Кто такой директор по маркетингу

Директор по маркетингу (англ. СМО – chief marketing officer)— это руководитель направления, которое отвечает за продвижение продуктов компании, повышая спрос на товары и обеспечивая рост прибыли. Он определяет рекламную стратегию, затраты компании в этой сфере и анализирует достигнутые результаты.

Грамотный директор по маркетингу должен разбираться в методах продвижения, эффективно использовать ресурсы, быть хорошим лидером и работать в команде в связке с другими структурными подразделениями. Все его решения и выбор стратегии должны быть продиктованы тщательным анализом имеющихся данных.

В крупных компаниях маркетингом занимается целый отдел, состоящий из разных специалистов: эсэмэмщиков, таргетологов, копирайтеров, дизайнеров, специалистов по контекстной рекламе и других. В маленьких фирмах штат не столь широк, поэтому функции директора компании по маркетингу могут выполнять другие руководители отделов или проектов.

Источник: tirachardz / freepik.com

В крупном бизнесе может быть не один, а несколько директоров, отвечающих за отдельные направления. Их действия организует генеральный директор по маркетингу. Достаточно распространенная ситуация – два управленца: по онлайн- (digital-директор) и офлайн-маркетингу. В этом случае фактическое руководство чаще всего лежит на директоре офлайн-направления.

Роль директора по маркетингу в компании

Директор по маркетингу решает конкретные задачи производства и бизнеса, а не просто выполняет функции маркетолога.

В маркетинге можно выделить пять основных бизнес-задач:

• Проверка минимальной жизнеспособности продукта (MVP), то есть определение его потенциальной покупаемости с использованием быстрых и недорогих инструментов. Результатом является готовая воронка маркетинга и продаж или вывод о нецелесообразности попыток продвижения этого продукта. За эту задачу отвечает маркетолог.
• Масштабирование и оптимизация воронки для существующего продукта, включая упаковку товара, логистику, выбор нужных инструментов и допустимых затрат на них, повышение среднего чека или количества продуктов в чеке, улучшение межструктурного взаимодействия, сокращение цикла сделки. За эту часть отвечает performance-маркетолог.
• Формирование конкурентного продукта, включающее анализ рынка, предложений конкурентов, спроса потребителей, определение состава продукта и финансовой модели, выявление преимуществ продукта и его узких мест. Тут нужен маркетолог-продуктолог.

Источник: our-team / freepik.com

• Создание каналов продаж, то есть формирование и масштабирование бренда, создание его репутации, реферальных программ, развитие сетей продаж и сотрудничество с другими брендами. В этом направлении работает PR-специалист.
• Построение системы маркетинга и обеспечение совместной работы всех предыдущих пунктов, включая формулирование стратегии, подбор персонала, выбор и запуск инструментов продвижения. Затем на основании первых полученных результатов понадобится внести нужные корректировки для масштабирования процесса и повышения доходности.

Директор по продажам и маркетингу должен найти исполнителя для первых четырех задач, а последней заняться лично. Таким образом, владелец компании получит автоматизированную систему, которая будет работать без его участия, увеличивая продажи.

Директор по маркетингу чаще всего руководит несколькими отделами, являясь непосредственным руководителем начальников этих отделов. СМО в данном случае отвечает за стратегию и распределение задач между подразделениями, а поручения вниз до специалистов доводятся уже внутри отдела.

Обязанности директора по маркетингу

Работа директора по маркетингу в основном связана со стратегическими вопросами, а решение конкретных задач возложено на маркетологов. Директор анализирует показатели на входе и выходе, не вмешиваясь в работу отдела. В штате должны быть грамотные специалисты, которые в состоянии решать поставленные им задачи лично.

Цели CMO соответствуют целям компании: увеличение продаж, прибыли, популярности и улучшение имиджа бренда. При этом директор не отчитывается перед генеральным директором по мелким промежуточным показателям вроде кликабельности (CTR) и стоимости клика (CPC), это задача маркетолога и его прямого руководителя.

Главные обязанности директора по маркетингу включают:

• управление бюджетами, планирование затрат на маркетинг на разные периоды времени и определение эффективности вложенных средств;
• разработку и реализацию маркетинговой стратегии, составление плана действий и контроль его выполнения для достижения нужных результатов;
• определение целевой аудитории для продукта, понимание нужных характеристик товаров или услуг с учетом интересов и поведения потенциальных покупателей;
• изучение рынка, возможностей сбыта, конкурентов, отслеживание отраслевых событий и успехов/неудач других компаний в этой нише для захвата большей части рынка;

Источник: freepik / freepik.com

• управление командой и мотивация сотрудников, контроль выполнения планов и подготовка инструкций для поддержания командного духа и поощрения подчиненных;
• организация продвижения, контроль над SMM, SEO, контекстной рекламой, качеством работы СМИ, блогеров и наружной рекламой;
• координация работы смежных отделов в компании, общение с начальством, менеджерами и другими сотрудниками, вовлеченными в маркетинговые процессы;
• наращивание темпов продаж посредством внедрения программ лояльности и разнообразных разовых акций;
• оценка эффекта от использованных методов продвижения, получение и анализ данных для определения наиболее успешных кампаний, инструментов и каналов.

За каждую задачу можно назначить ответственного, но контроль их работы и ответственность за итоговый результат все равно лежит на плечах директора по маркетингу.

Особенности работы прописаны в должностной инструкции директора по маркетингу и зависят от величины и направления бизнеса, а также от политики компании в целом, так как видение трудовых обязанностей для этой должности может разниться.

Плюсы и минусы профессии

Работа директора по развитию и маркетингу имеет ряд очевидных плюсов:

• высокая заработная плата;
• престижная работа;
• высокий спрос на качественных сотрудников в этой сфере во всем мире;
• решение нестандартных задач, требующих изобретательности;
• возможность самостоятельно принимать решения и напрямую влиять на работу компании.

Существуют и другие аспекты, которые некоторые считают преимуществами, а кто-то — минусами:

• разъездной характер работы;
• ненормированный рабочий день (есть задачи, которые ограничены строго заданным дедлайном, и, чтобы успеть вовремя, возможно, придется работать допоздна);
• нестабильный график;
• большая ответственность.

В итоге, с одной стороны, успешно решенные задачи помогают получить истинное удовлетворение и возможность по праву гордиться собой. А с другой стороны, эта работа сопряжена с бесконечным стрессом, постоянным чувством тревоги и усталости, профессиональным и эмоциональным выгоранием.

Качества, необходимые директору по маркетингу

Главные требования, предъявляемые при устройстве на должность директора по маркетингу:

• опыт работы в продвижении продуктов или управлении не менее трех лет;
• знание особенностей бизнеса, рекламного рынка, законов маркетинга и специфики рабочей отрасли компании-нанимателя;
• способности к организации, управлению, сбору и анализу данных, разработке стратегий и внедрению новых инструментов.
• портфолио с успешными проектами.

Источник: yanalya / freepik.com

Если кандидат на должность обладает положительным опыт продвижения собственного бизнеса, это станет серьезным преимуществом для него. Также важную роль играют маркетинговая осведомленность, знание отрасли, хорошее понимание тенденций и ориентиров в различных областях.

К образованию директора по маркетингу нет единых требований. Для некоторых компаний наличие высшего образования в сфере маркетинга важно, так как оно помогает развивать helicopter view — способность видеть общую картину и определять приоритеты бизнеса. Однако этот навык можно развить и своими силами, было бы время и желание.

Другие работодатели делают упор на большой опыт работы в нужной сфере и взамен готовы закрыть глаза на отсутствие профильного высшего образования. В этом случае в вакансии скрупулезно прописываются должностные обязанности директора по маркетингу.

Читайте также! Обязанности маркетолога: какие бывают, что должен знать и уметь

Маркетинговые агентства предъявляют особые требования к соискателям, так как вся их деятельность строится на создании стратегий и их выполнении на практике. Поэтому в кандидаты отбирают только руководителей с большим и успешным опытом работы, который может представить внушительное портфолио с проектами из разных областей.

Деятельность директора по маркетингу связана со стрессом, ненормированным графиком, работой в команде, большой ответственностью и необходимостью все время расти как профессионал.

Вот какие качества обычно ищут HR-менеджеры для соискателей таких должностей:

• психическая стабильность;
• развитые лидерские качества и навыки общения;
• стратегическое и креативное мышление;
• хорошая память, внимание к деталям, легкость в обучении и организованность;
• твердость в принятии решений;
• способность мыслить нестандартно;
• навыки выстраивания слаженной командной работы.

За всем этим кроется необходимость в человеке, который будет отвечать за результаты и эффективно решать возникающие проблемы.

Нельзя не упомянуть и общие качества, которыми должен обладать любой руководитель, а не только директор по маркетингу и рекламе: набор в штат качественных специалистов, установление хорошего контакта с коллегами, положительное влияние на развитие и успех компании, способность мотивировать сотрудников, помощь подчиненным и коллегам в развитии в своей области и т. п.

Карьера директора по маркетингу

Вы начинаете карьеру в отделе маркетинга, например SMM-менеджером, редактором или директологом, и развиваетесь в этой сфере как профессионал.

Основное различие между директором по маркетингу и просто качественным маркетологом заключается в уровне ответственности. Директор отвечает за результаты работы всей команды, в то время как хороший маркетолог фокусируется на выполнении только своих задач.

Вот основные этапы развития карьеры в маркетинге:

• Стажировка в отделе маркетинга. Стажировки могут быть бесплатными или оплачиваемыми, их продолжительность варьируется от 2 недель до 3 месяцев. Если вы хорошо зарекомендуете себя в этот период, вам могут предложить постоянную работу.
• Помощник маркетолога. Стартовая позиция, когда вам будут поручать выполнение самых простых и типовых задач. Главное на этом этапе – набрать опыт, вникнуть в саму суть этой сферы деятельности, помогая специалистам узкого профиля, таким как таргетологи, SEO-специалисты и инфлюенсеры.
• Маркетолог. Основная ступень развития. Ваш функционал станет намного шире и разнообразнее, вы будете заниматься разработкой стратегий продвижения, медиапланированием и проверкой гипотез для улучшения эффективности бизнеса.
• Ведущий маркетолог. Если ваша компания быстро растет и развивается, возможно повышение до должности ведущего маркетолога. В этом случае вы будете отвечать за работу отдела и привлечение внешних подрядчиков.
• Директор по маркетингу: в функции на этом этапе входит определение стратегии продвижения за счет поиска различных вариантов и путей роста и развития компании.

Источник: pressfoto / freepik.com

Директор по маркетингу — одна из высших должностных ступеней в больших, солидных организациях. В своем направлении это пик развития, до которого добираются лишь самые талантливые и уверенные в себе специалисты. Однако существуют и другие пути дальнейшего развития для человека, уже занявшего эту должность:

• Переход в другую компанию на более выгодные финансовые условия. Можно приобрести новый опыт, установить полезные связи и повысить квалификацию. Затем с солидным резюме претендовать на высокую должность в крупной компании или за рубежом.
• Создание собственного бизнеса. Это может быть маркетинговое агентство или компания в любой отрасли, где вы будете отвечать за маркетинг. В этом случае заработок потенциально не ограничен, но и уровень ответственности, а также потенциальные риски резко возрастают, вы можете потерять все.
• Обучение и преподавание. Получив практический опыт, можно перейти в консалтинг и консультировать владельцев бизнеса, начинающих директоров и маркетологов. Вариантов для этого множество: от роли стороннего эксперта для обучения персонала до проведения лекций и написания книг.

Читайте также! Конкурентный маркетинг: правила и методы

Для того чтобы дорасти до директора по маркетингу, необходимо хотя бы минимальное профильное образование, постоянное совершенствование своих навыков и применение полученных знаний в реальной жизни.

Начать можно с поступления в вуз на бакалавриат по направлению 38.03.02 «Менеджмент и маркетинг», обучение длится 4–5 лет. После получения диплома у вас будет 2 основных варианта дальнейших действий:

• Обучение в магистратуре по направлениям с кодами 38.04.03 или 38.04.02, такими как «Управление персоналом», «Управление устойчивым развитием систем» или «Управление малым и средним бизнесом». На это у вас уйдет 2–2,5 года.
• Прохождение профессиональной переподготовки, если вам не терпится начать зарабатывать деньги и строить карьеру. За 4–6 месяцев можно успешно освоить соответствующий курс.

Заработная плата директора по маркетингу

Директор по маркетингу в 2024 году был в топе самых востребованных на рынке профессий. Бизнесу требуются способные маркетологи, способные продвигать товары в условиях нестабильности и увеличивать доходы компании. Работодатели высоко ценят таких специалистов.

Например, руководители маркетингового направления в столице в среднем зарабатывают 150-200 тысяч рублей. Но лучшие из них с достаточным опытом работы (хотя бы 3-6 лет) и успешными проектами в портфолио зарабатывают в 2-3 раза больше — 300-550 тысяч рублей.

В Питере по вакансиям директора по маркетингу предлагают оплату труда в размере 90-300 тысяч рублей. При этом необязательно ежедневно посещать офис — возможна работа на удаленке. Оценивать вас будут не по тому, сколько времени вы провели в офисе, а по достигнутым результатам.

Читайте также! Телемаркетинг: виды и задачи

В регионах зарплаты руководителей отделов маркетинга ниже — 70-150 тысяч рублей. Кроме того, требования к опыту и образованию сотрудников зачастую гораздо строже. Чтобы претендовать даже на 100 тысяч рублей, понадобится опыт работы 3-6 лет и хорошее портфолио.

Альтернатива директору по маркетингу

Маленьким фирмам нецелесообразно вводить дополнительную вакансию топ-менеджера, поэтому функции директор по маркетингу и сбыту распределяются внутри имеющегося штата:

• маркетологи занимаются продвижением, формируют стратегию;
• аналитики изучают входные и выходные данные, определяя эффективность текущей стратегии и прогнозируя дальнейшее развитие ситуации;
• руководитель отдела продаж старается увеличить долю компании на рынке, ищет способы увеличения сбыта;
• руководитель проекта координирует совместную работу структурных подразделений;
• исполнительный директор следит за выполнением всех процессов в рамках стратегии.

Однако предпочтительнее и эффективнее, когда ответственный за все эти процессы один, он находится в курсе положения дел на всех этапах реализации, а значит, может быстро и правильно среагировать на любые изменения рынка и внести нужные коррективы. В случае, когда что-то пошло не по плану, можно сразу же перераспределить средства и ресурсы в другое направление.

Однако стратегическое планирование для малого и среднего бизнеса имеет даже более критическое значение, ведь оно обеспечивает развитие и рост. И поможет решить эту задачу директор по маркетингу на аутсорсинге – лучший выход для среднего и малого бизнеса.

Система маркетинга должна окупаться, то есть ее главная характеристика – соответствовать вашим бизнес-задачам и ресурсам, которые вы можете выделить на маркетинг в соответствии с текущим финансовым состоянием компании. При этом система должна быть стабильной и самостоятельной, чтобы не рухнуть в тот же миг, как владелец отвлечется на что-то другое.

Поэтому вместо того, чтобы менять маркетологов и ожидать от них решения существующих проблем с помощью методов, которые уже были опробованы их предшественниками, вам следует создать систему маркетинга, управлять потоком потенциальных клиентов (лидов) и найти команду, способную реализовать эту идею и поддерживать ее работу потом.

Это именно то, что делает директор по маркетингу. Если вы не можете позволить себе содержать его на полную ставку на постоянной основе, просто наймите нужного специалиста на аутсорсинге и предложите ему проектную работу. После того как он создаст работающую систему и найдет подходящую команду, вы сможете передать управление штатному сотруднику.

Построение системы маркетинга можно разделить на три основных этапа:

• Определение начальной точки (А) и желаемой конечной точки (Б), а также разработка плана перехода от точки А к точке Б.
• Тестирование различных гипотез в течение двух-трех месяцев и выбор маркетинговых стратегий, которые обеспечат стабильный приток потенциальных клиентов для вашего бизнеса.
• Масштабирование успешных стратегий и оптимизация тех, которые не дали ожидаемых результатов. Также необходимо увеличить количество клиентов, средний чек, доход с каждого клиента и сократить время сделки.

Источник: rawpixel.com / freepik.com

На первых двух этапах услуги директора по стратегии и маркетингу необходимы, но на третьем этапе можно передать дела квалифицированному маркетологу.

Директор по маркетингу для онлайн- и офлайн-бизнеса

В контексте онлайн и офлайн нужно решить две сложные задачи:

Нужен ли отдельный директор по онлайн-маркетингу?

Если объем работы значителен в обоих направлениях, то да. Один руководитель просто не «вывезет» столько работы. Однако в этом случае требуется координация со стороны генерального директора, хотя чаще всего директор по digital-маркетингу находится под управлением офлайн-директора.

Читайте также! Партнерский маркетинг: как, когда и где применяется

Должен ли СМО знать все нюансы как офлайн-, так и онлайн-маркетинга?

Для больших организаций и объемов работ директору по маркетингу необходимо хорошо понимать общий подход к продвижению и иметь базовые знания директора по интернет-маркетингу. В остальном ему помогут профильные специалисты.

А вот в небольших компаниях штат не столь велик и узкопрофильных специалистов гораздо меньше. Тут придется разбираться лично, так как большую часть работы поручить просто некому.

Стоит учесть, что владельцы бизнеса – чаще всего люди за 50, и они воспринимают цифровой маркетинг как традиционный, не осознавая различий между ними.

Причины трудностей в поиске директора по маркетингу

Разочарование по схеме «ожидание – реальность»

Работодатель хочет получить мгновенный эффект в виде множества клиентов, которые придут благодаря новому сотруднику. То есть от специалиста потребуется создание эффективной контекстной рекламы в «Яндексе», продвижение блога, координация действий мерчандайзеров и разработка новых продуктов.

Источник: freepik / freepik.com

И за все это не более ста тысяч рублей в месяц. Какой профессионал согласится на такие условия, особенно если вместо стратегических задач ему придется заниматься обычными рутинными делами?

Личные предпочтения

Нередко встречаются ситуации, когда работодатель ищет не просто профессионала, разбирающегося в теме, а человека определенного психотипа, который ему близок.

И наплевать, что молчаливый и серьезный сотрудник прекрасно знает свою работу, он не смеется над шутками босса и не готов поболтать ни о чем по первому зову. Его место займет шутник и балагур, даже если в работе он показывает очень посредственные результаты.

Читайте также! Маркетинговые технологии: виды и задачи

Неправильный подбор персонала

Весьма распространенная проблема. Сегодня маркетинг развивается в трех направлениях:

• Staff unit (поддержка маркетинга) – развитие бренда, пиар, мерчандайзинг.
• Line unit (интернет-маркетинг) – статистические показатели, которые можно отследить.
• Веб-аналитика – исследовательская работы, составление планов и стратегий развития.

Таким образом, директор по маркетингу и PR и директор по стратегическому маркетингу – совсем не одно и то же. Здесь требуются разные знания и навыки, один человек не может одинаково хорошо разбираться сразу во всем. В итоге, не совсем понимая, для решения каких вопросов нужен директор по маркетингу, компания тратит время и деньги, нанимая человека не тех компетенций.

Поэтому, если вам нужен руководитель для развития и продвижения бренда, ищите конкретно директора по бренд-маркетингу и подробно прописывайте обязанности.

Часто задаваемые вопросы о директоре по маркетингу

Наличие высшего образования обязательно?

Если у вас нет опыта, это крайне критично. Но если опыт есть, профильное образование будет лишь заметным плюсом, но не обязательным условием. Некоторые компании во главу угла ставят именно опыт и значительные достижения на предыдущих местах работы.

Читайте также! Performance-маркетинг: принципы и особенности

Реально ли трудоустроиться без опыта?

Без опыта работы маркетологом найти руководящую должность в этой сфере, по сути, невозможно. Если у вас нет опыта работы директором, это сложнее, но все еще реально при наличии хороших навыков по маркетингу. Однако рекомендуется сначала поработать маркетологом, узнать всю суть работы с самого низа, показать себя и добиться повышения.

Чем занимается директор по digital-маркетингу?

Digital marketing — определение для целевого и интерактивного маркетинга товаров и услуг с использованием цифровых технологий для создания и расширения постоянной базы клиентов. А директор – высшее руководящее звено в этом направлении.

Обязанности директора по маркетингу в каждом конкретном случае определены его должностной инструкцией, но в целом он несет ответственность за все аспекты маркетинга в компании. Получить работу в этой сфере без опыта трудно, поэтому рекомендуется начать с позиции маркетолога, развиваться и постепенно продвигаться по карьерной лестнице вверх.

Изображение в шапке статьи: wayhomestudio / freepik.com