Кто такой маркетинговый аналитик

Специализация «маркетинговая аналитика» появилась сравнительно недавно, и должности именно с таким названием встречаются редко. Во многих компаниях данную сферу деятельности обеспечивают маркетологи и бизнес-аналитики; также выход на это направление есть у веб-аналитиков и трафик-менеджеров.

Маркетинговые аналитики как отдельные специалисты требуются лишь в крупных коммерческих организациях, имеющих дело с широким кругом клиентов, в общении с которыми используются разнообразные каналы коммуникации, – в этом случае действительно нужен профессионал в области анализа маркетинговых данных.

В небольших же фирмах его роль исполняет интернет-, веб- или перформанс-маркетолог – в зависимости от того, каким образом строится основное взаимодействие с потребителями.

К примеру, в компании «Авито» целью маркетингового анализа является изучение того, как пользователи попадают на площадку, что их интересует, каковы их первые шаги. На основании отслеживания поведения клиентов корректируются предложения, чтобы они отвечали запросам потребителей.

Попробуем наметить различия между маркетинговым аналитиком и другими специалистами в сфере маркетинга.

• Маркетинговый аналитик и маркетолог

Маркетолог занимается изучением спроса потребителей и организацией рекламных акций: хотя он оценивает их результаты, подобная аналитическая деятельность не относится к его повседневным обязанностям в отличие от маркетингового аналитика. Другими словами, аналитик выполняет стратегические задачи, тогда как маркетолог занимается, скорее, тактическими вопросами.

• Маркетинговый и веб-аналитик

У последнего есть достаточно определенный спектр деятельности: сбор и анализ информации о посетителях сайта компании. Маркетинговый же аналитик имеет дело и с другими каналами коммуникации с потенциальными клиентами.

Источник: pressfoto / freepik.com

При этом веб-аналитик изучает преимущественно исторические данные (общий трафик, число посетителей, их целевые действия), тогда как от маркетингового аналитика ожидают прогнозов, что делает его порой одним из разработчиков бизнес-стратегии предприятия.

• Продуктовый и маркетинговый аналитик

Граница между их функционалом заключается в характере данных, которые они анализируют: первый специалист изучает, какую реакцию пользователей вызывает продукция фирмы (какие функции наиболее востребованы, какие есть недостатки и т. п.), тогда как второй исследует маркетинговую деятельность в целом, выделяя проблемы и точки роста в вопросах продвижения товаров и услуг.

Поэтому в разных компаниях анализом маркетинговых данных могут заниматься различные специалисты, и отдельный аналитик нужен только там, где объем поступающей информации настолько велик, что обычный маркетолог с ним не справится.

Чем занимается маркетинговый аналитик

Итак, в задачи маркетингового аналитика входит разработка и использование аналитической инфраструктуры, а также получение с помощью созданной информационной системы сведений о поведении пользователей, причем эти данные поступают по разнообразным каналам.

Источник: freepik / freepik.com

Условно можно классифицировать его функционал по сложности вопросов:

Простые задачи

Это то, чем занимаются и другие специалисты в сфере маркетинга, например:

• Настройка сервисов и сайтов, чтобы было проще фиксировать действия пользователей, отслеживать источники трафика. Неоценимую помощь в сборе статистических данных оказывают программы типа «Яндекс.Метрика», Google Analytics, AppsFlyer, Roistat, Matomo, AppMetrica.
• Анализ рекламных акций с целью определения их успешности и эффективности. Так, специалист сопоставляет результаты продаж или откликов по разным маркетинговым каналам – на сайте компании и через мобильное приложение. Используемые показатели легко поддаются сравнению, поскольку они выражены в количественной форме.

Именно таким способом вычисляется метрика САС (Customer acquisition cost) — во сколько обходится рекламодателю привлечение одного клиента.

Задачи средней сложности

Здесь уже понадобятся более специализированные навыки. Примеры таких задач:

• Выгрузка и анализ данных о действиях пользователей из всех используемых систем учета («Яндекс.Метрика», Google Analytics, AppsFlyer, CRM и пр.). Подобная информация становится основой для сквозной аналитики, нацеленной на комплексное изучение поведения потребителей.
• Создание витрины данных, которая включает в себя ключевые показатели по маркетинговой деятельности.
• Визуализация этой витрины – дашборды нужны для представления информации в более наглядном виде с применением графиков, диаграмм, схем. Все это становится частью отчетов, на основании которых руководство компании принимает стратегические решения. Программ для создания интерактивных изображений сейчас достаточно много: к наиболее известным можно отнести Power BI, Tableau, Excel, Google Sheets.

Читайте также! Аналитика бизнес-процессов: задачи, методы, инструменты

Сложные задачи

В их число входят:

• Организация и проведение A/B-тестирования – так называются маркетинговые исследования, когда в продукт вносятся некие изменения и сравнивается реакция потребителей на обновленный продукт В по сравнению с исходной версией А. К примеру, таким образом определяется оптимальный вариант сайта – структура, дизайн, цветовое оформление, расположение элементов интерфейса и пр.
• Разработка и внедрение модели атрибуции – это алгоритмическая схема, включающая в себя оценку действий пользователя, причем при ее создании сейчас применяется метод машинного обучения.
• Оценка расходов рекламного характера с привязкой к прибыли, которую обеспечивает та или иная акция – впоследствии данные выводы влияют на параметры бюджета, выделяемого на маркетинговую деятельность.
• Создание прогностических моделей благодаря алгоритмам машинного обучения, к примеру предсказания относительно изменения спроса.

Современный бизнес отличается тем, что маркетингу уделяется все большее внимание, что связано с жесткой конкуренцией, присущей рынкам, а также стремительному развитию информационных технологий, которые увеличивают число каналов коммуникации с потребителями.

Особенно это заметно в интернет-торговле, обороты которой неуклонно растут, и мало какая компания может сейчас обходиться без онлайн-маркетинга. Маркетинговый аналитик, привлекая статистическую информацию из «Яндекс.Метрики», Google Analytics, CRM, сравнивает результаты в разных разрезах (по каналам, по регионам, по этапам прохождения воронки продаж).

Источник: kroshka__nastya / freepik.com

Имеющиеся массивы данных объединяются, фильтруются, после чего определяется конверсия по атрибуционной модели, а на последнем этапе работы создается витрина данных с элементами визуализации.

Плюсы и минусы профессии маркетинговый аналитик

Профессия маркетингового аналитика, как и любая другая работа, имеет свои плюсы и минусы, о чем и пойдет речь далее.

Преимущества:

• Востребованность профессии будет расти.
• На данный момент сравнительно низкая конкуренция на профильном рынке труда.
• Возможность дорасти до уровня топ-менеджера компании.
• Мало рутины, предполагается креативный подход.
• Достойный размер оплаты труда.
• Возможность работать удаленно.

Недостатки:

• Потребуется мощная техническая база – знание основ статистики, матанализа, программирования, не говоря уже о необходимости хорошо разбираться в маркетинговых приемах.
• Высокая умственная нагрузка.
• Необходимость работать в режиме многозадачности, подчас в стрессовых условиях.

Очевидно, что проще всего перейти в маркетинговые аналитики специалистам по маркетинговым исследованиям, а также профессионалам в сфере аналитики, хотя и здесь понадобится расширить свои навыки.

Какими знаниями должен обладать маркетинговый аналитик

Для того чтобы успешно выполнять свои обязанности, маркетинговому аналитику требуются определенные знания и умения.

Профессиональные навыки (hard skills):

• Владение основами маркетинга – знание соответствующих метрик (ROI, CPA, CPO, LTV и др.), умение проводить маркетинговые исследования с применением современных аналитических инструментов (SWOT, PEST, ABC, A/B-тесты и пр.).
• Знание различных методов анализа, включая математические и статистические.
• Умение использовать специальные программы и сервисы аналитического характера («Яндекс.Метрика», Google Analytics, Roistat, MPstats, AppMetrica, SimilarWeb и др.). Что касается приложений для обработки данных, то наиболее популярным вариантом является общедоступный Excel – соответственно, нужно быть уверенным пользователем этой программы.
• Навыки работы с системами управления данными (СУБД) – в настоящее время наиболее актуальны MySQL, PostgreSQL.
• Умение формировать дашборды и применять различные средства визуализации. Для этого пригодны Power BI, Google Looker, Yandex DataLens, QlikView, Jupyter Notebook и другие BI-инструменты.
• Наличие хотя бы базовой подготовки по программированию – сейчас наиболее востребован Python, хотя в различных компаниях могут быть собственные предпочтения в отношении языков программирования.

Читайте также! Системы бизнес-аналитики: принцип работы, правила выбора

Универсальные навыки, иначе называемые soft skills:

• Аналитический склад ума – уже исходя из названия профессии ясно, что аналитик должен уметь находить закономерности, выявлять причинно-следственные связи между явлениями.
• Внимательность – ошибки в работе аналитика могут дорого обойтись компании в прямом смысле этого слова.
• Способность к концентрации – с учетом того, что повседневная работа предполагает обработку больших массивов информации, аналитику нужно уметь абстрагироваться от посторонних факторов.
• Желание учиться – в сфере маркетинга появляются новые методы и инструменты, так что необходимо осваивать новшества и внедрять их в практику.
• Английский язык – для работы со многими сервисами и инструментами требуется уровень владения хотя Intermediate.

Источник: pressfoto / freepik.com

По статистике, лишь 15 % маркетинговых аналитиков в полной мере обладают этими навыками. Что же касается остальных 85 %, не стоит думать, что они некомпетентны и профнепригодны, – просто в их работе некоторые умения типа владения английским языком не являются необходимыми.

Где работает маркетинговый аналитик

Маркетинговый аналитик может найти применение своим способностям в любой сфере бизнеса – от общественного питания до машиностроения. Однако отдельные ставки для таких специалистов открываются лишь в крупных компаниях: даже средние по размеру фирмы обычно привлекают аналитиков по маркетингу для обеспечения конкретных проектов.

Согласно материалам исследования NewHR, на размер дохода влияет несколько факторов:

• Опыт работы – разумеется, с опытом растет квалификация маркетингового аналитика, как и уровень зарплаты.
• Универсальность – готовность брать на себя решение широкого круга задач обычно поощряется работодателем.
• Личный бренд – в данном случае речь идет не просто об опыте, а о личных достижениях, подтверждаемых портфолио, отзывами прежних работодателей, официальными наградами, участием в конференциях, семинарах и хакатонах, ведением своего блога или сайта и т. п.

На западный манер среди маркетинговых аналитиков выделяются три уровня квалификации:

• Джуниор – начинающий специалист, работающий под опекой более опытного наставника. Как правило, на его долю приходятся рутинные операционные задачи: выгрузки и SQL-запросы, ежедневный сбор статистических данных и пр.
• Мидл – он способен вести проекты самостоятельно, хотя опыт пока еще ограничен. Оптимальный для него путь дальнейшего профессионального роста – сотрудничество с различными компаниями на условиях фриланса.
• Синьор – такие специалисты работают в крупных компаниях, причем под их началом может находиться целая команда маркетинговых аналитиков. Еще один вариант – выступление в роли консультанта по анализу маркетинговых данных. От синьора ждут креативных оригинальных идей, которые бы позитивно отразились на результатах продаж.

Сейчас при подборе сотрудников может использоваться специальная матрица, в которой четко выделены компетенции для аналитиков разных уровней.

Как стать маркетинговым аналитиком

Доступ в маркетинговую аналитику открыт не только для маркетологов и веб-аналитиков, но и для программистов, специалистов по статистике, экономике и пр. Главное, чтобы было желание развиваться и осваивать новые навыки.

Источник: freepik / freepik.com

Общие советы по карьерному продвижению выглядят следующим образом:

• Получение профильного образования

В качестве базы подойдет образование по направлениям, связанным с аналитикой, маркетингом, программированием, даже экономическое или PR-профиля.

Если ваш диплом относится к другой сфере, то можно рассмотреть вариант переподготовки, в том числе путем прохождения онлайн-курсов. Длительность подобных программ обычно варьируется от полугода до двух лет – для старта этого вполне достаточно, а дальше в вашу пользу будет говорить практический опыт деятельности.

Впрочем, даже если вы уже работаете маркетинговым аналитиком, обучение в форме повышения квалификации потребуется регулярно.

• Накопление профессионального опыта

Для вхождения в профессию можно устроиться стажером в компанию, занимающуюся интернет-маркетингом. Частая смена направления деятельности станет плюсом – так можно изучить особенности маркетинга в различных сферах бизнеса и пополнить портфолио успешно выполненными проектами.

Читайте также! Анализ платежеспособности предприятия: методы и формулы

• Формирование портфолио

Имеет смысл представить примеры своих работ в виде отдельной презентации, которая станет хорошим дополнением к резюме о поиске работы. Портфолио следует размещать на площадках по подбору кадров.

• Постоянное совершенствование

Целесообразно рассматривать любые предложения, в том числе и финансово не слишком привлекательные, но зато позволяющие продемонстрировать свои способности и набраться дополнительного опыта в тех вопросах, которыми вы раньше не занимались. Именно так выглядит путь профессионального роста.

Также возможен вариант перехода в маркетинговый анализ из смежной области, к примеру, для аналитика данных это не составит проблем.

Часто задаваемые вопросы о маркетинговом аналитике

Чем отличается маркетинговый аналитик от веб-аналитика?

Оба специалиста работают в сфере маркетинга, но у них различается базовый функционал. Веб-аналитик по большей части имеет дело с техническими данными по сайту, и его работа ограничивается маркетинговой активностью в интернет-пространстве. Маркетинговый же аналитик изучает более разнообразные массивы данных, в том числе и относящиеся к офлайн-сфере.

Читайте также! Анализ выручки: 4 основных метода

Кому в наибольшей степени подходит специальность маркетингового аналитика?

Эта профессия может стать призванием для человека, которого отличают такие черты:

• Умение преобразовывать цифры в очевидные решения для бизнеса.
• Легкость адаптации к большим массивам данных.
• Интерес к маркетинговым приемам и понимание принципов их работы.
• Аналитический склад ума, умение выделять ключевую информацию.
• Внимательность к деталям, умение подмечать закономерности.
• Умение структурировать разнородные данные.
• Обладание коммуникативными навыками, желание работать в креативной команде.
• Целеустремленность, умение четко презентовать свои идеи и проекты.

Также хорошему маркетинговому аналитику не помешают ответственность и стрессоустойчивость.

Есть ли книги на русском языке о маркетинговой аналитике?

Да, причем не только переводные издания, но и работы отечественных авторов:

• Рыжикова Т. «Аналитический маркетинг. Что должен знать маркетинговый аналитик».
• Мхитарян С. «Маркетинговая информационная система».
• Сумарокова Е. «Цифровые маркетинговые коммуникации: введение в профессию».
• Вентцель Е., Овчаров Л. «Теория вероятностей и ее инженерные решения».

В целом в современном мире у профессии маркетингового аналитика хорошие перспективы – в обозримом будущем ее востребованность будет расти. С одной стороны, достаточно велик функционал данных специалистов, причем им нужно постоянно обновлять свой методологический инструментарий. С другой же – настоящие профессионалы высоко ценятся, и уровень оплаты их труда соответствует их квалификации.

Изображение в шапке статьи: freepik / freepik.com