Понятие дифференциации продукта

На рынке с высокой конкуренцией, как в электронной, так и в традиционной торговле, где предложения избыточны, выживают те компании, которые могут закупать товары по самым низким ценам или активно инвестируют в свое развитие.

Малые фирмы могут оставаться востребованными благодаря дифференциации продукта, ориентированной на конкретные потребительские сегменты.

Ниже представлена таблица, которая демонстрирует различия между стандартными товарами и изделиями, разработанными с учетом различных типов дифференциации каждого продукта.

Для малых предприятий, стремящихся к успеху на конкурентном рынке, многие факторы, включая дифференциацию продукта, играют решающую роль, минимизируя зависимость от ресурсного обеспечения в борьбе за рыночную долю.

Предпринимателю нужно четко определить свою аудиторию и выделить для нее уникальные черты продукта. Это поможет привлечь клиентов, которые оценят эти особенности и будут готовы платить цену, обеспечивающую хорошую прибыль.

Установив цену, которая покрывает все издержки и при этом обеспечивает стабильный доход, предприниматель может оптимизировать свою прибыльность.

Дифференциация продукта — это стратегия, направленная на выявление и подчеркивание уникальных свойств вашего товара в сравнении с аналогами, чтобы привлечь наибольшее число потребителей.

Преимущества и недостатки дифференциации продукта

Как и у любой стратегии, у дифференциации есть свои плюсы и минусы, которые стоит рассмотреть в деталях.

Преимущества:

• Уникальность на рынке: наличие уникального продукта или услуги позволяет компании выделиться среди конкурентов и привлекает больше внимания потенциальных клиентов.
• Ценообразование: необычные характеристики могут повысить воспринимаемую ценность продукта, позволяя компании увеличивать прайс и стимулировать спрос.
• Верность клиентов: потребители, оценившие уникальные качества продукта, часто становятся постоянными покупателями, снижая тем самым затраты компании на привлечение новых клиентов.

Препятствия при дифференциации продукта:

• Затраты на разработку: процесс дифференциации влечет за собой повышенные издержки на исследования, дизайн и производственный цикл. Такие затраты могут оказаться чрезмерно высокими для малых предприятий, имеющих ограниченные финансовые возможности.
• Риск отсутствия спроса: инновационный продукт не всегда способен привлечь интерес целевой аудитории, особенно когда потребители не в состоянии осознать его особенности и преимущества.
• Усиленная конкуренция: успешная дифференциация может привлечь внимание конкурентов, которые стремятся адаптировать или усовершенствовать подобные характеристики. Примером может служить технология Face ID от компании Apple, которую быстро начали внедрять другие производители.

3 вида дифференциации продукта

В бизнес-практике обычно рассматривают две ключевые стратегии: горизонтальную и вертикальную. Многие компании предпочитают их совмещение для более эффективной дифференциации продукта. Определение оптимальной стратегии критически важно для укрепления на рынке.

Горизонтальная

Это один из самых сложных подходов, основанный на корпоративных ценностях. Часто компании не предлагают уникальные продукты, но привлекают клиентов своей идеологией, которая находит отклик у целевой аудитории. Примеры включают различные устройства и напитки, как алкогольные, так и безалкогольные.

Другой аспект горизонтальной стратегии заключается в расширении линейки продуктов, объединенных общим функциональным назначением. Например, можно упомянуть косметические средства, такие как кремы для лица, предназначенные для сухой, жирной, нормальной и комбинированной кожи, или разнообразие вкусов мороженого — клубничное, ежевичное, апельсиновое, ореховое и прочие.

Вертикальная

В рамках данной стратегии компании важно учитывать уровень стоимости и дифференциацию продукта по его функциональности, что дает возможность клиентам подбирать оптимальные варианты исходя из своих финансовых возможностей. Это разнообразие предложений способствует привлечению большего числа покупателей.

Примером может служить следующая ситуация в сфере общественного питания: обычный комплексный обед в столовой обходится примерно в 300 рублей — это простое и доступное предложение. Однако, если поблизости откроется кафе, где посетители могут выбирать между стандартным обедом и разными сочетаниями блюд по той же цене, это привлечет разные группы потребителей.

Это подчеркивает важность выбора для потребителя: в зависимости от обстоятельств их интересы могут меняться, но не имеет особого значения и место, где они едят.

Гибридная

Сочетает в себе элементы горизонтальной и вертикальной стратегий, что делает ее комплексным решением в области дифференциации продукта. Хотя реализация этой стратегии требует значительных усилий, она выполнима. Гибридная дифференциация помогает компании достичь нескольких целей одновременно:

• разнообразить ассортимент продукции;
• удовлетворить запросы разных сегментов потребителей;
• минимизировать издержки на производство стандартных товаров;
• сократить расходы на логистику и сбыт продукции.

Отличным примером гибридной дифференциации продукта в разных отраслях является парфюмерная индустрия, где производители предлагают ароматы как для мужчин, так и для женщин, используя различные, включая экзотические, ароматические компоненты и предоставляя их в разных объемах флаконов.

8 эффективных методов дифференциации продукта

Изучим эффективные модели дифференциации продукта.

• На уровне продукта

Компания разрабатывает изделие, которое выделяется на фоне конкурентов уникальными особенностями или инновациями. Продукт может похвастаться не только нестандартным дизайном, но и эксклюзивными функциями или интересной, креативной упаковкой. Примером такого подхода является техника от Dyson.

• По характеристикам товара

Эта концепция основывается на дифференциации продукта по критерию специфической потребности пользователя, например зубная паста с микроэлементами для осветления зубной эмали с первого использования.

• По бренду

Создание крепкого бренда усиливает восприятие продукта среди целевой аудитории и способствует привлечению новых покупателей. Включает разработку символики, девиза, упаковки и общего визуального стиля компании. Например, не важно, какую продукцию выпустят такие компании, как «Лукойл», «Домик в деревне» или Nestle, она наверняка найдет своего потребителя.

• По оформлению упаковки

Важную роль в дифференциации продукта играет его внешний вид. Примером может служить магазин детской одежды, где игрушки упакованы в ткань, которую покупатели могут раскрасить, что помогает выделить продукцию среди конкурентов.

• По уникальному торговому предложению

Такое предложение делает продукт узнаваемым среди аналогов благодаря новым функциям, уникальному дизайну или особо высокому качеству.

• По расширенному сервису

Предприятия предлагают дополнительные услуги после продажи основного товара. Установка, настройка, доставка — все это не только делает продукт более привлекательным, но и повышает лояльность клиентов. Часто такие услуги предоставляются бесплатно или со значительной скидкой.

• По фокусу на нишу

Этот вариант наиболее подходит для малого бизнеса, который нацелен на достижение высокого уровня дифференциации своих продуктов на рынке. Компания фокусируется на специфической, узкой аудитории, разрабатывая продукты, которые будут интересны только ограниченному числу потребителей. Таким примером является кофе, приготовленный на безлактозном молоке.

• По ценообразованию

Стратегия может быть сосредоточена на поддержании низких цен, как, например, в Fix price, или на завышении стоимости для подчеркивания статусности бренда, как это делает Apple или сеть кофеен «Кофемания».

Примеры успешно внедренных стратегий дифференциации продукта

Вдохновляйтесь историями успеха известных брендов, которые когда-то тоже начинали с нуля.

• Apple

С 1980-х годов компания Apple приступила к реализации стратегии дифференциации своих рыночных продуктов. Эта стратегия опиралась на нестандартный дизайн, премиальную стоимость, отражающую высокое качество, и эксклюзивность предложений.

Такой подход позволил Apple укрепить лояльность к бренду и выделиться среди других производителей электроники. Поклонники бренда предпочитают играть в игры исключительно на iPad, скачивать музыку через iTunes и выстаивать долгие очереди за новым iPhone.

• Rolls-Royce

Более ста лет истории бренда Rolls-Royce ассоциируются с роскошью, надежностью и долговечностью. С начала своего существования марка ориентировалась на аристократию и элиту, которые не только покупали эти автомобили, но и помогали укреплять репутацию компании. Rolls-Royce воспринимается не просто как машина, а как символ статуса и объект коллекционирования, подобно произведениям искусства.

• Zappos

История Zappos — это не просто история обувной компании, а пример успешного внедрения их уникальной корпоративной культуры, ориентированной на радость клиентов. В их философии ключевое место занимает обучение сотрудников кол-центра общению с клиентами, даже если вопросы выходят за рамки продукции. Подбор персонала основан на соответствии личных и корпоративных ценностей.

Часто задаваемые вопросы о дифференциации продукта

Какие условия необходимы для запуска стратегии дифференциации продукта?

Важным шагом в создании успешной стратегии является учет определенных критериев дифференциации продукта:

• Определение основных параметров продукта: необходимо выявить базовые атрибуты, которые определяют минимальные требования к товарам в данной категории на рынке.
• Анализ продукции конкурентов: важно исследовать товары конкурентов, чтобы понять, в чем заключаются ваши преимущества и недостатки по сравнению с ними.
• Выявление ключевых интересов каждой целевой аудитории: рекомендуется провести опрос среди потенциальных клиентов, чтобы определить наиболее значимые для них характеристики.

После выполнения всех трех этапов можно приступать к разработке стратегии дифференциации и ее последующей реализации.

В каких случаях используют дифференциацию продукта?

Оптимальные условия для применения стратегии дифференциации продукта:

• Различные группы потребителей имеют специфические требования, которые невозможно удовлетворить одним универсальным продуктом.
• Цена продукта не является ключевым фактором конкурентоспособности на рынке.
• Компания обладает ресурсами для внедрения и поддержки данной стратегии.
• Эксклюзивные особенности товара ценятся покупателями и сложно поддаются имитации со стороны конкурентов.
• Существующие конкуренты не охватили все потребности целевой аудитории, или у потребителей со временем возникают новые потребности.

Что такое коммуникационная дифференциация продукта?

В контексте коммуникаций способы дифференциации продукта позволяют компании ясно показать потребителям свои особенности и выделиться уникальной рекламной стратегией среди конкурентов.

Читайте также! Что такое ребрендинг и как его провести

Дифференциация в общении может осуществляться по различным аспектам:

• Размещение продукта: даже функционально похожие продукты могут ориентироваться на разные целевые аудитории. Например, ранее Coca-Cola была связана с семейными ценностями, а Pepsi — с молодежью, хотя со временем эти ассоциации изменились.
• Язык коммуникаций: выбор слов и общий тон, с которым компания общается с потребителем. Рекламные кампании Rolls-Royce наглядно демонстрируют этот аспект.
• Визуальное представление продукта: дизайн и упаковка товара. Примером может служить магазин Levi’s, где дизайн интерьера сохраняет свою уникальность в разных странах.

Поддержание степени дифференциации продукта требует непрерывных усилий. Инновации и уникальные черты товара могут быть скопированы конкурентами, что снизит эффективность вашей стратегии. Для устойчивого роста продаж важно вкладываться в новые технологии или развивать сильный бренд.