Что такое стратегия ценообразования

Речь идет о правилах и методах, используемых для определения оптимальной стоимости товаров или услуг. Поскольку это важное решение для бизнеса, ценовые стратегии обдумывают очень тщательно.

Что может повлиять на цену:

• Внешние условия — тенденции рыночной экономики, клиентский спрос и цены конкурентов.
• Внутренние причины — повседневные расходы, складской запас продукции, возможность быстро пополнять ассортимент или предоставлять услуги, цена доставки и др.

Источник: shutterstock.com

При помощи методики установления цен определяют стоимость продукции (услуг). Но это сложно сделать без изучения ЦА, позиции компании по отношению к конкурентам, основных свойств товара и целей получения прибыли. Однако это часто игнорируют и устанавливают временные цены, чтобы оперативно получить доход.

Если говорить в двух словах, то ценовые стратегии предполагают проведение анализа количественных и качественных характеристик бизнеса, начиная с себестоимости одного продукта до уровня обслуживания и лояльности клиентов. Только подробно изучив эти параметры, можно выстроить эффективную стратегию и принимать результативные решения.

Читайте также! Как разработать и внедрить эффективную стратегию продаж в 2024 году

Преимущества ценовой стратегии

Возможность сравнить цены на интересующие товары – одно из важных преимуществ совершения интернет-покупок для клиентов. С расширением цифровой коммерции это становится гораздо проще и означает, что потребители будут искать более выгодное предложение и остановятся на том, которое посчитают самым привлекательным.

Продуманный ценовой план позволит предприятию закрыть потребности аудитории путем обоснования своих завышенных (сниженных) цен. Он обеспечит бизнесу цикличный механизм, который отразит реакцию ЦА. Возможно, даже конкуренты откликнутся на ваши ценовые предложения. Усовершенствовав стратегии, можно довольно эффективно повышать конверсию чувствительных к цене людей.

Вместе с эффективным маркетинг-планом политика установления цен позволит в будущем менять воспринимаемую ценность предлагаемых товаров.

Виды ценовых стратегий

Процессы ценообразования бизнеса можно условно отразить на графике в виде параболы:

Источник: shutterstock.com

В ее начале и конце отмечены две точки безубыточности, которые показывают сумму расходов при соответствующей стоимости продукта (услуги). На пике графика фиксируется максимальная цена, то есть то, как покупатель оценивает ваше УТП. Иначе говоря, за сколько он готов приобрести товар. Выше пиковой стоимости продажи снизятся, поскольку ценность предложения будет ниже.

И помните, что цены, на которые готов клиент, в действительности не зависят от расходов продавца. На них влияет то, какую ценность представляет ваш товар для человека.

Читайте также! Примеры УТП на все случаи жизни

Классические ценовые стратегии

Существует несколько традиционных подходов к разработке стратегии ценообразования.

Стратегия высоких цен

Направлена на длительную перспективу и состоит в получение сверхприбыли с клиентов, для которых товар имеет повышенную ценность, несмотря на его стоимость.

Политика высоких цен работает, когда:

• отсутствуют аналоги продукции на рынке и вообще нет конкурентов;
• сырье для производства нового товара и комплектующие лимитированы;
• ощущается дефицит ресурсов для освоения свободного сегмента у конкурирующих предприятий;
• есть трудности с реализацией малознакомого продукта.

Проще говоря, эта стратегия нацелена на «снятие сливок» с высокого спроса, когда на рынке вообще нет конкурентов.

Нейтральная политика цен

Принцип ценообразования, довольно популярный в самых разных отраслях. Установление средних цен на свой ассортимент разумно на любых этапах обращения продукции на рынке, кроме периодов упадка и снижения спроса.

Стратегия направлена на постоянный длительный доход от инвестиций в производство (включая трудовой потенциал) и сбыт продукции. Здесь нет места агрессивным тактикам, ценовым войнам, и о сверхприбылях для отдельных продавцов не приходится говорить.

Стратегия ценового прорыва (низких цен)

Следующий долгосрочный план, который обеспечивает максимальный результат при очень эластичном спросе на ассортимент. Характерная особенность такой политики установления цен – возможность применять ее на всех ступенях жизненного цикла каждого товара.

Способ ценового прорыва рационален при таких условиях:

• Осуществление стратегии выдавливания сильных конкурентов (проникновение в рыночных нишу и расширение торгового сегмента).
• Увеличение загрузки производственных объемов по максимуму.
• Устранение риска банкротства предприятия.

Политика целевой прибыли

Методика направлена на получение стабильного дохода, который не зависит от объемов сбыта и цены. Чаще всего ее используют крупные предприятия, компании, объединения партнеров. Цель этого подхода – сохранить определенный sales volume (объем реализации) и сумму прибыли несмотря на колебание цен и конъюнктуры рынка.

Читайте также! Как посчитать прибыль от продаж: виды и формулы

Связанное ценообразование

Дискриминационная тактика, характерная для «принудительных» рынков, где продают сопутствующие товары. Она построена на установке стоимости, которая включает отпускную стоимость продукта (себестоимость) и цену, установленную для дальнейшего использования клиентом.

Льготное ценообразование

Используется для установления цен на группу тех товаров, которые приобретает определенная часть потребителей, интересующая предприятие производителя. Обычно это временная мера для стимулирования продаж и повышения объема сбыта.

Источник: shutterstock.com

Подобные ценовые стратегии основаны на ощутимых скидках, которые даются к рыночной цене на предлагаемый товар для достижения главной цели – повышения валового дохода фирмы-продавца. Данный подход дает максимальную результативность при сокращении жизненного цикла товара.

Следование за лидером рынка

Предполагает ценообразование с ориентацией на ценовой сегмент лидирующих предприятий либо среднерыночную планку во избежание жесткой конкуренции по ценам. При этом допускается и более высокий, и, напротив, низкий ценник. Однако нужно обосновывать такое повышение техническими свойствами товара, его качеством.

Как выбрать ценовую стратегию

Универсальной схемы для определения цен не существует, так же как и алгоритма для его выбора. Процессы ценообразования в любом из бизнесов предполагают комплекс нескольких стратегий с учетом всех особенностей фирмы-продавца, ее аудитории и главных конкурентов.

По мере продвижения продукта и продолжения его жизненного цикла компания может менять определенные ценовые стратегии, учитывая рыночные цели, работу конкурентов и сезонность сбыта.

Запуская свой товар на рынок, можно задействовать политику проникновения. А укрепившись в нише, решать, как выгоднее ставить ценник – выше или ниже стоимости конкурентов.

Источник: shutterstock.com

Прежде всего, нужно установить общие правила ценообразования на выбранный отрезок времени (допустим, на год). Кроме того, определить порядок действий по реагированию на конкурентную среду. К примеру, для начала можно использовать приемы из методики высоких цен, а после перейти на способ «заливания» рынка для извлечения прибыли.

Анализ эффективности ценовой стратегии

Результативность применяемых методик ценообразования анализируют по нескольким критериям:

• Согласованность политики определения цен с ориентирами общей стратегии развития компании.
• Выполнение намеченных показателей. Допустим, целью предприятия является увеличение продаж, для чего используется конкретная система ценообразования. Через выбранный отрезок времени идет сравнение двух достижений – исходного уровня сбыта и текущего, достигнутого за счет внедрения новой системы. Если плановые цифры выполнены, стратегию считают продуктивной.
• Полная реализация продукции (ценовые стратегии работают результативно при условии, что продан весь товар, который запланирован).
• Гибкость политики установления цен.
• Ее влияние на способность бизнеса отстроиться от конкурентов в сложившихся условиях, на усиление позиций в рыночной нише и отрасли.
• Воздействие определенных по стратегии тарифов на индексы (нормы) рентабельности сбыта.
• Соответствие цены реализуемой продукции ее качеству.
• Сбалансированность цены товарной единицы.

Часто задаваемые вопросы о ценовой стратегии

Что означает понятие «ценовая дискриминация»?

Имеется в виду политика, которая предусматривает отличие в стоимости одинаковых товаров для разных покупателей. При этом принимается в расчет их возраст, гендерная принадлежность, место проживания и прочие демографические данные. А разницу в цене продукции нельзя обосновать затратами на производство.

Нейтральная система ценообразования – в чем ее суть?

В данной стратегии все цены на позиции ассортимента продавца аналогичны конкурентным предложениям. Это свидетельствует об отказе от применения их как способа для расширения уже освоенного рынка. Но, с другой стороны, подобные ценовые стратегии позволяют компании за счет цены удерживать занятую часть ниши без ее сокращения. Как видите, при выборе такой системы минимизируется роль цены как эффективного маркетингового приема.

С какой целью создается рыночная стратегия компании?

Эта политика основана на конкретной рыночной цели, которая влияет на период ее действия. Она предполагает определение целей, их реализацию, решение проблем производителя по каждому товару или рынку на заданный отрезок времени. Создание рыночной стратегии нацелено на производственно-коммерческие действия с учетом ситуации на рынке и потенциала предприятия.

Для чего используют пассивную ценовую политику?

Такой вид ценообразования предусматривает выбор цен на основании своих расходов или в соответствии с тарифами, которые установили конкуренты.

Самым рациональным методом считается активная ценовая политика, когда с помощью цен компания достигает желаемых объемов сбыта и соответствующих им средних затрат. Как результат – бизнес выходит на планируемый уровень прибыли.

Используя уникальные для бизнеса ценовые стратегии, можно назначить цены, комфортные для покупателей. Логический подход к системе ценообразования на свой товар или услуги позволит вам повысить прибыль и масштаб продаж.

Устанавливая стоимость на уровне готовности клиентов заплатить за бренд, не забывайте, что в дальнейшем их отношение к ценам поменяется.