Структура отдела сбыта: разбираемся в правилах и принципах
(Голосов: 12, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- 5 принципов формирования структуры отдела сбыта
- 4 возможных модели структуры отдела сбыта
- Конкуренция в структуре отдела сбыта
- Критерии эффективного отдела сбыта
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
Многие компании, особенно небольшие, формируют такую структуру отдела сбыта: руководитель компании и менеджеры по продажам, иногда добавляется РОП. Не спорим, это не плохая схема, но далеко не единственная. Ее можно назвать универсальной, но есть и те, которые некоторым типам бизнеса подходят лучше.
Помимо формирования структуры, не менее важно добавлять элементы, которые удержат ее на плаву и позволят быть эффективной вне зависимости от наполнения конкретными людьми. В нашей статье мы расскажем, как формируется организация продаж, какие существуют принципы и критерии ее эффективности.
5 принципов формирования структуры отдела сбыта
Каждый владелец бизнеса однажды сталкивается с вопросом, как организовать эффективный отдел продаж (ОП), учитывая масштаб охвата целевой аудитории, штат продавцов, количество каналов сбыта. Поговорим о методах создания таких структур, чтобы в итоге выбрать самый подходящий.
1. По функционалу
Отталкиваясь от специфики компании, разумно будет разделить обязанности менеджеров с учетом направления их работы и выполняемых задач. Подобная структура отдела сбыта называется линейной и выглядит так:
- Hunter («охотник») – добывает для фирмы квалифицированных лидов (SQLs), готовых для прямых продаж, а также обеспечивает целевой трафик визитеров. Обязанности «хантеров» в компании выполняют операторы call-центра, трафик-менеджеры, SEO-специалисты, торговые представители, др.
- Closer (клоузер) – тот, кто эффективно закрывает сделки, обеспечивает конверсию продаж и увеличивает средний чек.
- Farmer («фермер») – занимается сопровождением оплативших покупку и добивается повторных продаж. Он повышает жизненный цикл клиентов (то есть время их взаимодействия с компанией) с помощью таких приемов, как апсейл (up-sale) – увеличение стоимости сделки за счет реализации более дорогостоящих или сопутствующих товаров; кроссейл (cross-sale) – перекрестные продажи товаров (услуг) из других товарных категорий.
Поставщикам разовых услуг нет необходимости набирать «фермеров». Их обязанности в розничной торговле выполняют маркетологи, то есть разработчики программ лояльности клиентов.
2. По каналам сбыта
Распределение функций продавцов определяется системой сбыта предприятия. И это важно, поскольку каждый бизнес по-своему уникален. Единственный специалист не в состоянии обработать сразу все заявки. С такой организацией труда он никогда не выполнит свой план по каждому каналу.
В этой ситуации структура отдела сбыта должна быть следующей:
- специалисты прямых продаж;
- менеджеры по дилерам;
- специалисты по работе с розничными сетями;
- продавцы торговых точек;
- менеджер по проведению тендеров.
Не забудьте выделить важнейшие каналы сбыта, которые приносят основной доход. Если ресурсы фирмы ограниченны, то продавайте только там.
3. По потребительской аудитории
Здесь важно, чтобы специалист, который ведет крупных клиентов, не тратил свое время на мелкие заказы и не работал в разных направлениях продаж. К примеру, даже лучший продавец не может совмещать оптовый сбыт арматуры и реализацию бухгалтерских услуг. Организация ОП должна учитывать тип покупателей, их значимость и сферы деятельности.
4. По продукции
Изучите свой ассортимент и посмотрите, как проходят разные виды сделок. Затем распределите их между продажниками следующим образом:
- Экспертные продажи – занимают много времени и сопровождаются постоянными консультациями. Яркий пример – it-услуги и системы crm (Customer Relationship Management).
- Транзакционные сделки – проводятся довольно быстро. Например, продажа лицензий на программное обеспечение.
5. По территориальному признаку
Здесь все зависит от проживания вашей ЦА. Во всех задействованных регионах компания должна иметь торговых представителей.
Идеальная структура отдела сбыта предприятия – не более 6-7 подчиненных на каждого РОП. Только при таких условиях у него хватит времени на помощь продавцам в осуществлении сделок и контроль за их общением с каждым заказчиком.
Важный момент! Владелец бизнеса не может управлять продавцами напрямую. Эту ошибку часто допускают в розничной торговле. По статусу хозяин фирмы не способен правильно руководить продажами и менеджерами отдела. У специалистов должен быть один начальник – это РОП.
Для справки. Тем, кто не знает профессиональных терминов: РОП – руководитель отдела продаж.
4 модели структуры отдела сбыта
Рассмотрим четыре схемы организации ОП, их различия и характерные черты.
1. Подразделение с торговым представителем
Подобная модель отлично подойдет для розницы (corporate sales), сегмента b2b, сферы услуг и сетевого маркетинга. Она предполагает руководителя организации, который одновременно управляет продавцами, либо должность РОПа занимает отдельный человек. Под его началом работают и торговые представители.
Читайте также! Реактивация базы клиентов: этапы и методыПример. Оптовая компания, реализующая стройматериалы по Сибири, имеет там четыре филиала. В главном офисе есть гендиректор, которому подчиняется РОП. Последний руководит 1–5 торгпредами.
Чаще всего в аналогичной схеме торговых представителей распределяют по товарному ассортименту или территории обслуживания.
2. Стандартная структура отдела сбыта
Для справки. Менеджеры по продажам работают не только в крупном опте. Это могут быть сотрудники розничных точек, диспетчеры организаций, которые отвечают на звонки или оказывают некие услуги.
В целом такая должность универсальна. Менеджером-продажником автоматически становится любой сотрудник, который что-то продает во благо фирмы.
Почему стандартную модель используют почти всегда? Потому что эта схема построения ОП годится для любого бизнеса. Ее отличие от первого варианта не столь значительно. Это наличие в подчинении у РОПа нескольких продавцов (диспетчеров, менеджеров по продажам), как правило, сидящих на рабочем месте либо крайне редко выезжающих на встречи с покупателем.
Подобная модель отлично подойдет для розницы (если продавцы только отвечают на звонки), сферы услуг, сегмента b2b, онлайн-торговли (входящие звонки в ИМ).
Пример. Компания по продаже строительной спецтехники в РФ с пятью филиалами на территории страны. В главном офисе есть гендиректор, он осуществляет общее управление. Во всех отделениях есть РОПы, возглавляющие небольшой штат менеджеров по продажам (не более 10 человек). Специалисты продают продукцию на десятки (иногда и сотни) тысяч в инвалюте. Причем не выходя из помещения.
3. Трехэтапная структура отдела сбыта
Для справки. Следует уточнить, что названия данных схем не общепризнаны. Просто они написаны доступным языком. Несмотря на то что первые два вида построения ОП известны и просты, остальные два встречается гораздо реже по причине более сложного устройства.
Например, продвинутые консультанты крупной оптовой компании попросят 500 000 руб. и больше за создание такой структуры. Здесь, кроме гендиректора и РОПа, предусмотрены еще три должности – Lead Conversion, Lead Generation и Account Management.
Вы тут же спросите: «Что это означает?». Конечно, специальные формулировки не каждому знакомы. Мы объясним, чем занимаются все эти люди.
- Lead Conversion – это всем знакомые продажники, которые беседуют с клиентами с одной лишь целью – оформить сделку.
- Lead Generation – специалисты по лидогенерации (поиску потенциальных клиентов) с помощью холодного обзвона и активных продаж. Фактически это создание базы будущих заказчиков.
- Account Management – редкие, но очень ценные люди для любой компании. После заключения договора и получения оплаты наступает их черед. Эти специалисты сопровождают каждого клиента вплоть до получения товара или сдачи проекта.
Трехэтапная модель оптимальна в сфере оказания услуг и сегменте b2b (особенно в дорогостоящих продажах или затяжных сделках).
Пример. Страховщики, продающие полис ОСАГО или каско. По вечерам они приглашают студентов (заказывают операторов call-центра) для обзвона целевой аудитории по готовой базе, чтобы отобрать потенциальных страхователей.
Все звонки, конечно же, проводят по скриптам продаж. Затем список тех, кто заинтересовался предложением компании, поступает к менеджерам ОП для отработки возражений покупателей и заключения дальнейших сделок. После этого клиентов приглашают в офис фирмы, где ими занимаются совсем другие специалисты.
В их функции входит расчет страховки, оформление договора и получение оплаты. Они не продавцы, а просто регистраторы продаж. Такой вот интересный и несложный вариант структуры отдела сбыта.
В данной схеме есть один важнейший плюс: в начальных двух примерах ОП всегда присутствуют 1-2 торговых представителя или продажника. Это так называемые звезды, которые обычно собирают собственную базу покупателей, контакты выгодных поставщиков и через пару лет уходят в свободное плавание.
Их не смущает отсутствие четкой схемы привлечения клиентов, например, маркетинга (потому что «есть люди, которые готовы покупать, просто снижу цену»). Желание работать на себя всегда сильнее.
Здесь не исключается текучка кадров, зато никто не уведет ваш бизнес, поскольку в фирме трудятся специалисты узких ниш, а не универсалы. Специалист кол-центра отлично делает холодные звонки, но не способен продавать при личной встрече и т. п.
Михаил Дашкиев о Сергее Азимове
4. Четырехэтапная структура отдела сбыта
Рекомендована для сферы оказания услуг и b2b-сегмента (особенно в дорогостоящих продажах или затяжных сделках).
Чем отличается от трехэтапной схемы: есть дополнительная должность – Lead Development. Кто эти люди? После завершения сделки и получения клиентом своего заказа они периодически напоминают о компании. Их цель – повторные продажи, ради которых они работают над повышением лояльности купившего.
Простой пример – автомобильные салоны. Часть из них звонят и приглашают на беседы, часть – идут на встречи и проводят сделки, остальные – сохраняют связь с клиентами в течение срока гарантии товара. Повторные продажи и обратная связь – в компетенции совсем других специалистов.
Конкуренция в структуре отдела сбыта
Вы можете считать подразделение продаж довольно эффективным, если присутствуют шесть факторов успеха:
- Вам ясен механизм бизнес-процессов. Вы понимаете, благодаря чему и как продажник получает результаты.
- Отдел продаж укомплектован не двумя универсалами, а как минимум тремя клоузерами. В их функции не входит лидогенерация и рутинная работа с базой действующих покупателей.
- В компании есть РОП, который занимается текущим управлением.
- Любое увольнение не повлияет на реализацию плана продаж.
- Специалисты заняты работой, а не болтовней и не прессуют вас за неидеальные условия труда.
- Прибыль компании стабильно превышает доходы менеджера или РОПа. Негласно существует некий предел, после которого работник начинает заноситься. Для московских менеджеров – это 120 000 руб., для начальника отдела – от 200 000 руб.
Как этого благополучия достичь и какой должна быть структура отдела сбыта? Для этого примите следующие меры:
- Создайте группу из трех специалистов (как минимум!) для выполнения монотонной работы. Это позволяет в форс-мажорной ситуации быстро подменить отсутствующего универсала.
- Поручите повседневные задачи по контролю, руководству продавцами, обучению признанному лидеру с успешным опытом продаж.
- Набрав больше шести сотрудников, распределите их на две группы. В каждой из них назначьте главного или начальника.
- Опишите ваш бизнес-процесс, сделайте правки, протестируйте и закрепите в нормативах. Затем внесите в CRM-систему.
- Тщательно проверьте систему поощрения менеджеров, цель которой – мотивировать их к достижениям, а не работе кое-как. Здесь оптимальна схема сложного оклада, когда работник, получая фиксированную сумму, выигрывает на бонусах за план и выполнение KPI.
Критерии эффективного отдела сбыта
Таких условий минимум семь.
- Зона контроля
Имеется в виду количество работников, подчиненных менеджеру по продажам.
- Одинаковость распоряжений
Согласно принципу единоначалия сотрудник должен согласовывать свою работу с одним начальником. Однако в современном бизнесе такое подчинение невозможно. Сейчас горизонтальные коммуникации очень важны, особенно для многопрофильных компаний, где существует сложная структура отдела сбыта.
- Стабильность и последовательность
Руководитель должен устанавливать обязанности продавцов согласно их специализации с учетом навыков и знаний, необходимых для решения поставленных задач. Только так будут обеспечены стабильность и развитие бизнеса.
- Централизация (децентрализация)
Данное понятие относится к уровню контроля и распределению полномочий между высшим руководством.
Читайте также! Как вести базу клиентов: обзор сервисов и программЦентрализация – это сосредоточение власти в руках верхушки предприятия. А разделение контроля между несколькими уровнями управленцев называют децентрализацией.
Абсолютной реализации этих принципов не существует ни в одной организации. Как правило, часть сфер влияния централизуется, а часть распределяется на нижние ступени управления.
- Линейность и функциональность
Если в компании утверждена линейная структура отдела сбыта, менеджеры курируют нескольких сотрудников, а сами подчиняются вышестоящему начальству.
В функциональных предприятиях не практикуется прямое подчинение. Людям поручают выполнять конкретные задачи – подыскивать и отбирать персонал, проводить обучение, раскручивать продажи, обслуживать клиентов и др. Все эти элементы управления прекрасно совмещаются в одной компании.
- Взаимосвязь + интеграция
Как правило, в коммерческих организациях общение с клиентом происходит напрямую, то есть через ОП. Он выполняет функцию фронт-офиса. Подобная коммуникация является односторонней, без координации с функциональными участками работ.
Обычно современные компании отводят каждому отделу свою роль. То же подразделение сбыта занимается проблемами клиентов. В таких организациях коммуникации – процесс взаимосвязи продажников, выявляющих нужды клиентов, с другими службами и секторами.
Не менее важно интегрировать все направления работы фирмы, чтобы создать такое предложение, которое закроет все потребности заказчика.
Как сделать умный поиск покупателей для бизнеса? Найдите несколько компаний, которым подойдет ваша продукция. Вычеркните несостоятельных.
- Специализация
Современный отдел продаж совмещает несколько сфер деятельности, относящихся к торговле и маркетингу. Здесь должен работать персонал, сведущий в соответствующих областях.
Так принято, что опытный продажник должен знать, как распланировать звонки и составлять рабочий график продавцов. Последним надлежит коммуницировать с клиентами, решая их вопросы и проблемы.
К примеру, для финансовой организации нужны сотрудники ОП со знанием финансовых продуктов и бухучета. IT-компании потребуются продавцы, квалифицированные в вопросах технологий.
Смысл специализации состоит в использовании профильных знаний и навыков продажника. Это позволяет фирмам точно выявить потребности клиентов, мастерски закрыть их нужды и обслужить их после сделки на высшем профессиональном уровне.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
