Специфика нативной рекламы

Native advertising (нативная реклама) – это, простыми словами, контент, воспринимаемый читателями как естественный, родной для выбранного ими канала (сайта, блога или другой площадки). Данный способ оформления очень похож на рядовой формат подачи информации читаемых ресурсов.

Источник: shutterstock.com

Со временем назойливость классической рекламы принесла ей только вред. Люди привыкли к постоянному мельканию объявлений и перестали обращать внимание на них. Так появился феномен в веб-юзабилити, который называют «баннерная слепота». Она стала своего рода защитой от рекламы. Люди просматривают сайты, не зацикливаясь на рекламном медиаконтенте.

Похожая ситуация сложилась с печатными изданиями и уличными вывесками. Еще сложнее обстановка на ТВ. Там в продолжение рекламных пауз зрители отвлекаются на гаджеты и личные дела. Это коснулось даже просмотра видеороликов в Сети, несмотря на их возрастающую популярность. Мы стараемся купить подписку без навязчивой рекламы, а если не находим, то просто игнорируем ее.

Такое отношение потребителей не нравилось рекламщикам. Они изобрели надежный способ донесения информации до целевой аудитории – это нативная онлайн-реклама, скрытая за естественным, привычным для людей контентом.

Читайте также! Примеры креативной рекламы: лучшие идеи от зарубежных и отечественных компаний

Задачи нативной рекламы

Основная цель такого продвижения – приспособиться к формату интернет-площадки (соцсети, сайта, мессенджера, СМИ) и чаяниям ЦА. Читатели воспринимают это как естественную часть контента или описания товара, а не как коммерческое предложение. Во многих случаях нативная реклама несет в себе полезную либо развлекательную информацию.

Благодаря своим свойствам естественное продвижение позволяет обойти баннерную слепоту, при которой люди игнорируют рекламные блоки, какими бы заметными их ни создали. Кроме того, нативная реклама в Интернете повышает интерес клиентов к бренду.

Источник: shutterstock.com

Какие преимущества она имеет:

• Позволяет неназойливо раскручивать продукт.«Нативка» так не бесит человека, как привычная реклама. Не вызывает отторжение баннеров и их содержания, помогает обходить программы блокировки интернет-рекламы.
• Улучшает результат кампании. По информации AppNexu, нативные медиапродукты дают конверсию в девять раз больше, чем обычные. Еще нативная реклама (к примеру, интересная статья) на 20 % чаще мотивирует людей к покупкам. Причем «живет» она в Сети намного дольше.
• Повышает популярность бренда.Довольно частые упоминания о товаре в информационном поле потребителя способствуют запоминанию им фирмы-продавца. В итоге укрепляется доверие к компании.
• Универсальна во всех сферах.Сети нативной рекламы позволяют раскручивать любой товар или услугу – от оборудования до игрушек и финансовых продуктов. Главное выбрать нужную площадку, где проводит время ваша ЦА.

Плюсы и минусы нативной рекламы

Эксперты Sharethrough из США провели маркетинговый анализ Native Ads vs Banner Ads с участием 5 тыс. потребителей. Цель изучения – выявить, какие преимущества и уязвимые места есть у «нативки» в сравнении с классическим пиаром.

В итоге были сделаны три вывода:

Однако минусы в такой раскрутке тоже есть. И основной из них – реклама бренда, смысл публикации все время сводится к этой задаче. Даже полезная статья о том, как выбрать бытовую технику, машину или дорогой смартфон, строится так, как выгодно производителю.

Следующий недостаток – нативная реклама неверно интегрируется в контент площадки, часто отсутствует маркировка о спонсорском материале, слишком акцентируются выгодные свойства предложения. По правилам, подобные статьи должны иметь отметку, что они рекламные, и быть полезными читателю.

Если контент изобилует нативом, который с первого взгляда незаметен и выглядит как обычный текст, страдает репутация опубликовавших его СМИ. В конечном счете люди теряют интерес к изданию, так как доверие к нему снижается.

Форматы нативной рекламы

Рекламные материалы могут подаваться в аудио- или видеоформате, как текст или с помощью графики. Иногда возможна комбинация этих приемов.

Вот самые востребованные виды нативной рекламы:

• Статья либо подборка сервисов, услуг, товаров. В качестве удачного примера можно привести публикацию «Семь доказательств, что собака сделает вашу жизнь лучше», где продвигается ТМ PEDIGREE и есть отметка, что материал партнерский.
• Инфографика часто используется для наглядного показа схемы запуска новинок.
• Спецпроект, в котором несколько форматов – текст, аудио- или видеоматериалы. Пример – статья в газете «Вашингтон пост», которая описывает один день известного фотографа-подростка Р. Паррилла. Сюжет захватывает читателя оригинальной версткой, звуками города, атмосферными фото, голосовыми аудиосообщениями. Этот материал напоминает спонтанное интервью либо страничку блога. В нем мало кто заметит спецпроект Canon.
• Сторис и посты в соцсетях. К примеру, рассказ девушки в сети «ВКонтакте» о том, как правильно заботиться о коже. С первого взгляда это обычная статья, однако ссылка на страничку продавца косметики указывает на то, что перед нами нативная реклама. И это не мешает подписчикам купить рекомендованный товар, чтобы ухаживать за собой.
• Интервью. Допустим, взятое у лидера проектной группы об истории создания продукта.
• Подкасты с инфлюенсерами. Героем этого материала может стать руководитель инновационной фирмы или стартапер, который делится опытом ведения бизнеса.

  

  Источник: shutterstock.com

• Поисковая раскрутка.Сюда относят объявления по теме поиска, показанные на странице выдачи рядом со списком сайтов. Например, нативная реклама «Яндекса» встроена в поисковик, который выдает сообщения о продукте согласно ключевым запросам посетителя.
• Видео.Яркий пример того, как вирусный контент соединяется с нативом, — знаменитое видео с говорящим хомяком WoodyOTime в машине. Благодаря ролику игрушка стабильно продавалась онлайн-магазином E5 целых полгода, а сразу после публикации видео ее в первый же день купили 6 тыс. человек.
• Product-placement (скрытая реклама). Эти проекты доступны только фирмам с колоссальными рекламными бюджетами. Продакт-плейсмент практически есть спонсорское размещение в естественном формате. Так, Джеймс Бонд, главный персонаж бондианы, фильмов, снятых по романам Яна Флеминга, не рекламирует часы бренда Omega, размахивая ими перед камерой. Он молча носит их на протяжении всего действия в картине и как бы невзначай частенько засвечивает в кадре.

Читайте также! Скрытая реклама: виды и принцип работы

Правила создания нативной рекламы

Итак, что значит качественная нативная реклама? Очень полезный и релевантный ключевым запросам пользователя контент. Для его создания придется попотеть над поиском идеи и способов ее осуществления.

Возможно, в этом вам помогут дельные советы:

• Исследуйте платформу, где будете публиковать материал, и оцените ее ЦА. Не обманите ожиданий зрителя, объедините ваше направление деятельности с тематикой этой площадки.
• Найдите максимальное соответствие. Тема картинки должна перекликаться с направлением веб-сайта. Не переусердствуйте с рекламой, ведь ваша цель – обратить внимание людей на бренд. Материал должен свободно гармонировать с контентом по идее, стилю, визуалу.
• Не навязывайте информацию. Ищите новые пути для представления естественной рекламы. Не стоит безудержно нахваливать товар, компанию, услугу. Ваш основной посыл – подсказка, доброжелательный совет, не требующий исполнения.
• Обдумайте мельчайшие детали, цепляющий заголовок, эффективный лид-абзац. Где нужно, вставьте хорошие картинки. Если имеется возможность, проконсультируйтесь у специалистов.

  

  Источник: shutterstock.com

• Внимательно продумайте формулировки. Необходимо сделать так, чтобы, зайдя на сайт, ваш посетитель не жалел об этом шаге.
• Найдите правильный формат. В каждом случае нужен свой подход. Изображение, текст и звуковую запись выбирайте с учетом интересов целевой аудитории.
• Действуйте систематично. Однажды размещенная нативная реклама (допустим, на платформе «Дзен»), большого результата не приносит. Поэтому заранее генерируйте идеи и публикуйте свой материал в разных местах.

Сложности нативной рекламы

Нарушение ТЗ

Рекламщик, который принимает техзадание на публикацию натива, как правило, его не соблюдает (в 90 % случаев). Рискованный сигнал — «придумайте что-нибудь сами по исходнику» – сегодня не работает. Всего одна ошибка исполнителя может погубить всю вашу стратегию. Поэтому старайтесь отправлять специалистам готовые креативы, отобранную графику, цепляющие заголовки.

Связывание естественной рекламы с классическим контекстом

Грубейшая ошибка. Натив нацелен на создание спроса, контекст — на созданный, уже горячий спрос. И тем не менее они взаимосвязаны. «Нативка» повышает результат контекстных объявлений – возрастает трафик посетителей по бренд-ориентированным запросам, дешевеет клик. В этом случае нативная реклама хорошо разогревает спрос.

Натив применяют независимо от остальных форматов.

Ожидание скорых продаж

С начала запуска естественной рекламы потребуется время, а точнее месяц. И только после этого можно определять отдачу от проекта путем сравнения с другими рекламными каналами. По информации AdTech-компании Buzzola, показатель отложенного (неудовлетворенного) спроса достаточно большой, но проблема состоит в отсутствии точных критериев оценки отдачи от натива.

Компания-издатель, владеющая трафиком, применяет собственные метрики, и в каждом случае они различны. Основные – это доскролл и вовлеченность. Первый отражает процент читателей, пролиставших более 75 % веб-страницы. Второй показывает время просмотра человеком этого материала. Чем выше оба показателя, тем больше интерес людей к контенту сайта.

Нет мобильной версии ресурса

По аналитике Mediascope, примерно пятая часть абонентов информационной сети в России пользуются только мобильным интернетом. Возможно, среди них есть ваши будущие клиенты.

Источник: shutterstock.com

Отсутствует сквозная аналитика

Элементарный способ подсчитать потенциальных покупателей — создать и вставить UTM-метку в ссылку на статью или дать людям промокоды для заказа (звонка). Это позволит определить количество проявивших интерес к странице. Для получения всеобъемлющей картины нужно включить сквозную аналитику, которая покажет, кто звонил, откуда перешел, что посетил, возраст клиента, его семейный статус и прочие параметры.

Часто задаваемые вопросы о нативной рекламе

Как определить нативность публикации?

Native advertising несет в себе полезную и увлекательную информацию, нацеленную на конкретные сегменты потребителей. Она не рекламирует продукт открыто, не меняет опыт пользователя (UX или UE) и подается так, чтобы не нарушать привычки посетителя в канале.

В чем разница между нативом и контент-маркетингом?

Когда вы платите за публикацию насущного, полезного материала в формате интернет-издания, у вас нативная реклама (ее примеры можно посмотреть в Сети). Дармовое размещение чего-либо рекламой не является. Актуальный действенный контент, нацеленный на привлечение клиентов и опубликованный бесплатно, носит название «контент-маркетинг».

Чем отличается «нативка» от «джинсы»?

Прежде всего, в нативе сразу видно, кто получает выгоду от публикации материала, поскольку там все ясно. Здесь невозможны скрытые манипуляции, грязный контент, все публикации помечены специальной плашкой типа Sponsored content, Promotion и др. Тогда как под «джинсой» подразумевают заказной материал, который имеет внешние атрибуты авторской статьи, а на самом деле содержит рекламу, но никак не маркируется.

Как видите, нативная реклама в Интернете дает компании ряд преимуществ. Она поможет бизнесу мягко взаимодействовать с ЦА комфортным для клиента способом, повышая вовлеченность плюс доверие людей.

Нативная реклама — прекрасный инструмент подачи информации о продавце без броских заголовков и невыполнимых обещаний. Этот формат отлично адаптируется к любым площадкам и с грамотной организацией и выбором дает высокий результат. Главное учесть потребности потенциальных покупателей, сделать контент информативным, увлекательным для них.