Чек-лист из 119 пунктов для проверки эффективности вашего бизнеса
pdf 12,3mb
Скачать бесплатно
Лого http://academy-of-capital.ru/
Лояльность покупателей: понятие, виды, этапы формирования, оценка
Лояльность покупателей: понятие, виды, этапы формирования, оценка

Лояльность покупателей: понятие, виды, этапы формирования, оценка

11.01.2022
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Значимость лояльных клиентов
  • 3 вида лояльности покупателей
  • Разница между действительно лояльными и обычными клиентами
  • 5 этапов формирования лояльности покупателей
  • Степени лояльности покупателей
  • Причины удерживать лояльных клиентов
  • 10 материальных способов повышения лояльности покупателей
  • 10 эмоциональных способов повышения лояльности покупателей
  • 5 основных методов измерения уровня лояльности покупателя
  • Шаблон расчета 5 ключевых показателей

    Скачать бесплатно

Лояльность покупателей считается одним из самых значимых показателей в бизнесе. К примеру, компании, у которых большое количество приверженцев, могут значительно экономить на рекламе, не теряя при этом доход. И это только одно из преимуществ, на самом деле их значительно больше.

Однако, чтобы добиться от своих клиентов лояльности, нужно приложить определенные усилия. Традиционными скидками и начислением бонусных баллов сегодня уже никого не удивишь. Приходится изобретать все новые подходы, способные улучшить отношение покупателей к бренду, а также проводить регулярный анализ эффективности того или иного метода.

Значимость лояльных клиентов

Под лояльностью покупателя понимают выбор продукции конкретной компании в случае предложения аналогичных товаров или услуг. Иными словами, лояльный потребитель позитивно относится к продукции определенного бренда, фирмы или бизнеса.

Значимость лояльных клиентов

Лояльность имеет эмоциональную составляющую – покупатель согласен с ценностями фирмы, принимает то, как она позиционирует себя на рынке, какие образы создает в рекламе и к чему с ее помощью побуждает. Рациональная составляющая основана на том, что клиент доволен качеством продукции или услуг; кроме того, при долгом и постоянном сотрудничестве с компанией он получает преимущества. В случае отсутствия эмоциональной вовлеченности невозможно говорить о настоящей лояльности покупателя, ведь фирма не сможет сохранить его при повышении цен на свои товары или ухудшении качества сервиса.

Доверие прочих потребителей и уровень прибыли компании зависит от количества довольных клиентов. Однако имеются и другие причины, обуславливающие важность лояльных покупателей.

  • Потребители, полюбившие ваши товары или услуги, станут приходить снова.
  • Они будут рекомендовать вашу компанию окружающим, что поможет увеличить число клиентов.
  • Лояльные покупатели практические не обращают внимания на рекламу конкурентных фирм вследствие полного удовлетворения своих потребностей.
  • Им принадлежит преобладающее число положительных отзывов, оказывающих позитивное влияние на развитие компании и повышение лояльности прочих клиентов.
  • При значительном количестве лояльных покупателей снижаются маркетинговые расходы. Конечно, не следует полностью отказываться от поиска новых целевых потребителей, однако на это можно тратить меньше ресурсов и времени.

При большом числе лояльных покупателей у любой фирмы появляется возможность вместо поиска новых клиентов сосредоточить силы на повышении качества продукции, улучшении ее характеристик; положение компании становится более устойчивым в случае форс-мажора.

3 вида лояльности покупателей

Лояльность покупателя может быть трех видов – истинной, латентной и ложной. В случае истинной лояльности клиент испытывает эмоциональную привязанность к продукции бренда. Чаще таковыми окажутся постоянные покупатели.

Во втором случае речь идет о ситуации, когда клиент положительно относится к бренду, однако повторно обращается в компанию крайне редко либо не делает этого вообще. Как правило, это является следствием ограниченности в финансах или длительного срока службы приобретенной продукции. Потребитель может купить автомобиль Mercedes, пользоваться им на протяжении 5–10 лет, при этом сохранять свою лояльность к бренду.

Ложная лояльность проявляется в ситуации, когда покупатели приобретают товары часто, однако у них отсутствует эмоциональная привязанность. Они легко перейдут на конкурентную продукцию, если условия покажутся им более выгодными.

Разница между действительно лояльными и обычными клиентами

Разобраться в том, кто из клиентов является лояльным, а кто нет, довольно легко.

Разница между действительно лояльными и обычными клиентами

Лояльность покупателя – это, простыми словами, регулярное приобретение им продукции компании. Нелояльный клиент покупает товары от случая к случаю.

Лояльный потребитель останавливает свой выбор на конкретных магазинах и менеджерах. Для простого покупателя отсутствует разница при выборе точки обслуживания и сотрудника.

Лояльному покупателю свойственно приобретать не одни и те же товары, а обращать внимание на новинки. Нелояльный выбирает среди конкретных категорий продукции.

Лояльный потребитель испытывает эмоциональную привязанность к фирме, имеет схожие ценности и мнения. У простого клиента отсутствует эмоциональная привязанность, у него может быть негативная реакция на определенную деятельность, что помешает ему оставаться в числе постоянных покупателей.

Лояльный покупатель советует продукцию фирмы своим друзьям и знакомым, нередко даже не осознавая этого. Нелояльному такое поведение не свойственно, он может отрицательно отзываться о товарах.

Лояльного клиента легко убедить пройти опрос, оставить свои данные, согласиться на email-рассылку. Простой покупатель не будет участвовать в опросах, он согласится лишь на те действия, с помощью которых получит собственную выгоду.

Лояльный потребитель подписан на страницу фирмы в соцсети, комментирует публикации и делает репосты. Обычный клиент ждет бонусов, скидок, выгодных предложений либо не обращает на них внимания вообще.

Лояльному покупателю свойственно остаться с фирмой в случае возникновения проблем или при ухудшении уровня обслуживания. Нелояльный в подобной ситуации может легко принять конкурентные предложения.

Лояльный клиент понимает причины повышения стоимости продукции и перемен в ассортименте. Простой покупатель остановит свой выбор на более интересных и выгодных условиях.

5 этапов формирования лояльности покупателей

Лояльность покупателей к магазину образуется не сразу. Рассмотрим основные этапы ее формирования.

  1. Первое обращение в компанию
  2. Клиент совершает свой первый визит. Он пока не знаком с продукцией, но читал отзывы, видел обзоры или последовал чьему-то совету. Он мог прийти под влиянием таргетированной или контекстной рекламы либо заинтересовался магазином, проходя мимо. Потребитель узнает подробности предложения, делает выводы об уровне сервиса. В результате возможны 3 варианта последующих действий – клиент уходит без покупки, откладывает решение о приобретении, совершает покупку здесь и сейчас.

    Более возможным является первый вариант. Речь не идет о том, что компания упустила потенциального покупателя. Может отсутствовать срочность в приобретении продукции – человек, возможно, вернется, убедившись в выгодности вашего предложения.

    Итогом второго варианта также может быть отказ от покупки. Если клиент не решился приобрести товар сразу, позже он может забыть о предложении, обратиться в конкурентную фирму, ощутить иные потребности.

    5 этапов формирования лояльности покупателей

    Третий вариант открывает возможности сформировать лояльность покупателя к продукту. Повлияет на это второй этап.

  3. Первое использование
  4. Оказывает наибольшее влияние на решение потребителя повторно обратиться в вашу фирму. Большую роль играет качество продукции – оправдала ли она ожидания клиента, удовлетворен ли он уровнем сервиса. Потребитель вряд ли решит вернуться, если столкнется с грубостью персонала, плохим знанием ассортимента или попыткой убедить в преимуществах более дорогого товара. Если вы хотите удержать клиента, очень важно понимание его потребностей и исключение ошибок в процессе продажи.

  5. Повторные обращения в компанию
  6. Если клиент останется доволен качеством товара и обслуживанием, весьма возможно, что он обратится в компанию вновь. Следует попытаться его удержать, ввести интересные акционные условия, персонализировать свое предложение, показать свою заботу. Так вы получите преимущества в глазах потребителя перед конкурентами.

  7. Появление привязанности
  8. На данном этапе формирование лояльности покупателя еще не завершено. Но человек убеждается, что у вас всегда можно подобрать необходимые товары надлежащего качества по выгодной цене. Он обращает меньшее внимание на конкурентные фирмы, превращаясь в вашего постоянного клиента. Вероятность продажи ему товара вырастает до 60–70 %.

  9. Формирование лояльности
  10. В ситуации, когда потребитель в течение длительного срока использует продукцию фирмы, остается ею доволен, наблюдается появление эмоциональной привязанности. Так формируется лояльность, клиент отдает предпочтение именно вашей компании. Но не следует на этом останавливаться – важно проявить еще большее внимание, предложить приятные бонусы и подарки, разработать систему лояльности покупателей.

Степени лояльности покупателей

При знакомстве потребителя с продукцией бренда этап его взаимоотношений с компанией повлияет на дальнейшее поведение.

Степени лояльности покупателей

Для разового клиента характерно случайное приобретение товара. Он мог прийти благодаря контекстной рекламе на сайте, либо он обратил внимание на магазин по дороге куда-то. От своей первой покупки он получит яркие и позитивные эмоции. Но разовый клиент может запомнить вашу компанию, а может и забыть о ней.

Обычный потребитель имеет представление о деятельности фирмы и ее ассортименте. Он испытывает комфорт, потому что уже нашел у вас именно то, что необходимо.

Постоянным клиентом является тот, кто удовлетворен соотношением «цена – качество». И пока клиенту не подвернется предложение с более интересными условиями, он останется вашим.

Лояльность покупателя проявляется не только в выборе товаров определенного бренда, но и в позитивном отношении к компании и ее ценностям. Такой клиент прощает ошибки, если ощущает свою важность и значимость для фирмы.

Являясь приверженцем определенного бренда, человек отождествляет себя с имиджем фирмы и выбирает продукцию по связанным характеристикам: «для настоящих лидеров», «для серьезных мужчин» и т. д.

Также существует такая категория, как фанатичные приверженцы бренда. Им свойственно слепо доверять фирме, формируя ее имидж своим восхищением. Но они встречаются довольно редко.

Наиболее важными для любой организации являются последние 3 из перечисленных типов потребителей. Однако не любая сфера имеет фанатов.

Причины удерживать лояльных клиентов

Существует взаимосвязь между понятиями «лояльность покупателя» и «удержание клиента» (retention), однако у них есть различия. Под удержанием понимают определенный план действий с целью убеждения потребителей совершать новые покупки или вновь обращаться за услугами фирмы. Удержанию способствуют разнообразные программы лояльности покупателей, системы накопления бонусов и проч.

Суть удержания лояльных потребителей заключается в способности вашей компании поддерживать хорошие отношения с имеющимися клиентами и постоянно реализовывать им свои товары.

Причины удерживать лояльных клиентов

С целью разобраться в необходимости удержания лояльных клиентов следует взглянуть на статистику. В качестве примера возьмем данные сайта business.com:

  • Повышение уровня удержания потребителей на 10 % приводит к росту стоимости компании на 30 %.
  • Постоянному покупателю свойственно тратить на 67 % больше финансов, нежели новому.
  • При повышении уровня удержания потребителей происходит рост прибыли от 25 до 95 %.

Данная информация явно говорит, насколько важно формирование потребительской лояльности.

Перейдем к рассмотрению самых распространенных способов увеличения уровня лояльности покупателей. Условно распределим их по двум категориям – материальной и эмоциональной. К первой относятся те способы, которые приведут к получению потребителем определенной выгоды. Вторая категория включает в себя способы, основанные на общении и формировании у клиента позитивных эмоций.

10 материальных способов повышения лояльности покупателей

  1. Важно уделить внимание качеству продукции. Никакие скидки, подарки и клубные карты не будут иметь смысла, если товары или услуги не обладают хорошим качеством – все подобные активности приведут только к временному воздействию. Лояльность покупателя означает, что он является постоянным клиентом, для которого качество продукции имеет большее значение, нежели возможность получить бонусы. Для того чтобы навсегда завоевать клиента, заставить рекомендовать вашу фирму окружающим, необходимо предугадывать и превосходить его потребности и желания.
  2. Уровень цен на 90 % влияет на решение потребителя о выборе фирмы. Не следует делать ваше ценовое предложение самым низким на рынке, однако стоимость любого товара должна быть обоснована в случае большой разницы с прайсами конкурентных компаний.
  3. Вводите периодические акции, предлагайте даже незначительные скидки – в любом случае они заинтересуют клиентов.
  4. Разработайте накопительную систему скидок или бонусов – она не приведет ваш бизнес в упадок, а потребитель благоприятно отнесется к ней. Подобные системы применимы во многих организациях: такси, автомобильные сервисы и мойки, супермаркеты и т. д. Любой будет рад, вызывая такси, обнаружить, что количество бонусов позволяет совершить бесплатную поездку.
  5. На лояльность покупателя также влияет система кешбэка – приятно при совершении покупки получить некоторый процент оплаченной суммы на карту. Такие системы применяются турфирмами, авиаперевозчиками, мебельными компаниями, автомобильными центрами, пивными магазинами. 
  6. 10 материальных способов повышения лояльности покупателей
  7. Введение карт лояльности покупателей позволяет им чувствовать свою значимость и получать определенные привилегии.
  8. Прейскурант специальных цен для постоянных покупателей станет весьма эффективным инструментом для повышения их лояльности. В частности, мебельная компания может реализовывать свои товары по сниженной цене дизайнерам, цветочная лавка – оформителям или организаторам мероприятий и проч.
  9. Проведение розыгрышей с даже незначительными, но полезными подарками также увеличит уровень лояльности покупателей. Не все доверяют розыгрышам с очень дорогими призами, например автомобилем, поэтому разыгрывайте то, что отвечает вашим финансовым возможностям.
  10. Подарки можно вручать не только победителям розыгрышей. Полезный и функциональный презент за покупку будет также приятен покупателю.
  11. Повышению лояльности также способствует выпуск лимитированных коллекций продукции или оказание услуг на особых условиях первым пришедшим потребителям. Разумеется, необходимо информировать о выпуске ограниченной серии товаров постоянных покупателей.

10 эмоциональных способов повышения лояльности покупателей

  1. На лояльность покупателей большое влияние оказывает честность проводимой сделки – не должно быть скрытых платежей, компании нужно выполнять свои обещания. Клиент будет разочарован, если обнаружит обман, ранее не обозначенные условия или необходимость дополнительных затрат.
  2. Следует помнить о важности скорости исполнения – оказание услуг и доставка товаров должны быть осуществлены в оговоренные сроки. Каждый сталкивался с неприятной ситуацией, когда такси задерживалось от назначенного времени, а курьер вез пиццу 1,5 часа вместо обещанных 40 минут.
  3. Важно поддерживать хороший уровень обслуживания. Лояльности покупателей можно добиться, только предоставляя им высокий уровень сервиса, проявляя дружелюбность и приветливость со стороны сотрудников.
  4. Почти любая продукция или услуга должны предоставляться потребителю с гарантией – это важно, ведь таким образом вы показываете надежность собственной компании.
  5. Еще одним относительно новым способом увеличения лояльности покупателя в маркетинге является омниканальность. Это очень удобный инструмент, обеспечивающий взаимосвязь всех каналов коммуникации таким образом, чтобы предоставить потребителю максимальное удобство при общении с компанией. Все каналы дополняют и поддерживают друг друга.
  6. Проявление активности в социальной сфере жизни общества, участие в благотворительности могут также повлиять на уровень лояльности клиента. Многие люди будут рады стать полезными, сделать что-то доброе. Однако такое отношение может быть не у всех – для кого-то подобная акция покажется навязчивым желанием компании заставить потратить деньги впустую. Важно, чтобы потребитель сам решал, хочет он принять участие в этой активности или нет.
  7. Широко распространенным способом повышения лояльности в настоящее время является сотрудничество с известными людьми или компаниями – например, реклама в Instagram на страницах популярных блогеров. Человек делится с подписчиками собственным опытом, включая в текст поста рекламную информацию, это вызывает доверие аудитории. Если блогер, имеющий большое число подписчиков, будет рекомендовать в своей ленте определенную продукцию, компанию или бренд, многие пользователи выберут именно рекламируемые товары, а значит, фирма получит новых лояльных клиентов.
  8. Следует задуматься о проведении различных совместных мероприятий – мастер-классов, обучающих тренингов и вебинаров. Таким образом вы организуете общение с потребителями, продемонстрируете им свой профессионализм и дадите консультации, что приведет к увеличению продаж.
  9. Создайте группу в социальной сети, чат в мессенджере или офлайн-сообщество для клиентов вашей компании. Это способствует сплочению потребителей со схожими интересами.
  10. Применение контент-маркетинга в Сети также служит для формирования лояльности покупателя. С помощью полезного и интересного контента можно показывать себя экспертом в выбранной области, поддерживать общение с потребителями, реализовывать свою продукцию.

10 эмоциональных способов повышения лояльности покупателей

Чем больше различных каналов, тем эффективнее будет маркетинговая кампания. Можно публиковать статьи в специальном блоге на сайте фирмы, размещать посты в соцсетях, создать канал на Youtube, делать рассылки по электронной почте или в мессенджерах, писать статьи для «Яндекс.Дзен» и т. д. Так вы постоянно будете на связи с клиентами, своевременно информируя их о новостях компании.

5 основных методов измерения уровня лояльности покупателя

Несомненно, каждой фирме нужны преданные клиенты, однако необходимо понимать, каким образом можно измерить степень их лояльности. Расскажем об основных показателях, служащих для определения лояльности покупателя в числовом значении, применимых в любой компании.

  1. Пожизненная ценность клиента
  2. Одним из основополагающих показателей является пожизненная ценность клиента, или Customer Lifetime Value (CLV).

    Главное назначение CLV – определить, есть ли смысл пытаться управлять лояльностью покупателя в конкретной фирме. Является ли действительно ценным потребитель, пришедший в магазин, совершивший покупку и ушедший с ней? Значение CLV может показать, что управление лояльностью просто необходимо, ведь человек приобретает продукцию 3-4 раза в год на протяжении 4-5 лет – и прибыль, которую компания получает от реализации ему товаров за все это время, весьма значительна.

    5 основных методов измерения уровня лояльности покупателя

    CLV идеален для определения лояльности покупателя за счет того, что при его расчете используются фактические показатели взаимодействия с потребителем – количество покупок и срок сотрудничества, то есть речь идет об измеримом значении финансовых результатов.

    CLV не укажет на степень лояльности вашего клиента в данный момент, однако с его помощью можно понять, насколько успешны ваши действия, направленные на долгосрочную лояльность. Рассчитывая пожизненную ценность клиентов по сегментам, можно действовать более результативно – закладывать различные суммы затрат на сегментированные программы повышения лояльности.

    Знание CLV позволит разрабатывать стратегии управления лояльностью, основанные на четко рассчитанных данных, и затрачивать ресурсы на формирование долгосрочной лояльности покупателей, характеризующихся действительно высокой пожизненной ценностью.

    Существуют различные формулы расчета CLV, наиболее удобной и простой является следующая:

    CLV = t × c × ƒ,

    где t – продолжительность взаимодействия с покупателем, c – средняя стоимость его покупок за время взаимодействия, ƒ – частота совершения покупок за единицу времени.

  3. Процент повторных покупателей
  4. В отличие от показателя CLV, отражающего динамику изменения лояльности в течение определенного срока, доля повторных покупателей, или Repeat Customer Rate (RCR), показывает текущую ситуацию.

    Повторные покупки не являются прямым показателем лояльности, однако, если верить исследованиям, после третьей покупки вероятность продолжения взаимодействия с потребителем увеличивается на 54 %.

    Процент повторных покупателей

    Формула для расчета доли повторных покупателей весьма проста:

    RCR = количество повторных покупателей / общее количество покупателей

    Значение показателя RCR позволяет оценить текущую лояльность ваших покупателей, но по нему нельзя судить о финансовых результатах деятельности компании, направленной на формирование этой лояльности. При корректном расчете и тщательном анализе показателей CLV и RCR можно получить наиболее точную информацию об уровне потребительской лояльности.

  5. Оценка рекомендателей
  6. Следующим показателем является Net Promotion Score (NPS), в нем находит отражение субъективная оценка потребителями опыта своего взаимодействия с фирмой. Значение NPS можно получить по результатам опросов покупателей.

    NPS – это один из самых распространенных показателей, который используют для определения лояльности покупателей. Его расчет возможен даже в отсутствие фиксирования прочих показателей взаимодействия с потребителями, ведь для этого бизнесу необходимо просто проводить опросы своих клиентов.

    Где лучше проводить встречи с клиентом?

    Потребителям предлагается ответить на единственный вопрос: «Какова вероятность, что вы будете рекомендовать нашу компанию своим близким и знакомым?», им надо выбрать оценку от 1 до 10 (1 – наименьшая вероятность, 10 – абсолютная уверенность).

    Тех покупателей, которые поставили оценку 9–10, следует считать «промоутерами». Оценку 1–6 ставят «недоброжелатели». Остальные клиенты называются «пассивными» – они могут перейти как в разряд «промоутеров», так и в разряд «недоброжелателей», либо выбрать продукцию конкурентов.

    Значение данного показателя указывает на фактический уровень лояльности покупателей. Ни один из названных выше показателей не способен показать разницу между истинной лояльностью и вынужденной либо лояльностью низких цен. Для расчета используют формулу:

    NPS = % промоутеров - % недовольных

    NPS = % промоутеров - % недовольных

    Расчет NPS должен быть частью общей системы коммуникаций с потребителями, в ином случае можно получить некорректные результаты.

    Крайне маловероятно, что компания сможет добиться идеальной 100%-ной оценки. В качестве примера приведем бренд Apple, показатель NPS которого в 2013 году принял значение в 76 %, что означает отличный результат для известной компании.

  7. Коэффициент использования бонусов
  8. С помощью показателя Redemption Rate (RR) можно определить степень вовлеченности покупателей в программу лояльности, насколько им понятны ее условия, а также как они используют предоставленные преимущества. Расчет RR следует производить при наличии уже разработанной программы лояльности покупателей. Фактически RR отражает процентное соотношение начисленных бонусных баллов к потраченным при следующих покупках.

    RR = количество использованных бонусов / число начисленных бонусов

    В случае, когда происходит накопление бонусов всеми клиентами, но они не пользуются ими в дальнейшем, нельзя говорить об эффективности применяемой системы лояльности покупателей. Значение RR менее 20 % говорит о том, что компания не достигает поставленных целей.

  9. Показатель оттока клиентов
  10. Значение показателя Churn Rate (CR) отражает процентное количество потребителей, прекративших взаимодействие с фирмой или отказавшихся от подписки за определенный временной период.

    Особую необходимость в расчете показателя оттока испытывают компании, реализация продукции или услуг которых происходит с определенной периодичностью. К примеру, речь может идти о SaaS-сервисах. Вне зависимости от размера получаемой каждый месяц выручки, ситуация, при которой типичные покупатели уходят до того, как восполнят средние затраты фирмы на привлечение новых, говорит о существовании проблем.

Показатель оттока клиентов

Разберемся, как произвести расчет показателя CR. Необходимо обозначить конкретный период времени (месяц, полгода, год) и определить количество активных покупателей за этот срок. Далее нужно выяснить число потерянных за этот период клиентов. Количество ушедших покупателей разделить на количество активных, полученное значение умножить на 100 %.

Для примера разберем ситуацию. За последние полгода разработчиком ПО было привлечено 300 пользователей. Однако за то же время ушли 60 клиентов – окончился срок действия договора или они предпочли конкурентов. 60/300 * 100 = 20. Итак, показатель оттока принял значение 20 %.

Какое значение CR считать нормальным, зависит и от сферы деятельности компании. В случае SaaS-сервисов считается стандартом показатель оттока, не превышающий 5–7 % за год. При этом CR должен быть тем меньше, чем больше фирма. Это можно легко объяснить – деятельность таких компаний направлена на enterprise-сегмент, где срок действия договора весьма продолжителен.

Подводя итоги, отметим, что добиться истинной лояльности покупателей нелегко, а вот потерять ее намного проще. Потребители предпочтут более выгодные условия конкурентов, если уровень ваших цен необоснованно увеличится, а качество продукции упадет. По этой причине необходимо не просто добиваться любви и доверительного отношения своих клиентов, не менее важно суметь сохранить их лояльность на высоком уровне в течение длительного времени.


Рекомендуемые статьи

×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...
Стратегия
10-кратного роста
продаж с сайта
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 8,1 MB