Выгода клиента как преимущество вашего продукта

Есть разные определения для ценности товара. Так, знаменитый теоретик Майкл Юджин Портер писал, что преимущества продукта – это специфические свойства, что позволяют получать повышенную прибыль от его реализации в сравнении с предложениями конкурентов.

Продукция с устойчивыми плюсами обычно занимает прочную позицию на рынке, она совершенствуется, продвигается, стабильно продается в кризис.

Если точнее, то преимущества продукта – особые характеристики товаров и услуг, превосходящие аналоги на конкурентном рынке. Возможно, предложения других организаций имеют те же свойства, однако не такие эффективные. Теоретически устойчивый приоритет должен быть оригинальным и не имеющим подобий в данной нише.

Главное увидеть потребительские выгоды продукта, его конкретную и значимую пользу. Необходимо понимать, что человеку нужно не сверло, а точные отверстия конкретного размера. Возможно, в жестком материале, в большом количестве и очень быстро. Кроме того, сверло должно служить как можно дольше. Данный пример привел профессор-маркетолог Гарвардского университета Теодор Левитт. Так он показал, как следует определять достоинства товара. Потенциал и выгоды – вот главные условия.

Для каждого клиента приоритет продукта состоит в предметной визуализации его полезных свойств (даже в воображении), в возможности стать обладателем конкретной выгоды, почувствовать ее. К примеру, быстрый интернет не будет преимуществом услуги. Главное в том, что он позволит сделать кучу важных дел и посмотреть любимый фильм в любое время.

Представьте себя в роли потребителя. Какую пользу лично вам приносит более легкий ноутбук? Доставляет радость? Делает успешнее или счастливее? Конечно, нет. При этом очевидно – алюминиевый корпус дороже остальных аналогов. И это недостаток.

Выгода – это те свойства, которые по-настоящему улучшат жизнь клиента после приобретения товара. Причем реально, а не на словах. Иначе говоря, ее можно потрогать, осязать.

Бесспорно, легкий ноутбук удобен в переноске. Его можно таскать по комнатам, не напрягаясь. Ведь каждый любит покопаться в Интернете, лежа на диване или перед сном. Еще переносной ПК, который весит мало, комфортно брать одной рукой, что очень часто происходит в жизни.

Как определить ключевые преимущества продукта

Прежде всего определяется аудитория. Нужно ответить на вопрос, кто будет чаще покупать этот товар (услугу). Под этих целевых клиентов и создаются конкурентные преимущества продукта, которые позднее выделяются в рекламе.

Для нахождения ключевых плюсов товара используется следующая схема:

Конкурентные преимущества обычно создают для нового продукта или разрабатывают для текущих. Анализ существующих достоинств может проводиться по перечисленным выше критериям. Его методикой является таблица, где все параметры товаров выражены в баллах по отношению к конкурентным. Помимо этого, в табличном варианте можно составить план улучшения преимуществ.

Разработку и оценку конкурентных плюсов удобно проводить в таком порядке:

• Выписать все преимущества и выгоды продукта в отдельный список.
• Распределить их в порядке важности для потребительской аудитории (по убыванию).
• Написать такой же список для товара конкурирующих фирм и сравнить два этих перечня.
• Определить абсолютные преимущества (при наличии).
• Найти ложные преимущества (если нужно).
• Спланировать развитие продукта.

Поговорим подробнее о ложных преимуществах. Данный маркетинговый ход позволит выделиться среди конкурентов. Он подразумевает несколько приемов:

• Раньше всех проинформировать ЦА о выгодах своей продукции, несмотря на то что предложения партнеров идентичны.
• Сделать новую товарную линейку в рыночном сегменте.
• Привлечь аудиторию каким-то пустяковым, но любопытным качеством продукта.
• Получить патент на технологию, отличительное свойство или формулу.
• Разработать уникальную схему оценки результата применения, полезности.

9 важных вопросов про создание преимуществ продукта

Как находить плюсы товара?

Необходимо показать своей ЦА то, что вы делаете лучше всех и почему нужно купить товар у вас. В этом поможет позиционирование бренда, закрепившее его в сознании клиентов. Так люди будут выбирать покупки, опираясь на преимущества продукта вашей фирмы перед аналогами конкурентов.

Приведем пример. На рынке операторов мобильной связи не так давно лидировали три компании: МТС, «Билайн» и «Мегафон». Каждая из них преподносил себя по-своему. МТС говорил, что он опережает всех на шаг. «Билайн» сыграл на яркости и креативе. «Мегафон» презентовал свои удобные возможности для бизнеса.

В конце нулевых на рынок связи вышел оператор Tele2 с дешевыми тарифами, доступными любой аудитории. Этот плюс сыграл им на руку, и марка быстро набирала популярность. Потом компания пересмотрела тактику раскрутки. Не повышая цен, она переключилась на Lifestyle, что гармонирует со стилем молодежи.

Продукт единственный и уникальный. Это преимущество?

Бесспорно, причем абсолютное, так как у бренда существует монополия в конкретной нише рынка. Это «стратегия голубых океанов» – разработка уникального торгового предложения вместо жесткой конкуренции в переполненной и недоходной нише рынка (красный океан). Все это трудно, но осуществимо.

Таким путем пошел известный миру цирк Du Soleil. Соединяя цирковое представление с театром, он предлагает сфере развлечений новую, никем не занятую нишу.

Другой пример – оригинальная система «Додо ИС» в пиццерии Dodo. Благодаря ей пицца в заведении есть всегда, причем количество списаний минимально. Веб-приложение отслеживает свежесть блюд и сообщает, когда пора готовить новые. Здесь срок хранения каждой пиццы – 1 час. В течение 45 минут один ее кусочек стоит 69 рублей, а в следующие 15 – цена снижается до 19 рублей. По истечении установленного времени блюдо списывают.

Продукт вполне стандартный, как его продвигать?

В этой ситуации просто иметь лояльных покупателей вам недостаточно. Нужно проработать крайности, чтобы найти, чем можно выделиться среди конкурентов. Зачастую предлагать ЦА чего-то больше остальных (допустим, сниженные цены) довольно сложно.

Лучше заинтересовать аудиторию хорошим УТП, и это обеспечит бренду дополнительные преимущества и выгоды продукта. Иногда полезна даже вирусность, благодаря которой легче поддержать лояльность потребителей к конкретному товару.

Все очень сложно. Нет ли «козырей» попроще?

Есть. И эта простота – очень важный плюс, который многие не замечают. Если ваше предложение облегчает людям жизнь, они предпочитают выбирать его. У многих не получится сделать свою продукцию попроще, так как на деле это нелегко. Задачу усложняет самомнение, уверенность, что вы мудрее остальных.

В действительности простота потребует от вас стремления к совершенству и строгой дисциплины. Тогда получится создать те преимущества продукта, пример которых демонстрируют успешные компании.

Возьмем блокноты Moleskine. Они удобны, изготовлены из качественного сырья, красивы внешне. Но популярность их еще в отсутствии мешающих деталей, в продуманном и лаконичном исполнении. Поэтому и спрос на Moleskine всегда высок. Клиентов не смущает даже стоимость товаров, которая гораздо выше, чем бюджетный вариант.

Ясное понимание потребностей клиента – это преимущество?

Безусловно. Ведь ценности и нужды целевой аудитории все время изменяются. Без мониторинга подобных колебаний товар быстро теряет актуальность для людей. Чем чаще вы анализируете потребителей с учетом их условий жизни и лояльности к компании, тем выше шанс найти уникальные преимущества для своего продукта.

Ведь главное знать, чем живет ваш покупатель. И понимать все его «боли» лучше, чем он сам. Необходимо прогнозировать потребности людей задолго до их появления. Тут нужно уточнить: выше было сказано, что важным преимуществом товара должна быть уникальность. Но часто поиск эффективных УТП уводит фирму в сторону от нужд клиента, переключая все внимание на позиционирование и конкурентов.

Читайте также! Решение проблем клиента в мире тотальной конкуренции

Чаще общайтесь с потребителем, узнавайте его мнение о продукте, выясняйте, почему он сделал выбор так, а не иначе. Чем лучше вы поймете человека, тем полнее сможете покрыть его запросы.

Высококлассный сервис – это преимущество?

Конечно да! Если отличное обслуживание приводит к вам клиентов вновь и вновь, это мощные преимущества и фирмы, и продукта перед конкурентами. Часто на мнение аудитории можно влиять путем другого отношения к персоналу. Сотрудники, как призма, сквозь которую заказчик видит саму фирму. Внимание, уважение, достойные условия труда изменят отношение людей к работе и к покупателям одновременно.

Для организации безупречного сервиса нужно искать таких людей, которые сами не против обеспечивать комфорт для покупателей. Кроме этого, они готовы укреплять корпоративную культуру, чтобы мотивировать сотрудников видеть смысл в своей работе, стремиться делать добрые дела, а не просто «косить» деньги на продажах.

Итогом этого подхода станет осознание клиентом, что большего внимания и уважения в других компаниях к нему не будет. Так вы завоюете сердца своей аудитории. Люди будут покупать только у вас и советовать знакомым именно ваш товар.

Какие преимущества еще бывают?

Это скорость. Если у вас обычный бизнес, как у всех, но есть возможность обслужить заказчиков быстрее или сократить время доставки, вам будет проще позиционировать себя на фоне конкурентов.

В качестве примера приведем «Яндекс.Такси». Сервис этой службы тщательно продуман и позволяет людям быстро и с комфортом доезжать в любую точку. До этого привычное такси можно было ждать и четверть часа, так как добираться на клиентский адрес автомобилю приходилось дольше. Сейчас «Яндекс» работает на собственных машинах или автотранспорте партнерских таксопарков. Поэтому найти свободного водителя стало и проще, и быстрее.

Социальная ответственность тоже есть плюс?

Обязательно. Для многих потребителей благотворительность и сохранение экологии становятся решающим условием при выборе товара. Сфокусируйте аудиторию на том, что фирма не испытывает продукты на животных. Либо объявите, что часть выручки пойдет на благотворительные цели.

Читайте также! Лояльность покупателей: понятие, виды, этапы формирования, оценка

Отличная презентация преимущества продукта создана брендом Yves Rocher. Он производит растительную косметику, защищает окружающую среду и не приемлет химию. Там регулярно проходят акции, нацеленные на восстановление лесов и сохранение природы. В компании есть даже специальный грант (безвозмездная субсидия) – «Земля женщин». Так они спонсируют проекты покупательниц, которые направлены за сохранение фауны и флоры.

Какие есть еще примеры преимуществ?

Одно из ценных качеств – безопасность. Для большинства клиентов это важно. Если продавец дает больше гарантий, добавляет вспомогательные функции, чтобы обезопасить свой продукт и, самое главное, потребителя, то это повышает его имидж и авторитет в глазах аудитории.

На этом поприще заметно выделяется Telegram-канал Павла Дурова. Он выбрал для рекламы мощный пиар-ход: на протяжении «года Сноудена» разработчики делали акцент как раз на безопасности. Эффективным предложением в этом плане стало приглашение автора взломать личные чаты деятеля в мессенджере за 200 000 долларов. 

Если бы кто-то из хакеров смог это сделать, его действия пошли во благо Telegram. Так как после усиления защиты личной информации клиентов система стала бы еще надежнее в глазах ЦА.

Итак, мы рассказали вам, как нужно находить и развивать преимущества продукта перед конкурентами, определять их суть. Теперь вы понимаете, что основным критерием при выборе товара является простая и понятная для потребителя полезность, то есть выгода.