Особенности маркетинга магазина

Внутримагазинный маркетинг представляет собой особый подход к продвижению товаров непосредственно в торговых точках, направленный на создание незабываемого опыта для покупателей и установление с ними личного контакта.

Когда удается завладеть вниманием покупателя, значительно возрастает вероятность успешной продажи. Несмотря на то что современные компании активно инвестируют в цифровой маркетинг для привлечения аудитории, они часто забывают о работе с клиентами непосредственно в торговых точках.

Хотя онлайн-продвижение и брендинг играют важную роль, именно маркетинг магазина остается ключевым фактором в увеличении продаж и завоевании рыночной доли.

Крупнейшие мировые бренды потребительских товаров разрабатывают эффективные стратегии для торговых точек, однако часто сталкиваются с проблемой отсутствия современных инструментов для их реализации.

Источник: Anton Nazaretian / unsplash.com

Основная причина низкой эффективности традиционных магазинных рекламных решений заключается в их устаревании и недостатке инновационных подходов, что делает их менее привлекательными по сравнению с цифровыми маркетинговыми кампаниями.

Универсальные инструменты маркетинга магазина

Хотя универсального рецепта успеха не существует, есть проверенные инструменты для роста финансовых показателей бизнеса. Рассмотрим ключевые элементы плана маркетинга магазина, важные для офлайн- и онлайн-магазинов.

Все эти элементы взаимосвязаны и работают наиболее эффективно при комплексном применении:

• Привлекательный мерчандайзинг

Первое впечатление решает многое. Независимо от формата торговли важно грамотно организовать презентацию товаров и создать привлекательный образ точки продаж или веб-страницы. Регулярно проводите исследования целевой аудитории для понимания ее предпочтений.

• Оптимизация товарного портфеля

На этапе становления бизнеса допустимы эксперименты, но важно следить за спросом и корректировать ассортимент. Выбирайте востребованные товары, автоматизируйте учет и будьте на шаг впереди рыночных тенденций.

Источник: Hassan Anayi / unsplash.com

• Эффективные маркетинговые инструменты

Промоакции, анализ целевой аудитории, партнерства и специальные предложения – все это необходимо для успешного продвижения.

В минувшем году затраты на рекламу выросли во многих сферах: аудиосервисы — на 125 %, сервисы доставки еды — на 20 %, магазины одежды и обуви — на 11 %, в сфере недвижимости расходы увеличились на 27 %, а в сфере финансовых услуг — почти на 25 %.

Важно не столько наращивать рекламный бюджет, сколько грамотно его использовать, привлекая квалифицированных специалистов.

• Высокий уровень сервиса

Клиенты ценят индивидуальный подход больше, чем скидки. Фокус на качественном обслуживании помогает создать базу постоянных покупателей, что критически важно для долгосрочного развития бизнеса.

• Создание дополнительной ценности

Современные потребители уже не покупают все, что подешевле, а действительно готовы платить больше за товары с высокой воспринимаемой ценностью. Работайте над созданием уникального предложения, превосходящего ожидания по соотношению «цена – качество».

• Открытый диалог с клиентами

Это ключевой элемент успешной стратегии. Только через искреннее общение можно эффективно работать с остальными аспектами: формировать ассортимент, создавать ценность, разрабатывать персонализированные предложения и совершенствовать сервис.

Маркетинговые методы для розничного магазина

Успех внутримагазинного маркетинга зависит от комплексного подхода и правильного сочетания всех инструментов с учетом специфики конкретного магазина и целевой аудитории. Рассмотрим ключевые маркетинговые ходы в магазинах.

• Организация выкладки товара

В основе лежит концепция четырех P: product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение). Каждый элемент критически важен. Продукт подразумевает работу над внешним видом, этикеткой, дизайном и упаковкой.

Ценообразование позволяет позиционировать ваш продукт для покупателя, например, как премиум-класс при высокой цене или, наоборот, сделать акцент на доступности.

Правильное размещение означает стратегическое расположение товара на полках (лучше в центре, спереди и на максимальном количестве поверхностей). От этого зависит, насколько ваш продукт будет бросаться в глаза случайным покупателям, которые пришли сюда совсем не за ним.

Источник: Hugo Kruip / unsplash.com

Вот почему важно убедиться, что ваш товар имеет наилучшее расположение из возможных.

• Ценовые маркетинговые активности (скидки, акции, особые предложения)

Скидки и акции являются основным инструментом продвижения. Психологически человеку гораздо легче купить товар за 200 рублей, если он видит, что цена со скидкой, а товар изначально стоит 300 рублей, чем тот же товар, скажем, за 190 рублей, но по обычному ценнику.

Важно правильно выбирать размер скидки, оптимальные значения: 20, 33 и 50 %. Скидки менее 10 % обычно не привлекают внимание, а скидки свыше 60 % могут вызывать сомнения в качестве товара.

• Мерчандайзинг и оформление

Витрины в магазине – важнейший инструмент продвижения и привлечения внимания к продукции, к которому следует отнестись максимально серьезно.

Читайте также! Директор по маркетингу: качества, навыки и должностные обязанности

Наиболее эффективные способы представления товара включают торцевые дисплеи (особенно заметны благодаря расположению в конце проходов), напольное оформление (привлекает дополнительное внимание), креативные решения для выкладки (от простых указателей до нестандартных конструкций).

Вариантов привлечения интереса множество, но, к сожалению, оценить, какой из них дал наибольший эффект в каждом конкретном случае, довольно тяжело.

• Дегустации и пробные образцы

Хотя в настоящее время кое-где могут быть ограничения из-за сезонных ОРВИ, этот инструмент остается одним из самых эффективных для привлечения внимания к новым продуктам, повышения количества импульсных покупок, увеличения лояльности к бренду.

Увидев, потрогав, попробовав новый продут, покупатель может ощутить желание приобрести его здесь и сейчас, не откладывая дело в долгий ящик. Особенно хорош этот метод в маркетинге продуктового магазина. Продегустировали новый сорт колбасы, понравилось? Кладем в корзину!

Источник: Marco J Haenssgen / unsplash.com

• Организация мероприятий

Проведение активностей в магазине помогает укрепить связь покупателей с брендом (69 % потребителей отмечает важность живых мероприятий), повысить вовлеченность аудитории, создать эмоциональную привязанность к магазину, продемонстрировать продукцию в действии и рассказать историю бренда.

Этот метод может оказаться довольно затратным и тяжелым в плане организации, но усилия в любом случае будут вознаграждены как притоком новых клиентов, так и улучшением репутации, повышением узнаваемости бренда.

Маркетинговые методы для интернет-магазина

Ест несколько ключевых элементов успешного маркетинга онлайн-магазина. Все эти элементы должны работать в комплексе для достижения максимальной эффективности интернет-магазина. Пренебрежение любым из них может привести к потере значительной части потенциальных клиентов и снижению конверсии.

Оптимизация сайта с учетом пользовательского опыта

Важнейший фактор для ранжирования в поисковой выдаче: создание интуитивно понятного интерфейса, минимизация действий для поиска товара, грамотная структура сайта, эффективная система фильтрации и поиска, удобное размещение элементов управления.

Если в поиске интересующего товара потребуется пройти девять кругов ада с постоянным открыванием перекрестных ссылок и просмотром рекламы, вряд ли дело дойдет до покупки. Скорее всего, потенциальный клиент просто плюнет на все, закроет ваш сайт и никогда сюда не вернется.

Если грамотно сделать семантическое ядро, создать удобную сортировку при поиске, понятно и удобно разместить ссылки и кнопки, просмотр товаров и выбор нужного станет приятным времяпрепровождением для посетителя сайта.

Мобильная адаптивность

Рост доли мобильных покупок приводит к необходимости поддержки кросс-платформенности и соответствия современным стандартам.

Сейчас пользователи все чаще стали совершать покупки через Интернет с мобильных телефонов, и количество таких покупателей все время увеличивается пропорционально росту популярности гаджетов.

Источник: freepik / freepik.com

Согласно статистическим данным, более 50 % пользователей предпочитает мобильную версию интернет-магазинов, для сохранения конверсии на всех устройствах необходима поддержка доступных способов продаж по максимуму.

Если проигнорировать такой большой пласт потенциальных клиентов, вряд ли стоит надеяться на долгое и успешное существование бизнеса.

Точечная работа с аудиторией

Маркетинг и продвижение интернет-магазина невозможны без детального анализа потребительских групп. Соответствие рекламных каналов целевой аудитории, адаптация маркетинговой стратегии под разные сегменты, корректировка ценовой политики, подбор оптимальных каналов продвижения – все это крайне важно.

Читайте также! Примеры маркетинга: анализируем опыт успешных компаний

Например, весьма странно будет выглядеть маркетинг детского магазина в случае размещения рекламы на сайтах о рок-группах или призыве на воинскую службу. Каких-то результатов в этом случае ждать будет сложно, так как целевая аудитория на таких сайтах вряд ли будет появляться в больших количествах.

Организация многоканального продвижения

Эффективная стратегия привлечения трафика подразумевает одновременное наступление по всем фронтам, включая:

• контекстную рекламу («Яндекс.Директ», Google Adwords);
• SEO-оптимизацию для органического поиска;
• продвижение в социальных сетях («Одноклассники», «ВКонтакте»);
• ретаргетинг для возврата заинтересованных посетителей;
• видеомаркетинг на платформах (YouTube, Periscope);
• размещение в справочниках, каталогах и тематических сообществах.

Каждый канал имеет свои особенности, преимущества и недостатки, лишь комбинируя сразу несколько, можно действовать по-настоящему эффективно и добиться хороших результатов.

Работа с существующей базой клиентов (email- и SMS-маркетинг)

Важно поддерживать регулярный контакт с покупателями, сохраняя баланс между частотой коммуникаций и их ценностью для получателя. Создание кратких информативных сообщений с использованием email и SMS-рассылок поможет держать покупателей в курсе и привлекать к акциям и спецпредложениям. Это отличный вариант, например, для маркетинга ювелирного магазина.

Источник: freepik / freepik.com

Разработка привлекательных заголовков – ключевой момент, чтобы ваше письмо вообще открыли. Так важно быть лаконичным при отправке новостей и специальных предложений, большое количество текста без конкретики утомит клиента, и в следующий раз он не захочет даже открывать ваше новое сообщение.

Призыв к действию и обратный отсчет

В онлайн-шопинге клиенты часто испытывают затруднения с принятием окончательного решения, даже имея общее представление о желаемом товаре.

Рассмотрим пример маркетинга для магазина одежды. Например, в честь празднования Международного женского дня девушка решила порадовать себя приобретением нового платья. И хотя она примерно представляет, чего хочет, выбрать среди огромного количества вариантов на сайте никак не может.

Тут помогут психологические триггеры для ускорения принятия решения:

• создание подборки похожих товаров для упрощения выбора;
• акцентирование внимания на уникальных преимуществах конкретного товара;
• внедрение механизмов ограниченного предложения (таймеры обратного отсчета, индикаторы ограниченного количества товара, временные рамки акций, подчеркивание эксклюзивности предложения).

Такой подход использует естественную человеческую склонность избегать упущенных возможностей, что побуждает к более быстрому принятию решения о покупке.

Важно создать баланс между информативной поддержкой выбора и мягким давлением сроков, чтобы не вызвать отторжение у потенциального покупателя.

Повышение уровня доверия

Для построения доверия аудитории интернет-магазина необходимо учитывать несколько ключевых аспектов.

Читайте также! Маркетинговый аналитик: плюсы, минусы и нюансы профессии

Важно понимать, что доверие покупателей формируется из совокупности мелких деталей и является критически важным фактором, особенно при продаже товаров среднего и премиум-сегмента. Если покупатель не доверяет магазину, даже выгодная цена не привлечет его. Это весьма актуально, в частности, для маркетинга магазина телефонов.

К факторам доверия относятся:

• прозрачность бизнес-процессов: детальное описание способов оплаты, четкие условия доставки, понятная политика возврата и обмена;
• многоканальная коммуникация: еmail-поддержка, телефон для связи, онлайн-чат, оперативные консультации;
• социальная доказательность: реальные отзывы клиентов, активная обратная связь, истории успешных покупок;
• информационная открытость: детальная информация о компании, фотографии офиса и команды, история бренда, документальное подтверждение надежности;
• профессиональное исполнение: качественный веб-дизайн, грамотные тексты, отсутствие опечаток и ошибок.

Источник: rawpixel.com / freepik.com

Не стоит думать об этом как о несущественных мелочах, что будет очень сильной стратегической ошибкой, которая больно ударит по перспективам развития бизнеса.

Для повышения конверсии необязательно проводить полную реконструкцию сайта – часто достаточно доработать техническую составляющую, оптимизировать существующие процессы, постепенно внедрять элементы доверия. Это позволит повысить лояльность клиентов и, как следствие, увеличить продажи без значительных финансовых затрат.

4 этапа запуска маркетинга магазина с нуля

Этап 1. Соберите информацию о своих делах

Формирование маркетинговой стратегии начинается с глубокого анализа текущего положения бизнеса. Все собранные данные необходимо систематизировать в едином документе для удобства планирования маркетинговых активностей и отслеживания прогресса.

• Определение стратегических целей

Постановка измеримых KPI, использование методологий SMART/OKR/RICE, визуализация желаемого результата, разбивка на конкретные задачи с дедлайнами, учет реальных возможностей при планировании – все это поспособствует развитию вашего дела, масштабированию бизнеса и росту прибыли.

Источник: our-team / freepik.com

Нет смысла ставить недостижимые цели в качестве мечты, это не позволит вам шаг за шагом радоваться своим достижениям, а напротив, даст ощущение бессмысленности стараний, так как цели достичь не удается.

• Оценка имеющихся сотрудников и ресурсов

Проанализируйте свои временные и человеческие ресурсы, оцените финансовое состояние, составьте для наглядности ресурсную матрицу, запланируйте развитие недостающих компетенций. Рассмотрим пример маркетинга цветочного магазина.

• Детальная аналитика продуктов

Чтобы легче было анализировать ход дел, создайте каталоги товаров/услуг с фиксацией цен, оценками качества и сервиса, выявлением сезонных колебаний, определением ключевых преимуществ.

• Исследование целевой аудитории

Составление детальных портретов клиентов, сегментация по характеристикам, анализ покупательского поведения, изучение мотивационных факторов, определение сценариев покупки – вся эта информация поможет вам лучше учитывать пожелания потребителей, повысить их лояльность и расширить свою целевую аудиторию.

Этап 2. Определите свой минимум маркетинга

Для создания эффективной маркетинговой стратегии необходимо систематизировать собранные данные в единую структуру, используя, например, майнд-карту или комплексный документ. Главная задача – определить оптимальные каналы и моменты для предложения товаров или услуг, когда вероятность покупки максимальна.

Например, мастер маникюра обнаружила, что женщины чаще записываются на обслуживание перед 8 марта, и успешно разместила рекламу на сайтах магазинов платьев, где потенциальные клиентки искали наряды.

Базовые маркетинговые задачи для привлечения новых клиентов:

• Для офлайн-бизнеса критически важно присутствие на картах (2ГИС, «Яндекс.Карты», Google Maps) с подробным описанием услуг.
• В онлайн-пространстве необходимо выбрать подходящую площадку – от социальных сетей до собственного сайта, потенциальные клиенты должны видеть максимум информации о вас, это повышает уровень доверия.
• Все интернет-ресурсы следует оптимизировать под релевантные поисковые запросы, используя понятные потенциальным клиентам формулировки, для этого стоит изучить статистику запросов и сориентировать свой контент под максимальную выдачу результатов по наиболее популярным запросам, которые относятся к вашей деятельности.
• На начальных этапах развития бизнеса стоит использовать недорогие традиционные методы продвижения, такие как распространение флаеров в лифтах или почтовых ящиках близлежащих домов. Несмотря на кажущуюся устарелость эти методы по-прежнему эффективны для привлечения первых клиентов.

Источник: stefamerpik / freepik.com

Если возникают сложности с определением начальных шагов после анализа данных, полезным будет изучение опыта конкурентов. Инструменты маркетинга, которые они успешно применяют длительное время, вероятно, приносят желаемый результат и могут быть адаптированы под ваш бизнес.

Этап 3. Стратегическое планирование маркетинговых действий

Разработка эффективной маркетинговой стратегии должна базироваться на конкретных бизнес-целях и особенностях потребительского поведения вашей целевой аудитории. Хотя универсального решения не существует из-за различий в условиях рынка, можно выделить основные направления действий:

• Достижение стабильного дохода

Ключевой фокус должен быть направлен на постоянное присутствие в поле зрения потенциальных клиентов: регулярное появление в социальных сетях, распространение печатных материалов, системный запуск рекламных кампаний, контроль работоспособности всех точек контакта (вывески, навигация, онлайн-присутствие).

При работе с импульсивными покупками, когда сложно предсказать эффективность отдельных маркетинговых активностей, рекомендуется развивать программу лояльности: внедрять реферальные системы, использовать систему бонусов и скидок для существующих клиентов, например предоставление 5 % скидки по купону на следующую покупку.

Читайте также! Маркетинговые технологии: виды и задачи

Практический пример маркетинга магазина: владелец магазина необычных шапок в виде жаб использует стратегию импульсивных продаж. Поскольку товар покупают спонтанно, стратегия включает сотрудничество с местными блогерами, создание программы рекомендаций, распространение промокупонов среди покупателей.

Для товаров с ситуативным потреблением важно определять ключевые моменты принятия решения о покупке, настраивать таргетированную рекламу по релевантным запросам, разрабатывать специальные акции для стимуляции спроса.

В случае возможности повторного обращения клиентов стоит внедрять программы удержания вроде подписок на регулярные поставки, системы лояльности для постоянных клиентов и персональных предложений для вернувшихся покупателей.

Такой подход позволит эффективно работать как с импульсными, так и с плановыми покупками, обеспечивая стабильный поток клиентов и предсказуемый доход.

Источник: freepik / freepik.com

В качестве примера можно рассмотреть сервис ремонта телефонов с низким притоком клиентов.

Тут можно увидеть важность правильного позиционирования: выявление недооцененного направления (ремонт дисплеев) и таргетированная реклама по проблемному запросу вкупе с контент-маркетингом через сотрудничество с тематическими ресурсами оказываются хорошей стратегией привлечения клиентов и увеличения прибыли.

• Рост доходов

Для наращивания прибыли потребуется оптимизация внутренних процессов: повышение качества обслуживания, расширение спектра услуг, корректировка ценовой политики.

Следующим шагом должна стать работа по привлечению клиентов: запуск специальных акций, рекламные кампании, партнерские программы с комплементарными бизнесами.

• Планирование масштабирования

Например, маркетинг розничного магазина продуктов в случае успешного движения бизнеса неизбежно ведет к развитию посредством открытия новой точки продаж. Ключевые этапы развития: анализ предыдущего опыта (успехи и ошибки), повтор успешных практик, избегание ранее допущенных промахов.

Работа с существующей аудиторией: оценка потребностей текущих клиентов, адаптация под локальные особенности новых точек, сохранение качества сервиса при росте. Такой комплексный подход позволяет системно развивать бизнес, учитывая внутренние процессы и внешние факторы рынка.

• Антикризисное управление бизнесом

При столкновении с кризисной ситуацией необходимо провести диагностику причин спада, выявить корень проблемы, оценить масштаб последствий, определить доступные ресурсы.

После определения проблемы, нужно разработать антикризисные меры: активное привлечение нового трафика, усиление маркетингового присутствия, агрессивное напоминание о себе целевой аудитории.

• Если проблема в конкурентном давлении, возможно, правильным выбором, например, в маркетинге строительного магазина будет пойти на более агрессивное ценообразование, снизить цены и смириться с временным снижением маржинальности, зато лишить конкурентов территориального преимущества и заставить выйти из вашей ниши.
• Если возникли проблемы с каналами продвижения, нужно восстановить аккаунты существующих площадок, запустить таргетированную рекламу на целевую аудиторию конкурентов и параллельно искать альтернативные каналы коммуникации.

Источник: rawpixel.com / freepik.com

Не лишним будет подготовиться к возможным проблемам заранее, если на это есть средства: инвестировать в брендинг, активно работать с инфлюенсерами, расширять местное медиаприсутствие.

Владелец специализированного магазина инструментов столкнулся с конкурентом в более выгодной локации. Для сохранения бизнеса он снизил торговую наценку с 60 до 30 %, потерял возможную прибыль здесь и сейчас, но остался на плаву и вынудил конкурента отказаться от аналогичного ассортимента.

Успешное преодоление кризиса требует комплексного подхода с учетом специфики бизнеса и готовности к радикальным изменениям в краткосрочной перспективе ради долгосрочного выживания.

Этап 4. Анализ эффективности и расширение успешных практик

Начинающие бизнесмены часто совершают ошибку, пытаясь с первых дней внедрить сложную систему аналитики и отслеживать множество показателей. Это обычно приводит к тому, что владельцы полностью отказываются от отслеживания метрик, а эффективность маркетинговых усилий остается неизвестной.

Читайте также! Партнерский маркетинг: как, когда и где применяется

На начальном этапе предпринимательства не стоит углубляться в сложные аналитические инструменты. Вместо этого достаточно вести простую таблицу с четырьмя основными столбцами:

• выполненные действия: перечень всех маркетинговых активностей за месяц;
• затраты: финансовые и другие ресурсы, потраченные на реализацию;
• финансовый результат: полученная прибыль от каждой активности (можно указывать приблизительные значения, если точных данных нет);
• заметки: личные впечатления и выводы об эффективности проведенных мероприятий.

Рекомендуется еженедельно проверять показатели и ежемесячно проводить детальный анализ таблицы. Успешные эксперименты следует повторять на регулярной основе, а неэффективные идеи либо дорабатывать, либо исключать из стратегии.

Мгновенных результатов от маркетинговых усилий ждать не стоит. Ключевым фактором успеха является системность и постоянство. Регулярно повторяйте маркетинговые активности, отслеживайте их влияние на прибыль и масштабируйте те, которые приносят доход, до тех пор, пока они остаются эффективными.

Часто задаваемые вопросы о маркетинге магазина

Как разработать маркетинговую стратегию для торговой точки?

Создание эффективного маркетингового плана требует последовательного выполнения следующих шагов:

• Оценка рыночной позиции: анализ финансовых показателей, SWOT-анализ, изучение целевой аудитории и конкурентной среды.
• Формулировка стратегических целей: определение конкретных показателей для достижения (брендовая узнаваемость, рыночная доля, рост продаж).
• Карта клиентского пути: выявление ключевых этапов от первого контакта до совершения покупки.
• Разработка дорожной карты: детализация задач, назначение исполнителей, определение временных рамок и ресурсного обеспечения.
• Финансовое планирование: распределение бюджета по статьям расходов с учетом временных периодов.
• Система мониторинга: установка KPI для оценки эффективности и механизм корректировки стратегии, а также сроков, в течение которых заданные показатели должны быть выполнены.

Читайте также! Телемаркетинг: виды и задачи

Какая нужна маркетинговая кампания для запуска торговой точки?

Рекомендации по маркетингу при открытии магазина:

• Проведение торжественного открытия с развлекательной программой и специальными предложениями для посетителей.
• Коллаборация с местными инфлюенсерами для создания контента и привлечения внимания к открытию.
• Запуск таргетированной рекламы в digital-пространстве для привлечения целевой аудитории.
• Информационное освещение в региональных медиаресурсах, включая телевизионные и радиоканалы.

Какие возможны маркетинговые решения для цветочного бизнеса?

Инновационные подходы к продвижению цветочного магазина:

• Создание мобильных флористических инсталляций в местах высокой проходимости с параллельным продвижением через социальные сети.
• Запуск программы доставки букетов с различными дополнительными бонусами (открытки, консультации по уходу по платной подписке (на день, неделю, месяц, год)).
• Организация образовательного контента в формате мастер-классов по флористике и уходу за растениями с привлечением местных СМИ или блогеров.

Любая торговая точка требует активного маркетингового сопровождения для достижения прибыльности. Независимо от формата продаж (онлайн или офлайн) и применяемых маркетинговых ходов в магазинах, главная задача остается одной и той же – стимулировать клиента к приобретению товара.

Изображение в шапке статьи: Andrey Nikolaev / unsplash.com