Понятие кастомизации

Кастомизацией называется изменение продукта под запросы группы потенциальных покупателей. Само понятие происходит от английского глагола customize, имеющего значение «настраивать». Благодаря кастомизации массовые товары и услуги приобретают эксклюзивные характеристики.

Данный подход имеет ярко выраженную клиентоориентированную направленность. Кастомизация – это, простыми словами, доработка продукции, чтобы она больше привлекала потребителей. Подход возможен при производстве самых различных товаров, иногда достаточно всего лишь немного изменить дизайн, упаковку, и объемы продаж возрастают.

Также в кастомизацию входит расширение функционала, корректировка технических характеристик и т. д.

У покупателей зачастую бывают особые запросы, и именно кастомизация дает возможность отреагировать на них. Если предложение бренда получается дифференцированный вид, то гораздо большее число представителей целевой аудитории заинтересуется им.

Простые примеры кастомизации

Чтобы была понятна суть кастомизации, проиллюстрируем это парой примеров.

В 2011 году корпорация Coca-Cola запустила кампанию Share a Coke: на бутылках с напитком вместо его названия стали помещаться имена, причем оформление осталось в фирменном красно-белом стиле. Многим покупателям пришлась по душе возможность выбора бутылок с именем – своим собственным или любимого человека.

Акция длилась несколько лет, охватив десятки стран, причем маркетологам Coca-Cola пришлось составлять для каждой из них свой список наиболее популярных имен. В итоге, хотя кастомизация этикетки потребовала определенных расходов, производитель оказался в плюсе за счет заметного счет роста продаж.

Еще один яркий пример кастомизации – это модель обслуживания, именуемая SaaS (software as a service – программное обеспечение как услуга).

Такие сервисы дают возможность подписчикам самостоятельно определять набор необходимых им прикладных программ: клиенты получают доступ к полностью работоспособному ПО, и они могут в любой момент добавить новый элемент или отказаться от использования ненужного им приложения.

Источник: freepik / freepik.com

В сфере туризма также широко применяется кастомизация. Скажем, турфирма предлагает и программу под индивидуальные запросы конкретного клиента, и более универсальные путевки нескольких ценовых категорий и с разной продолжительностью отдыха.

Явные преимущества кастомизации

Кастомизация как маркетологический подход берется на вооружение многими компаниями, работающими в самых различных сферах. К основным ее преимуществам следует отнести такие факторы:

• Рост удовлетворенности клиентов, которые получают более широкие возможности для выбора.
• Повышение лояльности к бренду, что непосредственно вытекает из предыдущего пункта – довольный покупатель и в следующий раз обратится к этому производителю.

Читайте также! Конкуренты в бизнесе: как выстраивать бизнес, чтобы быть впереди

• Дифференциация от конкурентов. В современном бизнесе сложно приобрести конкурентное преимущество, и как раз кастомизация дает для этого прекрасные возможности.
• Увеличение ценности продукта. Так как кастомизированные товары и услуги в большей степени соответствуют предпочтениям потребителей, то и ценность их выше по сравнению с массовым продуктом. Поскольку стоимость напрямую связана с ценностью, то производитель, пошедший по пути кастомизации, может реализовывать свою продукцию по более высокой цене без ущерба для объема продаж.
• Расширение ассортиментного ряда – вместо введения дополнительных моделей, что может требовать создания новой производственной линии, достаточно бывает провести грамотную кастомизацию.
• Рост продаж и прибыли. Кастомизация подстегивает спрос потребителей, что положительно сказывается на результатах продаж.

Некоторые недостатки кастомизации

Впрочем, кастомизация имеет и определенные недостатки:

Участники процесса кастомизации

Участниками кастомизации могут быть как крупные корпорации, так и локальные бренды; также можно сделать ставку на максимальное привлечение покупателей к этому процессу.

Крупные международные бренды

Показательным примером служит акция Nike By You – это конструктор обуви, которым может воспользоваться любой посетитель сайта корпорации Nike. Клиент получает широкие возможности по выбору дизайна кроссовок: материал, цвет, дополнительные элементы. При желании можно создать абсолютно уникальную пару обуви, которой нет ни у кого.

Производитель поощряет креативный подход своих покупателей: последние же, делясь в соцсетях фотографиями своих творений, по сути, становятся участниками мощной рекламной кампании Nike. Так, в социальных сетях можно найти более миллиона фото кастомных кроссовок c #NikeByYou.

Локальные бренды

По пути Nike пошла отечественная фирма Biker Boots Russia, выбравшая своим слоганом фразу «Обувь, которую ты не видел». Вопреки стереотипам о том, что пошив обуви на заказ – это крайне дорого, Biker Boots Russia предлагает своим клиентам уникальные пары по доступным ценам. Покупатель выбирает базовую модель, дополняя ее оригинальными элементами.

Покупатели

К примеру, Starbucks регулярно организует конкурсы, участники которых раскрашивают кофейные стаканчики и публикуют фото в соцсетях.

Этапы кастомизации

Кастомизация представляет собой итеративный процесс, когда внедрение новшеств идет параллельно с их тестированием, и на основе полученной обратной связи вносятся актуальные изменения. Этапы составляют замкнутый, постоянно повторяющийся цикл, и в общем виде они выглядят следующим образом.

Изучение потребностей потенциального покупателя

Перед маркетологами стоит задача ранжировать клиентов с выделением ключевых запросов, исполнение которых затем ложится в основу кастомизации.

Анализ рынка, разработка маркетинговой концепции

Помимо спроса, изучается и предложение, скажем каковы продукты конкурентов, в чем заключаются их сильные и слабые стороны.

Источник: freepik / freepik.com

На основе проведенного анализа выделяются потенциальные возможности для приобретения конкурентного преимущества.

Создание технического задания

После того как получена полная информация о целевой аудитории и состоянии рынка, определяются направления кастомизации, что фиксируется в ТЗ.

Скажем, какие виды дизайнерского оформления пригодны для привлечения интереса различных категорий клиентов, как может меняться функциональный набор предлагаемого продукта. При этом исходить нужно из пожеланий клиентов: даже если некоторые из них кажутся производителю бессмысленными, наличие группы потребителей, готовой платить именно за этот товар, окупит все издержки.

Читайте также! Эффективное производство: суть, показатели, признаки

Проектирование – разработка прототипа кастомизированного продукта

На основе технического задания специалисты создают проект. Трудоемкость этого процесса может сильно отличаться – в одних случаях понадобится внести серьезные изменения в производственные процессы, в других же «косметические» нововведения практически не потребуют дополнительных расходов.

Кастомизация продуктов

Изготовленный прототип подвергается тестированию, по итогам которого определяется дальнейшая судьба этого проекта.

С одной стороны, оценить кастомизированный продукт должен сам производитель – не повлекли ли изменения ухудшения функциональных свойств, надежности и других значимых характеристик. С другой же – свой вердикт должны вынести представители целевой аудитории: по реакции участников фокус-групп выясняется, как на кастомизацию отреагирует широкая аудитория и есть ли перспективы у такого подхода.

Доработка продукта

По результатам проверок и с учетом высказанных замечаний и пожеланий в продукт вносятся изменения, и все погрешности устраняются.

Запуск в производство

Последним этапом кастомизации является собственно изготовление продукта. Крайне важно отслеживать объемы продаж, соблюдая баланс между производством различных видов кастомизированных товаров, чтобы удовлетворять спрос в максимальной степени.

Также нужно поддерживать обратную связь с клиентами и оперативно реагировать на их обращения, связанные с кастомизацией.

Распространенные способы кастомизации

Кастомизация дизайна

Пожалуй, это самый популярный вариант адаптации продукта ко вкусам потребителей. При этом изменения вносятся только во внешние формы, а технические характеристики и функционал остаются неизменными.

К примеру, проект Tailor Shop от Levi's дает возможность покупателям одежды за сравнительно небольшую плату добавить элементы декора (вышивка, дополнительная фурнитура, аппликации) на базовые модели либо сделать подгонку размеров под параметры своей фигуры.

Источник: yanalya / freepik.com

Даже в такой «серьезной» сфере, как банковское обслуживание, можно найти применение кастомизации: клиенты Альфа-Банка могут заказать карту с индивидуальным дизайном, включая собственные фотографии в качестве основы фона.

Кастомизация продукта

В этом случае изменения могут коснуться комплектации, характеристик и функций продукта.

Скажем, можно собрать браслет Pandora по типу конструктора: на стандартную основу нанизываются различные подвески – шармы, так что в итоге получается уникальное украшение.

Широко применяют подобный подход мобильные операторы: они предлагают своим клиентам различные пакеты услуг. Кастомизация здесь актуальна, поскольку у каждого абонента свои предпочтения – кто-то больше говорит по телефону, для кого-то важнее быстрый и безлимитный интернет – так что человек может сам выбрать тариф, в наибольшей степени подходящий ему, чтобы не переплачивать за ненужные услуги.

Читайте также! Формирование ассортимента товаров: способы, этапы и методы оптимизации

Креативно подошла к вопросу кастомизации своей продукции компания M&M`s. Покупатели могут порадовать себя и своих близких пачкой конфет в оригинальном исполнении: клиент определяет дизайн упаковки, цвет и внешний вид конфет, причем имеется возможность добавить на глазурь уникальную надпись либо свое изображение.

Кастомизация интерфейса

Если первые компьютерные программы содержали минимум пользовательских настроек, то теперь мы воспринимаем как само собой разумеющееся возможность подстроить интерфейс десктопного или мобильного приложения под себя: общий дизайн, вид панели инструментов, расположение и форма кнопок и т. п.

Настройки в режиме кастомизации облегчают и функциональное применение: пользователь может скрыть неактуальные для него инструменты, а самые важные кнопки разместить в удобном месте.

Кастомизация упаковки

Поскольку упаковка вносит свой вклад в восприятие продукта, то кастомизацию можно построить на ее преображении, особенно если сам продукт сложно видоизменить.

Источник: freepik / freepik.com

Скажем, посетители кофейни Sokol Coffee могут заказать кофе в эксклюзивном стаканчике, украшенном их собственными портретами, выполненными профессиональным художником за то время, пока готовится напиток. С этой сетью заведений сотрудничают разные мастера, поэтому и стиль изображений каждый раз будет оригинальным.

Вопрос необходимости кастомизации

В вопросе о кастомизации нужно принимать во внимание, как это повлияет на прибыль. Скажем, если внесение изменений в продукт потребует серьезных затрат, а прирост продаж будет минимальным, то такой кастомизированный подход нецелесообразен. Соответственно, нужно искать варианты кастомизации, где выделиться на фоне конкурентов можно за счет сравнительно небольшого увеличения себестоимости продукта.

К примеру, производители автомобилей премиум-класса могут позволить себе выполнить оригинальную комплектацию даже под конкретного клиента. Те же машины, которые предназначены для массового потребителя, можно кастомизировать благодаря отдельным элементам декора, никак не влияющим на технические характеристики транспортного средства.

В целом кастомизация не нужна предприятиям, выпускающим товары массового спроса, обладающие низкой маржинальностью. В данном случае расходы на производство дифференцированной продукции себя не окупят, да и большинство покупателей не оценят кастомизированный подход.

Читайте также! Дифференцируемые товары: эффективная стратегия отстройки от конкурентов

Если же необходимо выделиться среди конкурентов и для этого есть возможности, касающиеся дизайна и дополнительных функций продукта, то следует просчитать, какую прибыль способна дать кастомизация.

Часто задаваемые вопросы о кастомизации

Каким образом возникла кастомизация?

Первые варианты кастомизации продукции начали проявляться в середине XIX в. в виде нанесения на ткани и упаковку фирменных знаков, однако как масштабный маркетологический подход она применяется лишь с 1970-х гг.

Первопроходцами в промышленной кастомизации выступают производители одежды, которые стали ориентироваться на представителей молодежных субкультур, а затем полезность нововведения оценили и компании, работающие в других сферах.

Почему кастомизация востребована в современном мире?

Одним из трендов современного общества стало стремление к уникальности, и кастомизация позволяет это сделать на уровне вещей, принадлежащих человеку.

Особенно такой настрой характерен для представителей молодого поколения, которые желают максимального самовыражения.

Читайте также! Дифференциация продукта: суть маркетинговой стратегии

Какой лучший вариант действий, если проект кастомизации продукта оказался неудачным?

Такое может произойти, если были допущены ошибки при исследовании целевой аудитории, или же сам продукт оказался не соответствующим исходным пожеланиям. В этом случае нужно найти, где был допущен просчет, и внести изменения в сам продукт либо же обеспечить ему соответствующую рекламную поддержку.

Таким образом, кастомизация широко используется в современном бизнесе, обеспечивая его вывод на качественно новый уровень развития. Данный подход позволяет установить более тесную взаимосвязь с потребителями, и если их запросы будут удовлетворены, то и производитель получит большую прибыль, а также лояльную клиентуру.

Изображение в шапке статьи: drobotdean / freepik.com