Задачи коммерческого предложения

Коммерческое предложение (КП) представляет собой обращение продавца к потенциальному покупателю.

В широком смысле КП может быть письмом общерекламного характера, к примеру с информацией о продукте и его характеристиках, но в классическом варианте коммерческое предложение нацелено на продажу, и ожидаемым действием является согласие клиента на оферту.

При этом нужно добиться эффекта здесь и сейчас: как показывают исследования Сбера и агентства Validata, обычное время концентрации представителей поколения Z на одном объекте составляет не более 8 секунд – если упустить эту возможность, то второй может и не представиться.

Ключевые задачи, на решение которых направлено коммерческое предложение, разрабатываемое маркетологами либо сотрудниками отдела продаж:

• Привлечение интереса пользователя – по крайней мере, чтобы он ознакомился с содержанием КП до конца и воспринял его серьезно. Именно по этой причине так важно первое впечатление, производимое предложением.
• Выделение на фоне конкурентов, закрепление названия бренда и продукта в памяти человека.
• Актуализация потребностей клиента, удовлетворить которые призван продвигаемый товар. Такой подход является наиболее надежной основой для получения согласия на покупку: при этом совсем не обязательно прибегать к манипуляциям – нужно подчеркнуть полезные свойства продукта, которые имеют значение для потребителя.
• Убеждение адресата в собственном профессионализме и надежности – в этом помогут успешные кейсы, отзывы других клиентов, предоставляемые гарантии и т. п. Тем самым повышается доверие к производителю и снимаются возражения.
• Фиксация предлагаемых условий сделки – к наиболее важным обстоятельствам относятся цена, срок доставки товара, его комплектация, варианты оплаты, гарантии. Наличие всех значимых деталей с невозможностью их изменения продавцом в одностороннем порядке облегчит принятие клиентом положительного решения.

Виды коммерческих предложений

По уровню осведомленности клиента и его готовности приобрести продукт можно выделить несколько типов коммерческих предложений.

Холодные предложения

Они адресованы людям, которые пока еще не имели дела с данным производителем. Подобным образом обычно действуют начинающие предприниматели, которые лишены клиентской базы, и для них важно выйти на свою целевую аудиторию.

Источник: creativeart / freepik.com

В холодных предложениях отсутствует персонализация – все адресаты получают однотипное послание. Степень эффективности таких рассылок и обзвонов довольно низкая, и нередко пользователи негативно на них реагируют, отмечая как спам. Однако благодаря массовому охвату даже холодные офферы способны помочь в продвижении.

Теплые предложения

В этом случае у компании имеется некая информация о клиенте, к примеру тот откликался на более ранние письма либо в ответ на коммерческие предложения уже совершал покупки. Соответственно, шансы на заключение сделки здесь гораздо выше, чем при работе вхолодную.

Теплое предложение обладает персонализированным содержанием – обращение по имени и отчеству, упоминания о предыдущем взаимодействии и т. п.

Также следует подогревать интерес пользователя и побуждать его к продолжению сотрудничества, поэтому в обязательном порядке даются контактные данные компании, и целесообразно в конце задать простые вопросы типа «Чем мы можем вам помочь?», «Какая часть нашего ассортимента наиболее интересна для вас?» и пр.

Горячие предложения

Их отправляют клиентам, которые высказали свое желание совершить покупку, так что осталось обсудить только условия сделки. К примеру, пользователь оформил заявку на сайте или обратился через другой канал коммуникации.

Горячие КП разрабатываются с учетом пожеланий и иной известной информации о покупателе. Основу их содержания составляет ответ на вопросы и более подробное описание характеристик продукта.

Энергозатраты на горячие КП больше, но и уровень конверсии здесь неизмеримо выше.

Пример структуры коммерческого предложения

Приведем для примера персонализированное коммерческое предложение товара, адресованное горячему клиенту.

Разумеется, какая-то единообразная форма КП отсутствует, поскольку многое зависит от сферы бизнес-деятельности, особенностей воронки продаж и даже личных пристрастий покупателя, если на них нужно ориентироваться.

Выделим те разделы, которые призваны мотивировать клиента сделать выбор в вашу пользу.

• Резюме прошлого взаимодействия

Напоминая об этом, вы демонстрируете, насколько вы дорожите своими клиентами. Также это способствует выстраиванию доверительных отношений – чем больше история вашего общения с человеком, тем ближе вы становитесь. Еще одно преимущество такого упоминания – адресат вспомнит о существовании данной компании и ознакомится с посланием до конца. К примеру, общая структура коммерческого предложения может выглядеть так:

Пример коммерческого предложения по реакции на рекламу. Посетитель по ссылке перешел на сайт и заполнил корзину, но не оформил заказ. В этом случае имеет смысл через какое-то время написать или позвонить ему, чтобы предложить приобрести интересующие его товары. Также менеджер может порекомендовать продукцию из сходной категории.

Скажем, если компания специализируется на оказании услуг и использует несколько базовых тарифов, то клиенту будет приятно, если в коммерческом предложении учтут его запросы и для него подберут наиболее выгодный вариант.

• Конкурентные преимущества

В этом случае необходимо обозначить, чем предложение продавца отличается от аналогичных офферов конкурентов, причем в этом вопросе нужно исходить из точки зрения потребителя – почему для него имеет смысл приобрести данный продукт, а не какой-то еще.

• Качество производимых товаров и услуг

Здесь желательны не голословные утверждения, а доводы, имеющие подтверждение в виде сертификатов, наград, признания со стороны экспертов и т. п.

• Опыт деятельности компании

По умолчанию, чем он больше, тем проще завоевать доверие со стороны клиента. Поэтому если производитель действует на рынке много лет, то целесообразно упомянуть об этом.

Читайте также! Холодные звонки для горячих продаж: проверенные способы

• Ассортимент

Его величина выступает конкурентным преимуществом, и на это тоже можно сделать упор в коммерческом предложении.

• Срок доставки

В современных условиях потребители весьма требовательны в данном вопросе – если вы способны обеспечить доставку заказа в кратчайший срок, то обязательно укажите гарантированный временной интервал. При этом не стоит брать на себя заранее невыполнимые обязательства, иначе покупатель может остаться недовольным.

Источник: freepik / freepik.com

• Гарантии

Помимо стандартных гарантийных обязательств, продавец может предложить расширенную гарантию, что должны по достоинству оценить покупатели. Если она предоставляется за отдельную плату, то стоит дать право выбора клиенту.

• Работа с возражениями

По ходу знакомства с коммерческим предложением у потенциального покупателя могут возникнуть возражения, и следует выделить наиболее ожидаемые (по поводу качества, цены и пр.) и включить в КП информацию, призванную дать на них ответы. В таком качестве подойдут кейсы, отзывы, ответы на часто задаваемые вопросы и т. д. Эти материалы должны быть информативны и актуальны для клиентов.

Например, компания работает только на условиях предоплаты. Чтобы успокоить клиентов относительно финансовых рисков, можно сослаться на наличие гарантий возврата средств при каких-либо проблемах, привести факты, подтверждающие собственную надежность (лицензии, отзывы крупнейших партнеров и заказчиков).

• Лицензии

Если для деятельности продавца необходима лицензия, то следует в КП упомянуть о ее наличии и указать реквизиты, чтобы клиенты могли убедиться в ее действительности.

• Акция

Дополнительным мотиватором для покупателя послужит специальная акция, время проведения которой ограничено. Например, самые распространенные мероприятия – скидки, дополнительные услуги, которыми можно воспользоваться лишь в определенный период. Информация такого характера становится частью коммерческого предложения.

Примеры коммерческих предложений для разных сфер

Хотя содержание КП, его акценты зависят от сферы бизнеса, существуют общие рекомендации, как позиционировать себя компаниям, работающим в той или иной отрасли.

• Продажи товаров

В предложении следует обозначить название продукции, ее ключевые характеристики (вес, габариты, цвет, материал, функции). Хорошим дополнением для КП в виде письма станет изображение товара. Также в предложении указываются условия оформления сделки — стоимость, возможные скидки, виды оплаты, минимальное число для заказа, сроки и способы доставки, контактные сведения о продавце.

• Бизнес-сотрудничество

Потенциальному партнеру необходимо изложить, какие выгоды от взаимодействия он получит. К примеру, в случае с коммерческим предложением о сотрудничестве это может быть выход на новые рынки, улучшение имиджа, увеличение прибыли за счет организации кросс-продаж и т. п. Также приводятся сведения о себе: опыт работы, достижения, имеющиеся ресурсы.

Источник: freepik / freepik.com

• Грузоперевозки и иные транспортные услуги

Основные детали: виды перевозимых грузов, география доставки, базовые тарифы и возможность получения скидок, наличие страхования и других дополнительных опций. Особый упор следует делать на конкурентные преимущества, скажем более короткие сроки доставки, чем могут предложить конкуренты.

• Сфера строительства

Строительная компания может подробнее рассказать про используемые технологии, материалы, оборудование, но в предложении для обычных клиентов лучше воздержаться от употребления специальной терминологии и выражаться простыми словами.

Также плюсом станут примеры реализованных проектов с фотографиями и описаниями. Важно прописать гарантированные сроки выполнения работ, которые должны быть одновременно привлекательными и реалистичными.

Читайте также! Рамочный договор: задачи, структура, риски

• Рекламное агентство

Как правило, маркетинговые КП отличаются большими объемами. В предложении следует рассказать о применяемых технологиях и инструментах, опыте команды. Необходимо показать заказчику, что вы разбираетесь в тонкостях рекламного рынка, поэтому графики, таблицы с фактической информацией будут весьма кстати.

Реальные примеры коммерческих предложений на поставку:

• КП по продаже пончиков;
• КП завода железобетонных изделий;
• КП по огнезащите металлоконструкций;
• КП для детского веревочного парка;
• КП от поставщика картофеля.

Часто задаваемые вопросы о примерах коммерческого предложения

Существуют ли онлайн-конструкторы для создания коммерческих предложений?

Да, к примеру, КП10 – данный сервис предназначен для быстрой разработки оригинального предложения на основе готовых шаблонов и образцов. Для удобства пользователей представлены видеоуроки и справочный центр. Бесплатный тариф дает возможность создать 5 КП. Впрочем, можно найти и другие аналоги этой программы.

Какие ошибки чаще всего делаются при разработке коммерческого предложения?

Часто проблемой становится заспамленность содержания, когда текст опирается на «пустые» заголовки типа «Только на этой неделе вам предоставляется уникальная возможность», «Предложение, от которого нельзя отказаться».

Пусть адресат сам оценит перспективы КП, вашей же задачей является донесение конкретной информации (суть предложения, его ценность, цена, гарантии, сроки и пр.). Не пытайтесь вводить клиента в заблуждение, давая иллюзорные обещания, иначе ваше письмо, скорее всего, будет отправлено в спам.

Читайте также! Агентский договор на оказание услуг: суть, отношения сторон, содержание

Что представляет собой запрос КП, к примеру коммерческого предложения на услуги?

Запрос КП – это деловое письмо с просьбой предоставить актуальную информацию о своем продукте, ценах и прочих условиях сотрудничества. Значит, в качестве ответной реакции ожидается коммерческое предложение со всеми деталями.

Регламентируется форма запроса коммерческого предложения только при осуществлении закупок государственными и муниципальными органами – этому посвящены статьи закона 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Частные запросы подаются в свободной форме – их инициатор сам определяет, какая информация его интересует.

В целом коммерческое предложение играет важную роль в современном бизнесе, выступая средством взаимодействия между продавцом и покупателем до совершения сделки.

Изображение в шапке статьи: freepik / freepik.com