Что значит дифференцируемый товар

Современная рыночная экономика характеризуется высоким уровнем конкуренции: один и тот же товар могут предлагать разные производители, так что у потребителей появляется свобода выбора. На него могут повлиять различные факторы: качество продукта, цена, личные предпочтения и пр.

Бывают дифференцированные и стандартизированные товары. К последним относятся предметы первой необходимости: здесь покупатели не склонны к раздумьям и приобретают то, что им доступнее всего. Однако другие категории товаров выбираются более осознанно, и потому производителям необходимо искать способы привлечения внимания потребителей.

Делается это не только путем снижения цены и улучшения характеристик, но и за счет оригинального дизайна, яркой упаковки, целенаправленной рекламы и т. п.

В рамках разработки стратегии фирма должна:

• определить потребности целевой аудитории и выявить критерии, по которым покупатели делают свой выбор;
• сопоставить свой продукт с конкурентами, чтобы понять его сильные и слабые стороны;
• выделить отличительные характеристики товара, на которые можно сделать упор в позиционировании и рекламе.

Чтобы было понятнее, как работает схема с дифференцированными товарами, приведем примеры.

Скажем, есть рынок газированных напитков, где представлены разные производители, предлагающие идентичные виды газировок. Однако затем одно из предприятий запускает принципиально новый продукт – низкокалорийную газировку без сахара, что подкрепляется мощной рекламной кампанией. Часть потребителей – те, кто следят за своей фигурой, – после этого покупают напитки только данного бренда.

Источник: Kenny Eliason / unsplash.com

Еще один очевидный пример дифференциации – технические устройства. Так, сейчас есть много марок смартфонов, и появляются новые производители, однако позиции Apple остаются прочными. Этот бренд выделяется за счет позиционирования, и даже высокая стоимость гаджетов стала преимуществом – айфон превратился в своеобразный показатель социального статуса.

Дифференцированные товары присущи олигополии и монополистической конкуренции. Экономическая теория выделяет несколько моделей рыночных отношений: при совершенной конкуренции складывается рынок однородных товаров, монополия предусматривает наличие единственного производителя, а вот когда продавцов несколько и их предложения отличаются, можно говорить о рынке дифференцированных товаров.

Варианты, каким образом компании могут отличиться на фоне конкурентов:

• Маркетинг. Именно реклама обеспечивает запоминаемость марки, создает ее восприятие потребителями.
• Общественное мнение. К примеру, корпорация может заявить о своей миссии участием в каких-то масштабных социальных, экологических и иных проектах, что способствует ее продвижению на рынке.
• Ценообразование. При этом понижение цены – отнюдь не единственный путь, и иногда высоким прайсом на свои изделия производитель демонстрирует уверенность в их высочайшем качестве.

Преимущества и риски стратегии дифференцируемых товаров

Дифференциация продукции расширяет возможности развития бизнеса:

• Повышение узнаваемости бренда, рост лояльности целевой аудитории. Обладая сложившимся имиджем и клиентурой, компании проще расширять ассортимент продукции, обновлять бизнес-процессы.
• Разработка стратегии продвижения. Путем дифференциации компания подчеркивает преимущества своего продукта с точки зрения потребителя, и так формируется уникальное ценностное предложение. УЦП, в отличие от УТП, акцентирует внимание на проблемах целевой аудитории и способах их решения с помощью предлагаемого товара или услуги. Такой подход способствует повышению удовлетворенности клиентов и тем самым росту продаж.

Читайте также! Как предлагать товар: инструкция на каждую ситуацию

• Выбор оптимальных каналов продаж. Это зависит как от специфики самого продукта, так и от особенностей целевой аудитории. К примеру, если потенциальные клиенты пользуются социальными сетями, то целесообразно задействовать данный маркетинговый канал.
• Увеличение прибыли. Узнаваемость бренда дает основания для повышения расценок на товар или услугу. В бизнесе это называется «цена престижа», когда покупатели готовы переплачивать за раскрученную торговую марку. При этом даже если число продаж немного уменьшится, доход от каждой из них вырастет, что позволит фирме оставаться в плюсе.
• Возможность заявить о себе на рынке – особенно это актуально для молодых и небольших компаний. Дифференциация облегчает поиск своей целевой аудитории и установление контакта с ней.

Еще до начала разработки маркетинговой стратегии дифференциации нужно определиться с целями и взвесить потенциальные риски:

• увеличение производственных и маркетинговых затрат;
• необходимость привлечения инвестиций для реализации масштабных проектов;
• регулярная работа над дифференциацией товара – современные потребители в основном положительно относятся к новшествам, скажем, в оформлении упаковки, функциональных настройках;
• необходимость расширения ассортимента;
• потеря доверия целевой аудитории, если запущенный на рынок товар окажется низкокачественным.

Соответственно, следует сопоставлять ожидаемые результаты с затратами и рисками, заранее оценивая, насколько выгоден переход с однородного на дифференцированный товар.

Горизонтальная и вертикальная дифференциация товаров

Классификация дифференцируемых товаров строится на двух принципах – это горизонтальная и вертикальная дифференциация. Горизонтальная схема предполагает потребительский выбор из товаров одинаковой стоимости. При этом предпочтения покупателей оказываются несогласованными: у каждого из них есть свои предпочтения.

Особенно это характерно для рынков продуктов питания, где разброс цен минимальный, и покупатели при выборе руководствуются вкусом в прямом смысле этого слова.

Разновидностью горизонтальной дифференциации являются отличия, связанные с местоположением торговой точки. Например, можно сделать закупки рядом с домом или отъехать подальше – это и есть пространственная дифференциация.

В отличие от горизонтальной вертикальная дифференциация исходит из согласованности потребностей, то есть при равенстве цен все покупатели приобрели бы один и тот же товар. Соответственно, определяющими становятся иные факторы – прежде всего, качество и ключевые характеристики продукта, а также цена.

Скажем, если речь идет о продуктах питания, то можно выделить категории в виде натуральных и искусственных продуктов, которые отличаются по составу, полезности и стоимости.

Источник: Sarah Elizabeth / unsplash.com

В этом случае и среди покупателей будет четкая градация: одну группу составят те, кто заботится о своем здоровье и готов тратиться, чтобы употреблять только натуральную и полезную еду. Для других же этот критерий не имеет принципиального значения, либо они не могут позволить себе покупать более качественные продукты.

Значит, и производители будут по-разному строить маркетинговую концепцию в разных рыночных нишах.

При этом вертикально дифференцированный тип товара может выделяться не только по фактическим признакам, имеющим объективное содержание, но и по особенностям восприятия. Порой производители идут на рекламные уловки, обращая внимание на то, что в действительности малозначимо.

Скажем, можно встретить наклейку «Без ГМО» на продуктах, которые по определению не могут быть генетически модифицированными, да и законодательно подобная сертификация в нашей стране сейчас не регулируется.

Еще один пример маркетинговых манипуляций – позиционирование некоторых «гендерных» товаров. Так, женские бритвенные станки по конструкции обычно абсолютно идентичны мужским, и все отличие заключается в розовой расцветке, но у покупательниц складывается иллюзия, что эти принадлежности разработаны специально для женщин и потому стоят дороже.

Чаще всего дифференциация продуктов на рынке идет одновременно по обеим схемам – и вертикально, и горизонтально. К примеру, зонты отличаются по конструкции, материалу и качеству изготовления (вертикальная дифференциация) и по цвету (горизонтальная).

8 способов дифференциации товаров

Рассмотрим основные подходы к дифференциации продукта.

• На уровне продукта

В этом случае товар значительно отличается по параметрам от аналогичных: набор функций, технические характеристики, дизайн выделяют его на фоне конкурентов и обеспечивают оригинальность. Например, это можно сделать при производстве техники.

• По отдельным характеристикам

Этот вид стратегии базируется на выделении ключевой характеристики товара, и реклама упирает именно на этот фактор. Скажем, отбеливающие пасты – в реальности эффект отбеливания может быть практически незаметным, но покупатели надеются, что использование таких составов преобразит их улыбку.

• По бренду

Наличие раскрученной торговой марки облегчает продвижение новых товаров – лояльные клиенты, увидев знакомый бренд, делают выбор в его пользу, порой даже не сопоставляя характеристики товара с аналогами от других производителей. За счет этого концерны расширяют ассортимент своей продукции. Например, Samsung предлагает не только бытовую технику, но даже автомобили.

Читайте также! Классические и малобюджетные способы продвижения товара

• По упаковке

Здесь расчет делается на привлечение внимания покупателя и запоминаемость торговой марки. Действительно, когда нужно выбрать среди идентичных товаров, одинаковых по стоимости, мы скорее отдадим предпочтение тому, который лучше упакован.

• По уникальному торговому предложению

Вариантов тут может быть масса: скидка, рассрочка, расширенная гарантия, бесплатная доставка и пр.

• По дополнительному сервису

Есть сервисные услуги, входящие в обязательный набор – скажем, общая гарантия, и дополнительные, которые делают продукт более привлекательным для покупателя. Они могут предоставляться либо бесплатно, либо со значительной скидкой.

К примеру, клиент автосервиса оплачивает те услуги по ремонту или техобслуживанию, ради которых он обратился на СТО, но на время ожидания ему предлагается чашечка кофе, возможность посетить зону отдыха и т. п.

• По уходу в нишу

Стратегия, когда компания концентрируется на выпуске продукта для узкой аудитории, предъявляющей спрос на четко дифференцированные товары: наручные часы премиум-класса, товары для определенного вида творчества и пр.

• По цене

С одной стороны, можно сделать ставку на цены ниже, чем у конкурентов, – по такому пути пошла сеть Fix price. С другой же – если качество товаров и статус бренда позволяют, то возможен и обратный вариант в виде повышения стоимости – наглядным примером является ценовая политика известных фирм по производству одежды.

Часто задаваемые вопросы о дифференцируемых товарах

Что представляет собой упаковочная стратегия дифференциации товаров?

В современном маркетинге это один из основных способов дифференциации продукта. Упаковка выполняет несколько функций:

• Товар лучше запоминается покупателем. Зрительная память нередко приходит на помощь, когда название торговой марки забывается: скорее всего, и вы не раз в поисках знакомого товара или рассказывая о покупке знакомым, использовали язык образов («В синей банке, с белыми узорами»).
• Повышение ценности товара. Например, так появляется возможность презентовать его даже без отдельной подарочной упаковки.
• Дополнительное рекламное воздействие. Скажем, когда покупатель идет по улице и у него в руках оригинально упакованный товар, то встречные прохожие невольно обращают на это внимание.

Разновидностью упаковочной стратегии является создание товарных наборов: чаще всего такой подход используется в сфере производства косметики.

Читайте также! Планирование продаж товаров: задачи и способы реализации

Что необходимо для успешного запуска проекта по дифференциации товаров?

Разработка стратегии дифференциации продуктов строится на нескольких исходных факторах:

• Определение базовых характеристик товара и выражение их в качественной и количественной форме. При этом нужно обращать внимание на все нюансы – в маркетинге мелочей не бывает.
• Сравнение с аналогичными товарами у конкурентов с выделением параметров, по которым вы смотритесь лучше.
• Исследование целевой аудитории и выявление значимых критериев, влияющих на принятие решения о покупке.

Именно эта информация выступает базой, необходимой для составления маркетинговой стратегии.

Как создать полноценный дифференцированный товар?

Отталкиваться всегда нужно от потребностей и интересов клиентов, поскольку может оказаться, что предложенные вам критерии дифференциации для покупателей не имеют никакого значения. Поэтому производителю нужно сфокусироваться на следующих вопросах: чего хотят клиенты, что им нравится, что им не нравится, на что они обращают внимание, приобретая товар?

В целом дифференциация товаров обычно идет на пользу бизнесу, позволяя более эффективно позиционировать свой продукт, расширять взаимодействие со своей целевой аудиторией. Подобная стратегия может быть запущена на любой стадии развития компании, причем в современных условиях приходится вносить в нее коррективы, что связано с меняющимися запросами потребителей.

Дифференциация дает возможность выделиться на фоне конкурентов, что способствует росту продаж и прибыли.

Изображение в шапке статьи: Eduardo Soares / unsplash.com