Что такое маркетинг-кит

Маркетинг-кит (marketing kit) представляет собой комплект маркетинговых материалов в печатном или электронном виде, где содержится информация о компании, ее ценностях, предлагаемых товарах и услугах.

Маркетинг-кит обычно используется на допродажном этапе переговоров для демонстрации имиджа и деятельности фирмы, и он нацелен как раз на организацию продаж.

Например, если во время деловой встречи потенциальный партнер просит показать, что представляет собой ваша компания, что она делает, какое положение занимает на рынке, здесь вам и понадобится маркетинг-кит.

Хороший маркетинг-кит компании способен зацепить клиента, привлечь к себе внимание. Даже если ваш партнер по переговорам в этот раз ничего не закажет, предложенная информация должна выделить вас на фоне конкурентов, сделать так, чтобы компанию запомнили, оценили достижения и в последующем обращались именно к вам.

Задачи маркетинг-кита

Маркетинг-кит необходим в самых различных ситуациях, независимо от того, о какой компании идет речь. Этот инструмент наиболее эффективен, если:

• у вас пока нет собственного сайта, чтобы донести до клиентов информацию о себе;
• ваша компания появилась на рынке недавно, и вам нужно создать себе репутацию и закрепить за собой рыночную нишу, отбив ее у конкурентов;
• у вашей фирмы есть менеджеры по продажам, постоянно общающиеся с клиентами и нуждающиеся в качественном презентационном материале;
• вы работаете в творческой индустрии, занимаетесь продажами элитной брендовой продукции, которую нужно показывать «лицом».

Рассмотрим поподробнее, как продавцы, менеджеры по продажам могут использовать маркетинг-кит в своей повседневной работе.

Когда вы предлагаете новый, а тем более дорогой, продукт, то клиенту обычно требуется время, чтобы определиться, оценить все риски и выгоды от сделки. Чаще всего он будет уклоняться от немедленного принятия решения. 

Это вполне закономерно, поскольку на рынке постоянно появляются новые товары и услуги, и потенциальный покупатель далеко не сразу способен разобраться в преимуществах и достоинствах вашего предложения.

В данном случае время на раздумья будет скорее работать против вас, и маркетинг-кит способен стать вашим последним и самым убедительным доводом, обеспечивающим согласие клиента на приобретение товара.

С готовой презентацией, которая правильно расставляет акценты в предложении, шансы на успешную продажу заметно возрастают.

Отличие маркетинг-кита от похожих инструментов

Маркетинг-кит и брендбук

Брендбук имеет более узкое наполнение, чем маркетинг-кит, и, оправдывая свое название, замыкается преимущественно на бренде компании.

Брендбук может содержать отсылки к миссии и ценностям фирмы, однако главным образом он сводит воедино всю информацию о торговой марке: ее общую концепцию и отдельные элементы, целевые установки продвижения бренда, аудиторию, на которую он ориентирован, и т. д., вплоть до технических элементов, скажем, типа и размера шрифта. Соответственно, брендбук наиболее актуален для дизайнеров и пиарщиков – тех, кто создает и продвигает логотипы.

Маркетинг-кит и коммерческое предложение

Аналогичным образом маркетинг-кит имеет более широкую направленность, чем коммерческое предложение. Последнее может быть ориентировано даже на индивидуального клиента, и оно содержит актуальную информацию о конкретном продукте: его вид, основные характеристики, действующая цена.

Читайте также! Целевая аудитория продукта: определение и дальнейшие действия

Коммерческое предложение постоянно меняется, прежде всего, с учетом колебаний цены, поэтому исполнение его в дорогостоящем варианте часто нерентабельно (хотя при продаже дорогой продукции или выхода на крупного заказчика это вполне возможно). К тому же коммерческое предложение завязано на товаре, и информация о компании там если и представляется, то не слишком подробно.

Виды маркетинг-кита

Содержание маркетинг-кита может быть разнообразно, и это зависит от множества факторов. Выделим основные разновидности маркетинг-китов, отличающиеся по объекту и цели презентации.

• Маркетинг-кит услуги

Расскажите потенциальным клиентам, решение каких проблем вы им обеспечите, почему вам можно доверять и какие гарантии качества услуги вы даете. Лучшие доказательства – успешные кейсы, демонстрирующие, что ваши слова не являются пустым звуком. Помимо этого, имеет смысл включить в маркетинг-кит прайс, рекламу акций и других видов услуг, которые вы предлагаете.

• Маркетинг-кит компании

Здесь вам нужно показать историю становления компании, представить ее организационную структуру, включая региональные представительства, осветить производственную линию. Не лишними тут будут статистические показатели, подтверждающие размах вашей деятельности.

С другой стороны, эффектно смотрятся и личные обращения – прежде всего, от имени руководителя фирмы, а также известных людей, сотрудничающих с вами. Наконец, в ход должны пойти ваши наиболее значимые достижения – кейсы, награды, упоминания в прессе и т. п.

• Маркетинг-кит для мероприятия

Представьте гостям свое мероприятие: какова его цель, кто организаторы и партнеры, что включает в себя программа и на кого она рассчитана. Если маркетинг-кит раздается заранее, то предусмотрите все организационные детали: адрес, карта-схема, контактные данные, возможность предварительной регистрации. В зависимости от типа мероприятия в маркетинг-кит могут быть включены также ответы на часто задаваемые вопросы.

• Маркетинг-кит продукта

Его стержнем должно стать изображение ваших конкурентных преимуществ: делайте акцент на достоинствах продукта, оперируя как количественными, так и качественными характеристиками. Подкрепляйте свои слова отзывами довольных клиентов. Естественно, должен присутствовать и раздел, напрямую связанный с продажей: цена, схема заказа, способы доставки, гарантии.

• Маркетинг-кит программного обеспечения

Поскольку данный информационный блок ориентирован в большей степени на специалистов, здесь основное место должно занимать описание функционала вашего программного обеспечения, а также технической поддержки. Еще в данном случае обычно предлагаются разные версии программ и тарифы, включая скидки для корпоративных клиентов. Кроме того, можно представить своих ведущих разработчиков и пользователей, уже сотрудничающих с вами.

• Маркетинг-кит франшизы

Главное показать, что с вашим брендом ассоциируются доверие потребителей и успех. Иллюстративные данные: история развития компании, объем производства и география деятельности, статистика продаж, награды и публикации в СМИ. Докажите выгоду от сотрудничества с вами: сошлитесь на примеры тех, кто уже успешно ведет бизнес под вашим брендом, и убедите своих потенциальных клиентов, что франшиза обеспечит им прибыль.

Структура маркетинг-кита

Маркетинг-кит может делаться по разным шаблонам. Далее представлены наиболее распространенные блоки, отражающие самую значимую информацию, но, разумеется, разрабатывая собственный маркетинг-кит, вы вольны сами определять его структуру и содержание.

• Обложка

Должна привлекать внимание клиента, иметь стильный и запоминающийся вид. Стандартные элементы: логотип, название компании и слоган.

• Содержание

Его имеет смысл делать лишь в больших документах: если ваш маркетинг-кит не превышает 10-20 страниц, то можно обойтись и без содержания. Содержание – это список пронумерованных разделов документа; также в него можно включить ссылки на электронные материалы.

• Информация о компании

Дается текстовое описание прошлого и настоящего предприятия с добавлением показательных цифровых данных и фотографий, представляющих саму фирму и ее сотрудников. Следует избегать как излишне скупого перечисления фактов, так и многостраничного рассказа на историческую тему. Пишите кратко и емко – создайте эффектный образ своей компании, опуская ненужные подробности.

• Товары или услуги

Представьте клиенту то, что вы предлагаете на рынке: характеристики своих продуктов, особенности процесса производства. В обязательном порядке сопровождайте текст качественными фотографиями, иллюстрирующими ваши товары и услуги.

• Преимущества

Ключевой блок маркетинг-кита. Здесь нужно наглядно показать, почему клиент должен обратиться именно к вам, чем ваша продукция принципиально отличается от конкурентной. По возможности наполняйте содержанием стандартные формулировки типа «самое высокое качество», «самые низкие цены» – докажите, что это не просто оборот речи. При этом опирайтесь только на достоверные факты.

Читайте также! PR-кампания: определение, задачи, этапы проведения

• Кейсы

Кейсы – показатель успешности компании. Как правило, кейс содержит описание проблемы и способ ее решения с вашей помощью. Подтверждение результата – это отзывы клиентов, фото ваших работ и т. п. Кейсы должны убеждать потенциальных покупателей, что продукция действительно станет для них полезной.

• Отзывы

Как уже сказано, отзывы могут присутствовать в кейсах, но нередко этот раздел выносится отдельно. Если у вас уже есть фидбэк, то остается только отобрать самые интересные и информативные комментарии (много отзывов размещать не стоит) и эффектно их оформить. Один из самых распространенных вариантов их структурирования: текст – фото клиента – имя и должность.

• Наши клиенты

Этот блок обращает внимание на знаменитых персон из числа ваших потребителей: сюда могут входить звезды шоу-бизнеса, крупные политики и бизнесмены, известные писатели и блогеры. Поскольку продуктивность продаж напрямую зависит от доверия к вам, а знаменитости уже обладают таким ресурсом, ваша задача – перенаправить доверительные отношения в собственную сторону. Разместите фото и сведения о своих клиентах (пусть не самых именитых – какие есть), и другие люди потянутся вслед за теми, кто им импонирует.

• FAQ — ответы на вопросы

Цель данного блока маркетинг-кита – закрытие возражений. Соберите вопросы, которые могут возникнуть у клиентов, и дайте на каждый из них четкий ответ.

• Награды

Награды, сертификаты, грамоты, лицензии и т. п. – все это не только повод для гордости, но и ваш ресурс в сфере продаж. Обязательно разместите их – если список слишком большой, то отберите наиболее значимые достижения. Сюда же можно включить информацию об участии вашей компании в выставках, конференциях и других мероприятиях.

• Задняя обложка

Здесь могут быть не только данные о контактах (адреса, телефоны, сайт, электронная почта), но и схема проезда, форма заказа и т. д. Нелишними окажутся и рекламные призывы – емкие и побуждающие к конкретному действию (позвоните, закажите, оформите). Кроме того, как и передняя, задняя обложка должна воздействовать на человека на визуальном уровне и способствовать запоминанию вашей компании.

Этапы создания маркетинг-кита

После этого маркетинг-кит готов к использованию. Как видим, его создание представляет собой многоэтапный процесс, который для крупных компаний может растянуться на месяцы.

Даже если ваша фирма пока еще невелика, постарайтесь подойти к созданию маркетинг-кита ответственно: маловероятно, чтобы презентация, созданная «на коленке» за одну ночь, оказалась успешной.

Способы создания маркетинг-кита

Итак, вам нужен маркетинг-кит, концепция которого в общих чертах понятна. Встает вопрос, кто будет заниматься реализацией замысла. Здесь есть несколько вариантов, о плюсах и минусах каждого из которых мы расскажем далее.

Агентство

Самый простой вариант – доверить решение столь важной задачи профессионалам, занимающимся созданием подобных продуктов. Над вашим проектом будут работать специалисты, однако их услуги обойдутся недешево.

Плюсы:

• Надежность.
• Возможность планирования сроков разработки.
• Ответственность агентства за выполненную работу.
• Ваше участие ограничивается составлением технического задания и приемом готового результата.
• Возможность заказать разработку оригинального дизайна.

Правда, есть один существенный минус:

• Высокая стоимость – стартовая цена на разработку маркетинг-кита обычно начинается с 30 тыс. руб., а верхняя ее планка зависит только от того, что вы хотите получить.

Фрилансер

Работа фрилансера обойдется дешевле, но зато сложнее с вопросом о гарантиях ее качества, поскольку всегда есть риск нарваться на недобросовестного исполнителя. Единственный вариант обезопаситься – искать ответственного фрилансера, обращая особое внимание на его портфолио и отзывы других клиентов.

Плюсы:

• Более демократичные цены.
• Большой выбор исполнителей.
• Если повезет, то вы можете получить качество работы не ниже, чем в агентствах.

Минусы:

• В разработке маркетинг-кита компании обычно участвуют несколько специалистов, прежде всего дизайнер и автор текстов. Если команда состоит из фрилансеров, то бывает трудно обеспечить согласованность их действий.
• Опасность наткнуться на халтурщиков и даже мошенников.
• Стоимость работ хотя и ниже, чем в агентстве, но тоже составляет не менее 15-25 тыс. руб.

Самостоятельная разработка маркетинг-кита на основе готовых шаблонов

Главный плюс заключается в том, что вы сможете сами сделать всю работу.

Сейчас очень легко найти бесплатные шаблоны для конструирования маркетинг-кита, работа с которыми не требует особых навыков.

Наиболее распространенные программы для этого:

• Canva.
• Word.
• PowerPoint.
• Googledocs.

Вместе с тем имеющиеся шаблоны рассчитаны на типичные примеры и могут не подойти под специфику вашей компании. Также, используя шаблонную основу, будьте готовы к тому, что аналогичный дизайн станет попадаться достаточно часто, так что выделиться на общем фоне окажется затруднительно.

Читайте также! Конкурентоспособность: понятие, оценка, пути повышения

В целом, самостоятельно созданный маркетинг-кит в большинстве случаев будет уступать по качеству выполнения профессиональным разработкам.

Дополнения к маркетинг-киту

Кроме вышеуказанных элементов, встречающихся в большинстве случаев, маркетинг-кит может включать в себя и оригинальные дополнения, которые способны украсить и закрепить любую презентацию.

• Визитные карточки

Нередко в ходе деловых переговоров или какого-либо мероприятия возникает надобность в визитках, которые должны быть под рукой, и в составе маркетинг-кита они вполне уместны.

С учетом того, что визитные карточки используются повсеместно, нужно постараться выделить свои визитки, чтобы они не затерялись в стопке аналогичных карт. В ход может пойти все что угодно: особый дизайн, отличающаяся от других визиток толщина или фактура, нестандартный формат. Как и прочий маркетинг-кит, можно попробовать разные варианты визиток сначала на фокус-группе.

• Фирменные бланки

Фирменный бланк способен не только выполнять свое основное предназначение, но и вносить лепту в формирование имиджа компании. Привлекающие к себе внимание элементы:

• фирменный логотип;
• оригинальный дизайн;
• стильные шрифты.

Однако увлекаться дизайнерскими изысками все же не стоит: основное пространство следует отводить для содержания документов, и визуальные элементы не должны раздражать читателя.

• Папка для документов

Изящная и функциональная папка с логотипом вашей компании — еще один способ создания делового и профессионального образа.

• Фирменный конверт

Отдельный вид продукции может составить фирменный конверт, хотя сейчас они менее распространены, чем ранее. В современных условиях подобный конверт скорее нацелен не на использование по прямому почтовому предназначению, а на создание имиджа преуспевающей компании, заботящейся о клиентах. Само собой разумеется, что фирменный конверт должен содержать обратный адрес, который можно сделать частью дизайнерского оформления.

Читайте также! Лояльность покупателей: понятие, виды, этапы формирования, оценка

Если ваша фирма постоянно использует фирменные конверты на различных мероприятиях, то для отслеживания обратной связи на этих материалах можно помещать разные контактные данные.

• Дополнения к продукту

Содержание этого пункта зависит от того, какой продукт вы предлагаете. Например, для ресторана таким дополнением станет меню.

Чаще всего в данный раздел включаются сведения о других товарах и услугах, предлагаемых компанией, прайс-листы, список используемых вами материалов и т. п. Старайтесь предугадать, что еще может заинтересовать ваших клиентов.

• Просто ради забавы

Простые безделушки типа стикеров, шуточных тестов обеспечат позитивный настрой читателю, а значит, они тоже могут восприниматься как часть маркетинг-кита.

Правила презентации маркетинг-кита

Маркетинг-кит компании должен не только содержать все необходимые элементы, но и обеспечивать правильную их подачу. Только в этом случае такой информационный блок превратится в эффективнейший инструмент прямых продаж.

В самом начале презентации нужно зацепить потенциального клиента, чтобы далее вести его мысли в нужном направлении.

Далее подробнее расскажите о товаре: характеристики, полезные свойства, преимущества, ценовой ряд. После этого объясните правила заказа, условия оплаты и доставки. Финальный штрих – отзывы клиентов и публикации в СМИ, чтобы снять возможные вопросы и возражения.

Ошибки в создании маркетинг-кита

Наличие ненужной информации

Увеличение количества используемых материалов с определенного уровня означает потерю качества.

Клиенту не нужно знать о вас всё и вся: переизбыток информации, напротив, скорее приведет к тому, что он отложит ваш маркетинг-кит в сторону, не дойдя до того места, где вы сообщаете нечто важное.

Проявите заботу о времени своих потенциальных клиентов и предоставьте им действительно полезную и актуальную информацию, сразу привлекающую к себе внимание: поверьте, это в ваших же интересах.

Излишне подробные разъяснения

Этот пункт вытекает из предыдущего. Даже если тот или иной раздел маркетинг-кита вам необходим, избегайте многословия и убирайте как общеизвестные суждения, так и информацию узкоспециализированного характера.

Очернение репутации конкурентов

Хотя есть масса примеров поливания конкурентов грязью, если вы хотите создать своей компании репутацию надежного партнера, то лучше придерживаться делового этикета и делать ставку на собственные достижения и успехи.

Неправдоподобные сведения

Опять же не стоит равняться на дурные примеры и манипулировать заявлениями о «высочайшем качестве» и «100 % довольных клиентах». В последующем это может подорвать к вам доверие, и тактическая победа обернется провалом маркетинговой стратегии. Оптимальный выбор – опора на достоверную информацию.

Неструктурированный текст

Это типичная ошибка малоопытных разработчиков, собирающих всю информацию воедино, без какой-либо четкой структуры. К сожалению, с точки зрения читателя это очень неудобно, так что вы рискуете потерять потенциальных клиентов.

Читайте также! Примеры УТП на все случаи жизни

Отсутствие УТП

Уникальное торговое предложение (УТП) – залог успешности торговых продаж. Если вам нечем удивить клиента в хорошем смысле этого слова, то, скорее всего, он уйдет к вашим конкурентам. У вас должно быть принципиальное отличие от других, своя уникальность.

3 примера маркетинг-кита

Научиться создавать хороший маркетинг-кит вполне возможно, и лучше всего начать с изучения примеров других компаний, критически оценивая их продукцию и отбирая понравившиеся вам идеи.

• № 1. Презентация компании «Ваш Главбух» (юридическое и бухгалтерское сопровождение бизнеса). Посмотреть можно здесь.

Достоинства презентации – четкая и продуманная структура, великолепная инфографика. Маркетинг-кит создает образ надежной компании с серьезными результатами работы, и здесь большую роль играет визуальный ряд с фотографиями в интерьерах башни Москва-Сити, что выглядит одновременно стильно и солидно.

• № 2. Маркетинг-кит агентства недвижимости «Инком». Для просмотра пройдите по этой ссылке.

С учетом того, что на рынке недвижимости огромная конкуренция, в данном случае маркетинг-кит добивается своей цели и выделяет компанию из общего ряда.

Создателям удалось найти идеальный баланс между рациональными доводами (показан пошаговый алгоритм, за счет чего выполняются обязательства перед клиентами, представлены цифры продаж и дается конкретная гарантия – 47 дней на продажу) и эмоциональной составляющей (отзывы звезд, являющихся клиентами агентства, – певицы Валер

ии, актера Виктора Сухорукова, юмориста Владимира Винокура).

• № 3. Презентационный каталог мебельной компании Artpallet. С примером можно ознакомиться здесь.

Компания реализует оригинальные товары: диваны, кресла и кровати из европоддонов, и презентация превосходно освещает этот нетривиальный подход. Основной материал – фотографии, иллюстрирующие дизайнерские находки и представляющие стили лофт и эко. Профессионально подобрана цветовая гамма: особенно выигрышно выглядит зеленый цвет, делающий акцент на экологичности товара.

Итак, теперь словосочетание «маркетинг-кит» не должно вас пугать, и вы знаете, что это такое и для чего используется, ознакомились с примерами. Маркетинг-кит помогает вести деловые переговоры и дает хорошую отдачу в продажах. Начните с разработки общей презентации своей компании, а затем создавайте аналогичные материалы по конкретным направлениям своей деятельности, и маркетинг-кит начнет приносить вам результат!