Импульсивные покупки: как бизнесу управлять покупателем
(Голосов: 12, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- Понятие импульсивной покупки
- Портрет импульсивного покупателя
- Факторы, увеличивающие вероятность импульсивной покупки
- 4 способа побудить к импульсивным покупкам офлайн
- Варианты увеличения импульсивных покупок онлайн
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
По разным оценкам импульсивные покупки составляют от трети до четырех пятых всех продаж в зависимости от страны и сферы бизнеса. Очевидно, что такой большой пласт продаж нельзя игнорировать, но не всегда понятно, можно ли повлиять на покупателей, или их порыв к приобретению является чем-то, что нельзя постичь.
Как показывают последние исследования, сформировать тягу к импульсной покупке можно, главное не выходить за рамки этики, приличия и законности. В нашей статье мы расскажем, что влияет на импульсные покупки, каков психологический портрет такого клиента и что бизнес может сделать, чтобы увеличить долю этих продаж без риска для репутации.
Понятие импульсивной покупки
В настоящее время существует достаточно понятное определение импульсивных покупок. Они характеризуются тремя основными качествами:
- непродуманные;
- неконтролируемые;
- вызывающие эмоции.
Для импульсивной покупки характерно резко возникшее у человека потребность прямо сейчас что-то купить. Импульсом для покупки служит желание получить удовольствие, которое так же может вызывать эмоциональный конфликт. Подобные покупки совершают, не задумываясь о последствиях, только лишь ради получения сиюминутного удовлетворения и наслаждения.
Чаще всего человек может проанализировать, зачем ему нужна какая-то вещь в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а вот в случае с импульсивными покупками он перестает отдавать себе отчет, и сиюминутные эмоции преобладают над реальными интересами. Hoch и Loewenstein вывели теорию, которая выходит за рамки традиционного объяснения импульсивных покупок как следствия потребности в незамедлительном вознаграждении. С их точки зрения, такие желания, несущие противоречия между решением в моменте и реальной необходимостью в более отдаленной перспективе, могут быть вызваны смещением потребительского ориентира.
Считается, что ощущение владения товаром у склонного к импульсивным приобретениям человека возникает раньше, чем он совершил покупку. В то время как при обычных условиях оно появляется уже после того, как человек заключил сделку. Импульсивный клиент, не купив желаемый товар, испытывает чувство потери и лишения. Именно это провоцирует его на то, чтобы не анализировать, нужна ли ему вещь, а просто не раздумывая покупать.
Gray же выдвинул теорию о двух схемах работы мозга. Первая схема – активация поведения (BAS). Благодаря этому мозг выдает реакцию на стимулы и вознаграждения, а также регулируется поведение приближения. Вторая схема – поведенческое торможение (BIS). Она отвечает за сигналы разочарования, неполучения или наказание и контролирует поведение избегания. Эти схемы по-разному работают у всех людей. Люди с повышенной реактивностью BIS сильнее подвержены стрессу и неврозу. А люди, у которых превалирует реактивность BAS, больше поддаются влиянию эмоций, что приводит к развитию поведения приближения.
Импульсивные люди чаще реагируют на поощрение, а не на наказание. Именно этот фактор влияет на то, что такие покупатели вряд ли откажутся от новой вещи, даже если у них нет на нее денег. Данная теория, основанная на биологических особенностях поведения, помогает понять индивидуальные различия в импульсивных покупках.
Портрет импульсивного покупателя
Импульсивный покупатель – это тот клиент, который не привык просчитывать наперед и отличается щедростью. Даже если его финансовая ситуация не располагает к покупкам, он все равно сделает заказ. В основу такого решения у него ложатся эмоции:
- печаль;
- тоска;
- хорошее настроение;
- нервное истощение;
- желание себя порадовать;
- состояние, вызванное стимуляторами.
Акции, дисконты, бонусы лишь увеличивают его желание что-нибудь купить.
Например, если интернет-магазин обещает подарок при покупке товара, до 50 % посетителей сайта совершат покупку, не задумываясь, нужен ли им этот товар. Они с удовольствием приобретают вещи, которые продаются с дисконтом, или те, что в дальнейшем принесут им бонусы на карту, скидку на следующий заказ.
Такая активность характерна для мужчин и женщин, находящихся в состоянии возбуждения, грусти или печали.
Факторы, увеличивающие вероятность импульсивной покупки
Большая часть покупателей уже научилась разбираться в маркетинговых ходах компаний, но при этом, согласно исследованиям, проведённым в Америке, от 40 до 80 % приобретенных товаров – это импульсивные покупки.
- Общественное мнение
Находясь в социуме, человек привык следовать нормам и традициям этого общества. Ежегодно, наблюдая за тем, какие подарки выбирают на праздники, мы понимаем, что будет интересно и актуально. Большое влияние на покупателей оказывают социальные стереотипы, диктующие, чего и сколько должен иметь человек.
Наглядные примеры: модная одежда, популярные телефоны, тренды в разных нишах. Для стимуляции продаж также используются акции, бонусы, ограничения по времени или наличию. Начавшись в Америке, «черные пятницы» уже давно перешагнули ее границы и существенно увеличивают выручку продавцов во всем мире.
- Виртуальные деньги
С развитием современных технологий мы все ближе подходим к тому, что деньги станут абстрактной вещью. С появлением новых возможностей по оплате процесс осуществления покупки облегчается, разрывая связь с реальностью, где за товар нужно отдавать живые деньги. Это помогает нам тратить намного больше. Ведь отсутствие виртуальных денег воспринимается не так остро, как реальных. А зачастую мы и не замечаем, как они утекают с карты.
- Утомление
Согласно проведенным исследованиям, ученые пришли к выводу, что количество правильных решений, которые может принять человек, ограничено. Если потребитель, уставший после работы, идет в магазин, то вероятность совершить импульсивные покупки увеличивается. Ведь из-за утомления человек просто не может принять правильное решение. Еще одна причина – недостаток силы воли, а у многих она отсутствует напрочь.
- Сравнение
Для того чтобы выбрать качественную вещь или продукт, покупатель начинает сравнивать его с другими товарами, а это также приводит к импульсивным покупкам. Происходит это потому, что, выбирая что-то новое взамен привычному, он либо платит больше запланированного, либо покупает несколько вариантов, чтобы в дальнейшем спокойно оценить, какой ему понравится больше.
4 способа побудить к импульсивным покупкам офлайн
- Мерчандайзинг
Согласно исследованию, в котором приняло участие 7000 респондентов, удобное расположение товара в магазине побуждает к покупкам и делает людей на 86 % более готовыми к приобретению товара, на 115 % увеличивает шанс того, что они его порекомендуют своим близким, друзьям и родственникам.
Благодаря использованию такой технологии выросли продажи французских супермаркетов Careffour. Для того чтобы получить ощутимый результат, работники магазина разместили зубные пасты полкой ниже зубных щеток, что привело к росту спроса на оба эти товары. После такого хода продажи в этом отделе увеличились с 6 до 16 %.
Читайте также! Постпродажное обслуживание покупателей: понятие, преимущества, стратегия - Анализ покупательского поведения
При разработке рекламных кампаний и способов выкладки товаров в магазине производители анализируют различия между покупательским и потребительским мышлением своих клиентов.
Например, при покупке йогурта для ребёнка мать в первую очередь обратит внимание на его полезность, натуральность и качество, тогда как ребенку важнее вкус и яркая упаковка.
Благодаря пониманию данных различий, крупнейшей аптечной сети в США CVS Pharmacy удалось увеличить свою прибыль от продаж антигистаминных препаратов.
Проведя анализ поведения своих клиенток, маркетологи CVS Pharmacy пришли к выводу, они продаются лучше, когда лежат ближе к отделу косметики, а основными покупателями противоаллергенных средств являются женщины. Исходя из этого руководство аптечной сети разрешило компании Allegra, продающей такие средства, позиционировать свой товар как косметическое средство.
Рекламная кампания под девизом: «Вы сможете раз и навсегда избавиться от отеков и мешков под глазами, а не прятать их» помогла заработать фирме огромные деньги.
Основным фактором успешности этой рекламной кампании стал правильный анализ целевой аудитории.
Девушки, чтобы выглядеть отлично, используют всевозможные косметические средства. Но в то же время они нередко идут на риски, покупая непроверенные продукты, обещающие сногсшибательные эффекты. Почему бы и нет, если одновременно на случай аллергических реакций можно приобрести препарат, который поможет избавиться от неприятностей?
- Правильное позиционирование продукта
У всех на слуху популярный рекламный лозунг Twix: «Сделай паузу — скушай Twix».
Бренд позиционирует свой товар как самый хороший способ сделать перерыв и отдохнуть от напряженного рабочего дня. А ведь уставшему работнику это и нужно: немного отдохнуть и перекусить чем-нибудь вкусненьким.
Человек приобретает Twix благодаря тому, что тот вызывает позитивные эмоции, связанные или с его вкусовыми качествами, или с возможностью «сделать перерыв».
Для того чтобы ваш товар вызывал у покупателя позитивные эмоции, преподнесите его в качестве самого удачного способа претворения желаний в жизнь.
- Акции
В этом маркетинговом ходе все очень просто: скидки и акции подталкивают людей к приобретению товара – ведь мало кто упустит возможность сэкономить, пусть даже продукт не так уж и нужен.
Но не стоит забывать, что регулярное использование акций может привести к негативным последствиям: если желание потребителя приобрести товар вызвано только наличием скидки, то их позитивное отношение к бизнесу намного ниже, чем у тех, кто приобретает его без специальных предложений.
Применять промоакции стоит в том случае, если вам необходимо познакомить потребителя с вашим новым ассортиментом.
Наиболее успешной можно считать промоакцию, проведённую компанией Coca-Cola, под названием «Создай свою упаковку». Во время этой кампании представители бренда предлагали посетителям супермаркета наполнить картонную упаковку напитками по своему выбору, например, половину коробки – банками Sprite, а вторую половину – напитками Coca-Cola Zero.
Благодаря такому маркетинговому ходу компания не только увеличила свою прибыль, но и познакомила клиентов с новым напитком Mello Yello.
Варианты увеличения импульсивных покупок онлайн
Это достаточно успешный вариант покупок и продаж в нашем сегменте интернет-торговли. Принцип работы данных схем мало чем отличается от тех, что были до появления интернета. Однако все-таки присутствуют определенные нюансы.
Читайте также! Как потребитель принимает решение о покупке: основные этапы- Лимит времени
В данном случае используется способ, когда клиенту доносят мысль, что он может не успеть приобрести понравившийся товар. За счет этого у покупателя не остается времени как следует обдумать, нужна ли ему эта вещь, или посоветоваться с кем-то. У него просто резко возрастает потребность и желание приобрести этот предмет.
Компании устанавливают на своих сайтах часы с обратным отсчетом, которые показывают, сколько осталось времени для того, чтобы оплатить товар со скидкой или из лимитированной коллекции. Также часто указывают количество оставшихся единиц, тем самым давая понять покупателю, что если он не поторопиться и будет долго обдумывать покупку, то останется без понравившейся вещи.
- Промоакции
Использование акций в Интернете имеет больше возможностей благодаря большому спектру услуг, существенно отличающихся по времени. Например, магазин может предположить приобрести автомобильные шины летом с дальнейшим бесплатным хранением на складе. Это помогает покупателю существенно экономить свое время и деньги.
Или при необходимости прохождения технического осмотра можно воспользоваться услугой наподобие «трезвого водителя» бесплатно. В то время, пока вы работаете, водитель от компании приезжает к вам, забирает автомобиль и проходит ТО, а после возвращает его на место.
Сергей Азимов убойные фишки в продажах!
Если машина застрахована, клиент может не переживать, что с ней что-то случится.
- Видеоролики
Продавцам становиться намного проще преувеличить достоинства и скрывать недостатки, ведь во время онлайн-демонстрации отсутствует прямой контакт с товаром. Ярким примером этого являются телемагазины, которые до сих пор существуют, хотя торгуют не самым качественным товаром. Если они работают, значит, и заказы у них есть.
- Искусственный ажиотаж
Сейчас стало намного проще создать искусственный ажиотаж и разжигать интерес к определенной категории товара. Раньше подобные вопросы обсуждались преимущественно на форумах, теперь количество площадок возросло благодаря сильному развитию блогинга и социальных сетей.
К сожалению, такой способ не всегда оказывается честным.
Например, недавно произошел случай, когда микроблогеры разместили у себя на страницах фейковую новость о том, что через три дня отсутствие видеорегистратора в автомобиле будет облагаться штрафом. И при этом в конце поста они прикрепляли ссылку на магазин видеорегистраторов.
Ну и, конечно же, до сих пор свежи воспоминания о росте цен на имбирь весной 2020 года. А произошло это, потому что кто-то рассказал о том, что он хорошо защищает от вирусов.
Вариантом для создания хайпа, который не испортит вашу репутацию, может стать заказ простого видеообзора от микроблогеров, имеющих целевую аудиторию аналогичную вашей.
Импульсивные покупки товаров – работающий способ торговли, но подходит он не всем сферам и не для каждой ценовой категории. Используя такой способ получения прибыли, не забывайте о репутации компании. Ведь ее тяжело создать, но очень легко потерять.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
