Что значит эффективность рекламы

Оценка эффективности рекламы отражает, какую отдачу принесла рекламная кампания или маркетинговый инструмент для бизнеса. Она бывает двух видов – экономическая и коммуникативная. Последняя показывает, способствует ли продвижение товара повышению спроса, укрепляет ли лояльность ЦА к бренду или конкретному продукту. Данную метрику оценивают путем опросов, групповых интервью (фокус-групп), маркетинговых изучений и с помощью других приемов.

Источник: shutterstock.com

Экономическая эффективность определяется путем соотнесения расходов на рекламу к той прибыли, которую она дает. Результат показывает обоснованность вложений в продвижение продукта и помогает скорректировать дальнейшую стратегию. Кроме того, экономический эффект раскрутки влияет на рентабельность работы предприятия. Если за вложенные 100 рублей вы дополнительно получаете 150 рублей, старания фирмы окупаются. Если доходы меньше сотни, то рекламная кампания считается убыточной.

Оценка эффективности онлайн-рекламы проводится не только по итогам, она осуществляется в процессе продвижения.

Читайте также! Продающая реклама: характерные черты и инструкция по созданию

Зачем отслеживать эффективность рекламы

Как говорил Людвиг Метцель, создатель первого рекламного агентства в России, реклама — двигатель торговли. Это главнейший инструмент раскрутки бренда и его продукции на современном рынке. Чтобы отстроиться от конкурентов, нужно заботиться о продуктивности маркетинговых мер, то есть повышении потока лидов, увеличении продаж, росте рентабельности (ROI) инвестиций в продвижение.

Оценка эффективности интернет-рекламы позволяет:

• разумно распланировать рекламные средства;
• выбрать оптимальный способ продвижения;
• исправить цели и текущие задачи уже запущенной кампании.

Если регулярно проводить анализ, то можно своевременно найти проблематичные места и исключить неподходящие рекламные каналы.

Критерии оценки эффективности рекламы

Анализ продуктивности маркетинговых мер осуществляется по четырем важнейшим признакам.

Читайте также! Имидж компании: факторы влияния, алгоритм формирования

Основные показатели эффективности рекламы

Обычно маркетологи и руководство следят за метриками, связанными со сферой их обязанностей. Для собственника важно контролировать ROI и ROPO (то есть KPI верхнего уровня). В цифровом маркетинге необходимо знать кликабельность рекламных объявлений, конверсию, цену за клик и прочую статистику. Рассмотрим это более подробно.

Что важно маркетологам

Экономическая оценка эффективности рекламы построена на следующих данных:

• Conversion Rate (CR). Часть посетителей, совершивших целевое действие на сайте. Это могла быть регистрация, заказ обратной связи и др. Чтобы отслеживать конверсию, нужно настроить свои цели.
• Click-Through Rate (CTR). Кликабельность показывает процентное отношение числа кликов по рекламе к количеству ее показов с учетом всех, кто пришел по ссылке. Причем осуществление целевого действия в этом случае не важно.
• Cost per Click (CPC). Стоимость клика отражает, сколько заплатил рекламодатель за переход одного пользователя с рекламы на раскручиваемую площадку. Данная метрика показывает эффективность привлечения трафика.
• Cost per Action (CPA), Cost per Lead (CPL). Это цена за целевое действие и, соответственно, за лида. В чем между ними разница: первый показатель означает число неизвестных посетителей, второй – количество людей, которые оставили свои контакты. Как считать? CPA – это отношение расходов на рекламу к объему целевых действий.
• Customer Acquisition Cost (CAC). Стоимость привлечения одного клиента, включающая все маркетинговые издержки.

Источник: shutterstock.com

В маркетинге есть важное понятие – окно конверсий (Conversion Window). Все средства, вложенные в рекламу, оправдываются не сразу, поскольку человеку нужно время, чтобы решиться на покупку.

Данная метрика – Time Lag – показана в Google Analytics. Она позволит точно выбирать каналы для рекламы. Большой CW при дорогих покупках, например, сопровождается имейл-рассылками, контент-маркетингом и социальным продвижением. Все это долгосрочные коммуникации, рассчитанные на конкретный временной период. На каждом шаге этого взаимодействия нужно учитывать запросы пользователя.

Необходимо сегментировать ЦА. Допустим, лиды из модели CPC довольно часто принимают быстрые решения, и это следует учесть в формировании воронки. Потенциальные клиенты, которые пришли с сайта компании, обычно созревают дольше, поэтому для них потребуется больше времени на связь.

Что важно руководству

Чтобы показатели оценки эффективности рекламы были достоверными, нужны: 1) сквозная аналитика; 2) верно выбранная атрибуция продаж. Первая обобщает данные рекламных источников, показатели учета офлайн-конверсий и системы CRM. Вторая показывает ценность коммуникации с клиентом на каждом из этапов.

Итак, какие метрики отслеживает руководство:

• Return On Ad Spend (ROAS) – рентабельность вложений. Доходы от рекламы, отнесенные к расходам на нее. Если в кампанию вложили 10 000 рублей, а получили 100 000 рублей, тогда ROAS = 10.
• Return on Investmen (ROI) и Return on Marketing Investmen (ROMI). Окупаемость рекламы и коэффициент возврата инвестиций позволяют контролировать рентабельность вложений. Первый показатель отражает расходы на раскрутку самого товара, второй – издержки на рекламную кампанию, на сайт, email-рассылки, акции, SEO и прочие мероприятия по продвижению продукции.

  ROI = (прибыль от рекламы - затраты) / затраты * 100 %.

  ROMI = (прибыль от рекламы - расходы) / расходы * 100 %.

  С повышением отдачи от рекламы растет и каждый показатель.

• Доля рекламных расходов (ДРР) – показатель, обратный ROMI. Он отражает отношение расходов на рекламу к прибыли от ее запуска.
• Процент выполнения заказов. Некая часть заявок может отменяться в связи с их поздней обработкой, возвратом купленных товаров и т. д. Нормой считается 80 % и выше.
• Маржинальный доход (маржа) – это показатель доли прибыли в выручке с продаж. Формула для расчета:

  Маржа = (цена - себестоимость) / цена * 100 %.

• Показатель ROPO (Research Online Shopping Offline) позволяет оценить омниканальные продажи. Это те люди, которые купили продвигаемый товар после просмотра сайта. Данная метрика будет показана только при передаче сведений о действиях клиентов в ИМ и доставленных заказах из Google Analytics в сервис BigQuery.
• Lifetime Value (LTV). Пожизненная ценность клиента показывает, сколько денег заработала компания на этом человеке за все время. Необходимо сегментировать ЦА и сравнивать данную метрику для каждой группы потребителей. Это позволит точно планировать маркетинг.

  

  Источник: shutterstock.com

• Churn Rate. Отток клиентов – часть пользователей, переставших заходить на сайт в отдельно взятый временной период.
• Revenue Churn. Процент дохода от уходящих покупателей в общей сумме прибыли за выделенный промежуток времени. Метрика очень важна для долгосрочного общения, такого как продажа продтоваров, онлайн-подписка и др.).

Плюс digital-маркетинга в разрезе данной аналитики состоит в том, что собрать и четко упорядочить все эти данные в офлайн-режиме невозможно.

Читайте также! Маркетинговые показатели: правила анализа и полезные инструменты

Что учитывать при расчете эффективности рекламы

Рассмотрим показатели, которые можно оцифровать, используя разные методы оценки эффективности рекламы. Они помогут выбрать оптимальные рекламные каналы.

Чтобы определить отдачу от кампании, нужно учесть следующие показатели:

• САС (стоимость привлечения клиента), то есть потребуется узнать доход, который покупатель приносит. Здесь важна выручка с одной сделки и длительность взаимодействия. Данная метрика позволит дать оценку разумности рекламного бюджета. Она поможет выбрать подходящие методики раскрутки и рассчитать порог рентабельности.
• CPA (цена заявки). Отражает расходы на конвертацию предложения в покупку (то есть лида в покупателя). В этот показатель входят также CTR, CPV, CPC, CTB (конверсия контекстной интернет-рекламы). На них влияет качество дизайна, настройки, запросы и концепция веб-сайта.
• Рабочая платформа. Выбирайте перспективные онлайн-ресурсы, соответствующие продукту (порталы, нишевые блоги, сайты партнеров и сообщества). При этом нужно брать в расчет их посещаемость, индекс цитирования, стоимость размещения рекламы.
• ROI (рентабельность инвестиций). Главный показатель эффективности, который отражает доходность от вложения средств в маркетинг за конкретный срок.

Алгоритм оценки эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы проходит в три этапа.

Мероприятия до запуска кампании

Что нужно сделать:

• наметить цели и задачи рекламного проекта;
• выделить ЦА и выяснить ее потребности;
• создать стратегию РК и выбрать способы раскрутки;
• сверстать бюджет и распланировать средства между рекламными каналами;
• выбрать показатели анализа результативности рекламы.

Мероприятия в процессе проведения

Что нужно делать:

• отслеживать реализацию рекламного проекта и контролировать отдачу от него;
• анализировать итоги проведения кампании и, если нужно, корректировать стратегию;
• наблюдать за продвижением конкурентов, разбирать их методы рекламы.

Источник: shutterstock.com

После окончания рекламного проекта

Что нужно сделать:

• собрать всю аналитику по изначально утвержденным показателям;
• сравнить их с плановыми данными и целями кампании;
• оценить отдачу от рекламы по каждой метрике;
• сделать отчет о продуктивности проведенных мероприятий и внесенных коррективах;
• подвести итоги, чтобы на их основе разработать меры для улучшения маркетинговой политики.

Читайте также! Оборот продаж: как и зачем рассчитывать

Причины низкой эффективности рекламы

Каждый руководитель должен понимать, что может снизить эффективность продвижения товара и почему рекламная кампания не оправдала инвестиций. Несмотря на способы оценки эффективности рекламы причины сбоев будут общими для всех. К числу таковых относятся недоработки по следующим направлениям:

• Цель. Отсутствие четко поставленных исполнителям задач, намеченных в процессе составления плана.
• Стратегия. Неверно выбран путь реализации отдельно взятой бизнес-цели.
• Описание идеального клиента. Сегмент ЦА, охваченный рекламой, не совпадает с потребительской аудиторией продукта.
• Источник. Неподходящий способ донесения информации – радио, ТВ, соцсети, наружная реклама и др.
• Анализ рынка. Влияние кампании на ЦА не изучено, включая результаты пользования товаром (услугой).
• Компетентность. Недостаток опыта и знаний персонала (либо исполнителей сторонних фирм), который занимается раскруткой.
• Отчетность по рекламе. Отсутствует контроль над продуктивностью маркетинговых мер.

Типичные ошибки при оценке эффективности рекламы

Корректность, которую показывают разные виды оценки эффективности онлайн-рекламы, определяет пунктуальность специалистов. Неточности в расчетах изменяют результат.

Вот самые типичные ошибки:

• Не рассмотрен абсолютный показатель результативности кампании. Это свойственно стартапам и мелким фирмам. Отдельные рекламодатели используют средства, не подходящие для развитого бизнеса.
• Усеченная оценка. Маркетологи анализируют текущую кампанию, не проводя сравнений с прошлыми успехами. Допустим, CAC этого года составляет 100 рублей, что в принципе нормально. По прошлогодним же отчетам привлечение клиента стоило в два раза меньше, то есть 50 рублей. Таким образом, динамика рекламы отрицательна.
• Эпизодический анализ. Отсутствует системность обработки данных специалистами. Картина эффективности РК является неполной, и нет возможности что-то исправить своевременно.
• Недостаток данных. Маркетологи используют не все способы получения информации, поэтому не могут выбрать подходящие рекламные каналы.

  

  Источник: shutterstock.com

• Не приняты в расчет все обстоятельства продажи. Например, сезонность. Активная реклама горных лыж в начале лета не имеет смысла. А если вместе с брендом раскручивается успешный конкурент, заметных результатов добиваться сложно.
• Анализ по формальному шаблону. Безразличие к деталям, неточности в оценке показателей.
• Подгонка данных, характерная для филиалов. Для маскировки неудач специалисты завышают метрики.

Часто задаваемые вопросы об оценке эффективности рекламы

Когда рекламная кампания дает хороший результат?

Если выполнены два критерия:

Если оба условия соблюдены, реклама экономически рентабельна.

Какой вид продвижения лучше?

Сегодня это digital-реклама. Она обходится дешевле и проникает в массы глубже. И недалек тот час, когда она составит конкуренцию ТВ. Лидирует в Сети контекстная реклама и целевая поисковая раскрутка.

Как определить отдачу от таргетинга?

Конверсию считают так:

где:

А – посетители, совершившие целевое действие;

Х – общее количество пользователей, которые смотрели объявление за тот же временной период.

Оценка экономической эффективности рекламы является главнейшим инструментом аналитики, который может показать, насколько продуктивно отработала рекламная кампания. При изучении результатов маркетологи должны учесть разные факторы и показатели.