Понятие корпоративных клиентов

В мире бизнеса корпоративные клиенты – это юридические лица, то есть компании, организации или государственные органы, которые закупают продукцию или услуги для корпоративных нужд.

В отличие от обычных покупателей, заботящихся о личных потребностях, такие клиенты нацелены на достижение определенных коммерческих результатов: от повышения эффективности до оптимизации бизнес-процессов.

В чем разница между корпоративными и розничными клиентами?

• Важнейший фактор – длительность сделки

При работе с заказчиками в сферах B2B и B2G необходимо учитывать, что они должны:

• провести анализ предложения;
• организовать внутренние обсуждения;
• получить одобрение бюджета.

В результате весь цикл продаж может растянуться на 1-3 месяца.

• Внушительные объемы контрактов

Даже скромные по меркам корпоративного сектора заказы превышают розничные продажи. Успешное закрытие одной сделки может существенно повлиять на ваши финансовые показатели.

Источник: pressfoto / freepik.com

Распределенная система принятия решений. В корпоративных структурах решения принимаются коллегиально: вам потребуется наладить контакт с различными участниками процесса – от закупщиков до топ-менеджмента и юристов.

• Строгие стандарты качества

Корпоративные заказчики предъявляют повышенные требования к партнерству. Их приоритетами являются:

Преимущества работы с корпоративным сектором:

• Предсказуемость доходов: долгосрочные контракты обеспечивают стабильный поток заказов.
• Масштабные финансовые потоки: отдельные сделки способны существенно увеличить прибыль.
• Деловая репутация: партнерство с признанными брендами укрепляет авторитет на рынке.
• Потенциал роста: изучение потребностей крупных клиентов помогает совершенствовать услуги и расширять бизнес.

Категории корпоративных клиентов

На рынке корпоративных клиентов существует четкая градация по объемам закупок и специфике работы.

Малый бизнес

Наименьшую долю занимают малые предприятия и индивидуальные предприниматели. Несмотря на относительно небольшие объемы закупок они весьма чувствительны к цене и дополнительным бонусам. При приемлемых условиях сотрудничества они готовы закрывать глаза на некоторые недочеты в обслуживании.

Источник: yanalya / freepik.com

Средний бизнес

Средний бизнес предъявляет более комплексные требования к поставщикам. Помимо стоимости, для них важны индивидуальные условия сотрудничества и возможность выстраивания доверительных отношений. Переманить такого клиента у конкурента можно, только предложив более привлекательные коммерческие условия.

Крупный предприниматель

Особую категорию представляют крупные корпорации, которые способны обеспечить до 80 % выручки при доле в 20 % клиентской базы. Работа с ними сопряжена с определенными сложностями:

• жесткие требования к партнерам;
• длительные согласования из-за многоуровневой системы принятия решений.

Государственные учреждения

Отдельную нишу занимают государственные структуры, работающие через систему тендеров на специализированных площадках. Победа в тендере зависит от оптимального сочетания цены и профессиональной квалификации участника. При этом к претендентам предъявляются максимально строгие требования по подтверждению компетенций и опыта.

Поиск корпоративных клиентов

Независимо от возраста компании – будь то стартап или зрелый игрок рынка – поиск новых перспективных клиентов остается приоритетной задачей. Прежде чем приступить к активным действиям, необходимо провести детальный анализ рынка: выявить ключевых участников отрасли, тщательно изучить их профиль, текущие потребности и предпочтения в выборе поставщиков.

Источник: rawpixel.com / freepik.com

Посещение тематических выставок

Участие в отраслевых выставках открывает широкие возможности для привлечения корпоративных клиентов. Такие мероприятия собирают представителей бизнеса разных масштабов, от среднего до крупного.

Грамотно оформленный стенд, дополненный информативными материалами и демонстрационными образцами продукции, помогает выделиться среди конкурентов. Особенно ценным преимуществом становится презентация инновационных решений, отвечающих актуальным потребностям рынка.

После завершения выставки важно провести анализ эффективности участия: систематизировать собранные контакты, оценить интерес посетителей к представленной продукции и скорректировать дальнейшую стратегию работы с корпоративными клиентами.

Изучение электронных торговых площадок

Работа с электронными торговыми площадками открывает доступ к обширной базе корпоративных клиентов без географических ограничений.

Дополнительный бонус – возможность анализа конкурентной среды для выявления наиболее эффективных стратегий продаж.

Грамотное проведение рекламной кампании

Успешная рекламная стратегия – ключевой элемент привлечения корпоративных клиентов. Комплексный подход включает размещение материалов в традиционных СМИ и диджитал-среде, а также использование наружной рекламы.

Особое внимание стоит уделить специализированным каталогам, где крупные компании ищут партнеров. Главное сформулировать уникальное торговое предложение, которое выделит вашу компанию среди конкурентов.

Просмотр тематических справочников

Анализ специализированных справочных изданий – действенный способ поиска потенциальных клиентов. Такие каталоги, содержащие данные о компаниях различных отраслей, выпускаются на федеральном уровне и служат отличной базой для формирования клиентской базы.

После изучения справочников эффективным инструментом становится осуществление первичных контактов посредством холодных звонков.

Социальные контакты

Нетворкинг и деловые связи играют ключевую роль в развитии бизнеса. Рекомендации существующих корпоративных клиентов могут привести к установлению новых перспективных партнерств.

Активное участие в профессиональных событиях – конференциях и семинарах – способствует расширению бизнес-контактов. В процессе коммуникации важно презентовать свою компанию и детально изучить потребности потенциальных партнеров.

Читайте также! Целевой рынок: характеристики, виды, примеры

Ведение базы корпоративных клиентов

Управление клиентской базой организации включает формирование систематизированного архива данных о компаниях-партнерах.

На основе собранной информации о специфике их деятельности и коммерческих интересах, предприятие получает возможность оптимизировать работу с клиентской базой, выстраивать продуктивное сотрудничество с партнерами, разрабатывать индивидуальные условия сотрудничества и принимать обоснованные бизнес-решения.

Каналы продаж корпоративным клиентам

Модель входящих продаж в корпоративном секторе

На B2B-рынке нередко случается, что компании самостоятельно находят поставщика, руководствуясь положительными отзывами партнеров или коллег.

Такое спонтанное сотрудничество формирует канал входящих продаж, который, по опыту европейских компаний, может обеспечивать до половины всех сделок в портфеле организации. Этот показатель фактически отражает уровень доверия к бренду со стороны бизнес-сообщества.

Поскольку данная модель продаж не требует активных действий по поиску клиентов, она считается наиболее экономичным каналом реализации. Соответственно, компенсационный пакет специалистов по входящим продажам обычно ниже, чем у их коллег из отдела активных продаж.

Работа с корпоративными клиентами федерального масштаба

На B2B-рынке крупные заказчики представлены компаниями с разветвленной сетью подразделений по всей стране. Характерной особенностью таких клиентов является централизованный подход к выбору поставщиков.

Для ведения диалога с этой категорией заказчиков компании привлекают специалистов высшей квалификации, обладающих не только развитыми коммуникативными навыками и техническим бэкграундом, но и значительным опытом в сфере продаж, а также готовностью к постоянному профессиональному развитию и частым бизнес-поездкам.

Читайте также! Модели продаж: виды, плюсы и минусы

Ключевая задача менеджера заключается в создании системы «единого окна», обеспечивающей оперативное решение любых вопросов клиента без необходимости взаимодействия с другими подразделениями компании.

Цифровое продвижение в B2B-секторе

Интернет-канал продаж ориентирован на аудиторию, предпочитающую онлайн-взаимодействие. Потенциальные клиенты, использующие данный канал, как правило, имеют сформированный интерес к продукции компании и требуют минимальной поддержки со стороны менеджера.

В современных условиях цифровой канал представляет собой наиболее перспективное направление для развития B2B-продаж, что делает его стратегически важным направлением развития бизнеса.

Источник: rawpixel.com / freepik.com

Модель персонального обслуживания в корпоративном секторе

Крупные организации создают специализированные подразделения сервисных продаж для работы с ключевыми клиентами.

Каждому корпоративному заказчику присваивается персональный менеджер, обеспечивающий индивидуальное сопровождение с учетом специфики бизнеса клиента. Такой подход позволяет существенно увеличить прибыльность взаимодействия с крупными покупателями при минимальных дополнительных затратах.

Хотя передача функций сторонним исполнителям может снизить операционные расходы, практика показывает более высокую эффективность штатных специалистов. Их качественная подготовка обеспечивает высокий уровень сервиса, что напрямую влияет на объемы корпоративных продаж.

Техники продаж корпоративным клиентам

Подбор оптимальной техники продаж определяется спецификой клиента и квалификацией менеджера. Среди множества методик B2B-продаж особое место занимает технология СПИН, которая, наряду с другими, менее известными подходами, заслуживает детального рассмотрения.

СПИН-продажи (SPIN)

Данная методика базируется на структурированном подходе к ведению деловых переговоров.

Ключевой инструмент – последовательное задавание вопросов различных типов, начиная с ситуационных (situation). Их цель – сбор базовой информации о клиенте:

• срок присутствия компании на рынке;
• используемое производственное оборудование;
• текущие партнерские связи;
• бюджетные ограничения.

На этом этапе менеджер по работе с корпоративными клиентами формирует первичное понимание бизнес-профиля клиента и его рыночной позиции, хотя для представителя компании-заказчика данная часть диалога может казаться рутинной.

Выявление проблем (problem) направлено на определение ключевых болевых точек клиента:

• Какие основные сложности вы испытываете сейчас?
• Удовлетворены ли вы текущим положением дел?

Не торопитесь, узнав о затруднениях клиента, сразу предлагать свой продукт как идеальное решение всех проблем. Запомните: любые неудобства, которые существуют длительное время, постепенно становятся нормой для человека. В такой ситуации лицо, принимающее решения, скорее всего, не увидит в вашем предложении особых преимуществ и оптимальных возможностей.

Анализ последствий (implication) помогает осознать масштаб влияния проблем на бизнес:

• Какой ущерб наносит компании эта проблема?
• Препятствует ли она развитию вашего бизнеса?

Читайте также! Система управления клиентами: преимущества и внедрение в бизнес

Формирование решения (need-payoff) подводит к пониманию ценности предлагаемого решения:

• Как изменится ситуация после устранения проблемы?
• Какие преимущества вы получите?

Этот этап критически важен, так как помогает клиенту увидеть реальное решение существующих проблем через ваше предложение.

Методика продажи готового решения

Согласно подходу Майкла Т. Босворта, ключевым фактором в выборе потенциального клиента является степень осознания им существующей проблемы. Выделяются три основных уровня:

Несмотря на кажущуюся простоту работы с компаниями из последней группы (составляющими всего 5 % рынка), наиболее перспективными являются организации, готовые к решению проблемы, но не определившие вектор действий. Важно учитывать, что ваши конкуренты могут уже вести работу с такими потенциальными корпоративными клиентами.

Источник: senivpetro / freepik.com

Концепция продаж с добавленной ценностью

Эксперт в области B2B-продаж Том Рейли утверждает, что ключевым фактором успеха является способность продемонстрировать клиенту реальную ценность предложения для его бизнеса. По его формуле, ценность продукта складывается так:

В своей книге «Продажи с добавочной ценностью» Рейли подчеркивает, что именно ценность, а не цена, определяет решение о покупке. Процесс продаж включает три ключевых этапа:

Концепция стратегических продаж

Разработчики методики Стивен Хайман и Роберт Миллер представляют процесс продаж как стратегическое противостояние, где каждый участник имеет свои ресурсы влияния, методы воздействия и интересы.

Все лица, принимающие и влияющие на решения, подразделяются на четыре основных типа:

Методика Selling fox

В своей книге Джим Холден описывает метод продаж, где ключевым фактором успеха является профессионализм менеджера и его личные качества.

Понимание процесса принятия решений корпоративными клиентами включает три основных этапа:

• Этап «Готовность»

клиент анализирует информацию о поставщиках и готовится к принятию решения.

• Этап «Желание»

покупатель определяет предпочтительных поставщиков и обсуждает их с менеджером, формируя собственное мнение.

• Этап «Способность»

на завершающем этапе клиент проводит финальный анализ всех претендентов, сравнивая их финансовые возможности и техническую оснащенность. Данный этап может растянуться на длительное время. Именно в этот период покупатель часто испытывает затруднения с принятием окончательного решения.

Читайте также! Пример коммерческого предложения: что учесть при написании

Успех переговоров во многом зависит от профессионализма менеджера. Его инициативность может стать тем самым решающем фактором, который подтолкнет клиента к выбору. При этом способы проявления такой активности могут быть самыми разнообразными:

• Мягкое закрытие: стремясь избежать давления на клиента, менеджер предпочитает занимать пассивную позицию, ограничиваясь консультациями и ответами на вопросы, и просто ждет решения. Однако такая стратегия, по мнению автора методики Джима Холдена, не является оптимальной. В некоторых случаях клиенту может как раз не хватать именно уверенного подталкивания к решению, чтобы сделать выбор в пользу вашей компании;
• Призыв к действию: менеджер предлагает конкретные шаги для проверки качества, например тестирование.
• Жесткое закрытие: прямой запрос о готовности заключить контракт.

Повышение эффективности продаж корпоративным клиентам

Владельцы компаний в малых городах часто упираются в финансовый барьер, который невозможно преодолеть традиционными способами. Внедрение предложенных решений поможет выйти из стагнации и достичь значительного роста прибыли.

• Реорганизация отдела продаж и система стимулирования

Необходимо провести разделение команды на два направления: онлайн- и офлайн-продажи. Мотивационная схема модифицируется с применением повышенных целевых показателей. При внедрении изменений следует учитывать возможное серьезное сопротивление работников и их желание уволиться массово.

Ключевым фактором станет демонстрация сотрудникам потенциала значительного роста их дохода.

Источник: freepik / freepik.com

• Цифровая трансформация и оптимизация бизнес-процессов

Внедрение CRM-системы позволяет провести всесторонний анализ клиентской базы, изучить особенности и историю каждого покупателя и оценить потенциальную прибыльность. Программа централизованно хранит полную информацию о клиентах: от контактных данных до истории взаимодействий и примечаний менеджеров.

Благодаря этому сотрудники получают быстрый доступ к нужным данным, что значительно улучшает качество работы с клиентами.

Дополнительное преимущество использования CRM заключается в автоматизации повседневных задач: от обработки потенциальных клиентов до автоматической рассылки писем и формирования отчетности. Это не только экономит время сотрудников, но и повышает точность и эффективность бизнес-процессов.

• Делегирование полномочий

Ключевым фактором роста становится грамотное делегирование полномочий. Несмотря на естественное сопротивление и страх ошибок, это освобождает время владельца для стратегических задач и развития бизнеса.

Читайте также! Как делегировать полномочия правильно

• Наем дополнительных сотрудников

В команду необходимо включить HR-специалиста, который возьмет на себя вопросы подбора и управления персоналом. Хотя поначалу может показаться, что это излишняя роскошь и предприниматель способен справиться с этими задачами самостоятельно, наличие профессионального эйчара существенно разгрузит владельца бизнеса.

Профессиональный HR-специалист не только возьмет на себя рутину по поиску и отбору кандидатов, но и поможет выстроить эффективную систему работы с кадрами в целом.

Проблемы в работе с корпоративными клиентами

Проблема 1. Координация корпоративных продаж

В процессе работы с крупным клиентом задействован не только отдел продаж, но и весь персонал компании – от бэк-офиса до проектных менеджеров. Как обеспечить слаженную работу всех подразделений для успешного закрытия большой сделки?

Возможное решение: современные системы учета предлагают функционал делегирования полномочий, позволяющий структурировать процесс на этапы, назначать ответственных, устанавливать дедлайны и отслеживать выполнение задач.

Источник: freepik / freepik.com

Проблема 2. Длительность корпоративных продаж

Существует прямая зависимость: чем дольше длится процесс продажи, тем выше риск потери клиента. При этом долгосрочные контракты с крупными заказчиками могут длиться годами, тогда как средний срок работы менеджера редко превышает два года. Как обеспечить непрерывность отношений с ключевыми корпоративными клиентами при смене персонального менеджера?

Возможное решение: необходимо создать и поддерживать актуальную клиентскую базу, включающую детальную информацию о компаниях, контактных лицах, истории переговоров и всех сопутствующих контрактах.

Проблема 3. Огромный документооборот в корпоративных продажах

Каждая сделка требует обширного пакета документов: от финансовых форм до предварительных договоренностей и согласований. Эти материалы могут стать критически важными при разрешении спорных ситуаций.

Возможное решение: внедрение системы хранения и быстрого доступа к данным по операциям и клиентам позволяет менеджерам мгновенно создавать и печатать стандартные документы с помощью шаблонов.

Читайте также! Обязанности торгового представителя: чем занимается и что входит в должностную инструкцию

Проблема 4. Привлечение крупных клиентов

Поиск корпоративных клиентов – сложная задача, особенно при ограниченном рекламном бюджете. При этом основная целевая аудитория состоит из менеджеров среднего и высшего звена. Как эффективно донести предложение до этой аудитории?

Возможное решение: телемаркетинг является одним из наиболее эффективных инструментов в данной ситуации. Современные системы учета оснащены специальными модулями для ведения базы потенциальных клиентов, что позволяет быстро организовать процесс привлечения корпоративных заказчиков.

Часто задаваемые вопросы о корпоративных клиентах

Стоит ли использовать соцсети?

Использование социальных сетей для привлечения корпоративных клиентов вызывает сомнения из-за существенного различия между двумя группами покупателей. С одной стороны, современная молодая аудитория активно пользуется диджитал-платформами для совершения покупок, что делает продвижение в соцсетях эффективным для этой группы.

С другой стороны, представители старшего поколения лишь поверхностно знакомы с социальными сетями, ограничиваясь редким посещением «Одноклассников», что делает таргетированную рекламу в соцсетях бесполезной для этой аудитории.

Читайте также! Коммуникация с клиентами: каналы, стандарты, возможные проблемы

Что повысит эффективность работы?

Для повышения эффективности работы критически важно регулярно отслеживать удовлетворенность клиентов, что позволяет своевременно выявлять и устранять проблемные зоны. Применение аналитических инструментов и систем обратной связи способствует постоянному улучшению качества продуктов и услуг.

Какую ошибку допускают чаще всего?

Наиболее частой ошибкой является несоответствие квалификации персонала выбранному сегменту корпоративных клиентов, что часто приводит к неудачам. Другой распространенной проблемой становится недостаточная проработка продукта под реальные потребности заказчика, что чревато претензиями и сложностями при исполнении заказов.

Несмотря на высокую ресурсоемкость работы с корпоративным сегментом, потенциальные преимущества могут с лихвой компенсировать первоначальные затраты. Успешное освоение этого направления поднимает интернет-магазин на новый уровень развития, обеспечивая стабильный поток заказов на долгосрочной основе, что является главной целью любого предпринимателя.

Изображение в шапке статьи: rawpixel.com / freepik.com