Сторителлинг как прием маркетинга

Слово «сторителлинг» имеет английское происхождение и дословно storytelling означает «рассказывание историй». На практике сторителлинг – это ситуация, когда лектор подкрепляет свое выступление рассказом, где могут присутствовать как реальные, так и выдуманные персонажи. Сейчас данная техника активно используется как средство эффективного воздействия на аудиторию и даже манипулирования сознанием других людей.

Структурно история напоминает схему обычного художественного произведения, скажем, книги или фильма. Она состоит из завязки, развития, кульминации и развязки. Хорошая история – это захватывающий рассказ, который удерживает интерес слушателя с начала и до концовки. Чаще всего главный герой истории является положительным персонажем – это вызывает сопереживание аудитории и обеспечивает позитивный эмоциональный настрой.

Разумеется, рассказы в ходе общения используются очень давно. Основателем же бизнес-концепции storytelling считается руководитель концерна Armb International Дэвид Армстронг. Толчком к появлению идеи стала теория МВWA, о которой Армстронг узнал на одном из семинаров.

Метод Managing by Walking Around (управление путем блуждания) основывается на том, что производительность компании растет, когда менеджер обходит сотрудников и подразделения в незапланированном порядке. Армстронг развил эту идею, создав собственную теорию МВSА — Managing by Storying Around.

Часто работникам сложно понять указания и инструкции, и сухие официальные выступления вызывают неприятие аудитории. Гораздо привлекательнее выглядят истории, с помощью которых можно в доходчивой и увлекательной форме донести до сотрудников требуемую информацию.

Армстронг накапливал содержательные истории, которые он рассказывал подчиненным, и позднее многие из них вошли в сборник «Руководство по работе». Так стало понятно, что инструкции для менеджеров можно представить в этой своеобразной форме, где присутствуют герои, жизненные обстоятельства, эмоции и мораль. Именно в книге Дэвида Армстронга «MBSA: Managing by Storying Around», вышедшей в 1992 г., и прозвучал впервые термин «сторителлинг».

Задачи сторителлинга

Сторителлинг позволяет решать ряд задач:

• обосновывать и пояснять действующие правила и предписания, например, путем рассказа об их авторе, истории и цели их создания;
• хранить, систематизировать и передавать информацию о значимых достижениях организации;
• подкреплять репутацию компании, доказывая ее превосходство и способность преодолевать кризис;
• мотивировать сотрудников;
• побуждать слушателей к общению;
• формировать лояльность субъектов, например клиентов.

По ходу повествования ведущий сначала завладевает вниманием аудитории, затем добивается сочувствия к герою рассказа и в конце формирует желание подражать ему, что мотивирует людей к дальнейшим действиям.

Сферы использования сторителлинга

Сторителлинг имеет универсальное применение, и он эффективен в самых разных областях: журналистике, психотерапии, киноиндустрии, рекламе, СМИ, туризме и т. д. От него есть реальная польза, например:

• В сфере образования он используется, чтобы пробудить интерес учащихся к предмету и обеспечить более живой диалог между ними и преподавателем.
• В бизнесе-сфере таким способом предприниматели демонстрируют клиентам успехи своей компании и преимущества, которыми обладает производимая ими продукция.
• На телевидении это распространенный прием, чтобы добиться сопереживания зрителей к судьбе главных героев, и это можно встретить повсеместно – в сериалах, передачах, ТВ-шоу.
• Частные компании опираются на этот метод в ходе рекламы: знакомство потребителей с историей создания фирмы, ее целевыми установками помогает повысить узнаваемость и привлекательность бренда.
• Рекрутеры, которые занимаются подбором персонала, с помощью сторителлинга привлекают нужных кандидатов.

Словом, возможности сторителлинга безграничны. Его особенностью является то, что человек соотносит себя с героем истории, примеряя его образ на себя или воспринимая его в качестве образца для подражания. Под воздействием услышанной истории люди более энергично и успешно движутся по выбранной для себя траектории.

Например, менеджер, стремящийся занять более высокое положение в фирме, ученик, желающий освоить какую-то область научных знаний, и т. п.

Составные части сторителлинга

Хорошую и притягивающую внимание публики историю сложно создать на пустом месте. Сторителлинг, независимо от темы, включает в себя определенные принципы и элементы:

• главная идея всей истории;
• действующие персонажи, которые могут быть выдуманными, причем в их качестве способны выступать животные и даже неодушевленные предметы (как в сказках);
• место и контекст, где будут происходить основные события истории;
• цель рассказывания этой истории аудитории;
• сюжет, объединяющий все элементы;
• структура, обеспечивающая действенность сторителлинга.

Если обычное общение имеет различные цели (передача информации, обмен эмоциями, познание себя и окружающих и т. д.), то сторителлинг замыкается на ведущей цели – побуждение субъекта к конкретным действиям, и эмоции играют лишь посредническую роль, являясь средством мотивации.

Стандартно сторителлинг предполагает такую структуру:

• Завязка, в ходе которой в рассказ вводятся действующие лица, показывается место и обрисовывается предстоящий конфликт.
• Конфликт, являющийся стержнем рассказа: главному герою противостоят другие люди или жизненные обстоятельства.
• Нарастание действия – другими словами, обострение конфликта. Трудности, стоящие на пути героя, увеличиваются.
• Кризис и кульминация – нарастание трудностей доходит до максимальной точки, когда поражение главного героя кажется неизбежным. Это самый напряженный момент в рассказе.
• Нисходящее действие. Трудности начинают разрешаться, и конфликтная ситуация спадает.
• Развязка. Главный герой успешно справляется со всеми проблемами, добиваясь исходной цели, либо же он получает некий урок, полезный для него в будущем.
• Призыв к действию (call to action). Это важнейший элемент продающего сторителлинга, отличающий его от обычного общения. Предполагаемым действием может быть покупка товара, изучение программы тренинга, заказ услуги, переход по ссылке и т. д.

Техника сторителлинга

Сторителлинг – процесс творческий, и здесь возможны разнообразные художественные приемы.

• Мономиф, или путь Героя

Это наиболее распространенный сюжетный ход, когда история выстраивается на основе путешествия, в ходе которого герой преодолевает трудности, но завершением рассказа является хеппи-энд. По такой классической схеме строятся сказки о богатырях.

Пользоваться таким приемом несложно, но для поддержания интриги нужно добавлять побольше красочных деталей и нагнетать остроту ситуации, чтобы слушателю не наскучили постоянные перемещения героя с однотипными действиями.

• Гора

Данный прием во многом похож на предыдущий, но здесь концовка грустная. Герой терпит поражение, однако взамен приобретает ценный опыт. Такие истории обладают значительным потенциалом, поскольку история неудач порой учит большему, чем счастливый исход.

• Рамка

Более сложный повествовательный метод, при котором в рассказ помещается несколько взаимосвязанных сюжетных линий. Главная история служит основой, которую обрамляют другие случаи. Например, это могут быть мини-истории о друзьях, знакомых центрального персонажа, каждый из которых вносит свою лепту в развитие общего повествования. Классический пример подобной схемы – сказка «Тысяча и одна ночь», в которой Шахерезада каждую ночь рассказывала султану новую историю.

Этот способ подходит для объяснения цепочки событий, которые привели к какой-то новой идее, общему выводу. В данном случае возможны различные аналогии и метафоры, которые встраиваются в центральную концепцию.

• Sparklines (как есть и как могло бы быть)

Это прием контраста — сопоставление действительности и того, как она могла измениться. Красочный пример, как это работает в рекламе, – ролик компании Fairy про жителей деревень Вилларибо и Виллабаджо, пользующихся разными средствами для мытья посуды.

• Начинаем с конца

Другое название данного приема – «реверсивная драматургия», и наиболее эффектно он применяется в киноиндустрии (первый сезон сериала «Большая маленькая ложь», фильм Memento и др.).

Здесь зрителю или слушателю сначала показывается кульминации история, интригующая своей непонятностью. Далее же сюжет отматывается назад, и все встает на свои места, текущее положение героя получает логичное объяснение.

Такие истории более сложны и требуют продуманности фабулы, чтобы аудитория до финала оставалась в неведении, зато внимание публики будет обеспечено.

• Фальстарт

Начало таких историй кажется будничным и ничем не примечательным, но потом все неожиданно меняется, и рассказ оказывается не таким простым, как выглядел в первые минуты. Такие резкие переходы оказывают мощное воздействие на людей, поскольку они не знают, чего ждать от вас дальше!

Показательный пример фальстарта — первый сезон «Игры Престолов», начинающийся в виде добротной истории про жизнь Эддарда Старка, но затем сюжет приобретает совершенно новый вид.

Выбирая схему истории, оцените, какая из них больше подходит под ваши цели, будет ближе вашей аудитории и соответствует продукту. При этом помните, что одной схемы мало – необходимо придумать действительно крутой сюжет и оживить его интересными деталями.

Этапы создания истории в рамках сторителлинга

Разберем основные этапы реализации сторителлинга.

• Разработка идеи

Основой истории всегда должна быть некая идея, которую нужно донести до слушателей, причем идея побудительного характера. Идея и цель сторителлинга должны быть неразрывно связаны. К примеру, девушка-блогер предлагает свой вебинар о том, как правильно составлять осенний гардероб.

Здесь можно обратиться к идее, что многие допускают ошибки в подборе одежды и покупают ненужные вещи, что она сама поступала точно так же, но затем выучилась на стилиста, осознала свои промахи и теперь готова поделиться опытом с подписчиками.

• Изучение аудитории

Сторителлинг требует учета аудитории, с которой предстоит работать. Нужно изначально просчитывать, что интересно вашим слушателям, как они будут реагировать на повороты сюжета. В идеале вы должны вести слушателей по заранее намеченному пути. Чтобы это получилось, требуется изучить аудиторию, что можно сделать благодаря опросам, предварительному общению и т. п.

• Составление портрета главного героя

Герой должен быть ярким, привлекательным, чтобы слушатели могли ему сочувствовать и ассоциировать себя с ним. Именно через поведение главного персонажа вы будете доносить до аудитории свои мысли. Чтобы герой получился жизненным, необходимы детали, включая его характер, цели, желания и пр.

Как правило, главный персонаж делается положительным, но испытывающим трудности. При этом нередко используется прием, когда в начале повествования есть разрыв между желаниями героя и его действительным положением, но в концовке он реализует свои планы. На этом и строится центральный конфликт истории.

• Прорисовка контекста

Кроме героя, нужна и среда, где развернутся события истории. Помимо чисто внешних описаний, нужно включить в рассказ какие-либо ограничения, запреты, правила, накаляющие интригу.

Читайте также! Лид-магнит: понятие, разновидности, этапы создания

• Разработка структуры истории

Для начала можно наметить общую сюжетную линию, к которой потом несложно добавить подробности. Важно, чтобы была очевидная логика развития событий, понятная слушателям. Также стоит выделить главные моменты повествования, на которых потом заострится внимание аудитории.

• Дополнение структуры

После создания «рыбы» прорабатываются детали.

• Выбор формата

У сторителлинга могут быть самые разнообразные формы, необязательно предполагающие живое общение: рассказ можно представить в виде видеоролика, серии картинок или комикса, напечатанного рассказа и даже песни. Все зависит от самой истории и аудитории, на которую нацелен сторителлинг. В принципе, возможно даже сочетание различных форматов.

В современных условиях чаще всего сторителлинг используют блогеры, для которых эта методика является эффективным средством продвижения себя, рекламы каких-либо товаров и услуг и т. п.

Советы по написанию бизнес-историй

Историю можно направить на аудиторию по разным каналам — через блоги, книги, сайты компаний, рекламные предложения. Если история интересная, она дойдет до слушателя и распространится сама по себе. Ключевые советы по созданию бизнес-историй:

• Не забывайте про обстоятельства, персонажей, конфликты, беседы и любопытство.

Это главные элементы любой истории. Обстоятельства — это сцена действий и контекстная информация. Так слушателю будет проще мысленно представить себе картину истории. Чтобы картинка обрела движение, нужны персонажи, за которыми интересно наблюдать.

Отношения между ними, включая конфликт, обеспечивают внимание аудитории как на рациональном, так и на эмоциональном уровне. Любопытство будет двигать слушателем, заставляя все глубже проникаться историей и реагировать на повороты сюжета.

• Рассказывайте не об успехах, а о неудачах.

Для людей притягательнее истории неудач, поскольку они более разнообразны и драматичны. Перечисление успехов уместно в резюме, но для рассказа это не так выигрышно. К тому же неудачный опыт обычно более познавателен. Учитывайте то, что хочет услышать аудитория, и если люди желают узнать о ваших ошибках, не отказывайте им в этом – так вы станете ближе к слушателям, и они скорее проникнутся к вам симпатией.

Читайте также! 12 книг по психологии продаж

• Вызывайте эмоции.

Для сторителлинга хороши любые эмоции. Не так важен их заряд – отрицательный (грусть, страх) или положительный (радость, сочувствие), как сила. Заставьте аудиторию испытать эмоции, и вы установите с ней живую связь.

• Наполняйте историю ощущениями.

Вовлеченность слушателей в историю создается деталями, особенно требующими творческого представления, когда человек мысленно рисует тот или иной образ. К примеру, говоря об истории появления своего бизнес-плана, добавьте сочные подробности того, что происходило в это время – шум дождя за окном, аромат кофе и запах печенья, когда вы с партнерами обсуждали новую идею.

Наполняйте свой рассказ яркими ощущениями — это могут быть звуки, запахи, цвета. При этом сильно не увлекайтесь, чтобы не увести слушателей от сюжета истории.

• Не перегружайте историю деталями.

Детали волнуют воображение слушателей и заставляют их проникаться духом истории, но они не должны быть слишком многочисленными и утомительными. Подробности раскрашивают повествование, однако их роль является вспомогательной. Помните о своей цели и двигайте сюжет, не задерживаясь на пространных описаниях.

Топ-9 книг про сторителлинг

Хотите освоить искусство рассказывать истории на практике, взяв за основу примеры и рекомендации специалистов? Тогда советуем вам обратиться для изучения сторителлинга к популярным книгам, которые будут полезны как руководителям компаний, так и обычным менеджерам.

Роберт Макки Том Джерас «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире»

По мнению авторов, в настоящее время наблюдается маркетинговая революция – традиционные средства рекламы теряют свою эффективность, и потому требуется новый подход, основанный на сторителлинге. Именно за этим методом стоит будущее маркетинга, что и доказывают авторы, ссылаясь на собственный богатый опыт.

Роберт Макки, известный сценарист, считающийся своеобразным гуру в области кинематографического сторителлинга, объединил свои усилия с экспертом по маркетингу, главой компании Skyword Томом Джерасом. За их плечами успешная практика по консультированию всемирно известных брендов. Книга представляет собой готовое пособие по разработке историй и применению сторителлинга в маркетинге.

Читатель узнает:

• как начать историю;
• какие виды препятствий для главного героя существуют;
• какова роль негатива;
• какие бывают жанры у маркетингового сторителлинга;
• каковы этапы развития хорошего рассказа;
• как оценить эффективность сторителлинга;
• как превратить сторителлинг в эмоциональную рекламу;

Авторы дают алгоритм создания историй, выделяя восемь этапов и характеризуя содержание работы на каждом из них. При этом показывается, как сторителлинг используется в продажах, становясь частью бизнес-стратегии.

Однако приготовьтесь к тому, что книга больше похожа на полноценное научное исследование, чем на легковесное повествование. В ней много фактической информации и даже присутствуют формулы и диаграммы. Так что это скорее учебник, чем попсовый рассказ в духе «пишу про свой личный опыт в сторителлинге».

Роберт Макки «История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только...»

Еще одна работа Р. Макки, но написанная единолично и ориентированная на хорошо знакомую ему сферу деятельности – написание сценариев для фильмов и книг. Однако большинство этих приемов вполне применимо и в маркетинговом сторителлинге.

Читатель попадает в «мастерскую» сторителлинга, где он наглядно увидит:

• из каких элементов состоит история;
• как нужно создавать интересного героя;
• как конструировать центральную проблему, на которой будет держаться весь сюжет.

Книга имеет четко выдержанную структуру и содержит массу примеров. Наиболее полезной она окажется для начинающих сценаристов, писателей, блогеров, но и маркетологи извлекут из нее немало ценных наблюдений и приемов, ведь в конечном итоге правила сторителлинга универсальны.

Дональд Миллер «Метод Story Brand»

Дональд Миллер известен как писатель и бизнесмен, глава маркетинговой компании Story Brand. Эта книга читается легко, и она похожа на художественное произведение.

Один из тезисов Миллера, от которого он отталкивается, – клиент всегда желает услышать историю о себе, и нужно учитывать его настрой. Хороший сторителлер станет рассказывать не только и не столько о себе и своей компании, сколько о человеке, с которым он общается. Тем самым история ориентируется на аудиторию и подстраивается под нее.

Достоинства данной книги:

• легкий стиль изложения;
• множество реальных примеров;
• отказ от сложной научной терминологии;
• опора на правила драматургии;
• захватывающее описание действительно уникального метода сторителлинга, позволяющего завоевать доверие собеседника.

Книга будет одинаково интересна и новичкам в области сторителлинга, и тем, кто работает в этой сфере и желает научиться чему-то новому. Описываемые в работе Миллера приемы имеют 100-процентное применение в практике маркетинга.

Кармин Галло «Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории»

Кармин Галло, американский писатель и журналист, написал несколько бестселлеров на тему коммуникаций. На его взгляд, правильно сконструированная история является самым эффективным средством воздействия на аудиторию, и ее потенциал намного больше, чем у любой презентации. Галло предлагает читателю научиться создавать подобные истории.

Читайте также! Импульсивные покупки: как бизнесу управлять покупателем

Представленные в книге материалы демонстрируют, как сторителлинг может решать разные задачи – давать информацию, обучать и вдохновлять аудиторию.

Здесь показаны примеры из реальной жизни компаний и людей, чьи имена у всех на слуху – Стив Джобс, Ричард Брэнсон и другие. Книга является руководством по созданию историй, чтобы мотивировать людей.

Аня Гетьман «Мой блог – мой стиль. Как писать классные тексты. Книга-челлендж»

Аня Гетьман прекрасно знает, что такое сторителлинг и как его использовать в продвижении блога, поскольку сама является успешным блогером. Блог может вестись на разных платформах и в разнообразных форматах, но в любом случае его основу составляет личный дневник автора, который рассказывает о себе, своей жизни, собственных ошибках и способах их решения. 

Аня Гетьман показывает, как живо и интересно представить себя читателю или зрителю.

Можно выделить как минимум пять причин, почему эта книга достойна внимания:

• Автор – яркий и талантливый блогер, обладающий уникальным стилем повествования.
• Читатель книги получит возможность взглянуть на себя со стороны – как героя оригинальной истории.
• Минимум скучных описаний и максимум практических материалов, включая задания, с помощью которых приобретаются навыки сторителлинга.
• Как бонус прилагается список книг, каналов и сайтов, которые содержат полезную информацию и позволят сторителлеру развиваться дальше.
• В конце вы найдете месячный челлендж, мотивирующий читателя завести и раскручивать собственный блог.

Автор обращается к различным сторонам сторителлинга в жизни блогера – как вести дневник-блог, который будет интересен вашей целевой аудитории; место и значение сторителлинга в продвижении личного бренда; работа над обретением индивидуального стиля письма и оформления площадки, и т. д.

Акаш Кариа «Вдохновляй своей речью. 23 правила сторителлинга от лучших спикеров TED Talks»

Акаш Кариа является профессиональным наставником по ораторскому делу, и он акцентируется на той части сторителлинга, которая ему ближе всего – искусство публичных выступлений. Действительно, одной истории мало – нужно еще уметь преподнести ее публике так, чтобы вызвать ответный отклик. 

Живое общение – самый простой способ достучаться до сердец потенциальных клиентов, и Кариа учит тому, как добиваться в этом успеха.

Читайте также! Как выбрать SMM-специалиста: оценка и проверка

Практические советы для оратора-рассказчика включают в себя вопросы:

• Как начать свое выступление?
• Какими приемами можно привлекать и удерживать внимание слушателей?
• Какие бывают типы выступающих?
• Как правильно сочетать речь и визуальную составляющую выступления?
• Чем отличается хорошая история?
• Каким образом расставляются акценты?

Примерами успешных выступлений служат речи участников ежегодных конференций частного некоммерческого фонда TED, в рамках которых обсуждаются проблемы из самых разнообразных сфер: политика, культура, дизайн, бизнес, технологии и пр.

Данное издание может стать настольной книгой для всех, кто регулярно выступает вживую (лекторы, коучи, бизнес-тренеры и т. п.).

Пол Смит «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй»

Пол Смит представляет крупную корпорацию Procter & Gamble, в которой он занимает пост директора по коммуникациям и потребительским исследованиям.

В своей работе Смит дает ответы на следующие вопросы:

• С какой целью рассказываются истории?
• Что в сторителлинге зависит от клиента (читателя)?
• Почему при создании продающего рассказа нужна четкая цель?
• Насколько важно не отрываться от реальности?
• Как используются метафоры и сравнения?
• Какими приемами в историю вовлекаются слушатели?
• Как грамотно применять элемент неожиданности?

Книга читается очень легко, включает множество примеров и конкретных советов по самостоятельному созданию крутого рассказа.

Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу историй»

Аннет Симмонс относится к числу профессиональных сторителлеров – эта книга вводит читателя в мир сторителлинга.

Возможно, профессиональному копирайтеру и маркетологу издание покажется заурядным, так как автор не стала раскрывать все свои секретные техники и приемы, но для новичков оно вполне подойдет. Здесь людям, малознакомым со сторителлингом, объясняется, что это такое, и простыми словами излагаются его основные принципы.

Автор рассказывает:

• что представляет собой история;
• какие есть типы историй;
• какие группы слушателей бывают наиболее сложными;
• как и где искать идеи для рассказов;
• почему сторителлинг влияет не на всех слушателей.

Книга представляет собой скорее философские рассуждения на тему сторителлинга, чем набор практических советов, но после ее прочтения вы лучше будете представлять себе суть этой методики.

Хатченс Дэвид «9 техник сторителлинга»

Это же, наоборот, набор техник, доступных для реализации. Автор использует примеры из совершенно разных областей и дает ссылки, по которым можно выйти на более подробные материалы. Если вы желаете погрузиться в изучение технологии сторителлинга, то эта книга вам подходит.

Читайте также! Продающее фото для сайта: технические и эстетические требования

Полезные разделы:

• Сторителлинг – правила создания истории.
• Каких результатов можно добиться с помощью сторителлинга.
• Как аудитория может реагировать на историю.
• Как создавать истории, действуя в группе.
• Как описывать путь героя.
• Принципы создания цифрового сторителлинга.
• Разновидности сюжетных архетипов и способы работы с ними.
• Советы, как улучшить историю.

Книга содержит разнообразные упражнения, помогающие закрепить полученные знания и техники – есть возможность параллельно читать текст и выполнять задания по созданию собственной истории.

Хатченс не только дает информацию в готовом виде, но и ставит перед читателем вопросы, на которые нужно ответить самостоятельно, что позволит лучше разобраться в сторителлинге и приступить к творческому процессу создания оригинальных историй. Книга отличается простым стилем, и текст легко воспринимается даже новичком в этой области.

Итак, с помощью самообразования вы можете открыть для себя мир сторителлинга – учитесь у мастеров и создавайте собственные истории. При этом не забывайте, что в этой технике рассказ не самоцель, а инструмент для достижения более значимых целей.

Используйте осмысленно те возможности, которые дает сторителлинг, и вы научитесь эффективно воздействовать на свою целевую аудиторию, доводя до нее полезную информацию и побуждая к определенным действиям.