Что собой представляет план маркетинга

Важную роль в развитии и продвижении бизнеса играет план маркетинга организации. Он представляет собой комплексный анализ состояния бизнеса, распределение дальнейших действий и коммуникаций, нацеленных на достижение его главных целей. К таким мероприятиям обычно приобщается предполагаемый бюджет с разбивкой по статьям расходов, оценка всевозможных рисков и запасная схема действий.

Кому нужен план маркетинга

Необходим ли план маркетинга вашей компании, определить несложно.

Хотите подчиняться воле случая, терпеть «укусы» конкурентов и полагать, что все это нормально? Тогда планировать раскрутку вам не стоит. Но! Долго ваш бизнес не протянет. А если у компании есть цели, стремление развиваться, совершенствовать продажи, владеть ситуацией и продвигаться в верном направлении, тогда без плана ей не обойтись.

Как и любой другой, МП имеет преимущества и недостатки. Поговорим о них подробнее.

Плюсы и минусы наличия плана маркетинга

По существу, хороший план маркетинга и сбыта есть руководство к действию, которое позволит фирме зарабатывать.

Зная свой бизнес и специфику его работы, можно определить, как каждый новый результат будет влиять на сумму прибыли. Это в двух словах. Но если говорить подробнее, вы сможете:

• усовершенствовать свой бизнес;
• найти все скрытые проблемы;

• устранить ошибки;
• увидеть перспективы;

• спрогнозировать итоги;
• верно распределять ресурсы.

Чтобы составить эффективный план маркетинга компании, необходимо время, а в дальнейшем – вложения в его реализацию. По сути, это временные трудности, которые при ограниченном бюджете могут быстро сбить энтузиазм.

Недостатки плана связаны и с рисками, подстерегающими бизнес на любом этапе роста. Но есть и еще ряд слабых мест:

• отсутствие гарантий;
• лишние расходы;
• приближенность результатов;
• потеря актуальности данных со временем.

Но надо спокойно относиться к недостаткам, ведь они есть везде. Тем более если о них знать, то будет несложно корректировать работу с учетом возможных минусов.

Классификация маркетингового плана

В этом вопросе четкого разделения нет. На бизнес-план маркетинга влияют цели и задачи предприятия. Но в основном его классифицируют по бизнес-цели, времени, модели.

Распределение по времени

МП бывают долгосрочными, средне- и краткосрочными.

По срокам строгого подразделения нет. Обычно краткосрочное планирование проводится для разрешения локальных, внутренних проблем в течение максимум 1 года.

Среднесрочные планы составляются на 2-5 лет и зачастую для создания новинок в производстве, расширения бизнеса др.

Долговременные (стратегические) МП рассчитаны как минимум на пятилетку. В них предусматривают инвестиции в развитие своей инфраструктуры, освоение новых рынков, территорий и др.

Классификация по цели

План продвижения маркетинга может преследовать различные задачи. Это определяет сфера бизнеса, его масштабы и другие факторы.

Допустим, в сфере digital цели примерно таковы:

• SEO-оптимизация, включая платные приемы продвижения (контекстная, нативная реклама).
• SMM-маркетинг в соцсетях. Учитывают все, что фирма хочет сделать в социальных сетях, – развивать группы, вести общение с ЦА, настраивать таргетинг и др.
• Content-маркетинг. Прописывают то, какой контент будет публиковаться на онлайн-площадках для продвижения продукции компании.

План маркетинга для нового товара – фактически дорожная карта, путь от его создания до выхода на рынок, плюс дальнейшие шаги по продвижению.

Распределение по модели

Предусматривает методы решения поставленных задач. Самые популярные схемы МП:

SOSTAC

Этот план развития маркетинга включает несколько этапов:

• S (Situation Analysis) — оценка ситуации.Указывается количество продаж компании, ее ЦА. Что пользуется популярностью у покупателей, какие способы оплаты действуют. Когда и где приобретаются услуги бизнеса. Возможны и прочие нюансы в зависимости от целей и специфики бизнеса.
• O (Objectives) — целеполагание. На эффективность продвижения влияет правильно намеченная цель. Неточную формулировку не поймут сотрудники и будут делать что попало. Поэтому задачи ставятся по схеме SMART – specific (специфические, конкретные), measurable (измеримые), achievable (выполнимые), relevant (подходящие) и time bound (привязанные ко времени).
• S (Strategy) — сценарий достижения целей.Тут расписан путь продукта от его планирования до вывода на рынок.
• T (Tactics) — приемы по осуществлению стратегии.То есть то, какими способами бизнес планирует реализовывать свои задачи. Допустим, создавать email-рассылку, запускать chatbot, раскручивать вновь созданные сайты.
• A (Action) — мероприятия по воплощению тактики.Здесь распределяются текущие задачи между project-менеджерами, утрясают бюджет и назначают сроки выполнения задач.
• С (Control) — отслеживание проекта.Администрация определяет, как будет проверять итоги продвижения проекта. Фактически выбирает KPI, вносит поправки в план там, где какие-то моменты не работают либо есть методы получше.

План разработки маркетинга 4P

Известный маркетолог Нил Хоппер Борден, автор концепции «Маркетинг-микс», в 1953 г. изобрел 12 инструментов продвижения товара. Это:

• товар (планирование);
• цена (ценообразование);
• торговая марка;
• каналы распределения;
• торговые представители (организация продаж, затраты);
• реклама;
• приемы продвижения;
• упаковка продукта;
• сервисное обслуживание;
• демонстрация товара (мерчандайзинг);
• материальная обработка (складирование и транспортировка);
• поиск и анализ данных.

Позднее, в 1964-м, профессор Э. Дж. Маккарти модифицировал теорию Н. Бордена и изобрел свою модель с названием 4P. Вместо 12 инструментов в план маркетинга продукции вошли всего 4:

• P(Product) — товар или услуга;
• P (Price) — стоимость (наценки, скидки);
• P (Promotion) — продвижение, реклама;
• P (Place) — дистрибуция (расположение точки, каналы сбыта, персонал).

В чем суть теории, на которой основан дальнейший план маркетинга проекта? У предприятия будут высокие продажи, если оно продвигает правильный товар по разумным ценам в подходящем месте и с грамотно составленной рекламой.

Эта стратегия вначале показала эффективность, так как ассортимент продукции был слишком ограничен. Однако с ростом конкуренции приоритетным стал вопрос о позиционировании и повышении лояльности ЦА. Поэтому план маркетинга 4P сменила новая модель – структура 5W.

Метод Марка Шеррингтона

Идею сегментации спроса (5W) разработал учредитель бренд-консалтинговой фирмы Added Value М. Шеррингтон. Принцип модели — дать ответы на 5 вопросов для описания портрета целевой аудитории. 

• What? (Что?). Конкретизирует товар (услугу), необходимые заказчикам. Допустим, компания реализует машины премиум-сегмента – Mercedes-benz, Porsche и BMW.
• Who? (Кто?). Раскрывает основные данные о покупателе (пол, возраст, местонахождение, платежеспособность и др.). К примеру, ваши потребители — мужчины-москвичи возрастом 35–45 лет с доходами от 200 000₽.
• Why? (Почему?). Указывает на причину покупки данного продукта. Здесь важно верно обозначить мотивацию клиента и ту проблему, которую закроет данная покупка. К примеру, выделить свой статус, укрепить финансовое положение и др.
• When? (Когда?). Определяет тот сезон, когда обычно происходит пик продаж конкретного товара. К тому же уточняет, есть ли у него сезонный спрос вообще или продукт является круглогодичным. Так, премиальные автомобили покупаются всегда.
• Where? (Где?). Обнаруживает точки касания с заказчиком. Например, у автодилера на улице Ленина.

Чем хороша концепция 5W? Она позволяет глубже вникнуть в проблемы и запросы каждого сегмента целевой аудитории, более точно, чем обычно, описать свою ЦА с использованием дополнительных характеристик.

Этапы разработки плана маркетинга

МП — это полновесная задача, на решение которой требуются время и ресурсы. Чтобы составить эффективный план маркетинга, нужно пройти его этапы согласно приведенной ниже схеме.

Назначить ответственных лиц

Если даже маркетологов всего два человека, их функции и полномочия нужно распределить в самом начале.

Возможно так:

• Драйвер — тот, кто консолидирует интересы сторон, организует разные процессы.
• Утверждающий — дает добро на подписание завершающего варианта плана. Им может быть владелец бизнеса, директор, главный финансист.
• Активные участники — люди, которые работают вручную, составляют план маркетинга, сводят данные в таблицы.
• Информируемые сотрудники — контролируют подготовку документа, прямо не участвуя в его создании. Обычно это заместитель или помощник руководителя, офис-менеджер и др.

Сформулировать цель, задачи, выбрать метрики

Когда план и программа маркетинга будут готовы, у бизнеса должна быть выработана стратегия. Планирование конкретизирует ее путем дробления на подзадачи.

Желаете освоить новый регион? Для этого нужно формировать логистику, сотрудничать с арендодателями и др.

• Задача № 1 — коэффициенты эффективности.
• Задача № 2 — показатели оценки.
• Задача № 3 — метрики.

Читайте также! Как оптимизировать маркетинг и продажи в условиях кризиса 2020

Отобразить свой рынок сбыта

Тут должен быть расширенный портрет ЦА, который позволяет правильно составить стратегический план маркетинга. По-видимому, эти данные уже имеются, поскольку бизнес работал прибыльно до этого момента, не так ли? Нужно лишь обновить сведения.

Сделать SWOT-анализ

Если рыночная ниша конкурентна, на предприятие влияет масса факторов. Прежде всего, это партнеры-конкуренты – их позиционирование, продукция, политика маркетинга. Поэтому для понимания специфики своих товаров необходимо провести анализ по методике SWOT. Его, как правило, осуществляют на этапе запуска и обновляют ежегодно. Если вы пропустили этот шаг, то исправляйте недочет. Иначе план маркетинга товаров и услуг окажется неэффективным.

Создать отчетливое представление о продвижении продукта

Некоторые специалисты описывают свой продукт, давая лаконичное обоснование его раскрутки и возможностей (полезности для покупателя). В итоге потребитель получает четкое понятие о ценности товара. Зачем это делать? Подобные материалы всегда должны быть наготове. Допустим, в помощь новичкам или для запуска новой рекламы проще использовать готовые шаблоны-описания и не изобретать их снова.

Сформировать бюджет

Если каждый пункт, внесенный в план маркетинга и продаж, будет иметь обоснования, то финансисты будут только за. Конечно, стоимость реализации колеблется, поэтому планировать финансы нужно с небольшим резервом.

Пример плана маркетинга

Специалисты, ответственные за план работы маркетинга

• Драйвер: Николай — директор по маркетингу (CMO).
• Утверждающий: Сергей — гендиректор (CEO, COO и др.).
• Активные участники: Арина — маркетолог, Олег — SMM-менеджер, Елена — таргетолог.
• Информируемые сотрудники: Тамара — офис-менеджер.

Конкретизация целей, включенных в план маркетинга (пример):

• Открыть розничные точки на новой территории с прибылью от этих офисов от 15 %.
• Обеспечить рост продаж дорогостоящих товаров на 17 %, в том числе продуктов класса А.
• Доработать сайт для повышения конверсии в заявку путем A/B-тестирования и изучения воронки.

Рынок сбыта продукции:

• Автоматизация процессов производства. Общепит, торгующие предприятия, склады, нуждающиеся в специализированном ПО.
• Онлайн-кассы. Фирмы, нацеленные на выполнение ФЗ № 54 под ключ. Эти заказчики интересуются послепродажным сопровождением (эквайринг, замена ФН и др.).
• Монтаж системы видеонаблюдения и ее обслуживание. В эту категорию входят компании со своими площадями, производствами, складами, центрами логистики.

Анализ по методике SWOT:

• Преимущества: лучшее качество товара на фоне суммы чека, средней по региону; офис в центральной части города, общепризнанное имя бренда; умелый персонал; мощная система лояльности.
• Недостатки: бизнес держится на 3-4 услугах из 10, остальные не имеют спроса в данной местности; неудачный интернет-маркетинг.
• Потенциал: запуск новых производств, выход на соседние рынки, развитие смежных направлений деятельности, реорганизация службы маркетинга.
• Риски: появление на рынке федеральных конкурентов; зависимость от ключевых поставщиков; подорожание зарубежных комплектующих; законодательные изменения.

Часто задаваемые вопросы о плане маркетинга

Какие ошибки возникают при составлении МП?

Даже идеальный план маркетинга и его важные разделы не застрахованы от чрезвычайных случаев или ошибок в работе персонала. Например, неправильная сегментация при запуске рекламы, неудачный слоган на баннерных щитах. Все это исправляется в процессе.

Читайте также! Успешные и провальные примеры маркетинговых стратегий

Главное собирать данные, вести статистику, иметь запасной сценарий на случай форс-мажора, чтобы внести оперативные поправки в план, не тормозя бизнес-процесс. Поэтому МП должен быть гибким и детальным, чтобы новые причины не заставили компанию менять каналы сбыта.

Как начинать планировать тем, кто не занимался этим раньше?

Что нужно предпринять:

• Главное приступить. Вначале выйдет не совсем то, что хотелось бы видеть, зато план, пусть и сырой, уже обретет реальные черты на бумаге, а не останется только лишь умозрительной фантазией.
• Сотрудничайте с руководством для получения результата, а не работайте ради активности и в полной изоляции. Задавайте вопросы.
• Ошибки не страшны. Пускай ваш план маркетинга потом не будет на 100 % эффективным, зато у вас есть ценный опыт.

Может ли МП занять не более одной страницы?

Вполне возможно. Это будет краткий вариант, который применяют в мелком бизнесе или стартапах. Он отражает поэтапное движение клиента по воронке:

• Потенциальный покупатель. Не знает о торговой марке, поэтому задача бизнеса — искать каналы передачи информации ЦА и создавать релевантные рекламные посты.
• Лид. Слышал или читал о бренде, но продукцию не покупал. Цель бизнеса — показать ценность товара, вызвать и укрепить доверёие, «прогреть» и потом поднять лояльность.
• Клиент. Знаком с ассортиментом и приобретал продукты. Задача продавца — удержать заказчика, повысить средний чек.

Как видим, план маркетинга для фирмы предполагает выделение целей и выбор тактики их достижения. Верно составленный МП поможет выполнить две главные задачи — повысить прибыль бизнеса и сократить затраты.