История появления скрытой рекламы

Начало прошлого века ознаменовалось приходом в киноиндустрию Америки скрытой рекламы, при помощи которой можно управлять поступками большой аудитории людей. Причиной ее появления, как ни странно, стали финансовые проблемы киностудий на заре создания первых кинокартин. 

Во время съемок новых фильмов обычно не хватало средств на реквизит. Продюсеры просили у производителей дать им товары напрокат. Те поначалу очень неохотно откликались на такие инициативы.

Так повелось, что восхищение кинематографом распространилось также на продукцию, представленную на экранах. Все вещи, вставленные в сюжет фильма, тут же обретали новую жизнь – им поклонялись, их покупали, за ними все гонялись.

Показ в кино каких-либо товаров в их оригинальном виде сначала не преследовал коммерческие цели. Со временем из реквизита эти вещи превратились в инструмент обогащения. Отныне кинорежиссеры направляли в крупные компании сценарий своей будущей картины с раскадровкой, чтобы рекламодатель выбрал нужные ему фрагменты для размещения рекламы собственного бренда. 

Позднее подготовка специальных сцен для продвижения товара стала в кинематографе привычной практикой. Чтобы понять, как действует с экрана скрытая реклама, приведем примеры.

Почему в 30-х прошлого столетия продажи консервированного шпината в Штатах повысились почти на треть? Этому предшествовала серия смешных историй (комиксов), написанная по заказу фирмы Spinach Саn для раскрутки своего продукта. Главный герой сюжета – морячок Попай – пропагандировал здоровое питание и, в частности, шпинат. Мультфильмы были созданы по всем законам жанра: не совсем удачливый супергерой Popeye пытается завоевать симпатию Олив Ойл (это скрытая реклама драгоценного оливкового масла) и постоянно доказывает свое преимущество перед ее приятелем Блуто.

Комиксы с Попаем, который получал энергию из шпината, эффективно раскручивали пользу ЗОЖ. Крепкий и здоровый морячок, с аппетитом уплетающий шпинатные листочки, резко отличался от другого персонажа – «натурала» Вимпи. Стройное тело и бицепсы главного героя стали следствием здорового питания. На этом фоне его хилый друг предпочитал есть только гамбургеры. Нужно отметить, что через комиксы и мульты Попай двигал и другую важную идею – отказ от сигарет.

Что такое скрытая реклама сегодня

Прием продакт-плейсмент (неявное размещение продукта) рекламирует тот или иной товар в открытую не продавая. Он мощно действует на зрителей и, формируя их лояльность, поднимает репутацию компании. Суть метода заключается во встраивании продукции, услуги или марки в повседневные события через каналы общения людей.

Скрытая реклама – это то, что позволяет продавцу:

• фиксировать в сознании потребителей образы, связанные с брендом;
• давать антирекламу главных конкурентов;
• формировать спрос на товар;
• показывать новинки, модернизированные продукты;
• расширять известность марки;
• повышать продажи;
• подрывать авторитетность негативных мнений;
• строить позитивный имидж в Интернете.

По закону тайные приемы воздействия на подсознание людей в виде замаскированных видеовставок запрещаются. Кроме того, нельзя обманывать аудиторию, вещая откровенную неправду.

Официально допустимый уровень влияния и правила его корректировки не утверждены, поэтому рекламодатели активно применяют эти методы везде. Многие специалисты выражают мнение, что все эти запреты имеют отношение к 25-м кадрам (subliminal advertising).

3 главных преимущества скрытой рекламы

• Ассоциация

Демонстрация товаров бренда знаменитыми актерами помогает создавать ассоциации. Это идеальный инструмент раскрутки, не требующий дополнительных финансовых вложений. Рекламный ролик в полминуты не даст такого мощного эффекта. Бренд, гармонично встроенный в сюжет и применяемый на деле главными героями, быстро закрепится в жизни зрителя. Обычная раскрутка не обеспечит такого результата.

• Запоминание

Скрытая реклама в кино, как известно, называется product placement (РР) и применяется в рамках определенных техник. Например, путем чередования видео- и аудио посланий, что позволяет людям уяснить полученные сведения. В то время как рекламный блок (серия видеороликов), который демонстрируется при показе фильма (передачи), вызывает замещение информации у зрителя. То есть каждая последующая реклама гасит впечатление от предыдущей. Что оседает в памяти клиента?..

Довольно часто блочная реклама действует на нервы зрителю, которого насильно отвлекают от просмотра интересного сюжета. По итогам соцопросов стало ясно, что рекламу в блоках смотрят не более 15 % потребителей.

• Кумир

Методики, при помощи которых действует скрытая реклама в Интернете или на ТВ, популяризируют товары уже тем, что они есть у знаменитостей, любимцев миллионов. В принципе, если продукт показывают на экранах, значит, он заслуживает этого внимания. Так действует могущество кинематографа, способного переносить аудиторию в какой-то выдуманный мир, чтобы отвлечь людей от неурядиц и проблем.

Каналы распространения скрытой рекламы

Сфер применения РР довольно много:

• Киноиндустрия. Этот путь продвижения универсален и подойдет почти для всех типов рекламы, будь то сюжетная, печатная или радиореклама. Первая будет самой эффективной, так как показывает жизненное применение продукции (услуги). Если события, допустим, происходят в банке либо центральный персонаж приобретает гардероб определенного бренда.

• Телевидение. Виды продакт-плейсмент, применяемые в телевизионных передачах, схожи с предыдущими методами. Приемов в данном случае намного больше, а стоимость гораздо ниже. Так, в кулинарных шоу обычно представляют технику, посуду, кухонную мебель и еду. В строительных программах дают неявную рекламу о предоставлении услуг. Телеведущий постоянно называет фирму, выполнявшую конкретные работы, и закрепляет ее в памяти людей показом логотипа.

• Радио. Для радиовещания подходит только звуковое продвижение скрытого типа. К примеру, утренний ведущий радио Maximum рассказывает новости, опубликованные в онлайн-газете «Утро.ру». На радиоэфирах можно раскручивать компании с легко запоминаемым названием или те, что на слуху. Что до импортных продуктов, то данный вид раскрутки приносит скромный результат.
• Пресса. В данном канале скрытая реклама дается на изображениях товара или в тексте публикации упоминанием того, как называется сам бренд. Пример: на фото достопримечательностей города в каком-либо журнале четко виден логотип аптеки или магазина. Бывает, это получается случайно, без ведома компании-продавца. Вот потому-то перед публикацией специалисты по маркетингу должны оценивать контент во избежание прямой рекламы.

• Книги. Очень часто product placement появляется в женских романах или детективах. Так, у Д. Донцовой в произведении «Главбух и полцарства в придачу» встречается название одноименного журнала – «Главбух». И не случайно. Детектив был создан по заказу руководства этого издания для продвижения бренда.
• Интернет. РР-реклама в браузере почти ничем не ограничена. Доступны все ее виды: визуальная (изображения, статьи, рассылки); звуковая (аудиотрансляции, вебинары, др.); сюжетная (игры, клипы, ролики). К тому же применение продакт-плейсмент в игровых приложениях помогает влиять на узкую ЦА.
• Компьютерные игры. Путь продвижения для компаний, которым требуется только скрытая реклама. Практика исследований показала, что РР, внедренная в игровой формат и визуально представляющая бренд, находит отклик только у четвертой части (25 %) пользователей.
• Шоу-бизнес. Здесь применяются все способы product placement. Например, упоминание продукта в тексте песен, изображение логотипа фирмы в клипах.

Громкие судебные разбирательства по скрытой рекламе

В рабочей практике судов обычно фигурируют официально заключенные договоры (контракты) о РР. В этих документах оговорен принцип размещения рекламы согласно действующим нормам и законодательству о СМИ, также указаны размеры и условия оплаты.

Читайте также! Анкета клиента: от внедрения до анализа

• Фильм «Тариф Новогодний»

Отдельные режиссеры выражают мнение, что у картины есть художественный замысел, после того как получили гонорар за продвижение торговой марки. Примером того, как скрытая реклама в фильмах представляет популярный бренд, является кинокартина «Тариф Новогодний» (все знают, как называется, одноименное предложение МТС). Существует и официальный договор с известным оператором мобильной связи.

Судебный иск был инициирован актрисой Васильевой, так как она не давала согласия на рекламную съемку. Это был первый прецедент в российской судебной системе относительно скрытой рекламы.

Коротенькие эпизоды из картины МТС демонстрировала как собственную телерекламу. Любопытно то, что за услуги product placement компании пришлось отдать 11 000 000 рублей, а на создание фильма (по данным российского еженедельника «Ведомости») было потрачено 80 000 000 рублей.

• «Московский провансаль» в сериале «Ермоловы»

Руководство ОАО «Жировой комбинат» решило обратиться в суд, чтобы истребовать от дистрибьютора компании Paramount Pictures – ЗАО «Централ Партнершип» сумму 770 900 000 рублей в свою пользу. Московский Арбитражный суд не удовлетворил их требований. Производитель надеялся вернуть оплату за показ и упоминание их майонеза в известном сериале «Ермоловы» в судебном порядке.

Был договор с кинокомпанией «Централ Партнершип» о том, что на протяжении года после съемок фильм выйдет на экраны центрального канала. Картину завершили в 2008-м, и для показа ее тут же приобрел «1 канал». И тем не менее до марта 2010-го сериал так и не транслировался. Как следствие невыполнения договора был подан иск. На заседании суда производитель телесериала доказывал, что после передачи законных прав вещателю его ответственность закончилась.

Однако иск был отклонен не из-за этого. По соглашению между сторонами спора изготовитель майонеза должен был спонсировать съемки фильма. А кинокомпания «Централ Партнершип» обязалась размещать данные о спонсоре и постоянно применять его продукты.

К тому же приложение к договору содержало порядок и условия обнародования спонсорской информации. Вдобавок сторонами был утвержден примерный список сцен, где вероятно будет фигурировать «Московский провансаль».

Читайте также! Программы лояльности для клиентов: виды и особенности

В ходе судебных разбирательств установили, что в данном сериале предполагалась скрытая реклама с целью отображения необходимой информации. Известно, что законом «О рекламе» (часть 9 статьи 5) продакт-плейсмент недопустим. Из чего следует, что соглашение является ничтожной сделкой и стороны должны вернуть полученные ими деньги. Однако это стало невозможным, поскольку телесериал с заказанной рекламой майонеза вышел на экраны телевизоров.

Согласно договору заказчик РР должен заплатить за эпизоды с собственным товаром, список которых был заранее приложен к документу. Так как на экране нет плашки со ссылкой рекламу и люди не считают эти кадры инструментом продвижения, становятся понятными мотивы этих действий.

Каждый бесплатный просмотр картины зрителю обходится примерно в 1 доллар. Суть в следующем: под влиянием скрытой рекламы, которая не нарушает правовые нормы, зритель в итоге покупает какой-либо показанный товар. Пусть это будет, например, копеечный продукт (сок, чай), но приобретенный многократно. Или покупка автомобиля, которая займет определенное время на раздумья.

Доля РР-рекламы в современном мире и в России возрастает. Продуктивность этого подхода стала очевидной для рекламодателей и продавцов. И тем не менее product placement не изучен до конца, чем открывает творческие горизонты. Рост популярности скрытой рекламы пропорционален интересу антимонопольных служб. Поэтому в ближайшем будущем в законодательстве появятся поправки, которые касаются РР.