Задачи системы управления клиентами

В современном бизнесе системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) представляют собой программное средство, используемое для автоматизации взаимодействия с целевой аудиторией. Условное их обозначение CRM образовано от сокращения английского названия customer relationship management.

Источник: freepik / freepik.com

СRM-системы имеют практическую направленность: благодаря им обеспечивается рост продаж, повышается уровень лояльности клиентов, улучшается качество их обслуживания. Подобные сервисы выступают средством сбора и хранения информации о покупателях; также их функционал облегчает проведение маркетинговых исследований, направленных на изучение предпочтений потребителей.

Основной раздел информации касается взаимоотношений данного покупателя с компанией: история заказов и обращений, сделанные покупки, интересующий клиента ассортиментный ряд и пр.

CRM-система обеспечивает автоматизацию различных бизнес-процессов:

• Формирование профиля клиента: имя, контактные данные, интересы, история покупок. Благодаря сервису можно отследить, насколько далеко покупатель продвинулся по воронке продаж при том или ином обращении.
• Аккумулирование информации, полученной из разных источников: сайт производителя, социальные сети, электронная почта, мессенджеры, телефонные звонки и другие средства коммуникации.
• Поддержка регулярного взаимодействия с клиентами – к примеру, система вовремя поздравит покупателя с днем рождения, отправит ему новые торговые предложения, напомнит о поступлении заказа и т.п.

Система управления взаимодействием с клиентами применяется не только в процессе продаж, но и в рамках разработки стратегии развития бизнеса, при проведении маркетинговых исследований, при подготовке аналитических отчетов.

Виды систем управления клиентами

Классификация CRM-систем возможна по разным критериям – назначение, уровень обработки информации. К основным их видам относятся следующие:

Рассмотрим разновидности CRM-систем более подробно – по алгоритмам обработки информации они могут быть такими:

Категории CRM-систем по специализации:

Основные характеристики системы управления клиентами

• Хранение данных о покупателях – вся информация находится в одном месте и доступна для менеджера. К примеру, делая звонок клиенту, он заранее знакомится с его карточкой, чтобы иметь представление о том, какое торговое предложение способно заинтересовать этого человека.
• Фиксация всех взаимодействий с клиентом – это могут быть звонки, электронные письма, заявки на сайте, общение через социальные сети и т. д.
• Автоматизация рутинных операций, на которые уходит много времени у сотрудников. CRM-система сама проводит классификацию и обобщение информации, представляя ее по запросу пользователей. Тем самым у менеджеров появляется больше времени для выполнения более важной работы.
• Легкость контроля. CRM-система позволяет отслеживать не только действия клиентов, но и сотрудников, скажем сколько каждый из них сделал звонков или отправил сообщений. Исходя из этого, планируется деятельность отдела продаж и оценивается эффективность работы менеджеров.

Проблемы, которые решает система управления клиентами

• Потеря данных о клиентах и, как следствие, самих клиентов

CRM надежно хранит всю информацию и своевременно выполняет задачи, предусмотренные настройками.

• Сложности с анализом результатов продаж

Благодаря CRM проведение аналитической работы сильно упрощается – система сама производит обработку количественных данных и формирует отчет по выбранным параметрам.

• Низкая производительность труда персонала

Наличие постоянного контроля является важным мотивирующим фактором для сотрудников – CRM позволяет руководителю наглядно увидеть объем выполненной каждым менеджером работы, и на основании этих данных используются меры поощрения.

• Отсутствие единых стандартов в области обслуживания клиентов

Благодаря CRM устанавливаются и поддерживаются правила работы с потребителями, что повышает уровень обслуживания и позитивно сказывается на удовлетворенности клиентов.

• Жесткая привязка клиентов к одному менеджеру

Подобный порядок опасен для компании тем, что уволившийся сотрудник уведет с собой и клиентов, с которыми он взаимодействовал. Наличие CRM делает процесс общения с потребителями менее зависимым от субъективных факторов – каждый сотрудник имеет доступ к единой базе данных и выполняет свои функции, но при необходимости его легко заменить другим менеджером.

• Влияние на продажи текучки кадров

Новым сотрудникам необходимо время, чтобы освоиться со своими обязанностями и наладить взаимодействие с клиентами. CRM-система облегчает адаптацию и способствует быстрому росту производительности труда начинающих менеджеров.

• Низкая конверсия

Конверсией в маркетинге называется совершение пользователями целевых действий. Наличие CRM-системы помогает в оптимизации воронки продаж – по объективным критериям можно легко определить, на каком этапе отсеивается большинство посетителей, после чего в бизнес-процессы вносятся изменения.

Преимущества системы управления клиентами

Внедрение CRM положительно влияет на показатели деятельности компании, что выражается в росте числа клиентов, улучшении уровня конверсии, увеличении доли повторных продаж.

Наличие информационной системы управления взаимоотношениями с клиентами облегчает работу с покупателями: сотрудник, получив исходную информацию о человеке и проанализировав круг его интересов, легко может сформулировать актуальное торговое предложение и построить общение так, чтобы собеседник ответил согласием на него и совершил сделку.

Также отдача от внедрения CRM заключается в автоматизации рутинных процедур, что снижает нагрузку на менеджеров, а также исключает ошибки, связанные с человеческим фактором. В системе фиксируются все действия пользователей, причем несложно распределять между ними задачи и контролировать их выполнение. Сервисы CRM значительно упрощают ведение внутреннего документооборота в организации.

Пользователи системы управления клиентами

CRM-системы имеют универсальное применение, и они пригодны для использования в любой компании независимо от ее размера и сферы деятельности. Если производитель заинтересован в выстраивании отношений с покупателями на надежной и долгосрочной основе, то подобная система управления продажами и коммуникацией с клиентами ему нужна. Практический результат от ее внедрения можно оценить по динамике продаж, уровню удовлетворенности потребителей качеством сервиса и т. п.

Развитие современных технологий требует обновления бизнеса, и как раз CRM позволяет заменить человеческий труд программными средствами. Благодаря этим инструментам расширяется коммуникация с покупателями, что влияет на уровень их доверия и лояльность. Скажем, клиенты получают поздравления с праздниками, информируются о предстоящих акциях и распродажах, получают ответы на интересующие их вопросы онлайн в режиме реального времени.

Источник: Glenn Carstens-Peters / unsplash.com

Идеально подходят CRM и для ведения клиентских баз, значение которых сложно переоценить. В настоящее время все большее распространение получает модель бизнеса, базисным принципом которой является ориентация на клиента, его потребности и запросы. При этом в CRM вся информация надежно защищена от взлома и утраты, а поиск необходимых сведений для авторизованных пользователей занимает считанные секунды.

В целом использование системы управления взаимоотношения с клиентами позволяет компании выйти на качественно новый уровень своего развития. Практически любой предприниматель найдет те функции CRM, которые актуальны для него.

Сейчас на рынке предлагается множество подобных решений – от крупных систем универсального характера до узкоспециализированных, рассчитанных на конкретное направление деятельности.

Назначение

Главными сферами, где применимы CRM-системы, являются продажи, маркетинг и обслуживание клиентов. В этом отношении бывают как многопрофильные системы, так и заточенные под определенные задачи.

Продажи

Прежде всего, CRM необходима для фиксации истории взаимодействия с клиентом и хранения данных.

Ключевые возможности:

• быстрый поиск информации о клиенте благодаря встроенным алгоритмам и настраиваемым фильтрам;
• отслеживание воронки продаж с возможностью анализа в любом разрезе;
• общение с клиентами путем использования автоматизированных сервисов, к примеру рассылка электронных писем или СМС;
• сбор всей информации в одном месте, анализ результативности процесса продаж.

Читайте также! Примеры маркетинга: анализируем опыт успешных компаний

Маркетинг

Маркетологи всегда нуждаются в качественной аналитике, и неоценимую помощь здесь оказывают CRM.

Их функционал позволяет:

• осуществлять быстрый сбор первичных данных;
• организовывать сегментацию клиентов по выбранным параметрам;
• оценивать эффективность проводимых рекламных акций и доходность разных каналов взаимодействия с потребителями;
• точно рассчитывать стоимость привлечения клиентов с тем, чтобы потом оптимизировать воронку продаж;
• формулировать торговые предложения, ориентированные на конкретных клиентов.

Обслуживание

В функционал CRM может входить обработка обращений клиентов, к примеру их писем и заявок на сайте.

Выбор системы управления клиентами

Если руководитель предприятия принял принципиальное решение о внедрении CRM, то предстоит еще выбрать оптимальную систему, что требует учета ряда факторов.

Интерфейс

При прочих равных условиях предпочтительнее более простой интерфейс, чтобы облегчить менеджерам освоение программы и сократить число ошибок и сбоев.

Безопасность

Следует обращать внимание на то, насколько предлагаемые решения гарантируют надежность защиты информации, поскольку утечка данных может стать серьезным ударом по компании.

Возможности редактирования

Система может быть уязвима в вопросе ввода и изменения данных о клиенте, поскольку этим занимаются сотрудники, так что из-за недобросовестности или злого умысла одного из них информация может быть утрачена. Чтобы этого не допустить, нужно ранжировать права пользователей и использовать функции отката с восстановлением предыдущего варианта.

Функционал

CRM-система должна обеспечивать установку настроек даже без участия профессиональных программистов – это касается определения уровня доступа для пользователей, выбора интерфейса или формата отчета и пр. Так, «Мегаплан» оснащен конструктором CRM, а «Битрикс24» включает каталог приложений. Полезны и другие дополнительные возможности типа IP-телефонии, мессенджеров, чат-ботов и т. п.

Возможность интеграции с другими сервисами

Большинство предлагаемых систем управления отношениями с клиентами справляются с подобными задачами – в базу данных можно экспортировать информацию из приложения или с сайта. Чаще всего используется интеграция по email-, SMS-рассылкам или автодозвону, а также с системами сквозной аналитики.

Читайте также! Пример коммерческого предложения: что учесть при написании

В некоторых программах функция интеграции заранее предусмотрена, в других же за это может взиматься дополнительная плата.

Если в настройках отсутствует интеграция с используемым вами сервисом, то можно объединить платформы по API.

Поэтому имеет смысл обращать внимание на два важных обстоятельства:

• наличие открытого API;
• интеграции, входящие в предлагаемый пакет.

Простота внедрения

К преимуществам системы относятся понятный интерфейс и наличие качественной техподдержки от разработчиков, причем не только в процессе внедрения, но и в последующем.

Для ускорения и облегчения запуска сервисов CRM можно привлечь компанию-интегратора, специалисты которой быстро настроят систему и обучат персонал работе в ней.

Возможность масштабирования

Стоит сразу оценить перспективы – расширение может потребоваться вследствие:

• увеличения числа пользователей;
• подключения интеграций;
• расширения ассортиментного ряда продукции;
• оптимизации процесса продаж путем введения мобильной версии CRM и пр.

Цена

Это один из основных, хотя далеко не единственный фактор. Стоимость системы должна соответствовать ее функционалу и отдаче от нее в виде прибыли от продаж. С одной стороны, нет смысла переплачивать за сервисы, которые не будут использоваться. С другой же – приобретение CRM должно способствовать росту компании.

Уровни обработки данных

Как уже было отмечено, по этому критерию выделяется несколько разновидностей CRM, и следует выбирать тот тип, который позволит решать актуальные для производителя задачи.

• Операционные CRM

Как правило, их основной функционал заключается в обработке потока входящих заявок, в создании и ведении клиентских карточек с контактной информацией и историей взаимодействия. Также система позволяет осуществлять контроль работы персонала и создавать отчеты о продажах. Круг постоянных пользователей подобных CRM обычно ограничивается системными администраторами и менеджерами по продажам.

Реальный вклад операционных CRM в улучшение бизнес-процессов состоит в нескольких обстоятельствах:

Операционные CRM наиболее пригодны для вас, если:

Их главное предназначение – анализ информации с выявлением закономерностей. Скажем, такие CRM дают возможность сопоставлять эффективность каналов коммуникации с потребителями, проводить маркетинговые исследования, оценивать рентабельность рекламных акций, прогнозировать прибыль. Подобные CRM необходимы аналитикам и маркетологам.

Источник: DilokaStudio / freepik.com

Аналитические системы используются для обнаружения проблем и точек роста – на основе анализа данных принимаются управленческие решения вплоть до выбора стратегии развития предприятия.

Основные сферы применения аналитических CRM:

Аналитические CRM идеально подходят для компаний, базирующихся на финансово ориентированном стиле управления.

• Коллаборационные CRM

Их «фишкой» является интерактивное взаимодействие с потребителями и легкость интеграции с другими сервисами. Такие системы управления актуальны, если компания использует множество средств коммуникации с клиентами и желает обеспечить максимально тесное взаимодействие с ними.

Направленность коллаборационных CRM:

Выбор коллаборационной CRM целесообразен в случае:

Они сочетают в себе свойства вышеперечисленных систем и в основном берутся на вооружение крупными корпорациями.

Внедрение системы управления клиентами

Внедрение CRM-системы представляет собой достаточно сложный и длительный процесс. Распишем основные этапы работы.

Определение целей и задач

Прежде всего необходимо выяснить, какого результата вы ожидаете от подобного сервиса. В зависимости от специфики деятельности компании и особенностей организации бизнес-процессов составляется перечень функций, которые будут возлагаться на CRM-систему. Это может быть оптимизация воронки продаж, создание клиентской базы, автоматизация документооборота и отчетности, улучшение уровня сервиса, увеличение числа повторных покупок и пр.

Расчет выделяемого на приобретение CRM бюджетаи выбор системы

Целесообразнее всего установить для себя вилку: с одной стороны, это минимально необходимые затраты, без которых никак не обойтись, а с другой – максимально возможная сумма. Разумеется, перед этим необходимо ознакомиться с предложениями на рынке – какие есть варианты CRM и насколько они подходят по функционалу и цене. Кроме покупки лицензии, нужно иметь в виду расходы на техническую поддержку, на развитие сопутствующей ИТ-инфраструктуры (серверы, программное обеспечение и пр.).

Внутренний организационный аудит

Целью данного мероприятия является объективная оценка организации бизнес-процессов в компании – скажем, какие из них нуждаются в автоматизации в первую очередь. В проведении аудита могут участвовать специалисты по CRM-системам, которые быстрее обнаружат проблемные места.

Определение числа пользователей

От этого будет зависеть количество приобретаемых лицензий, а также настройки доступа. Обычно в список входят сотрудники отдела продаж, маркетологи, технические специалисты, а также руководство компании.

Внедрение CRM-системы, включая интеграцию с уже существующими платформами

Параллельно проходит обучение персонала работе с ПО. Сам процесс запуска может быть растянут во времени, скажем подключение к системе подразделений осуществляется по разработанному графику.

Ошибки при внедрении системы управления клиентами

Ключевая ошибка – непонимание смысла внедрения CRM, вследствие чего приобретается неподходящая программа, которая не находит реального применения. Не стоит воспринимать систему управления взаимоотношениями с клиентами как некое веяние бизнес-моды – это инструмент, который должен иметь четкое предназначение и соответствовать специфике компании.

Также ошибкой может стать перегруженность воронки продаж, когда путь клиента до совершения покупки становится чересчур длительным и утомительным для пользователя. Такое порой случается, если компания только что ввела CRM и, желая воспользоваться функционалом в полной мере, добавляет избыточные элементы (подробные анкеты, большие по затратам времени опросы и т.п.), что, наоборот, отпугивает потенциальных клиентов.

Источник: freepik / freepik.com

Еще одной проблемой способно стать пренебрежение возможностями CRM-системы со стороны сотрудников. В этом вопросе пример должно подавать само руководство, и целесообразно провести несколько встреч и донести до персонала мысль о важности и полезности нововведения как для компании в целом, так и для работников, часть обязанностей которых возьмут на себя автоматизированные сервисы.

Наконец, ошибкой может иметь чрезмерно большое количество используемых опций – порой это замедляет работу системы, приводит к сбоям, увеличению числа ошибок. Рекомендуется делать ставку на базовый функционал и не злоупотреблять новшествами, особенно если они предлагаются в тестовом режиме и сам разработчик не в силах гарантировать их надежность.

Часто задаваемые вопросы о системе управления клиентами

Каковы исходные условия, чтобы внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами принесло эффект?

Результат зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного свойства, но ключевое значение имеют следующие обстоятельства:

• Четкое понимание задач, для решения которых приобретается система.
• Оптимальный выбор продукта, чтобы его характеристики соответствовали потребностям компании.
• Надежность поставщика, способного оказать полноценную организационную и техническую поддержку.
• Освоение функционала CRM пользователями.

Может ли современная коммерческая организация обойтись без CRM?

Да, CRM-система не является панацеей, которая решит все проблемы, выведет компанию в лидеры и резко увеличит прибыль. Более того, в некоторых случаях внедрение СRM неоправданно – это касается предприятий, работающих с узким кругом покупателей и не нуждающихся в дополнительных сервисах по поддержанию контакта с клиентами. Также есть сферы, где продажи ориентированы на случайный поток клиентов, скажем для придорожных кафе клиентские сервисы не столь актуальны.

В каждом конкретном случае следует исходить из того, насколько функционал CRM-системы найдет применение в бизнес-процессах и будет способствовать их оптимизации.

Кроме управления сбором данных о клиентах и взаимоотношениях с ними, какие функции должны быть у хорошей системы CRM?

Какого-то универсального и при этом идеального варианта не существует – выбор CRM производится под нужды определенного предприятия. Но в целом к наиболее востребованным функциям можно отнести следующее:

• настраиваемые поля для систематизации и хранения сведений о клиентах;
• интеграция с IP-телефонией;
• интеграция с формами на сайтах и лендингах;
• интеграция с мессенджерами и чатами.

Что касается интеграции с другими платформами, то здесь приведен общий список, однако у каждой компании могут быть свои приоритеты в выборе каналов коммуникации с клиентами.

Предлагаются ли какие-нибудь альтернативы CRM-системам?

В сфере взаимодействия с клиентами альтернативных вариантов, способных выполнять те же задачи, что и CRM-системы, не существует. Конечно, есть программы, с помощью которых можно вести базы данных, – для этого подойдет даже Excel, но это совершенно другой уровень работы. Отличительной особенностью CRM является способность не просто хранить и обрабатывать информацию, но и выполнять в автоматическом режиме действия типа рассылки писем покупателям, планирования задач для менеджеров, подготовки отчетов и многое другое.

Таким образом, в современных условиях серьезным подспорьем в сферах, связанных с продажами, маркетингом, аналитикой и сервисом, являются системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Изображение в шапке статьи: rawpixel.com/ freepik.com