Суть продающей рекламы

Специалисты изучили, чем отличается продающая реклама в различных сферах деятельности и как она менялась на протяжении последних 3-5 лет в отдельно взятых брендах. Особое внимание было направлено на конкуренцию среднего бизнеса с гигантами. Что отмечали маркетологи? Реклама может быть:

• продающей;
• скидочной (акционной);
• информативной;
• креативной;
• «звездной»;
• новостной;
• глупой;
• поэтической (бессодержательной);
• построенной на принципе «1000 мелочей» (обычное перечисление ассортимента).

Причем все эти категории могут объединяться.

Какой же вид рекламы у нас преобладает — продающая, креативная или акционная? Для выяснения исследовались ролики (по 1000 в квартал), случайно выбранные на разных телеканалах. Всего было просмотрено 12 тысяч видео. Таких исследований в нашей стране, пожалуй, больше не было. Его организаторами стали С. Митяй и А. Обжерин, написавший книгу «Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение».

Какие получились результаты:

• Если не принимать в расчет информативную онлайн-рекламу, большую часть рекламных публикаций (30,4 %) составляет продающая реклама в Интернете, созданная по принципу AIDA.
• По регионам среди всей рекламы доля продающей очень мала. Например, в Кировской области таковой всего 6,4 %. И это огорчает. Похоже, что такая ситуация характерна для многих регионов.
• Креативной рекламе в РФ отводится 20,4 %, а «звездной» – 14,3 %. Таковы цифры, хотя кажется, что во всех рекламных роликах только и мелькают звезды и навязчивый креатив.
• Рекламных объявлений об акциях и скидках на уровне страны примерно 7,7 % – это норма. По регионам их намного больше – 26 %, что явный перебор.

По результатам проведенного анализа был сделан вывод, что большинство компаний выбирает для своей рекламы модель AIDA. Поскольку в регионах (как в Кировской области) продающих объявлений в разы меньше, выходит, что они доступны лишь компаниям с большим бюджетом? Вовсе нет.

Если придерживаться технологии, подобную рекламу можно создавать самостоятельно и практически бесплатно. Продажи от нее вырастут на 20-30 %, даже 80 %, чему есть множество примеров, причем без распродаж и скидок.

Формула продающей рекламы AIDA

Маркетинговая модель AIDA (attention interest desire action) была придумана Э. Льюисом еще в 1896 году. Хотя с тех пор прошло 127 лет, в современном бизнесе ее по-прежнему используют для продвижения известные компании. В нашей стране это «Росбанк», Procter & Gamble, Henkel, «Эвалар» и др.

Кто еще строит свою рекламу по формуле AIDA?

Неплохо это получается в компании Danone. К примеру, их видеоролик, где утро начинается с улыбки, показывает даже две «боли» клиента.

Хорошо представлена модель AIDA в рекламе фирмы Mars для бренда «Пэдигри» «4 из 5 собак». Причем производитель применяет юмор, который не мешает восприятию смысла объявления.

В чем суть формулы Льюиса? Самая продающая реклама должна:

• привлечь внимание целевой аудитории (attention);
• заинтересовать людей (interest);
• вызвать желание купить (desire);
• привести к действию (action).

Отлично возбуждают интерес клиентов их насущные проблемы и ваш товар как избавление от них. Для стимуляции желания используются выгоды, то есть преимущества продукта. А к совершению покупки побуждает call to action. Иначе говоря:

Итак, очевидно, что грамотное применение этой схемы обеспечит преимущество на рынке. Однако печальная новость в том, что бизнес не использует методику AIDA, потому что просто не знает или не может.

Пошаговое создание продающей рекламы по формуле AIDA

Работа выполняется поэтапно. По сути, вся деятельность состоит из трех больших блоков:

Это вкратце. Теперь расскажем подробнее о технологии.

Шаг 1. Найти ядро своей аудитории, то есть самую выгодную часть клиентов. Желательно отсегментировать их по возрасту и полу, так как одно и то же объявление непросто донести до женщин и мужчин одинаково. Здесь нужно разбираться, кто в семье инициирует покупку, и ориентироваться на него.

По возрасту желательно сужать разбег до 10-15 лет. Большой охват будет мешать. Жизненная мотивация у женщин 30 и 50 лет намного отличается. Поэтому нужно разбить целевую аудиторию на группы, допустим 30-40 и 40-50. Затем подумать, кто больше подойдет для вашего ядра аудитории.

Шаг 2. Узнать у целевой аудитории ее проблемы и потребности, которые потенциально закрывает ваш товар. И важно сделать это самому, не доверяя новичкам или студентам. Для опроса можно выбрать 10 потребителей и расспросить их лично и в свободной форме. Ответы лучше тезисно фиксировать.

Шаг 3. Перечислить на бумаге преимущества товара. И возле каждого отметить пользу для клиента. Обычно люди понимают преимущества хуже, чем выгоду от них.

Шаг 4. Подготовить пару вариантов подачи материала. Здесь надо уже уметь разбираться, какая реклама продающая, и отличать ее от других видов. Согласно методу AIDA структура материала предполагает:

• Рекламный заголовок, который выражает боль клиента.
• Решение – предлагаемый продукт.
• Выгода покупки (ее польза).
• Call to action с усилением или без него.

Ваш заголовок должен содержать проблему человека, а не его желание или потребность. Примеры, «Измотались на работе?» и «Ждете отпуск?» — заголовки совершенно разной силы. Заглавие с проблемой действует сильнее, с желанием – гораздо меньше.

Шаг 5. Добавить фото (иллюстрацию) для усиления эффекта от рекламы.

Шаг 6. Проверить, как действует продающая реклама товаров (услуг) на покупателей. Тестировать оба варианта.

Важно: тестировать продающую рекламу на близких и сотрудниках бессмысленно. Это должны быть потенциальные клиенты, входящие в ядро целевой аудитории. Оптимально будет опросить 10-12 лиц. Причем не просто поинтересоваться, что больше нравится из объявлений, а узнать, какое проще воспринять. Вас могут поджидать сюрпризы.

Кроме того, прослушайте советы, но решение примите сами. Обязательно тестируйте и корректируйте рекламу перед запуском.

Еще один момент: проверку доверяйте знающим сотрудникам, ни в коем случае не студентам и новичкам в профессии. Чем больше знаний у специалиста, тем лучше будет результат.

Шаг 7. Подготовить конечный вариант текста рекламы.

Шаг 8. Добавить современный дизайн.

Шаг 9. Повторно протестировать последний вариант.

Проверьте, что понятно и не совсем, что нравится, а что неприятно. Для теста можно выбрать новых целевых клиентов, поскольку предыдущие в курсе событий, а нужен свежий взгляд на вещи. На этой стадии достаточно пяти опрошенных из незнакомых потребителей и столько же из группы первого тестирования.

Шаг 10. Сделать последнюю корректировку. Все. Рекламный текст по технике AIDA к публикации готов.

Типичные ошибки в создании продающей рекламы

В свое время отец ретейла Дж. Уонамейкер утверждал, что половина денег, вложенных в раскрутку, не приносит пользу, но неизвестно какая именно. Сегодня называются другие цифры – уже не 50 %, а 80 % средств тратятся напрасно.

Причина в сильной перегрузке мозга современных потребителей. Ежедневно люди получают около 6 000 информативных сообщений. Для защиты от инфоксации наш организм включает фильтры, которые рекламщики стараются прорвать. Чтобы добиться креативности рекламы, они впадают в крайности и часто ошибаются.

Поэтому люди по-разному относятся к рекламным объявлениям:

• содержание понравилось, но не запомнилась ни фирма, ни ее продукт;
• непонятно, о чем речь (слишком мудреный сюжет);
• реклама раздражает и вызывает чувство отрицания;
• полный игнор контента, мозг его не замечает.

Исходя из сказанного, продающая контекстная реклама или любого другого вида по надежной формуле AIDA будет наиболее приемлема. Ей проще проходить фильтры, поскольку данная модель рассчитана на «боли» потребителей и помогает людям избавляться от проблем.

Но все же многие уверены, что техника AIDA устарела. Однако целый ряд раскрученных компаний у нас в стране и за границей успешно пользуется этой формулой. Она способна поднимать торговлю до 30 % без накладных распродаж и скидок.

Еще нужно заметить, что AIDA ориентирована на контент. Не важно, где вы размещаете объявление, будь то продающая наружная реклама на билборде, объявление в СМИ, на радио или ТВ – везде текст будет продавать, а именно:

• притягивать внимание (attention);
• возбуждать интерес (interest);
• вызывать желание(desire);
• мотивировать к действию (action).

Нужно отделять контент от коммуникационных каналов («проводов») для передачи нужной информации потенциальным покупателям. Не путайте эти понятия. Модель AIDA применяют только к содержанию. Кстати, она довольно эффективна в рекламных презентациях, коммерческих предложениях, рассылках и др. Ограничений нет.

Правила продающей рекламы для малого и среднего бизнеса

Не делайте рекламу бренда

Если ваша фирма не такой гигант, как Apple, Coca-Cola или BMW, не стоит браться за брендовый PR. Огромный логотип торговой марки на весь экран в телерекламе не принесет вам рост продаж. Небольшому бизнесу не стоит подражать дорогостоящим PR-материалам хотя бы потому, что у него не хватит денег на немыслимые траты в восьмизначных долларовых суммах. Вдобавок ошибаться здесь нельзя, чтобы остаться на плаву, в отличие от крупных корпораций.

Используйте контент-маркетинг прямого отклика

Главными моментами в стратегии раскрутки являются замеры показателей и контроль. Все переходы по рекламе, которые ведут к целевой аудитории и передают ответы по каналам, должны оправдывать расходы на продающую рекламу. Необходимо оценить сумму возврата инвестиций в каждый клик, то есть рассчитать ROI.

Если в рекламу вложен 1 доллар, который по итогу принесет вам 10 долларов, раскрутка будет эффективной. А если вкладывать 10 долларов и получать за это 3 доллара, нужно менять рекламу или исключить ее из продвижения совсем. При этом нужно понимать, какая продающая реклама дает клиентский отклик, а что съедает деньги вхолостую.

Одно сообщение на каждую идею

Отличный способ показать себя – продающая реклама на местном радио. Но там всегда озвучивают кучу хаотичных объявлений. Примерно так: «Ремонт компьютеров с заменой ПО. Приглашаем на работу ремонтников с трехлетним опытом работы. Аренда помещения под офисы в центре города. Звонить по телефону…». Причем все это говорится сплошным текстом, чего делать нельзя. Это пример ужасных, низкопробных объявлений, которые не принесут вам ничего, кроме больших расходов.

В каждой рекламе должна присутствовать одна идея. А те, кто в целях экономии пытается объединить ряд сообщений, вряд ли получат результат. Бюджет будет потрачен, а продаж с таким подходом фирма не дождется.

Стараясь охватить весь рынок, можно потерять его совсем

Не продавайте всем подряд, захватывая несколько аудиторий. Ориентируйтесь на подходящую целевую аудиторию. Пусть эта группа будет ограниченной, зато клиентам проще идентифицировать себя с вашим продуктом.

Продающая реклама (контекстная, наружная, телевизионная) должна надавить на чувствительные точки потребителя, человек в ней узнает свою ситуацию, вплоть до того, что иногда появится вопрос: «Они что, за мной следят?». Так проще продавать товар, а покупателю – приобретать его у вас. Что важно: человек любит покупать сам без «впаривания» ему ненужного товара.

Ориентируйтесь на свою нишу, а не медиа

Типичная ошибка бизнес-новичков – рекламировать себя везде, где только можно. Безумная затея. Прежде всего сегментируйте свою аудиторию, напишите уникальное торговое предложение для своей ниши и только после этого найдите 1-2 площадки для рекламы бренда и продукции.

Пользуйтесь двухшаговой рекламой

Обычное объявление о химчистке сложно назвать коммерческой рекламой. Те, у кого новый костюм, не обратят внимания на эту информацию и фирму. А при необходимости не факт, что обратятся именно туда.

Большая часть рекламных предложений не совпадает со временем рождения потребности возможного клиента. Исправить положение поможет специальный PR-ход.

В чем смысл двухшаговой рекламы? Вы продвигаете не сервис (в данном случае химчистку), а допустим, тренинг «10 способов ухода за вельветовым костюмом от Armani». В обмен на получение контактных данных даете информацию о вашем уникальном торговом предложении потенциальным покупателям. Они запоминают вашу фирму. Тогда при случае к вам сразу обратится человек, которому нужна будет химчистка.

Пока не подготовлен текст, не вспоминайте о дизайне

Запомните простую истину: в чем мощь вашей рекламы, известно только вам, а не верстальщику. Когда вас убеждают отказаться от какой-нибудь задумки, стойте на своем. Все-таки это ваша цель. Дизайнер должен сделать подобающую иллюстрацию, чтобы привлечь внимание читателя и задержать его на вашем объявлении. А вот продать ему позволит только текст.

Не рекламируйте то, что приносит вам доход

Чаще всего успешные торговцы раскручивают низкодоходные товары. Возьмем компанию IKEA. Ее продающая реклама (например, в ВК), продвигает мелочевку типа лампочек, мелкой домашней утвари и др. То есть все, что продают недорого. Но посетители уйдут оттуда с новым стулом, шкафом, кроватью и т. д.

Аналогичный принцип применяют в розничной сети «Магнит». На баннерах и в СМИ обычно рекламируют консервы или фрукты-овощи. Однако настоящие доходы компании приносят мясо, алкоголь и прочие дорогостоящие предложения.

Продавая принтер, его производитель практически не получает прибыль, а основной доход идет с продажи картриджей к нему. Или, к примеру, популярные приставки PlayStation и Xbox всегда реализуются с убытком, зато огромная наценка на игровые диски позволяет фирме заработать неплохие деньги. Такой подход у всех больших компаний-продавцов.

Создавайте мощные заголовки, способные привлечь внимание к рекламе

Чтобы читатель задержал свой взгляд на объявлении о предлагаемом продукте, его придется зацепить начальной фразой. Только тогда ваша продающая реклама (примеры текста даны ниже) будет реально продавать. Не нужно сочинять немыслимые обороты речи, но и шаблонные («Только у нас!», «Супернизкая цена!», «Специально для вас!» и т. п.) использовать нельзя. Сейчас особо популярны фразы типа «15 замечательных идей для…», «Секретная формула успеха…», «Топ-10 мест…» и др.

Используя такие заголовки, оценивайте отклик рынка. Обычно эти варианты вызывают бурную реакцию целевой аудитории и повышение продаж.

Переводите рекламу из сферы бюджетирования в область инвестирования

С первого взгляда кажется, что это сложно, но в реальности вполне по силам. Необходимо понимать, что ваш клиент имеет две значимые характеристики – стоимость привлечения и пожизненную ценность. О чем речь? Первый параметр отражает общие расходы на привлечение нового клиента, включая траты на рекламу. Второй показывает, сколько вы получите в дальнейшем от сотрудничества с этим покупателем в течение всего общения с ним (от первой сделки до последней).

Пускай вы рассчитали, что на привлечение каждого клиента компании потребуется 100 долларов. За год с этих людей вы заработаете по 15 000 долларов. Как видите, маркетинговую стратегию можно рассматривать, анализировать и прогнозировать.

Большой ошибкой малых фирм в период кризиса либо снижения продаж считают урезание расходов на маркетинг. Нужно определиться, что для вашей фирмы продающая реклама, а что нет. А после изучить весь механизм ее работы и рассчитать ROI – коэффициент окупаемости инвестиций. Это решит большую часть ваших проблем.

Продавайте выгоды продукта, а не свойства

Американский консультант и маркетолог профессор Ф. Котлер в своей статье писал, что люди, покупая дрели, хотят сделать отверстия в стене, а не приобрести красивый инструмент. И здесь с ним не поспоришь. Клиентам нужны результат и выгода, которую они получат в перспективе.

Когда-то очень популярными считались счеты, а позднее логарифмические линейки. После изобретения калькулятора их просто перестали покупать. Как видим, человеку важен не предмет, а качество и быстрота расчетов.

Большие адвокатские конторы продают не консультации юристов и не услуги лучших адвокатов. Они дают заказчикам уверенность в решении проблем, гарантию урегулирования спора. Записавшись к массажисту, вы надеетесь на пользу этой процедуры (снятие напряжения, избавление от боли в мышцах, уменьшение целлюлита), вам не нужна сама услуга.

Короче говоря, необходимо понимать, что именно компания продает, что получает потребитель от продукта. Это и есть секрет успеха любой коммерческой рекламы.

Показывайте людям отзывы

Американский бизнес-тренер Дэн Кеннеди писал: «То, что другие расскажут о вас, будет в 1000 раз больше вызывать доверие у публики, чем если вы сами о себе расскажете». И это доказала практика. Одобрительные отзывы не просто вызывают рост продаж и обеспечивают фирме новых покупателей. Они способны повышать доверие клиентов и укрепляют имидж продавца. Аудитория охотнее поверит откликам людей, чем утверждениям сотрудников компании и ее рекламе.

Регулярно собирайте отзывы от потребителей. Они помогут проработать возражения возможных покупателей и подготовить верные ответы на потенциальные вопросы.

Даже грамотная продающая реклама в Telegram, ВК и на других площадках не может дать такого результата. В идеальном варианте нужно подобрать по 1-2 отзыва для каждого из возражений. Чтобы повысить уровень доверия читателя, можно добавить информацию о написавшем отклик. Проверять ее никто не будет, зато конверсия повысится.

Обеспечьте сделки гарантией

Предлагая гарантию на товар или услугу, вы демонстрируете свою уверенность в качестве продукта. А это здорово влияет на лояльность целевой аудитории, дает людям надежду на удачную покупку.

Читайте также! Почему креативная реклама в В2В так не распространена, как в В2С

Ручательство компании обычно вызывает рост продаж, но самым лучшим вариантом такого вида обязательств будет 100%-й возврат средств. Отдельные компании даже возвращают суммы, превышающие стоимость товара или оказанной услуги.

Встречаются, конечно, случаи возврата купленных товаров с гарантийным сроком, но наценка на их покрывает стоимость таких расходов.

Есть группы товаров, которые нельзя вернуть и обменять. Или специфика работы рынка не предусматривает оказания данных услуг. Но так или иначе в данной ситуации всегда можно найти какой-то дополнительный сервис. Например, бесплатный ремонт или льготное обслуживание.

Старайтесь выделяться на общем фоне рекламного «шума»

Сейчас реклама окружает нас повсюду. На нас льются бескрайние потоки информации, советов, рекламных объявлений по ТВ, по радио, в Сети. Мы видим предложения на уличных баннерах, в буклетах, флаерах и др.

Среди большого изобилия маркетинговых инструментов вам нужно верно позиционировать себя. Если сливаться с конкурентами, то результаты будут минимальными. Продающая реклама должна быть уникальной, очень яркой.

Продавайте эмоционально, не логически

Бездушная реклама не может принести больших продаж. Поскольку основную часть покупок люди совершают «под настроение», ваша стратегия маркетинга должна основываться на эмоциях целевой аудитории.

Даже заказчики спецтехники и сложного промышленного оборудования решение обычно принимают под влиянием чувств. Поэтому прагматики и аналитики, как правило, работают на должностях, где предусмотрена ответственность, не связанная с закупками технического оснащения.

Американский бизнесмен и маркетолог Д. Кеннеди как-то рассказывал своей аудитории любопытную историю о человеке, поставляющем полупроводники для производства электротоваров. Этот рынок, как известно, не отличается разнообразием товарного ассортимента. Заказчикам важны только цена и срок доставки. Снабженец направлял своим клиентам рекламное письмо, отлично выполнявшее свою задачу. Обращение начиналось так: «69 вещей, которыми вы можете заняться после работы, когда ваша голова совершенно свободна от беспокойных мыслей, придет ли ваш заказ завтра вовремя или нет».

Первый абзац письма вкратце описывал производство, специфику курьерской службы, технической поддержки 24/7, гарантии доставки. Затем автор во всех красках расписывал все варианты, как менеджеру отдохнуть в свободное время. Эти советы были очень оригинальными, иногда нелепыми или смешными, а в целом весьма полезными и интересными.

И наконец находчивый сотрудник клал в конверты свой каталог, где красовалась настоящая печать с надписью «Скучное, но необходимое».

В результате на сто отправленных посланий поступило 22 звонка от впечатленных постоянных покупателей, 18 – от новых предприятий, которые в итоге заказали у доставщика товары. Этот прием принес предпринимателю 200 000 долларов сверхприбыли.

Читайте также! Скрытая реклама: виды и принцип работы

Осваивайте копирайтинг

Умение работать с текстами – важная часть маркетинга. Прежде всего, это создание рекламного контента, который будет продавать. И только после этого – «вкусное» преподнесение продукции или услуг. Письмо, описанное выше, было составлено по правилам копирайтинга, что принесло его создателю огромный отклик.

Реклама будет продавать, когда в ней есть богатый информацией, полезный, интересный текст. Шаблонные лаконичные фразы эффекта не дадут. С помощью текста можно общаться с разными клиентами одновременно и информировать их о товарах, а это позволяет повышать продажи.

Владея перечисленными выше навыками, гораздо легче выбрать верное решения в отдельно взятой ситуации, а также правильно истратить деньги на эффективную раскрутку.

Продающая реклама всегда является итогом разработки профессионалов. Серьезно подходите к выбору рекламного канала и тех, кто будет заниматься продвижением. Смотрите аналитику, анализируйте отчеты, чтобы найти свой оптимальный вариант проинформировать целевую аудиторию о вашем предложении.