Понятие допродаж

Допродажей в среде менеджеров принято называть дополнительную продажу клиенту, который уже заключил сделку или собирается в ближайшее время это сделать.

Реализация дополнительных элементов вместе с основным товаром часто встречается в реальности. Например, каждый знакомится с этим приемом, попадая в «Макдональдс». Если человек заказывает картошку фри или наггетсы, ему обязательно предложат выбрать соус и напиток.

Наверное, это самый показательный пример того, как на практике нужно поменять принцип дополнительных продаж. Сотрудник ресторана не просто «впаривает» какой-то товар клиенту, а предлагает ему получить большее удовольствие от вкушения еды с соусом, ведь так вкуснее. По сути, продавец предоставляет большую ценность за небольшие средства.

Продажа дополнительных компонентов увеличивает клиентский чек, объемы прибыли предприятия и его ассортимент.

Приведем такой пример. Магазин «Обувь России» включила в перечень товаров одежду, носки, аксессуары и сумки. Реализуя покупателям соответствующие изделия, компания увеличила допродажи с 4 до 31 %.

Виды допродаж

• Cross-sell (кросс-сейл)

Реализация клиентам нужных товаров в приложении к основной покупке. К примеру, человеку, покупающему сотовый телефон, могут предложить защитную панель для экрана, наушники, чехол, карту памяти.

• Up-sell (апсейл)

Предложение клиенту более дорогостоящего товара или в большем объеме. К примеру, вместо простой модели телевизора, менеджер убеждает покупателя выбрать более современный вариант. При этом продавец агитирует покупателя так:

• Бо́льшая цена определяется его качеством и долгим сроком службы.
• Магазин специально для вас сделает скидку.

В заведениях общественного питания или в кино продавец может предложить клиенту бо́льшую порцию блюда, и чаще всего посетитель скажет «да». Это просто психологический момент, которым пользуются продавцы и увеличивают свою прибыль.

Ситуации, когда допродажи уместны, а когда нет

Необходимо знать, в какой момент можно предложить покупателю дополнительный товар. Какие мысли могут быть у менеджеров на этот счет, сдерживая допродажу:

• Я буду выглядеть навязчивым, если предложу еще что-то добавить к покупке.
• Я не знаю, что нужно клиенту.
• Покупатель откажется от моего предложения и вообще от всех покупок.

Чувствовать себя уверенно продавец будет только в том случае, если он хорошо знает товар и его свойства. Менеджер должен разбираться в ассортименте магазина, чтобы в нужный момент предложить клиенту дополнительную покупку, которая будет ему полезна в данный момент. Хорошим подспорьем в работе продавцов является таблица с товарами компании, отсортированными на две графы – основные продукты и дополнительные к каждому наименованию.

До этого момента говорить с посетителем о допродаже нельзя, это отвлечет и запутает клиента. В результате посетитель может вообще отказаться от совершения любых покупок. Рассмотрим еще несколько моментов, когда рекомендуется предлагать дополнительные продажи. Вот такие случаи:

• клиент только осознал ценность продуктов. Для этого продавец использует тест-драйвы, презентации. Человек может самостоятельно найти информацию и осознать ценность покупки;
• постоянные покупатели более лояльны к компании, поэтому им можно чаще предлагать сопутствующие товары.

Можно ожидать отказа от дополнительных покупок, если:

• Клиент не доволен качеством товара, сервисом, доставкой. Такой человек негативно настроен по отношению к фирме и не захочет продлевать сотрудничество, участвовать в акциях. Предлагать совершить дополнительную покупку можно только лояльным клиентам, предварительно получив от них согласие через рассылки или по телефону.
• Человек не решил, что хочет купить. Многие клиенты предпочитают сначала присмотреться, оценить товар, а потом уже выбирать. Предлагая новому покупателю сразу же акционные изделия и сопутствующие товары, менеджер выглядит навязчиво. В интернет-магазине можно сделать раздел с рекомендациями, это не отпугнет покупателей.

4 метода допродаж

Менеджеры, которые умело используют допродажи в своей деятельности, без труда увеличивают сумму чеков. Существуют разные способы для этого. Рассмотрим самые основные методы для проведения допродаж.

1. Личное предложение

Продавец может устно предложить покупателю приобрести дополнительный товар после совершения сделки. Например, в аптеках многим предлагали на сдачу аскорбинку.

Аптечные программы имеют в себе специальную функцию, которая подсказывает, какой продукт можно предложить покупателю, приобретающему конкретное лекарство. Продавец использует побудительные предложения, чтобы получить согласие клиента на покупку.

Клиент, который уже купил какой-то товар, расположен к магазину или аптеке, поэтому с большой долей вероятности согласится на дополнительную покупку. Менеджер может обратиться к посетителю так:

• Возьмите шприцы для инъекций (когда клиент приобретает лекарство, требующее соответствующего способа введения).
• Часто с [название товара] берут еще и это. Посмотрите.
• Купите еще и это [название товара]. Вам понравится.
• Возьмите и [название товара], будет полный комплект.

При общении иногда используют вопросительные предложения тоже, но они не так эффективны в продвижении допродаж. Если клиент негативно относится к продавцу, вопросы немного разрядят обстановку.

• Может быть, еще что-нибудь?
• Желаете посмотреть перчатки, которые идеально подходят к сумочке?
• У нас новое поступление. Хотите взглянуть?

2. Мерчандайзинг

Используйте прикассовую зону для расположения дополнительных товаров.

Ожидая своей очереди возле кассы, клиент имеет время посмотреть по сторонам и выбрать для себя что-то необязательное, совершить эмоциональную покупку, прихватить с собой какую-нибудь мелочь. Если продавцы не умеют работать с допродажами, товар в прикассовой зоне будет кстати.

В коммерческой деятельности мерчандайзинг занимает отдельное направление. По всем принятым нормам, сопутствующий товар необходимо располагать рядом с основным либо недалеко от кассы на расстоянии вытянутой руки. Это помогает потребителю не тратить много времени на раздумья и совершить покупку быстро.

3. Бандл

Этот метод предполагает, что несколько изделий объединяют в одной упаковке, предлагая покупателям в виде готового набора. Так часто делают перед праздниками, упаковывая несколько товаров в красивые пакеты или коробки.

Покупатели охотно берут подарочные наборы, потому что это хороший вариант для презента. Цена комплекта из нескольких изделий дешевле, чем стоимость входящих в него предметов по отдельности. Магазин делает клиентам своеобразную скидку, потому что посетители берут товары сразу в наборе, повышая объемы продаж.

В глазах покупателя приобретение подарочного набора намного выгодней, чем брать предметы по отдельности. Иногда можно соединить вместе товары, которые не сочетаются друг с другом, добавив немного креативности.

Этот прием широко используется в салонах нижнего белья, когда продают одежду нестандартных цветовых оттенков, предлагая дополнительно пижаму, халат или тапочки.

4. Рекламные акции

В настоящее время магазинами активно используются различные акции для увеличения допродаж. Примеры: «Второй товар со скидкой 50 %», «Два по цене одного», «При покупке конкретного товара – скидка или подарок».

Покупатели сравнивают цены в разных магазинах, выбирая то место, где дешевле. Если человек видит, что акция действительно выгодна, он вернется туда еще раз.

О проведении акции принято сообщать широко – с помощью буклетов, вывесок, рекламы на улицах и в Интернете. Важно, чтобы клиенту были понятны условия получения скидок и подарков. Сотрудники также должны принять активное участие в продвижении такого товара.

В зависимости от осведомленности клиента об акции разговор нужно вести с ним по-разному. Если покупателю известны условия акции, предложение делают в конце общения. Если клиент еще не готов потратить деньги, предложение сообщают в середине разговора. Приведем несколько скриптов допродажи товаров и услуг:

• Только сегодня у нас действует акция: при записи на окрашивание бровей – коррекция со скидкой 50 %. Интересное предложение для вас?
• При покупке встроенной техники для кухни – столешница из пластика в подарок! Давайте составим дизайн-проект и рассчитаем стоимость кухни?
• При покупке двух товаров вы оплачиваете один.

Подготовка к допродажам

Чтобы повышать прибыль за счет допродаж, необходимо провести обучение сотрудников техникам предложения сопутствующих товаров. Для этого проводятся лекции и тренинги с определенной периодичностью.

Готовые скрипты для каждого изделия, перечень возможных фраз и вопросов для общения с клиентами, тренировка на практике поможет продавцам быстрее освоить методы допродаж.

Читайте также! Цикл продаж: памятка успешному менеджеру

У сотрудников должна быть таблица или матрица товаров, которая включает в себя все наименования. В ней товары разделены на основную и дополнительную группы. К главным продуктам относятся все изделия, составляющие основу ассортимента компании. Другая группа включает в себя сопутствующие товары.

В таблице указывают, какие дополнительные изделия можно предложить клиентам при покупке каждого вида основного товара. Все менеджеры должны хорошо знать ее содержание и использовать во время работы. Рекомендуется установить табличку для напоминания на видном месте, например на экране компьютера. Каждый раз, выписывая чек покупателю, продавец будет видеть нужную информацию.

Работа с персоналом для организации допродаж

• Установите мотивацию.

Допродажи реализуют сотрудники магазина, поэтому руководитель должен создать условия, чтобы они стремились это сделать. Эту задачу решает грамотная система мотивации: проценты от продаж, премии, бонусы. Работники должны получать достойную плату. За продажу высокомаржинальных товаров стоит начислять не меньше 30 % от прибыли.

При продаже продуктов с хорошей маржой и отсутствием затрат на продвижение можно платить продавцам до ⅓ стоимости товара. Например, при цене джинсов в 3 000 рублей руководитель перечисляет сотруднику магазина вознаграждение в 500 рублей, при стоимости аксессуаров 1 000 рублей – 300. Менеджеры, поняв, что можно хорошо заработать на допродажах, будут стремиться к ним.

• Устройте тренинги.

Для увеличения доли допродаж в прибыли нужно заниматься обучением сотрудников. Если сделки совершаются по телефону, стоит разбирать успешные переговоры, которые привели к продаже, а также неудачные звонки, когда сотрудник ничего не продал.

При совершении личных продаж нужно каждый день тренироваться в общении в воображаемым клиентом. Его роль может играть руководитель. Воспроизводится диалог между покупателем, который собирается приобрести товар, и менеджером. В ходе разговора продавец пробует предлагать сопутствующие продукты, например сумку к платью или соус к картошке.

• Определите продающие фразы.

Чтобы продавать дополнительные товары, не нужно много говорить. Как правило, используют две-три стандартные эффективные фразы. Их нужно выявить и вставить в скрипты продавцов. Общаться нужно просто и понятно. Не стоит долго объяснять, для чего понадобится товар клиенту, достаточно только предложить купить. Например: «Возьмите еще перчатки, они идеально сочетаются с вашими сапожками».

Чем больше опыта у продавца в общении с клиентами, тем более удачные слова он будет использовать со временем. Проанализировав большое число удачных продаж, можно выявить главные слова, фразы, вопросы, которые привели к успешному результату. Если применять полученный опыт для следующих сделок, объем реализации продукции увеличится.

Скриптами для сотрудников в небольших компаниях занимается руководитель отдела, коммерческий директор или собственник предприятия. Большие организации и корпорации имеют целые отделы, которые обучают персонал, проводят тренинги и экзамены.

• Организуйте систему и контролируйте работу.

Для успешного бизнеса нужно разработать систему для своего дела.

В настоящее время применяются знания, накопленные предыдущими поколениями предпринимателей по систематизации процессов. Например, можно использовать онлайн-системы управления. Они совмещают в себе хранилище данных, статистику, сведения о клиентах и статусе сделок, информацию о работе сотрудников.

Для проверки работы персонала достаточно нанять удаленного помощника, который регулярно будет прослушивать телефонные звонки менеджеров и анализировать их, находить ошибки и недочеты. Затраты на оплату такому сотруднику составят около 20-30 тысяч рублей. Для контроля продавцов в магазине нанимают тайных покупателей.

После оценки работы своих продавцов руководитель может устроить им дополнительные тренинги, разбор ошибок. Сотрудники, зная, что за их деятельностью наблюдают, будут лучше следить за своей речью.

Скрипты для допродаж на кассе

В создании грамотных скриптов при организации допродаж для кассиров используются следующие методы.

• «Речитатив»

Если нужно продать какой-то мелкий товар, надо просто спокойным голосом перечислить варианты, не обязывая ни к чему.

В аптеке можно пользоваться такой стандартной фразой: «Платочки, бахилы, пластырь — вы все взяли или еще что-нибудь?» По прошествии времени нужно заменять привычные слова на новые.

• Прямой вопрос

В некоторых случаях достаточно задать простой вопрос, чтобы клиент сделал покупку.

— Сироп от кашля нужен? (Если что-то взяли от простуды).

— Крем для защиты от загара?

• Аргументация

Скрипт для продавцов автозапчастей: «Берите "незамерзайку", она сейчас со скидкой. И почти не пахнет».

Во время допродажи расходных компонентов можно добавлять в конце всех слов фразу «лишним не будет»:

«Купите туалетную бумагу — лишней точно не будет». «Возьмите еще маски — лишними не будут. Вам по 50 или 100 штук?»

Отличный маркетинговый ход применили при реализации залежавшихся круглых подставок под горячее с надписью «На счастье» в одном из магазинов. Просто продавцы на кассе говорили: «Возьмите на счастье, счастье лишним не бывает».

• Вопрос-подводка

Используется для того, чтобы плавно перейти к предложению дополнительных покупок. В вопросе может быть небольшая интрига, которая возбудит интерес покупателя. Например: «Про нашу новую акцию знаете?»

При продаже смартфонов: «Прекрасный выбор. Чем защитить экран, знаете?» Или: «Чехол, защитный экран нужны?»

Клиенту, который купил пальто: «У вас есть кошка или собака? Возьмите валик, он поможет собрать шерсть с одежды».

Консультант в магазине парфюмерии и бытовой химии может так обратиться к клиенту: «Каким порошком пользуетесь?»

Читайте также! Как посчитать прибыль от продаж: виды и формулы

Скрипт для страховых агентов может звучать так: «Квартира в собственности имеется? Зачем я уточняю? У нас есть страховка, стоит всего 1 899 рублей, покрывает до 350 тысяч рублей. Хотите, оформим?»

Всегда, когда менеджер предлагает дополнительный товар, он должен быть готовым объяснить свои слова. Иногда допустимо употреблять выражение «Я почему спрашиваю». Пример диалога:

— Модные сапоги. Есть у вас для них соответствующие средства для ухода, например, как вот это?

— А зачем вам это?

— Я почему спрашиваю, если мазать этим кремом кожаную обувь раз в неделю, она дольше вам прослужит.

• В подарок

Для близких люди готовы покупать разные милые и приятные вещи.

Если вы знаете, что человек покупает вино для подарка при походе в гости, ему несложно предложить захватить сладостей для ребенка. Молодого человека можно полушутя спросить: «Для своей девушки не хотите конфет выбрать?»

Для женщин немаловажным фактом является забота о своих родных, поэтому если представительница прекрасного пола выбирает себе одежду, можно ей предложить докупить для мужа носки, рубашку или плавки.

• Специальное предложение

Различные акции хорошо побуждают покупателей приобретать товар в повышенном количестве и увеличивают допродажи. Приведем примеры эффективных предложений. При покупке на сумму 1 000 рублей одним чеком клиент получает купон на скидку с ограниченным сроком действия. Предлагается два товара по цене одного. Условия акции должны быть понятны людям и продолжаться короткое время.

Во время действия специальных предложений покупателю можно сказать: «Возьмите еще моющее средство, вторая бутылка в подарок».

При реализации дополнительных товаров в супермаркетах и крупных магазинах весь ассортимент должен находиться вблизи кассы, чтобы можно было без задержек подать клиенту и отпустить его. Долгое стояние у кассы может негативно сказаться на намерениях покупателей.

Нюансы допродаж в B2B

В организации допродаж в отношениях между двумя юридическими лицами есть свои особенности. В сегменте B2B любая дополнительная сделка приносит хорошую прибыль. Это относится, например, к услугам дизайнера, созданию сайтов или продаже канцтоваров. Решения о покупке принимаются не сразу.

Обычные акции и специальные предложения не будут действовать на крупных партнерах, потому что для них важно качество.

Также предприниматели заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве. Смена поставщиков или веб-дизайнеров создает дополнительные трудности, расходы, а иногда является причиной того, что приходится заново начинать дело.

При сотрудничестве с предпринимателями придумайте, чем вы будете полезны своим партнерам. Если ваша деятельность связана с поставкой товаров, дополнительной услугой может стать организация хранения на собственном складе. Если вы создаете сайты, можно предлагать заказчикам оформление аккаунта в соцсетях или лендинг в подарок.

Сейчас очень популярен партнерский маркетинг, при котором организации сотрудничают и рекламируют своим клиентам услуги или продукцию партнера. Например, фирма по организации торжеств может порекомендовать ресторан, который платит за рекламу определенный процент.

Слова для допродаж:

• Вы уже выбрали ресторан? Мы много раз сотрудничали с проверенным залом, они никогда не подводили.
• У вас есть свой склад? Мы поможем решить этот вопрос.
• При заказе сайта у нас до конца месяца вы получите бесплатное СЕО-продвижение на полгода. Рассказать в деталях?

Допродажи для интернет-магазина

Расскажем, какие методы используются на каждом этапе воронки продаж.

4 распространенные ошибки в допродажах

1. Отказ в использовании

Как подтверждает практика, не менее 30 % клиентов соглашаются на дополнительные покупки. Не делая потребителям предложений, компания теряет прибыль.

2. Неэффективная организация системы для допродаж

От организации процесса допродаж будет зависеть результат усилий. Если руководитель только дает распоряжения об увеличении чеков за счет дополнительных товаров, но не предоставляет инструкций, скриптов, таблиц с рекомендуемым ассортиментам к каждому виду продукта, менеджеры не смогут в реальности продавать.

3. Отказ персонала от использования техники допродаж

Иногда менеджеры не хотят применять на практике возможности для увеличения чеков. Кто-то думает, что обдирает клиентов, кто-то просто забывает.

Побудить персонал к работе можно при соответствующей системе мотивации, проведении обучения и контроле за исполнением задач.

Читайте также! Оптовые продажи: это не только большие деньги, но и большие проблемы

4. Неуместное применение

Ошибки и неудачные попытки продаж дополнительных товаров бывают у неопытных менеджеров. Они не умеют тактично предлагать сопутствующие продукты, и покупатели думают, что им товар навязывают. Типичные ошибки продавцов:

• менеджер не заинтересован в помощи клиентам, а желает просто продать еще товар;
• сотрудник не аргументирует причину покупки дополнительного товара;
• клиенту предоставляют большой выбор изделий, а нужно только 2-3 позиции;
• менеджер предлагает сопутствующий товар, который совершенно не сочетается с основным приобретением клиента;
• менеджер использует технику допродаж до того, как человек принял решение.

Все продавцы могут совершать ошибки. От руководителя зависит, как будет развиваться дело. Нужно заниматься обучением персонала, анализом промахов и стимулированием к достижению лучших результатов.

Существует много эффективных методик для повышения допродаж. Если сотрудники будут обладать актуальными знаниями и применять их на практике, прибыль может увеличиться на 25 %. Соответственно, зарплата продавцов тоже поднимется примерно на столько же.