Суть STEP-анализа

Почему рассматривают только эти факторы в качестве самых основных:

• Политика прямо влияет на условия работы предприятия.
• От уровня экономического роста зависит оптимальное распределение государственных ресурсов.
• Социальная среда определяет образ действий потребителей, их алгоритмы совершения покупок.
• Технологический прогресс способствует модификации условий производства и изменению в организации труда.

Схема STEP-анализа представлена в виде таблицы с несколькими графами, где указано название группы важных обстоятельств. В каждой из них есть факторы, признаки их проявления и возможные действия бизнеса по сокращению убытков от неблагоприятного влияния означенных причин. Оценку факторов проводят в баллах, которые показывают степень важности макропричин для предприятия.

Значение каждой группы обстоятельств в разных фирмах индивидуально. Для одной важнее политическая составляющая, в другой на первом плане социальная. Поэтому анализ STEP-факторов в каждом случае носит разное название – PEST и STEP, где приоритетный элемент стоит на первом месте.

Плюсы и минусы STEP-анализа

Основными преимуществами данной методики считают следующие моменты:

• Исследуя STEP-факторы, руководители компании не просто начинают понимать воздействие макросреды на бизнес, они анализируют и внутренние связи.
• Понемногу формируется система учета внешнего влияния и собственное видение ситуации. Это позволяет фирме быстро реагировать на требования рынка и вырабатывать свою стратегию.
• «Взгляд сверху» дает руководству полное представление о внешней среде.
• Работа в фирме развивает понятийный аппарат, способный оценить влияние внешних событий.
• Главное преимущество STEP-метода – обозначение приоритетов. Прежде всего берут в расчет меняющиеся условия макросреды, затем – локальные вопросы.

Существует ряд ограничений, которые нужно учесть еще в исходной точке:

• Список событий, имеющих влияние на бизнес, не может быть универсальным. В каждой компании должен быть свой перечень, составленный с учетом ниши и освоенной части рынка, получаемых доходов и отношений с властью (government relations).
• Недостаточный набор событий. STEP-анализ рассматривает 4 вида факторов, в то время как STEEPLE изучает 7. Независимо от выбранного метода оценки есть вероятность появления недоучтенных обстоятельств, влияющих на деятельность фирмы.
• PEST-анализ допускает изучение огромного числа событий и их переоценку. Причем есть риск, что допустимость тех или других причин была рассчитана неверно либо их значимость для предприятия преуменьшена.
• Анализ подойдет для тех, кто производит несколько схожих товаров или вообще один продукт. В дифференцированном бизнесе с разноплановым ассортиментом, который занимает несколько различных ниш, STEP-метод бесполезен.

Факторы STEP-анализа

Социальные причины

В данную факторную группу входят следующие условия:

• Демография.
• Стиль жизни.
• Благосостояние.
• Образованность.
• Колебание доходов.
• Вкусы и предпочтения потребителей.

Если, к примеру, анализировать туроператора STEP-методом, то видно, что доходы населения в последнее время сократились. Это два фактора в одном (экономический + социальный), который повлиял на благосостояние людей. В итоге большая часть россиян воздержится от дорогих курортов и будет отдыхать в местах попроще.

В таких условиях туроператору нужно определить, что предлагать своим заказчикам, которые больше не смогут оплатить дорогостоящие туры, но отдохнуть все же хотят.

К социальным факторам еще относят моду (тренды), стиль жизни, влияние СМИ на общество и др.

Экономическая ситуация

Определяется не только внутренним состоянием государства, но и внешним положением. В эту группу входят следующие факторы:

• Общая обстановка в стране и состояние разных отраслей (рост, кризис, стагнация, банкротство).
• Финансовое положение (валютный курс рубля, учетная ставка Центробанка, инфляция).
• Возможности прогресса экономики в различных отраслях.
• Показатель безработицы.

Без учета этих факторов STEP-анализ невозможен. Они важны для крупных производств, для небольших производителей и малых предприятий. Большую роль играют выборы в Госдуму и избрание президента, внесение изменений в законодательные акты, государственное регулирование отраслей, поддержка бизнеса и конкуренция.

Политическая обстановка

Не менее важная группа факторов, в число которых входят:

• степень политической стабильности;
• взимание налогов (сборов) в установленном порядке;
• регулирование бизнес-деятельности;
• политика торговли;
• близость выборов;
• государственное регулирование отраслей.

Необходимо, безусловно, принимать в расчет уровень политической стабильности. Даже если STEP-анализ (как пример) проводят для обычного отеля. Потому что в нестабильной обстановке поток клиентов уменьшается, общественная жизнь населения замедляется.

Технологические причины

Очередная группа важных факторов, которые влияют на работу предприятий:

• Применение новаций и современных технологий в отраслях.
• Скорость внедрения новинок и приспособление к ним.
• Степень технологического развития отраслей.
• Разработка новой продукции (услуг).

Если, допустим, сделать STEP-анализ продуктовых или промтоварных магазинов, то станет очевидным, что клиенты предпочтут торговые точки, где обслужат быстро и без расчетов сдачи с помощью калькуляторов, где есть доступный счетчик складских остатков нужного товара.

Этапы проведения STEP-анализа

Определение цели изучения

Это принципиально важный шаг для PEST-анализа – наметить замыслы (желательно SMART-цели), чтобы в конечном счете результат был точным. Используемая формулировка «STEP-анализ рынка (или компании)» нецелесообразна и вредна, поскольку не дает конкретного ответа на вопрос, зачем и кто провел эту оценку.

С какой целью анализируют STEP-факторы? При стратегическом планировании развития? Для изучения конкурентности компании? Или для галочки? Во всех трех случаях оценка будет отличаться.

Подобно остальным методикам, STEP-анализ проводится с определенной целью, которую необходимо ясно сформулировать в самом начале.

Установление объекта изучения

Методика может применяться для чего угодно – страны, компании, отдела, человека и проекта. Определение цели данного проекта позволит верно выбрать изучаемый объект, который будет проанализирован по схеме STEP. Неверно трактовать его как предприятие либо подразделение, что часто происходит в профессиональных кругах. Обычно изучают взаимоотношения в каком-либо контексте.

К примеру, рассматривают следующие связи:

• бизнес и конкретный сегмент рынка (за 10 лет работы);
• банк и стейкхолдеры – люди, группы, организации (за пятилетку).

Беспечность в уточнении объекта изучения может привести к размытым и неточным результатам, которые в итоге будут непоказательны.

Нахождение и распределение факторов

Теперь можно составить список обстоятельств, которые важны в определении нами связей относительно намеченных задач. При этом исключается анализ тех STEP-факторов (даже в целом значимых), которые не соответствуют цели проекта. Аналогично и для условий, что не относятся к специфике коммуникаций.

Раскрытые возможности и риски рекомендуется ранжировать. Возможно, по мере их влияния на вероятность достижения намеченных задач. Технически распределение факторов может осуществляться, например, введением для них весового показателя.

Разделение причин на категории

В процессе группировки выбранных STEP-факторов часто встречаются проблемы. Так, не совсем понятно, куда нужно относить величину процентных ставок – в экономические или политические показатели. Тут помогает осмысление и здравый смысл, а также понимание того, что главное – найти сам важный фактор, поскольку категория его фактически не важна, к примеру, при планировании SWOT.

Дополнительная оценка

С учетом целей изучения может осуществляться дополнительный STEP-анализ найденных причин. К примеру, часто проверяются:

• взаимная связь факторов;
• принцип их влияния;
• стабильность или кратковременность влияния;
• скорость, время и тенденция перемен.

Использование результатов

После получения результатов нужно отправить данные на следующий этап (допустим, для планирования SWOT) либо обработать их другим удобным способом. Процесс же проводился для чего-то.

Пример STEP-анализа

Рассмотрим для наглядности расчетный образец анализа, который выполнялся для российского производителя аграрных химикатов и пестицидов – фирмы «Гамма».

Как видим, выделены те внешние события, которые влияют на развитие компании.

Руководство фирмы провело анализ найденных STEP-факторов и оценило их воздействие на перспективы продвижения бизнеса (в таблице применяется десятибалльная шкала), а также уровень доверия к выводам экспертов.

Четверо приглашенных специалистов предусмотрели вероятность изменения всех выделенных факторов в диапазоне 0-1. Они определили среднюю допустимость колебания каждого из них с учетом уровня доверия к экспертным прогнозам.

Величина расчетного коэффициента определялась умножением средней вероятности и индекса влияния STEP-фактора на деятельность организации.

По результатам проведенного исследования владельцам предприятия необходимо срочно подготовить бизнес к довольно ощутимому падению платежеспособности ЦА (к примеру, через усиление контроля «дебиторки»), а также появлению на рынке схожего и конкурентного товара (путем увеличения вложений в свой НИОКР, например).

Часто задаваемые вопросы о STEP-анализе

Что из STEP-факторов используют как дополнение?

Поскольку мир меняется, в последнее время усилилась тенденция применения технологий с учетом охраны окружающей среды, что связано с принятием новых законов. А потому к стандартным группам STEP-факторам добавили еще две категории – «Законодательство» и «Экология».

Для чего компании STEP-анализ?

Для бизнеса это исследование очень важно. Без понимания, как влияет на работу внешняя среда, не будет объективной аналитики по рынку, где реализуются товары и услуги.

Читайте также! Анализ прибыли от продаж: разбираемся в способах расчета

Чем отличается эта методика от SWOT?

В некоторых ситуациях STEP-метод сочетается со SWOT-анализом. Последний позволяет выяснить плюсы (strengths – сильные стороны) и минусы (weaknesses – слабости) компании, ее реальные возможности (opportunities) и скрытые угрозы (threats), а также создавать взаимосвязи между ними. Позднее эти связи будут полезны при формировании стратегии развития компании.

Несмотря на то что STEP-анализ нацелен на длительную перспективу, внешние факторы меняются изо дня в день. Чтобы своевременно влиять на рыночную ситуацию, нужно почаще пересматривать итоги проведенного исследования.