Суть управления продажами

Sales-менеджмент (управление продажами) объединяет два аспекта – руководство отделом сбыта (его сотрудниками) и регулирование бизнес-процессов, включая автоматизацию воронки и изучение каналов реализации товаров.

Источник: shutterstock.com

Процесс управления продажами – это универсальная система, объединяющая методы торговли, маркетинга и менеджмента. Он состоит из трех важнейших компонентов: стратегия, торговая деятельность, анализ данных. В реальности сейлз-менеджмент предполагает больше элементов:

• Работа с целевой аудиторией – от выделения сегментов ЦА, определения потребностей клиентов до стратегических планов продаж.
• Развитие каналов сбыта – поиск торговых партнеров (дистрибьюторов, дилеров), оценка их запросов. Формулирование условий для сотрудничества.
• Планирование продаж для каждого отдельного канала. Создание программ лояльности, коммуникации с клиентами, их мотивация к покупкам.
• Формирование продуктивного отдела сбыта – долгосрочное планирование торговли, выбор оптимальной численности штата в соответствии с бизнес-стратегией.
• Руководство персоналом – поиск сотрудников, распределение обязанностей между ними, мотивация и обучение подчиненных. Выбор подходящей формы общения и составления отчетности.
• Повышение качества обслуживания – составление плана привлечения клиентов, работа с улучшением сервиса.
• Регулярный пересмотр мероприятий, нацеленных на маркетинг и управление продажами, оценка показателей, фактических успехов коллектива.

Пять главных функций системы управления продажами

• Customer satisfaction index (CSI) — индекс удовлетворенности клиентов продукцией, услугами и сервисом организации.
• Net promoter score (NPS) — уровень потребительской лояльности к товарам или бренду.

Читайте также! Как продавать дорого в сферах В2С и В2В

Организация управления продаж

То, как работает sales-менеджмент, зависит от масштаба бизнеса, каналов сбыта и действий специалистов (продавцов). Базовая схема создания системы такова:

• Составление портретов ЦА (кто у компании в приоритете, а кто – второй по важности клиент). По каждому профилю определяют потребности, удовлетворяемые продуктом. Так проще выбирать стратегию маркетинга.
• Поиск и разработка каналов сбыта (как торговать, где находить заказчиков, нужны ли фирме дилеры).
• Организация комплексного ведения торговли (как бизнес может повлиять на тот или иной способ реализации и с помощью чего). Если управление продажами, допустим, происходит через дилерскую сеть, можно создать систему эффективной мотивации и регулярно запускать рекламные акции.
• Формирование отдела сбыта (где искать специалистов, как их учить и мотивировать к труду).
• Руководство работой персонала (выбор и утверждение KPI, предоставление возможностей для выполнения плана подчиненными).
• Организация системы обучения сотрудников (если компания планирует брать в штат неопытных работников, нужно обдумать, как дешево и быстро учить их торговать).
• Анализ sales-менеджмента (на его основании начальство определит, верно ли ведется управление отделом продаж). Определяется, какими показателями РОП будет оперировать для корректирования системы.

В конечном счете построение системы сводится к созданию символической цепи дальнейших действий – кому что продавать, каким путем.

Источник: shutterstock.com

Каналы сбыта

Чаще всего каналы сбыта разделяют на 4 вида, чтобы планировать работу в каждом:

Существует много способов продаж, и среди них – партнерские. Их принцип в том, что фирма предлагает покупателям работу по продаже собственных товаров за реферальные проценты. Или выбирается путь реализации через сарафанное радио (маркетинг из уст в уста), построенный на советах существующих клиентов. Работать можно в нескольких каналах сразу, лишь бы хватило денег на привлечение клиентов.

Инструменты управления продажами компании

Планируя торговую стратегию, обычно применяют несколько методик. Процесс организуют так, чтобы все эти способы стабильно функционировали. Как бы то ни было, но управление предприятием и проведение продаж требуют гибкого подхода и регулярных изменений с учетом факторов влияния на сбыт. Какие инструменты можно применять?

Источник: shutterstock.com

• Планирование. Рабочий план должен иметь каждый отдел, хоть как-то связанный с реализацией товаров. Задачи нужно ставить так, чтобы их можно было выполнить в сложившихся условиях и при имеющихся средствах.
• Организация процессов (рабочая система). Если выстроить понятный алгоритм действий, сотрудники быстрее приспособятся к работе и получат результаты.
• Контроль. Это не только мониторинг показателей, но и проверка продуктивности труда.
• Мотивация. Чтобы активно управлять торговлей, должна быть создана система стимулирования для персонала.
• Анализ. Управление продажами предполагает комплексные меры – получение информации о сделках, каналах сбыта, способах реализации, обслуживании каждого клиента. Для этой цели часто применяют CRM-систему, но в малом бизнесе при ограниченных объемах реализации можно настроить аналитику в Excel-таблицах. Главное, чтобы РОП следил за данными об основных заказчиках, видел, как работают сотрудники, кто выполняет план и что придется корректировать.

Читайте также! ROA: расчет, значение, способы повышения уровня

Как управляют продажами

• Исследование рынка

Сейлз-менеджеры постоянно изучают данные о покупателях и их взаимодействии с компанией, о конъюнктуре рынка и позиционировании бренда, о получаемых доходах и убытках. Все это позволяет руководству отметить развивающиеся каналы сбыта, сформировать торговую стратегию и корректировать ее с учетом ситуации. Для этого используют стандартные приемы аналитики.

Динамика продаж. Обычно контролируется ежемесячно (ежеквартально, ежегодно). Такой отчет показывает точки роста или снижения объемов выручки у предприятия.

Источник: shutterstock.com

• SWOT-анализ

На выстроенных схемах проще увидеть недостатки рабочего процесса, преимущества конкурентов, а также неиспользуемые возможности компании. Методика позволит приспособить бизнес к переменам, подытожить показатели отчетного периода, наметить перспективы и оценить все риски.

• ABC и XYZ

Приемы аналитики, которые покажут, от каких товарных групп зависит прибыль фирмы (ABC-анализ) и как влияют внешние условия на спрос (XYZ-анализ). С помощью этих инструментов определяют наличие сезонности продаж, отдачу от рекламы либо популярных трендов.

• Интервью у ключевых клиентов

Персональные опросы укажут на проблемы и желания людей, которые совершают особо крупные покупки. Этим приемом часто пользуются в сфере B2B (business to business).

• Мониторинг территории продаж

Эта оценка проводится при освоении новых рынков либо распространении продукции в различных регионах (дистрибуции). Результат покажет популярность бренда (или товара) на конкретной территории. С этой целью определяют показатели:

• Category Development Index (CDI) – индекс развития категории, который отражает частоту покупок.
• Brand Development Index (BDI) – уровень прогресса бренда, демонстрирующий узнаваемость компании у целевых клиентов.

Каналы продаж и управление ими

Пути реализации товара – это движение продукции от продавца до потребителя. Производитель может изготавливать отличные товары, но прибыли не получать, если отдел продаж не наладил эффективный сбыт.

Здесь главное не смешивать понятия «канал распространения» с каналом продвижения. Последними считаются площадки, где потребители знакомятся с продуктом, а компании призывают их к покупкам. Это могут быть страницы в соцсетях или официальный сайт предприятия. Если подобные платформы приспособлены к продажам, они являются каналом сбыта. Например, сообщество в сети «ВКонтакте» имеет функции интернет-магазина.

Источник: shutterstock.com

Основные виды каналов реализации товара

• Корпоративные — прямые продажи между юридическими лицами;
• дилерские — оптовые сделки по цепочке «производитель – дилер – потребитель»;
• дистрибьюторские — распределение по схеме «производитель – дистрибьютор – покупатель»;
• розничные — поступление товаров от компании-производителя в розничные магазины.

Таким образом, если выделить главную задачу в управлении продажами через каналы сбыта, получается, что это способность оценить эффективность их работы. Для этого нужно собрать коммерческую информацию о сделках (себестоимость товара, его розничные цены) и затратах. Затем по этим данным рассчитать рентабельность продукта.

Часто задаваемые вопросы об управлении продажами

Какие основные принципы sales-менеджмента?

Он должен отвечать двум основным критериям – директивность + гибкость. Первый требует установления руководством четких целей, отраженных в точных показателях. Если компания нацелена на рост продаж, то следует заранее определить желаемые метрики и цифры. Тогда степень выполнения задачи в выбранном периоде рассчитывают методом оценки стратегических успехов.

Второй критерий говорит о комплексном подходе при выборе и работе через каналы, при этом отдел продаж должен все время держать руку на пульсе, оптимизируя приемы работы. Только так реализуют заданные цели.

Что должен знать и уметь РОП?

Управление продажами требует от начальника следующих навыков и качеств, часть из которых достигаются обучением: характер лидера, аналитическое мышление, способность принимать решения, организаторская жилка, нацеленность на результат, коммуникабельность, клиентоориентированность, умение работать с коллективом, ориентация на подготовку сотрудников, желание мотивировать свой персонал, лояльность.

Что такое линейный персонал в sales-менеджменте?

Речь идет о сейлзах (продажниках) и менеджерах по работе с клиентами. В их обязанности входит поиск новых заказчиков и удержание имеющихся. Эти люди обрабатывают входящие заявки и контролируют доставку.

Управление продажами товаров обеспечивает активную реализацию продукции, а также позволяет увеличивать объемы сбыта. От продуктивности деятельности сейлзов зависят прибыльность и продвижение бизнеса. Следовательно, любая компания, заинтересованная в развитии и наращивании доходности, должна грамотно выстраивать работу в этом направлении.