закупке и реализации продукции партнеров. Такое плодотворное посредничество позволяет находить новых клиентов, наращивать ассортимент и увеличивать объемы сбыта.

Основные инструменты кросс-маркетинга

Для выбора подходящих техник продвижения нужно учитывать потенциал организации и вид совместного маркетинга. Поговорим о самых популярных способах раскрутки.

• Объединенные мероприятия. Имеются в виду ивенты, проводимые вместе с партнерами. С их помощью можно повысить вовлеченность целевой аудитории и укрепить ее лояльность, наладить связь с людьми, сделать компанию узнаваемой среди широких масс.
• Гостевой постинг. Статьи, публикуемые на партнерских сайтах, со временем повысят популярность бренда и выделят его из массы остальных. Это поможет привлекать клиентов и рекламировать свою продукцию.
• Совместные конкурсы и акции. Их можно проводить офлайн и в Интернете. К примеру, лотереи, кросс-распродажи, выставки, гивы (розыгрыши в Instagram) и др.
• Копакинг (co-packing). Суть метода – в согласовании упаковки для продукции партнерских брендов. Способ подойдет для цифровых и физических товаров. Допустим, курс обучения, скомпонованный из обучающих материалов обоих предприятий. Либо набор взаимодополняющих товаров этих марок.
• Общие промокампании. Имеется в виду реклама, продвигающая то, что продают оба партнера. Это оптимизирует расходы фирм, вызывает интерес новых клиентов и расширяет ЦА.
• Электронные рассылки. Применяют для рекламирования услуг партнеров среди своих имейл-подписчиков.
• Banner-реклама. Кросс-маркетинг заключается в размещении партнерских баннеров на собственных ресурсах.
• Всплывающие окна. Результативный способ задержать клиентов на онлайн-площадке, вызвать их интерес, познакомить с партнером и подтолкнуть к целевому действию.
• Нативная (естественная)реклама. С ее помощью ненавязчиво раскручивают партнерский бренд среди своей благожелательной ЦА.
• Чат-боты. Методика нацелена на продвижение партнеров и их продукции среди читателей chat-бота в мессенджерах и VK.

Как запустить кросс-маркетинговую кампанию

Как предложить кросс-маркетинг партнерам, рассказываем дальше. Для достижения результата совместного маркетинга надо выполнить два шага.

Шаг 1. Наметить цель

Это главное, на чем основана рекламная кампания. К примеру, перекрестные мероприятия заметно повышают узнаваемость торговой марки, располагают к ней аудиторию. Для ускорения роста продаж используют копакинг или промо. Имея цель, становится понятно, как построить продвижение и каких соратников искать.

Шаг 2. Выбрать партнеров.

Эти бренды нужно отбирать по следующим критериям:

Партнерская продукция не соперничает с вашей, а только дополняет

Понятно, что сотрудничать с прямыми конкурентами не стоит. Пользы от этого не будет, только лишь появятся проблемы. Зато можно работать с компанией из своей ниши, которая не переходит вам дорогу. Если вы, допустим, выпускаете приспособления для ванн, вам стоит рассмотреть в качестве партнера изготовителя мыла, гелей для душа и прочих аналогичных товаров.

Хотя намного эффективнее учитывать не отрасль своего партнера, а пользу для клиентов. Так, в чеках супермаркетов можно увидеть скидку на такси. Вполне разумно, так как покупатель без «колес» часто нуждается в доставке приобретенных товаров.

Похожая аудитория заказчиков

Вы вложили массу средств и времени сотрудников на составление портрета идеального клиента, определив свою ЦА. Зачем же предлагать продукцию всем остальным, кто не подходит под критерии? Чем больше схожи ваши потребители с партнерскими, тем выгоднее всем.

Аналогичная политика цен

Если автосалоны BMW запустят кросс-маркетинг с торговой сетью, например Fix Price, то вряд ли около последнего появится большая вереница из престижных иномарок. И наоборот: средств, сэкономленных на канцтоварах и изделиях из магазина, не хватит на приобретение авто. Выходит, маркетологи работали впустую.

Добрая слава вашего партнера

В этом году имидж бренда начал терять свою стабильность. Неудачный пост компании в соцсети может обернуться катастрофой и утратой большей части целевой аудитории. Но стоит уточнить: имеются в виду клиенты при деньгах. Тот, кто наскреб на самое необходимое, на эстетику не обратит внимание. Репутация важна для состоятельных людей с огромными доходами, и это нужно принимать в расчет. Всю вашу красоту может перечеркнуть один неверный жест партнера.

Дальше останется создать рекламную кампанию и оценить ее эффект. Этот процесс аналогичен остальным маркетинговым действиям. Если первые шаги сделаны верно, то подготовить и осуществить пиар-кампанию не трудно.

В этом году партнерский кросс-маркетинг (его базовые кейсы) будет обновляться. Этого требует экономическая ситуация и сокращение бюджетов на рекламу — все это вопрос времени. Одновременно снизятся возможности клиентов. Поэтому специалистам-маркетологам потребуется буйное воображение и колоссальные усилия для повышения продаж. И здесь партнерство брендов станет эффективным способом решения проблем.

Где искать партнеров для кросс-маркетинга

Сотрудничество с подходящим бизнесом способствует росту продаж и узнаваемости бренда, а также открывает новые пути развития компании. И все это ценой какой-то пользы (точнее, выгодного предложения) для компаньона.

Чтобы найти хорошего партнера по раскрутке, придется приложить усилия. Главная цель –установить связь с фирмой, которая согласна с вашей философией, поддерживает ценности и, что важно, имеет сходную аудиторию. Где же искать компанию для перекрестного маркетинга? Для этого используются несколько источников.

Поставщики

Самый логичный вариант – раскручиваться с соратниками по работе, с которыми налажены деловые связи. Поставщики бывают разные – оптовики, крупные или мелкие производители и даже кустари (частные мастера, изготовляющие штучные изделия). Чтобы завести знакомство с нужным контрагентом для организации последующих закупок, необходимо принимать участие в совместных акциях. Кросс-маркетинг в сегменте b2b приносит пользу всем участникам указанных мероприятий.

Смежные предприятия

Допустим, ваше направление – продажа продовольственных товаров ЗОЖ для тех, кто хочет правильно питаться. В соседних нишах рынка работают производители спорттоваров, нутрициологи, фитнес-клубы, частные тренеры и др. Аудитория у вас примерно одинакова. Это люди, которые хотят вести здоровый образ жизни, контролируют свой рацион и вес, следят за состоянием здоровья, предпочитают спорт. Может быть, к этой категории относятся веганы, так как для них питание очень важно. Осталось лишь объединиться с нужным бизнесом и провести совместно промоакцию, возможно, даже несколько мероприятий.

Довольно продуктивным будет кросс-маркетинг вместе с представителями цифровой коммерции – доставщиками, перевозчиками, курьерской службой и др. (если эти фирмы есть в списке ваших компаньонов или вы собираетесь наладить с ними связи).

Лидеры мнений, блогеры

Несмотря на то что эти люди ничего не производят или не торгуют, не задумываясь предлагайте им партнерство. Этот контингент довольно часто приглашают для участия в промоушен и конкурсах. Медийные персоны – эффективный рупор для знакомства целевой аудитории с продукцией вашего бренда. Ответной мерой может быть реклама их страничек в соцсетях, YouTube- или ТГ-каналов. А может, даже подключение к «партнерке», где блогер будет предлагать его подписчикам скидочные промокоды на ваш товар.

Читайте также! Инструменты маркетинга для офлайн- и онлайн-продаж

Однако следует учесть, что всех этих кумиров кросс-маркетинг не интересует, им достаточно своих доходов и народной популярности. Поэтому необходимо выбрать менее известных блогеров, которым выгодно раскручиваться вместе с вами. Если имеются в виду рекламные мероприятия, а не оплата за рекламные посты.

Компании из разных сфер

Еще раз подчеркнем, что главное в партнерстве – иметь аналогичную ЦА. Иначе вы рискуете не получить желанного эффекта. Но при правильной организации рекламы выгодно будет всем. С этой целью вместе производится новый продукт либо находятся другие точки соприкосновения.

Чтобы узнать, как применяют кросс-маркетинг, нужно рассматривать типичные примеры. Один из них – совместная работа фирмы по пошиву обуви на заказ Afour и изготовителя крафтового пива – пивоварни «Бакунин». Эти партнеры разработали и запустили бренд Sabotage – эксклюзивный сорт пенного напитка и одноименную модель кроссовок, внешний вид и цвет которых напоминает пиво. После презентации этих новинок компаньонов ждал большой успех.

Общественные структуры и благотворительные фонды

Они работают с партнерами в разных форматах. Можно переводить часть прибыли на счет какого-либо фонда, информировать ЦА, какой процент цены будет направлен на благотворительность (и уточнить какую), оказывать материальную помощь – безвозмездно доставлять продукты, медикаменты, одежду и игрушки детским домам или одиноким престарелым гражданам, снабжать приюты для питомцев кормом.

С позиции финансов это не слишком выгодный пиар, зато он повышает имидж фирмы. Поскольку многие клиенты охотно вносят вклады в добрые дела либо решение других общественных проблем – ремонт или строительство дорог, организация спортплощадок, возведение сооружений и др.

Насколько эффективен кросс-маркетинг

Дают ли ожидаемый эффект совместные мероприятия по продвижению? Конечно да. За исключением создания кобрендингового продукта, где нужно вкладывать немалые средства (потом они окупятся на 100 %), инвестиции в кросс-акции будут минимальными. Зато доходы и количество новых клиентов, безусловно, вдохновляют.

Кросс-маркетинг нужно рассматривать как метод в следующих ситуациях:

• дефицит финансовых ресурсов (нужна поддержка от партнеров);
• сходная потребительская аудитория;
• повышение имиджа товара за счет известности его производителя;
• совместное изготовление ведущей и сопутствующей продукции;
• общая потребность в товарах из различных категорий;
• клиенту выгодно иметь эти продукты;
• различные изделия с похожим качеством попадают в общий ценовой сегмент.

Рассмотрим в качестве удачного примера любителей совместного пиара – известный бренд Sunlight и крупный гипермаркет «Лента», например. В последней люди при покупке получают промокоды на подарки от компании «Санлайт». Но чек должен быть на заданную сумму. Если до определенного лимита не хватает 100-300 рублей, люди обычно докупают несколько товаров, чтобы стать обладателем бесплатных украшений.

Что касается Sunlight, то это только с первого взгляда фирма кажется щедрой на подарки. В качестве таковых служат подвески с жемчужинами или фианитами. Однако кассиры вежливо напоминают, что в дополнение к подарку неплохо бы купить прелестную цепочку. Стоит она значительно дороже копеечных кулонов. Это самый популярный маркетинговый прием – подарить второстепенное изделие, которое потянет за собой необходимость приобретения основного.

Читайте также! Разработка маркетинговых исследований: задачи, методы, этапы

Вообще компанию Sunlight мы взяли неслучайно. Это показательный пример того, как жажда громкого пиара наносит вред. Но, в принципе, антиреклама тоже продвигает.

Если хотите, чтобы кросс-маркетинг работал эффективно, придерживайтесь следующих правил:

• Партнеры работают в одном ценовом сегменте. Ведь не следует ожидать от человека, сделавшего покупку в «Ленте» на 500 рублей (крупа и полуфабрикаты), что он потом отправится за «плюшками», допустим, в Tiffany & Co вместо Sunlight. Первый предполагает совсем другой уровень цен.
• Продукция партнеров не конкурирует между собой. Потому что кросс-раскрутка – это не выстрел себе в ногу.
• Аналогичная ЦА. Сегментация идет по гендерному признаку, по возрасту и платежеспособности.

В продажах, как и в природе, действует принцип перекрестного опыления. Поэтому в торговых точках чайный отдел находится рядом с кондитерским, алкогольная продукция – недалеко от колбас, а обувь вместе с сумками. Все эти товары по умолчанию связаны между собой.

Должны ли продвигаемые кросс-товары быть взаимодополняющими? Необязательно. Нередко продавцы объединяют совершенно разную продукцию и получают неожиданно высокий результат. Просто бывает, что кто-то из партнеров к рекламе подошел недобросовестно.

Применяя кросс-маркетинг, многие не понимают, что это такое. Простыми словами речь идет о парных играх, поэтому для достижения успеха нужно придерживаться трех условий:

• Быть равными партнерами и со всей ответственностью подходить к договорным обязанностям. Внимательно согласовать условия партнерства. Текст договора должен содержать права и функции сторон.
• Контролировать не только выполнение обязательств, но также мнение клиентов о фирме-компаньоне. Важно учитывать, довольны ли потребители качеством ее продукции. Не зря же говорят: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Партнерство с непорядочными продавцами оставит след на вашей репутации.
• Оценивать обстановку. Совместная рекламная кампания всегда работает на повышение лояльности ЦА и рост прибыли обеих сторон. Если вы видите обратный результат или доходы получает только компаньон, сотрудничество нужно завершить.

5 случаев, когда кросс-маркетинг не работает

Продвижение товаров/услуг, аудитория которых не имеет общих интересов

К примеру, предлагать клиентам мясного магазина за покупку сверх 5 000 рублей купоны на продукцию для вегетарианцев.

Предложение без срока действия

Допустим, вы даете покупателю подарок – бесплатное украшение за сумму чека от 3 000 рублей. Если на купоне не ограничен период действия промокода, то человек может потребовать подарок через месяц или два, когда товары разберут.

Читайте также! Демаркетинг: понятие и сферы применения

Когда клиенты получают приглашение без срока окончания акции (или он слишком долгий), может срабатывать эффект «подарок заберу потом». А через время люди забывают о купоне. Действие кросс-акции необходимо делать минимальным, чтобы мотивировать клиента на целевой поступок именно сейчас.

Скидка взамен пробника

Получив дисконт на следующую покупку, человек должен снова тратить деньги, чтобы воспользоваться подарком. А это людям неприятно, поскольку они не любят, когда их вынуждают к расходам. Лучше презентовать бесплатный пробник, ведь от «халявы» сложно отказаться.

Сегодня скидкой покупателя не удивишь, даже огромной. Результативнее работает подарок-пробник. Ведь шанс бесплатно получить товар стоимостью 1 000 рублей сработает гораздо эффективней 90%-й скидки, которая может составить 5 000 рублей.

Проблемы с получением кросс-продукта

Если за товаром, к примеру, нужно добираться в дальний район города либо требуется установка приложений со сложной регистрацией, это по умолчанию обречено на низкий спрос. Редко кто будет напрягаться ради не слишком ценного подарка.

Когда для получения товара необходимо выполнить ряд действий (зарегистрироваться на ресурсе, прибыть к назначенному времени, дать реквизиты карты, сделать репост, побегать по торговым точкам), такая акция обречена на неудачу. Клиенты любят забирать подарки тут же и без дополнительных усилий.

Бесполезное предложение

Если, отоварившись на 10 000 рублей, покупатель получает гелевую ручку, то редко кто пойдет за ней в соседний канцелярский магазин. А многие клиенты даже подумают, что их не ценят, и уйдут к конкурентам.

В торговле кросс-маркетинг даст высокий результат только тогда, когда партнеры добросовестно работают над продвижением друг друга. Поэтому старайтесь щепетильно выбирать компаньона и контролировать реализацию условий договора, включая собственные обязательства.