Особенности PEST-анализа

При разработке долгосрочной стратегии нельзя полагаться на интуицию – все управленческие решения должны базироваться на объективных данных и тщательном анализе. В этих целях применяется целый арсенал маркетинговых инструментов, и PEST-анализ является одним из наиболее эффективных методов оценки внешней среды организации.

PEST-анализ представляет собой эффективный маркетинговый инструмент для комплексной оценки внешних факторов, воздействующих на деятельность организации. Этот метод особенно ценен при формировании стратегических планов развития компании.

Методика была разработана профессором Фрэнсисом Агиларом в 1967 году под названием ETPS. Впоследствии для удобства произношения и использования название трансформировалось в PEST или STEP, где:

При проведении анализа специалисты фокусируются на двух ключевых направлениях:

Источник: freepik / freepik.com

Рассмотрим пример PEST-анализа для туристической компании.

• политические факторы PEST-анализа: изменения в международной политике, ограничения авиасообщения, визовые сложности;
• социальные факторы: растущий интерес к внутреннему туризму;
• экономические факторы: инфляционные процессы;
• технологические факторы: развитие онлайн-сервисов, выход из строя технологических платформ.

Важно отметить, что при полноценном анализе выявляются значительно более широкий спектр факторов, влияющих на деятельность организации.

Главные задачи и цели PEST-анализа

PEST-анализ представляет собой мощный инструмент стратегического прогнозирования, позволяющий организации выявить потенциальные риски и перспективы развития в долгосрочной перспективе. С его помощью компания может оценить вероятные сценарии будущего и принять соответствующие стратегические решения.

PEST-анализ является ключевым инструментом для выявления факторов, влияющих на бизнес, что позволяет компании заранее адаптироваться к потенциальным изменениям рынка. Этот метод помогает как минимизировать риски, так и максимизировать прибыль.

Основная цель применения PEST-анализа — разработка долгосрочной стратегии развития предприятия с прогнозированием на 3-10 лет и ежегодной корректировкой планов.

Источник: freepik / freepik.com

Ключевые преимущества использования PEST-анализа:

• объективная оценка перспектив компании;
• выявление возможностей и рисков;
• разработка эффективной стратегии развития;
• анализ рыночных тенденций;
• оценка новых рынков и ниш.

Основные задачи методики PEST:

• исключение убыточных проектов;
• мониторинг бизнес-тенденций;
• раннее выявление угроз;
• понимание рыночной среды.

Для средних и крупных предприятий отсутствие стратегического планирования может стать критическим фактором, ведущим к существенным потерям, в то время как малые предприятия могут опираться на интуитивное управление, крупным компаниям необходим детальный анализ внешней среды для принятия обоснованных решений.

Для малого бизнеса и стартапов стратегическое планирование является желательным, но не обязательным элементом. А для средних и крупных компаний отсутствие четкого стратегического видения может привести к существенным финансовым потерям.

Практический пример: в ответ на пандемию COVID-19 крупная сеть гипермаркетов провела PEST-анализ и предсказала возможное влияние будущих локдаунов на свои продажи. Это позволило компании своевременно запустить службу доставки продуктов, сохранив клиентскую базу.

Случаи использования PEST-анализа

PEST-анализ представляет собой универсальный аналитический инструмент, применимый на всех этапах развития организации – от стартапа до крупной корпорации. Рассмотрим основные сценарии его использования:

PEST-анализ особенно полезен в следующих ключевых ситуациях бизнес-развития:

• при подготовке к встречам с потенциальными инвесторами;
• в случае необходимости получения банковского кредитования или других заемных средств;
• при планировании экспансии на новые рынки или расширении существующего бизнеса.

Факторы PEST-анализа

PEST-анализ представляет собой комплексный инструмент оценки внешней среды, в которой функционирует компания. Он включает исследование четырех ключевых групп факторов, определяющих бизнес-перспективы организации.

Политический анализ в PEST-анализе (political)

Политическая среда оказывает существенное воздействие на бизнес-климат. Один законодательный акт способен кардинально изменить рыночные условия. При анализе рассматриваются:

• Международная политическая обстановка и межгосударственные отношения.
• Внешнеполитический курс страны базирования компании.
• Государственное регулирование и налоговая политика.
• Степень государственного участия в отрасли.
• Наличие льгот, субсидий и государственной поддержки.
• Особенности международных договоров и соглашений.

Актуальный пример: в период с марта по июнь 2022 года в России прекратили деятельность 113,5 тысячи коммерческих организаций на фоне введенных санкций против страны (данные FinExpertiza).

Читайте также! RFM-анализ: как эффективно сегментировать клиентскую базу

Экономические факторы (economic)

Экономическая составляющая включает ключевые макроэкономические показатели, влияющие на финансовое положение компании:

• инфляционные процессы и динамика ВВП;
• уровень ключевой ставки и валютный курс;
• тенденции доходов населения и занятости;
• состояние смежных рынков и конкурентная среда;
• налоговые преференции для отрасли.

Показательный пример: глобальный экономический спад 2020 года, вызванный пандемией, затронул 67 % российских предприятий. При этом более трети компаний понесли совокупные убытки в размере 1,65 трлн рублей.

Социальные факторы PEST-анализа (social)

Данный блок анализа критически важен для понимания потребительского поведения и рыночной среды.

Исследование включает:

• анализ жизненного уровня, культурных особенностей и традиций общества;
• изучение демографической структуры населения;
• оценку образовательного уровня, зарплатных ожиданий и трудовой активности;
• исследование социальных потребностей и предпочтений аудитории.

Потери компании составили около 100 млн долларов, что демонстрирует влияние набирающей силу культуры отмены на бизнес-репутацию.

Технологические факторы (technological)

Технологическая составляющая особенно значима для компаний, уязвимых перед автоматизацией процессов.

Анализ проводится по нескольким направлениям:

• оценка инновационного потенциала отрасли;
• исследование состояния патентной защиты;
• определение технологического влияния на бизнес;
• анализ R&D-инвестиций конкурентов.

С одной стороны, бизнес активно внедряет ИИ для маркетинга и контента, появляются новые профессии (AI-тренеры, Prompt-инженеры). С другой – возникают опасения по поводу возможной замены человеческого труда автоматизированными системами, что приводит к протестам работников.

Для удобства проведения анализа рекомендуется использовать матрицу, разделенную на четыре секции, где каждая группа факторов записывается в отдельный квадрат.

Расширенные варианты PEST-анализа

PEST-анализ отличается высокой адаптивностью, позволяя при необходимости расширять базовый набор факторов для более глубокого исследования внешней среды.

Существует несколько модифицированных версий анализа.

SLEPT

В анализе SLEPT особое внимание уделяется правовому фактору (legal), который тщательно изучается совместно с юридическими специалистами.

В рамках этого компонента проводится комплексная оценка: анализируется соответствие действий компании действующему законодательству, исследуются возможные правовые риски, а также отслеживаются грядущие изменения в нормативно-правовой базе, которые могут повлиять на бизнес-деятельность организации.

PESTEL

В рамках PESTEL-анализа особое внимание уделяется экологическому фактору (ecological), который рассматривается наряду с правовым аспектом (legal).

Этот компонент имеет критическое значение для промышленных предприятий, оказывающих воздействие на окружающую среду и находящихся под постоянным контролем как национальных регуляторов, так и международных структур.

С точки зрения регулирования экологические требования могут создавать существенные ограничения для бизнеса: строгие нормы по управлению отходами и выбросами накладывают дополнительные обязательства.

Источник: wirestock / freepik.com

Однако правильно выстроенная экологическая политика способна не только избежать штрафов, но и стать источником дополнительного дохода. Более того, следование экологическим стандартам служит важным фактором повышения репутации компании в глазах стейкхолдеров.

PESTELI

В расширенной версии анализа PESTELI добавляется еще один важный компонент — industrial (отраслевой фактор), который позволяет более глубоко исследовать специфику конкретной отрасли или рыночного сегмента, где оперирует компания.

Этот элемент дает возможность детально оценить особенности и тенденции развития именно той сферы бизнеса, в которой функционирует организация.

STEEPLE

В версии STEEPLE традиционный PEST-анализ расширяется за счет включения правового (legal), экологического (ecological) и этического (ethical) факторов.

Особенно заметное значение этическому компоненту придают развитые страны Европы и США, где установлены высокие стандарты деловой этики, корпоративной культуры, рекрутинга и социальной ответственности бизнеса. При выходе на любой рынок критически важно учитывать местные моральные ценности и культурные особенности, принятые в данном обществе.

Читайте также! Аналитика продаж: виды, методы, инструменты

PESTEELI

PESTEELI представляет собой наиболее комплексную версию анализа, которая объединяет базовые четыре группы факторов с четырьмя дополнительными компонентами, рассмотренными ранее. Этот расширенный вариант позволяет провести максимально всестороннюю оценку внешней среды, учитывающую как традиционные, так и специализированные аспекты влияния на бизнес.

LONGPEST

В версии LONGPEST традиционная структура PEST-анализа сохраняется, но каждый фактор исследуется на трех различных уровнях: локальном (local), национальном (national) и глобальном (global).

Этот многоуровневый подход особенно эффективен для компаний, планирующих выход на новые региональные рынки или осуществляющих международную экспансию, что позволяет получить комплексное представление о специфике каждого рынка.

Этапы проведения PEST-анализа

Процесс проведения PEST-анализа включает шесть последовательных шагов.

Этап 1. Идентификация факторов влияния

На первом этапе формируется список ключевых факторов, воздействующих на бизнес. Важно понимать, что для каждой компании этот набор будет уникальным. Процесс выявления факторов обычно осуществляется методом мозгового штурма с участием профильных экспертов компании.

Источник: rawpixel.com / freepik.com

При этом необходимо сосредоточиться на факторах, релевантных именно вашему бизнесу, и использовать различные источники информации:

• государственную статистику;
• социологические исследования отрасли;
• рыночные обзоры (как микро-, так и макроуровня);
• нормативную базу и законопроекты;
• экспертные прогнозы и аналитику;
• профессиональные онлайн-сообщества и инсайдерскую информацию.

Этап 2. Сбор и анализ данных

На втором этапе происходит детальное изучение состояния выявленных факторов. Например, при анализе валютного риска исследуется текущий курс, его динамика за прошлые периоды и экспертные прогнозы.

Информация собирается двумя способами:

Читайте также! Анализ товарооборота: необходимость, показатели и этапы

Этап 3. Оценка влияния факторов

На этом этапе PEST-анализа каждому фактору присваивается балл от 1 до 3, где 1 балл – минимальное влияние на бизнес, 2 балла – умеренное воздействие, 3 балла – критическое влияние, способное существенно изменить продажи и прибыль.

Этап 4. Оценка вероятности изменений

Привлекаются эксперты для оценки вероятности будущих изменений по 5-балльной шкале, где более высокий балл означает большую вероятность изменений.

В конце рассчитывается среднее арифметическое всех экспертных оценок.

Этап 5. Интеграция оценок

Для объединения двух критериев используется простая формула: к среднему баллу вероятности изменений прибавляется оценка влияния фактора. Чем выше итоговая сумма, тем более значим фактор для компании.

Этап 6. Построение матрицы решений

Финальный этап включает расстановку факторов по приоритетности на основе полученных оценок, разработку конкретных действий для каждого значимого фактора, создание стратегии реагирования на возможные изменения.

Матрица должна четко показывать, какие действия компания должна предпринять при реализации того или иного фактора. Практический пример расчета (при 5 экспертах):

• Суммирование всех оценок влияния факторов и деление на количество экспертов (5) для получения среднего значения.
• Аналогичный расчет для оценок изменчивости факторов.
• Умножение полученных средних показателей.
• Сортировка факторов по значимости.
• Разработка стратегических решений для каждого приоритетного фактора.

Использование результатов REST-анализа

Грамотный анализ внешних факторов риска позволяет компании разработать комплексную стратегию реагирования на изменения рыночной среды.

В результате проведенного анализа руководство получает четкие ответы на стратегически важные вопросы, что позволяет принимать взвешенные управленческие решения и выстраивать эффективную бизнес-стратегию:

Типичные ошибки в PEST-анализе

Успех PEST-анализа напрямую зависит от качества его проведения. Существует несколько типичных ошибок, которые могут существенно исказить результаты:

Читайте также! Маркетинговый аналитик: плюсы, минусы и нюансы профессии

Для минимизации рисков ошибок рекомендуется привлекать к проведению анализа квалифицированных специалистов в области маркетинга и стратегического планирования. Их опыт и профессиональные навыки помогут получить более точные и полезные результаты исследования.

Плюсы и минусы PEST-анализа

PEST-анализ является ценным инструментом стратегического планирования, однако его следует использовать в комплексе с другими методами исследования. Подобно любому аналитическому инструменту, он имеет свои ограничения, которые важно учитывать при принятии решений.

Для получения наиболее объективной картины рекомендуется комбинировать PEST-анализ с другими методами исследования рынка и бизнес-среды, что позволит минимизировать риски ошибочных выводов и принять более взвешенные стратегические решения.

Ключевые преимущества метода:

• Выявление внешних угроз и возможностей для развития бизнеса.
• Оптимизация стратегических направлений.
• Формирование основы для разработки корпоративной стратегии.

Источник: freepik / freepik.com

Основные ограничения и недостатки:

• Высокая трудоемкость и продолжительность проведения анализа.
• Необходимость привлечения квалифицированных экспертов из разных областей.
• Уязвимость к внезапным глобальным изменениям.
• Риск работы с неполными данными и формирования искаженной картины.
• Возможность включения в анализ нерелевантных факторов, влияющих на итоговые результаты.

Часто задаваемые вопросы о PEST-анализе

Чем PEST-анализ отличается от SWOT-анализа?

PEST-анализ и SWOT-анализ, несмотря на визуальное сходство, выполняют разные функции в стратегическом планировании.

PEST-анализ фокусируется исключительно на внешних факторах, которые компания не может контролировать напрямую, но должна учитывать для разработки стратегии реагирования.

SWOT-анализ представляет собой более комплексный инструмент, охватывающий как внутренние (сильные и слабые стороны), так и внешние аспекты (возможности и угрозы) бизнеса.

При этом PEST-анализ можно считать составной частью SWOT, отвечающей за оценку внешней среды.

Читайте также! Аналитика бизнес-процессов: задачи, методы, инструменты

Можно ли провести PEST-анализ неправильно?

Качество PEST-анализа во многом зависит от достоверности используемых данных и корректности их интерпретации. Для получения точных результатов критически важно проверять надежность источников информации, учитывать как краткосрочные, так и долгосрочные тенденции, а также привлекать к работе команду квалифицированных специалистов.

Как часто следует проводить PEST-анализ?

Периодичность проведения PEST-анализа определяется динамикой развития конкретной отрасли.

В сферах с высокой скоростью изменений рекомендуется выполнять анализ ежегодно или чаще. При этом базовая методология остается неизменной, хотя приоритетность рассматриваемых факторов может варьироваться в зависимости от специфики бизнеса.

Какой тип данных строго обязателен для проведения PEST-анализа?

При проведении PEST-анализа ключевое значение имеют данные, которые непосредственно относятся к конкретной компании в текущий момент и на перспективу. Выбор значимых факторов основывается на анализе текущих особенностей бизнеса, его уязвимых мест и стратегических целей развития.

Каких специалистов целесообразно привлекать к PEST-анализу?

Для успешного проведения PEST-анализа необходимо сформировать команду из заинтересованных в развитии компании специалистов.

В нее должны входить ключевые сотрудники и надежные партнеры, представляющие различные области экспертизы. Такой подход обеспечивает всесторонность анализа и помогает находить нестандартные решения.

Читайте также! Анализ платежеспособности предприятия: методы и формулы

В каких областях применяется PEST-анализ?

PEST-анализ находит применение в самых разных сферах: финансовом секторе, медицинской отрасли, маркетинговых исследованиях и научной деятельности. Этот метод помогает выявлять потенциальные риски, совершенствовать системы прогнозирования и оценивать качество данных, что делает его универсальным инструментом стратегического планирования.

PEST-анализ представляет собой комплексный инструмент оценки факторов внешней среды, влияющих на развитие бизнеса. В рамках исследования рассматриваются различные аспекты окружающей среды: от политических и экономических условий до социально-культурных и технологических трендов.

Расширенные версии анализа включают также экологическое воздействие, отраслевые особенности, этические нормы, правовые аспекты и национальные характеристики.

Процесс проведения PEST-анализа состоит из нескольких этапов: сначала формируется перечень релевантных факторов, затем оценивается их текущее состояние и сила влияния на компанию.

На следующем этапе производится расчет значимости каждого фактора с использованием специальной формулы, после чего формируются итоговые выводы. Результаты проведенного исследования позволяют организации эффективнее подготовиться к возможным рискам и, как итог, оптимизировать свою прибыльность.

Изображение в шапке статьи: freepik / freepik.com