Топ-40 коммерческих предложений, которые сработали
для бизнеса в 2024 году — и принесли до 50% роста
pdf 2,8mb
Скачать бесплатно
Лого http://academy-of-capital.ru/
Проектные продажи: суть, особенности, преимущества, этапы
Проектные продажи: суть, особенности, преимущества, этапы

Проектные продажи: суть, особенности, преимущества, этапы

Дата публикации:
29.01.2025
Автор статьи - Марина Васильева
Автор статьи:
Марина Васильева
Дата публикации:
29.01.2025
Автор статьи - Марина Васильева
Автор статьи:
Марина Васильева
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

О чем речь? Проектные продажи представляют собой особый формат взаимодействия компании с клиентами, при котором во главе угла ставятся индивидуальные потребности заказчика. То есть чаще всего в качестве предмета сделки выступает какое-либо уникальное решение.

На что обратить внимание? Бизнесу для эффективной работы в данном направлении требуется целая команда: бизнес-аналитик, специалист по составлению и решению технических заданий, маркетолог, а также менеджер, отвечающий за процесс взаимодействия с клиентами.



Общая характеристика проектных продаж

Продажи в сегменте «бизнес для бизнеса» (В2В) можно разделить на две категории. С одной стороны, существуют транзакционные продажи, когда заказчик обращается в фирму за конкретным продуктом или хотя бы точно знает, товар с какими характеристиками ему необходим. В этом случае сделка оформляется легко и быстро, так что задачей менеджера является обслуживание клиента и получение оплаты.

В таких соглашениях обычно участвуют лишь две стороны, и по временной протяженности это продажи с коротким циклом. Как правило, в роли подобных покупателей выступают представители малого и среднего бизнеса.

С другой стороны, есть проектные продажи В2В, отличающиеся большей ресурсозатратностью и продолжительностью сотрудничества. При этом целью переговоров является заключение крупной сделки на обеспечение реализации некоего проекта.

Соответственно, менеджерам необходимо убедить потенциального клиента в перспективах сотрудничества именно с их компанией, и условия чаще всего оговариваются в индивидуальном порядке.

Такие продажи могут занимать несколько месяцев, но сложность их организации с лихвой окупается объемом сделки и размером прибыли, которую получает продавец. Большое значение здесь имеет командная работа, и сами деловые переговоры могут проходить в многостороннем формате, скажем, с участием инвесторов, представителей государственных структур, независимых экспертов и пр.

Выделим ключевые понятия в области продаж в таком формате.

Проект (с точки зрения менеджмента) – временное предприятие, направленное на создание уникального продукта или результата. Часто проектные продажи используются в строительстве, но отнюдь не ограничиваются этой отраслью.

Цель проекта – это планируемый результат от реализации проекта. Он может иметь даже нематериальную форму, но в любом случае цель связана с удовлетворением потребностей клиента.

Заказчик – лицо или организация, осуществляющие проект. Это может быть конечный потребитель или же подрядчик, исполнитель работ.

Общая характеристика проектных продаж

Источник: Charles Forerunner / unsplash.com

Стейкхолдер – сторона, заинтересованная в реализации проекта. К примеру, кроме заказчика, к этой категории могут быть отнесены партнеры, инвесторы, рядовые исполнители и т. д.

Проектная команда – сотрудники, непосредственно привлеченные к реализации проекта, к решению связанных с проектом задач. Членами команды могут быть представители самых разных профессий: проектировщики, дизайнеры, инженеры, маркетологи и др.

Матрица ответственности проектных продаж – инструмент, используемый для распределения обязанностей и подотчетных зон каждого участника команды. На основе матрицы выстраиваются коммуникации, необходимые для реализации проекта.

Мониторинг и контроль – инструменты, предназначенные для проверки качества работ, оценки соответствия текущих результатов целям и задачам.

Что касается понятия «проектные продажи», то в литературе можно встретить и другие обозначения для сделок этого рода – продажи решений, комплексные продажи, длинные продажи и т. п.

Особенности проектных продаж

Проектные продажи характеризуются тем, что в них участвует больше людей, чем в транзакционных. Например, на разных стадиях могут привлекаться сотрудники разных отделов – проектного, маркетингового, стратегических решений, по работе с клиентами и пр.

Особенности проектных продаж

Источник: Campaign Creators / unsplash.com

Здесь в роли клиентов выступают крупные компании, и сделки, стоимость которых может исчисляться миллионами рублей или долларов, требуют более качественного планирования и тщательной проработки.

Другие особенности таких продаж:

  • Привлечение к обсуждению представителей иных сторон (эксперты, консультанты и пр.).
  • Более сложный путь достижения соглашения – поначалу у заказчика может отсутствовать полное понимание того, что ему нужно, так что предложение развивается и расширяется в ходе обсуждения.
  • Порой непрозрачная система принятия решений – окончательное слово за заказчиком, и чтобы убедить его, иногда требуется серьезно отойти от содержания стандартных торговых предложений.
  • Как правило, заказчик рассматривает несколько альтернативных вариантов, причем ценовой фактор обычно не является определяющим – ведущее значение имеет приобретение уверенности в реализации проекта.
  • Менеджеры, участвующие в переговорах, должны четко понимать, на какой стадии решения находится заказчик.
  • Содержание этапов традиционных и проектных продаж может сильно отличаться – транзакционные методики здесь не всегда работают.
  • Обычные показатели эффективности менеджеров (число проведенных переговоров, сделанных звонков, организованных презентаций) малоприменимы к проектным продажам.
  • Этапы продаж строятся не на регламентированных действиях менеджера, а на целевых задачах, которые соотносятся с ходом обсуждения.
  • Этапы продаж обычно привязываются к этапам принятия решения заказчиком.
  • Длинный срок сделки: от первого взаимодействия до подписания соглашения он может исчисляться неделями и даже месяцами.
  • Необходимость вести конкуренцию с аналогичными продуктами/решениями, что требует выделения конкурентного преимущества, очевидного для клиента.

Менеджеры, работающие в сфере проектных продаж, нуждаются в особых навыках, которые для обычных продажников не столь актуальны. Необходимо и превосходно знать собственный продукт, включая возможности его доработки, и выступать в роли маркетолога, и обладать пониманием психологических тонкостей общения с клиентом.

Кроме того, специалист в области длинных продаж должен уметь эффективно планировать, иметь критическое и творческое мышление, быть способным организовать командную работу.

Главные преимущества проектных продаж

Проектные продажи выгодны для любого бизнеса, поскольку они позволяют выстраивать долгосрочные партнерские отношения. Преимущества есть для обеих сторон:

Для клиента

Индивидуальное решение проблемы, которое полностью соответствует его запросам.

Высокая эффективность – предложения проектного характера обычно более выгодны и производительны, чем стандартные продукты.

Поддержка продажи – в рамках сопровождения заказчик получает весь пакет проектных услуг по внедрению и обслуживанию продукта, что снижает предпринимательские риски.

Для компании-производителя

Повышение уровня лояльности – при этом имеются в виду не только заказчики проектных решений, но и другие клиенты, которые видят, что могут рассчитывать на индивидуальный подход.

Высокая прибыль от одиночных сделок – по стоимости одна проектная продажа может многократно превосходить транзакционную.

Выстраивание доверительных отношений с заказчиком, что открывает перспективы для дальнейшего сотрудничества.

Основные принципы проектных продаж

Методология проектных продаж основывается на определенных принципах, из которых ключевыми являются следующие:

Технологичность

Здесь речь идет о менеджменте, в котором должны применяться современные технологичные инструменты. К примеру, целесообразно вести карты клиента, куда заносится вся важная информация о заказчике, включая его предпочтения и историю взаимодействия с ним. Это позволяет быстрее формулировать персональные предложения.

Карты клиента

Источник: Max Raber / unsplash.com

Также сейчас существуют разнообразные программы, ориентированные на управление проектными продажами – они используются для планирования, организации и контроля процесса продаж.

Следует стараться максимально автоматизировать собственные бизнес-процессы – такой подход сокращает временные затраты, что может оказаться решающим конкурентным преимуществом.

Еще имеет смысл постоянно заниматься аналитикой ситуации на рынке, чтобы определять наиболее перспективные направления деятельности, выявлять потенциальных клиентов и оценивать конкурентов.

Читайте также! Прямые продажи B2B: основные особенности и эффективные техники

Наконец, следует подумать относительно выстраивания иерархической структуры для координации и управления проектными продажами. При этом заранее определяются роль и сфера ответственности каждого члена команды, отлаживаются деловые коммуникации и приобретается опыт командного взаимодействия.

Эффективность

Эффективность продаж растет благодаря применению процессных методологий, предполагающих выделение и оптимизацию процессов с установлением стандартов и алгоритмов действий.

Еще для повышения эффективности требуется организовать постоянный мониторинг выполнения проекта с отслеживанием стадии достигнутого прогресса.

Немаловажное значение имеет четкое формулирование целей, задач и этапов проекта – на основе подобного планирования потом проще вести мониторинг.

В современных условиях никогда нельзя останавливаться на достигнутом, и следует периодически проводить оценку эффективности собственной деятельности с поиском возможностей для оптимизации.

Гибкость

Прежде всего, это означает индивидуальный подход, без чего невозможно представить себе успешные проектные продажи.

В отличие от традиционных сделок, где можно опираться на единую воронку продаж, в проектных архитектура сделки каждый раз создается заново. Исходить всегда нужно из потребностей и интересов конкретного клиента, так что прошлый опыт здесь порой оказывается непригодным.

Существуют и отраслевые особенности организации проектных продаж. Так, помимо строительства, данный подход сейчас широко используется в других отраслях экономики. Менеджер проекта должен превосходно разбираться в трендах и инновациях в своей области, чтобы предложить клиенту оптимальное решение, отличающееся от предложений конкурентов.

Стоит помнить о возможности комбинирования различных методов, так что специалисту по проектным продажам необходимо владеть различными методиками, как традиционными, так и инновационными.

К примеру, хорошее впечатление на клиентов производят виртуальные презентации и интерактивные платформы. Инновационный подход привлекает внимание заказчиков, подстегивает их интерес, что является хорошей основой для заключения сделки.

Презентация

Источник: DC Studio / freepik.com

Востребовано в данной сфере и креативное мышление – очевидно, что шаблонное решение едва ли заинтересует клиента, осуществляющего масштабный и, возможно, беспрецедентный проект.

Комплексность

Одной из характеристик данного принципа выступает наличие сквозных бизнес-процессов. Иными словами, при разработке и реализации проекта учитывается, как это скажется на других функциональных сферах деятельности предприятия типа логистики, маркетинга, финансов и пр. В идеале осуществление проекта должно позволять компании выходить на новый для себя уровень развития.

Также с учетом объема действий по проекту часто требуется обеспечить совместную работу различных подразделений предприятия.

В достижении успеха помогают системные решения, внедрение которых позволяет оптимизировать бизнес-процессы компании.

Многоуровневость

Проектные продажи обычно включают выполнение разноуровневых задач, объединенных в единую иерархичную сеть.

К примеру, нижний уровень представлен менеджерами, которые занимаются текущей работой по сделкам.

Выше располагаются руководители подразделений: глава отдела продаж ведет общий мониторинг деятельности менеджеров, руководитель конструкторского отдела обеспечивает разработку проектной документации и т. д.

Читайте также! Как управлять отделом продаж: основные моменты

Владелец компании или генеральный директор имеет доступ ко всей информации, и у него есть возможность централизованного обзора всех текущих операций и показателей, выраженных в количественной форме.

Команда проектных продаж

Одним из ключевых условий достижения успеха в проектных продажах является слаженная работа всех специалистов, как включенных в состав проектной команды, так и тех, чье участие необходимо для реализации того или иного процесса.

Рассмотрим функционал основных членов проектной группы.

Проектный менеджер обеспечивает общую координацию и несет ответственность за выполнение заказа. Обычно именно он ведет переговоры с руководителем фирмы, выступающей в роли клиента. Также к нему поступает вся информация о протекающих бизнес-процессах.

Бизнес-аналитик может быть как собственным, так и представителем заказчика. Его задачей является анализ бизнес-процессов и планов исходя из того, как они помогают достичь цели проекта.

Технический специалист выступает в роли эксперта, и для него важнейшим документом является техзадание проекта. Соответственно, от него зависит выбор оптимальных технологий и производственных решений, применимых в проектных продажах.

Продающий специалист обеспечивает постоянную коммуникацию между заказчиком и фирмой-исполнителем. К его функциям относится уточнение коммерческого предложения исходя из пожеланий клиента.

Маркетолог занимается исследованием рынка и компаний, способных выступить в качестве конкурента. Им разрабатывается рыночная стратегия продвижения проекта.

Также в зависимости от специфики проекта в команду могут входить и иные специалисты, определением состава группы обычно занимается проектный менеджер.

Этапы проектных продаж

Проектные продажи требуют стопроцентно клиентоориентированного подхода. В них можно выделить четыре крупных стадии: анализ потребностей клиента, разработка предложения для решения проблем заказчика, защита проекта с выделением его преимуществ и собственно реализация. Каждому этапу продаж соответствуют определенные инструменты. К примеру, ниже приведен список наиболее распространенных.

  1. Карта клиента – необходимо собрать больше информации о заказчике и его потребностях.
  2. Поступательная коммуникация – взаимодействие с клиентом должно быть постоянным, и именно за ним остается право принятия решения. Значит, менеджер ориентируется на пожелания заказчика, и даже представляя результаты выполненных работ, переход к следующему циклу возможен только с согласия клиента, у которого порой меняется общее видение проекта. Соответственно, любые изменения, если они не утверждены заранее, требуют согласования с заказчиком.
  3. Контрольные вопросы. Защита проекта является ответственной процедурой, поскольку клиент обычно выбирает из нескольких альтернативных предложений, и она растянута по времени в соответствии с графиком реализации самого проекта.
  4. Продукт. Кроме пожеланий клиента, проектная команда должна учитывать и другие факторы – рыночную конъюнктуру, требования законодательства, действия конкурентов и иные внешние обстоятельства. Все это влияет на содержание коммерческого предложения и его стоимость.

Читайте также! Продажи B2G: как стать успешным в этой сфере

В сфере проектных продаж необходимо определять промежуточные результаты, причем они анализируются проектной группой и параллельно обсуждаются с заказчиком. Необходимо оперативно реагировать на его вопросы и пожелания, проявляя экспертность и индивидуальный подход к каждому клиенту.

Воронка для управления проектными продажами

Воронка продаж тоже применима в проектных продажах, но здесь она может носить одноразовый характер в отличие от традиционных сделок. В любом случае необходимо контролировать стадии развития проекта и текущий прогресс в достижении соглашения и в исполнении проектной работы. Выделим особенности, этапы, а также показатели данной воронки продаж.

Главные особенности

Уровень конверсии, то есть доля лидов, перешедших к следующему шагу, может сильно колебаться, и определить закономерности не всегда получается с учетом оригинальности каждой проектной продажи.

Оптимальное число этапов в воронке находится в пределах пяти – семи, такой диапазон оставляет широкие возможности для управления продажами и контроля за их ходом.

На каждом этапе воронки есть несколько бизнес-процессов, отличающихся по своей общей значимости.

Имеет смысл выделить ключевые процессы и подобрать к ним индикаторы качества, чтобы отслеживать ход проекта и эффективность работы сотрудников.

Также необходимо обеспечить автоматизированный сбор данных с возможностью ведения анализа, получения текущих статистических показателей и т. п. Для этих целей вполне подойдет CRM-система, предназначенная для управления взаимоотношениями с клиентами.

В CRM следует предусмотреть временные границы по этапам контроля воронки, чтобы система оповещала о задержках.

Воронка для управления проектными продажами

Источник: GRIN / unsplash.com

Классификация проектов может строиться по разным критериям, но чаще всего их делят по предельной прибыльности, скажем крупные, средние и мелкие сделки, которым присваиваются категории А, В и С.

При наличии нескольких проектов воронка должна показывать объемы по каждому из них и его долю на каждом этапе.

Основные этапы воронки

Последовательность может быть индивидуальной, но стандартно воронка проектных продаж насчитывает семь этапов:

  1. Исходные заявки от потенциальных покупателей.
  2. Изучение потребностей клиента.
  3. Оценка собственных возможностей в продажах – насколько проектная компания способна удовлетворить требования заказчика.
  4. Первоначальное предложение и работа с возражениями.
  5. Согласование характеристик проекта.
  6. Экономическое обоснование.
  7. Подписание соглашения и переход к выполнению работы.

На каждом этапе нужно предусмотреть качественные и количественные показатели эффективности работы сотрудников.

Основные показатели воронки

Исходные заявки – доля заявок проектного вида в общем количестве запросов от потенциальных клиентов (количественный показатель).

Изучение потребностей – количество выявленных ожиданий, соотносимых с конкурентными преимуществами продукта фирмы (скажем, не менее трех).

Основные показатели воронки

Источник: Carlos Muza / unsplash.com

Оценка своих возможностей – варианты решения проблем заказчика, которые может обеспечить компания (например, не менее трех).

Работа с возражениями – сняты возражения или нет (качественный показатель).

Согласование характеристик – к примеру, о каком размере стоимости проекта удалось договориться.

Экономическое обоснование – принято ли оно клиентом, либо у того появились возражения (качественный показатель).

Читайте также! Воронка продаж: правила построения и применения

Подписание контракта – доля подписанных контрактов от общего числа сделанных потенциальным заказчикам предложений (количественный критерий).

Хорошим уровнем конверсии в проектных продажах считается показатель в 40-50 %, хотя многое зависит от сферы и масштаба бизнеса.

Способы сделать проектные продажи более эффективными

Проектные продажи требуют применения наиболее эффективных методов управления, поскольку срыв даже единственной сделки может обойтись компании дорого – в прямом смысле этого слова. Выделим пути для повышения вероятности достижения успеха:

  • Тщательное изучение рынка, включая действия конкурентов

Начинать следует с исследования рыночной конъюнктуры, чтобы ваше предложение было конкурентоспособным и обладало преимуществами по сравнению с альтернативными вариантами. Необходимо четко понимать, какие характеристики имеют для заказчика первостепенное значение, за счет чего можно опередить конкурентов, каковы тенденции рынка, способные повлиять на ход реализации проекта.

  • Администрирование проектной группы

Успешность проектных продаж зависит от слаженности действий команды – каждый член должен знать свои функции, зону ответственности, задачи и срок их выполнения. При этом необходимы администраторы, чтобы управлять всеми рабочими процессами, не пуская дело на самотек.

  • Стремление к стабильному сотрудничеству

Проектную продажу следует рассматривать не как разовую сделку с высоким объемом и доходом, а как возможность установить долговременные партнерские связи. Ради этого можно пойти на уступки во второстепенных вопросах, если результатом станет полное удовлетворение требований заказчика и готовность поддерживать контакты и далее, к примеру в рамках сервисного обслуживания.

  • Повышение квалификации сотрудников

Для роста уровня конверсии в проектных продажах следует регулярно обучать персонал компании, в том числе путем знакомства с передовыми техниками сбыта.

Повышение квалификации сотрудников

Источник: Dom Fou / unsplash.com

Профессионализм проектной группы будет по достоинству оценен заказчиками, что позволит выйти на качественно новый уровень развития.

Рекомендации по началу работы в сфере проектных продаж

Если у вас нет опыта в проектных продажах, то необходимо правильно организовать внутренние бизнес-процессы, чтобы не упустить шанс заключить выгодную сделку. Особое внимание нужно уделить следующим факторам:

  • Определение целей и задач

Определение целей и задач – что именно принесут вашей компании проектные продажи.

  • Анализ рыночной ситуации и конкурентов

Анализ рыночной ситуации и конкурентов, чтобы понять, за счет каких конкурентных преимуществ можно выделиться.

  • Выбор партнеров для сотрудничества

Установление контактов с теми, кто сможет выступать в качестве поставщиков, экспертов и пр. Так создается основа для запуска процесса реализации проекта.

Читайте также! Продажи С2С: секреты правильной организации

  • Оценка потенциальных клиентов

Скажем, это могут быть фирмы, занимающиеся строительством или иными видами деятельности. Также как возможных клиентов целесообразно рассматривать генеральных подрядчиков и субподрядчиков, муниципальных и корпоративных заказчиков и т. п.

  • Ведение клиентской базы

Эту задачу рекомендуется поручить отделу проектных продаж. Для сбора информации необходимо использовать все доступные источники, скажем интернет-данные, каталоги бизнес-выставок, программы форумов и конференций, публикации в профильных журналах и т. д.

  • Проведение холодного обзвона

Несмотря на низкую результативность данного метода не стоит им пренебрегать – имеет смысл обзванивать компании, находящиеся в клиентской базе. При этом нужно стараться выйти на ЛПР (лицо, принимающее решение), которым может оказаться руководитель профильного отдела, менеджер проекта, главный архитектор и т. д.

Проведение холодного обзвона

Источник: Julian Hochgesang / unsplash.com

Для облегчения задачи менеджеров нужно составить скрипт, однако шансы на успех заметно повысятся при способности сотрудника подстраиваться под конкретного собеседника.

  • Проведение встреч

Нужно пользоваться любой возможностью для саморекламы в профессиональном сообществе: с этой целью используется проведение презентаций, публикации в каталогах, участие в выставках, конференциях и пр. Следует искать площадки для встречи с потенциальными клиентами и готовиться к диалогу, чтобы он сразу перешел в конструктивное русло.

Также целесообразно подготовить набор пакетных предложений, но с обязательной оговоркой, что ваша компания готова предложить индивидуальные условия сотрудничества. Подобная работа по продвижению должна стать повседневной для сотрудников отдела проектных продаж.

  • Реализация проекта

Следует относиться к проектным продажам как к длинному марафону, а не спринту. В рамках продвижения переговорного процесса потребуется постоянный мониторинг, учитывающий не только мнение заказчика, но и изменения в самой проектной организации.

Часто задаваемые вопросы о проектных продажах

В чем отличие проектных продаж от обычных?

Отличия весьма существенные: проектные продажи по объему и стоимости работ могут на несколько порядков превосходить традиционные. Также в большую сторону сдвигается срок прохождения воронки продаж проектным клиентом.

Наконец, в случае с проектами обязательно должен присутствовать индивидуальный, клиентоориентированный подход. Такие продажи сложнее, но в случае успеха и финансовая отдача от них намного больше.

Читайте также! Мотивация отдела продаж B2B: как найти идеальный баланс

Какова основная задача проектных продаж?

В любой продаже главной целью является достижение согласия и оформление сделки. Однако в случае с проектной деятельностью необходимо держать в уме перспективы развития сотрудничества на долговременной основе.

Проектные продажи позволяют обогатиться новыми технологиями, идеями и опытом.

Какие особенности проектных продаж требуют особого внимания?

Исходя из самой сути проектных продаж, заточенных под индивидуального заказчика, необходимо делать упор на максимальную индивидуализацию продукта, чтобы он соответствовал потребностям конкретного клиента.

Также важное значение имеет характер коммуникаций, которые должны обеспечивать непосредственный контакт и быстрый обмен информацией. Еще один фактор – четкое планирование процесса реализации проекта, наличие регулярного мониторинга и контроля за исполнением планов.

Читайте также! Технологии продаж B2B: 10 эффективных подходов

В целом проектные продажи обладают ярко выраженной спецификой. С одной стороны, успех здесь потребует намного больших усилий и затрат, в том числе временных. С другой же – такие продажи содержат возможности для роста компании, повышения уровня ее конкурентоспособности и формирования партнерских отношений на долгосрочной основе.

Надеемся, что изложенные в статье принципы и методики окажутся полезными в практической организации проектных продаж.

Изображение в шапке статьи: freepik / freepik.com


Рекомендуемые статьи

Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...
Получить подарок