Отличительные черты медицинского продвижения

Подход к развитию медицинских услуг определяется спецификой самого бизнеса, и это нужно понимать, иначе продвижение окажется неэффективным. Рассмотрим, как работает маркетинг в данной сфере.

Пациент – не покупатель

Те, кто ценит свое здоровье, к выбору лечебного учреждения или врача относятся серьезнее, чем к поиску какого-то продукта. Многие боятся отдать себя кому попало. Кроме того, есть процедуры, которые болезненны и неприятны. Большинство людей не разбираются в медицинских вопросах или имеют мало информации, поэтому волей-неволей выполняют назначения семейного врача и следуют его советам.

Доктор – не продавец

Квалификация и опыт специалиста-медика влияют как на качество услуг, так и на самочувствие больного. Поэтому в ходе осмотра врач должен строго соблюдать инструкции, учитывая массу индивидуальных факторов. Все, что он делает, нацелено на получение результата – выздоровление пациента. Результативность доктора влияет на его авторитет и формирует репутацию лечебного учреждения.

Медицинская услуга – это не обычная услуга

Последствия врачебной консультации нельзя сравнить с эффектом от услуги автосервиса и посещения салона красоты. Проблема, которая заставила больного обратиться к специалисту, обычно ухудшает его жизнь. И меры, принимаемые для ее решения (манипуляции, медицинские препараты и материалы, лабораторные анализы, медоборудование), имеют относительную ценность для клиента.

Важность отношений доктора и пациента

Все действия медперсонала нужно нацеливать на то, чтобы смягчать душевный дискомфорт своей аудитории, который часто возникает у больных. Большую роль играет здесь спокойная беседа. После постановки диагноза доктор должен объяснить пациенту его проблему и предложить методики лечения, поскольку многие боятся неизвестности. Доброжелательность специалиста, его уверенность в себе и безупречный внешний вид воздействуют на психику клиента и формируют репутацию врача гораздо эффективнее, чем результат лечения.

Наличие государственной системы здравоохранения помимо частной

В процессе построения стратегии, нацеленной на продвижение медицинской клиники, и расчета конкурентности ее услуг нужно учитывать и этот фактор. Верно найденный экономический ландшафт является фундаментом в раскрутке и оценке ситуации. При запуске рекламы свежие данные о главных конкурентах позволят сэкономить время и ресурсы.

Основные методы продвижения медицинских клиник

SEO-оптимизация

Это главный маркетинговый инструмент для привлечения органического трафика на сайт. То есть посетителей, которым нужны определенные услуги или запись к профильным специалистам. Этих людей не стоит уверять в необходимости, к примеру, МРТ, поскольку им это известно. Они просто ищут подходящую клинику для проведения диагностики.

Компании лишь нужно позиционировать себя и показать решающие преимущества, поэтому нужно серьезно проработать лендинги.

В результатах органического поиска медклиникам придется потягаться с агрегаторами. Это каталог профильных организаций, справочники, карты, форумы и сайты с отзывами пациентов о врачах. Подобные ресурсы постоянно пребывают в топе выдачи по самым популярным ключевым запросам. Значит, придется применять низкочастотные ключи в оптимизации своих страниц. Если вставить нужное количество поисковых фраз, то трафик получается не хуже, чем с высокочастотными запросами.

Поэтому SEO-продвижение медицинской клиники должно быть комплексным, которое предполагает сбор семантики и оптимизацию страниц под релевантные ключи. Параллельно нужно ставить свои ссылки на соответствующих площадках, включая агрегаторы. Это обеспечит бизнесу две точки касания с потенциальными клиентами, которые ищут возможность записаться на прием через поисковые системы.

SEO-оптимизацию считают долгим способом раскрутки, поскольку первого успеха придется ждать не один месяц. Настройка трафика при этом невозможна, зато в дальнейшем можно получать недорогие лиды на ресурс.

Контекстная реклама

Работая с контекстом, кроме стандартного привлечения клиентов, приходится учитывать лимитизацию рекламных сетей. Допустим, рекламировать лишь разрешенные услуги (типа КТ) либо вести кампанию по общим поисковым фразам, таким как «медицинский центр».

Запросы, допустимые в рекламе медуслуг:

• названия брендов (клиник);
• наименование специализации с учетом геолокации (врач-уролог СПб, гинеколог Митино);
• имена известных специалистов (невролог Казачанский, врач Мамлеев);
• анализы, услуги, виды диагностики (МРТ головного мозга, тест на депрессию);
• патологии, симптомы (хронический бронхит, болит спина).

Помните о геолокации, так как компанию или услуги люди ищут в своем микрорайоне, недалеко от дома. Комбинируйте запросы с элементами расположения организации. Например, имя клиники – район, медуслуга – станция метро, процедура – улица.

Максимальный результат приносит контекстная реклама в сочетании с эффективным лендингом. Здесь у нее отдача больше, чем у SEO. При этом объявления должны вести на релевантные веб-страницы, где ясно обозначены сильные стороны медцентра.

Контекстная раскрутка нуждается в стабильном финансировании, однако результат обеспечивает быстрее, чем оптимизация. Кроме того, она дает возможность регулировать наплыв клиентов по всем видам услуг, которые разрешены в рекламе. Благодаря контексту расширяются охваты, а сведения о клинике доносятся посредством баннеров на агрегаторах Google и «Яндекса».

Контент-маркетинг

Следующий маркетинговый инструмент для медицины, который выполняет сразу несколько задач. Прежде всего, он повышает органический трафик. Во-вторых, позволяет контактировать с людьми, которые ищут данные о процедуре (или патологии), но не планируют записываться на прием сейчас. Размещая полезные статьи по релевантным темам, компания позиционирует себя перед ЦА. Посетители интуитивно отмечают сайт, где им было интересно, и потом приходят именно туда, минуя веб-ресурсы конкурентов.

Контент-маркетинг повышает престиж компании так же эффективно, как отзывы или советы ее клиентов. Если бренд старается помочь аудитории хотя бы информацией, то люди начинают доверять ему и проявлять лояльность.

Частные клиники за рубежом давно используют контент-маркетинг для раскрутки. Там специалисты ведут блоги, создают личные сайты, как у Берталана Меско. В европейских медицинских вузах студенты изучают принципы ведения блогов специальной дисциплиной.

Дополнить информационное наполнение сайта можно разделом или блоком «До и После» (особенно в стоматологии, эстетической косметологии), энциклопедией болезней (на многопрофильном ресурсе). Довольно эффективной будет рубрика «Спроси у доктора».

SMM

Маркетинг в социальных сетях, направленный на продвижение медицинской клиники, имеет несколько нюансов:

• Там существует то же строгое ограничение рекламы по аналогии с контекстом, где можно рекламировать лишь несколько конкретных процедур, заранее подав необходимые бумаги.
• Неясно, как общаться с целевой аудиторией, поскольку тексты с описанием услуг не смогут повышать ее лояльность. Иначе говоря, соцсети не годятся для создания острого спроса, так как медицинские услуги обычно ищут в поисковиках.

Для социальных сетей не стоит создавать рекламу, чтобы повышать конверсию из посетителя в подписчика и далее в клиента. Здесь формируют репутацию. Нужно давать полезные рекомендации, доступно объяснять сложные вещи, рассказывать о докторах. Иначе говоря, создать заботливую атмосферу и образ клиники, где всем помогут.

Этот контент усилит вовлеченность ЦА, что, в свою очередь, расширит органический охват. Не стоит игнорировать обычные рекламные посты. В них можно говорить об акциях и скидках для привлечения посетителей. Однако их количество должно быть ограничено (до 30 % от всех сообщений), чтобы аудитория не потеряла интерес к компании.

Другие способы раскрутки

Набор маркетинговых инструментов в медицинской сфере разнообразен и не заканчивается на перечисленных источниках клиентского трафика. Есть и другие методы. К примеру, можно сделать landing page для востребованной услуги и продвигать ее за деньги.

Кроме того, возможны следующие приемы:

• крауд-маркетинг;
• раскрутка через личный бренд специалистов (допустим, через блогинг);
• мобильное приложение для записи к врачам;
• добавление ресурса в сайты-агрегаторы.

Тренды в продвижении медклиник

Данные офлайн-конверсий

Каждый день заказчик загружает в сервис «Яндекс.Директ» по API как минимум 10 offline-конверсий. Так можно оценить количество посетителей, которые стали покупателями (реальными клиентами), и число тех, кто не дошел до сделки. Передачу этих данных можно использовать для проверки качества звонков, поскольку масштабирование рекламы вызывает массу побочных обращений.

Геотаргетинг

Таргетированная медийная реклама повышает количество реально пришедших посетителей, живущих там же. Однако есть еще результативные сценарии показов:

• Продвижение медицинской клиники через показы объявлений тем, кто часто ходит мимо нее.
• Демонстрировать рекламу посетителям офисов ДМС, которые находятся недалеко.

Значительную роль в геомедиарекламе отводят креативу, в создании которого учитывают уникальный голос бренда. Так, в московском метрополитене используют два вида tone of voice – солидную рекламу и приятное заигрывание с публикой. Пытайтесь зацепить клиента креативами, релевантными сегменту ЦА.

Автореклама в сервисе «Яндекс.Бизнес»

Здесь можно создать профиль клиники и даже лендинг пейдж, чтобы раскручиваться в «Поиске» и «Яндекс.Картах». Это обеспечит фирме трафик и входящие звонки.

Как выбирать формат онлайн-рекламы:

• Для одной клиники отлично подойдет рекламная подписка от «Яндекс.Бизнеса».
• Для сети медклиник оптимальным будет приоритетное размещение в «Яндекс.Картах».

Главное, чтобы подписка не конкурировала с «Директом», иначе стоимость клиента возрастет. При запуске рекламы в обоих каналах один источник трафика не должен вызывать подорожание лида в другом.

Совершенствование юзабилити сайта

Этот вид работ вносит большую лепту в продвижение медицинской клиники, ее товаров и услуг. Стоит учесть, что медицина – довольно конкурентная среда, где очень быстро создаются и развиваются веб-сайты, меняя поведение пользователей. Что требуют онлайн-клиенты:

• Удобство записи.
• Доступность сведений о специалистах.
• Запись на прием в мобильном приложении.

Нужно анализировать клиентские потоки и регулярно проводить UX-аудит, чтобы повысить трафик и показатели его конверсии.

Читайте также! Основные каналы продвижения товаров и услуг

От чего лучше отказаться при продвижении медклиники

Можно вложить много средств в раскрутку, но не получить ожидаемого эффекта, если пренебречь некоторыми моментами.

Следующие ошибки именно из такой категории:

Читайте также! Стратегии продвижения: наиболее актуальные методы и принципы

С помощью этих инструментов и необычных решений продвижение медицинской клиники приносит сразу два полезных результата. Прежде всего, творит добро и облегчает людям жизнь. А во-вторых, рисует позитивный образ бренда и создает у потребителей устойчивые положительные ассоциации. Что вам важнее, выбирайте сами.