Понятие конкурентного маркетинга

Филипп Котлер назвал современный маркетинг эрой ценностей, или маркетингом 3.0. Конкурентный маркетинг возник в конце 90-х, опираясь на эффективные практики в условиях бизнес-состязаний. С 2000 по 2003 год были заложены его теоретические основы через обучающие программы и консультации для компаний.

Эта теория стала ключевым инструментом в конкурентной борьбе и продолжает развиваться, привлекая исследователей со всего мира, но остается уникальной благодаря своему российскому происхождению и практическому применению.

Изучив рыночные структуры, можно увидеть, что в каждой отрасли рынок контролируют всего несколько компаний. Чаще всего это два – четыре ключевых игрока, что соответствует правилу Парето: 80 % рынка принадлежит 20 % предприятий.

Согласно принципам конкурентного маркетинга, успех компании измеряется не абсолютными показателями, а в сравнении с результатами конкурентов. Это означает, что продажи должны превосходить показатели конкурентов, PR-стратегии должны быть более эффективными, а персонал — более квалифицированным и преданным делу.

Конкурентный маркетинг предполагает специфический подход в управлении. Руководитель должен использовать конкурентов как ориентиры для установки своих целей. Достигнув одной цели, он переходит к следующей, выбирая более крупного соперника в качестве маркера. Первый шаг — это определение рыночных секторов, где организация может конкурировать, и анализ лидеров в этих секторах.

Теория подчеркивает, что изучать деятельность лидеров рынка лучше самостоятельно, чем нанимать сторонние агентства. Внешние исследования могут включать неточные предположения и быть разного качества. Также стоит осторожно относиться к PR-материалам конкурентов, так как они часто могут быть приукрашены.

Принципы конкурентного маркетинга

Конкуренция играет решающую роль в современном бизнесе. Для роста и успеха компаниям необходимо тщательно изучать рыночную конкуренцию и разрабатывать эффективные стратегии продвижения. В конкурентном маркетинге существуют ключевые принципы, которые помогают добиться преимуществ.

• Анализ организаций-конкурентов

Исследование конкурентной среды включает оценку ценовой стратегии, ассортимента продукции, рекламных кампаний и маркетингового позиционирования конкурентов. Проведение такого анализа позволяет выявить слабые и сильные стороны конкурентов и находить ниши для разработки эффективных уникальных стратегий.

• Уникальное позиционирование

Этот принцип является фундаментальным в конкурентном маркетинге. Особое внимание уделяется определению уникальных характеристик бизнеса и созданию предложений, которые будут отличаться от предложений конкурентов. Уникальное позиционирование может базироваться на качестве продукции, ценовых решениях, инновациях или особенностях обслуживания клиентов.

• Стратегии таргетирования и маркетингового сегментирования

Эффективность конкурентного маркетинга во многом зависит от способности компании разбивать рынок на сегменты и выделять целевые аудитории. Определение сегментов, которые наиболее подходят для продукции или услуг компании, позволяет сфокусироваться на привлечении и удержании клиентов из этих групп.

• Постоянные инновации и улучшение продуктов

Ключ к успеху в конкурентной среде лежит в инновациях и постоянном улучшении предлагаемых продуктов или услуг. Разработка новых методов доставки, продуктов или услуг способствует не только выделению компании среди конкурентов, но и удовлетворению постоянно меняющихся потребностей рынка.

• Разработка эффективных рекламных стратегий и коммуникаций

Особую роль в конкурентном маркетинге играют реклама и коммуникация. Компания должна уметь ярко и убедительно показывать уникальность своих товаров и услуг. Важно тщательно продумать рекламные кампании, чтобы они привлекали внимание и подталкивали клиентов к покупке.

Виды стратегий конкурентного маркетинга

Традиционно выбор конкурентной стратегии в маркетинге зависит от двух вещей: привлекательности отрасли и факторов, которые определяют положение компании в ней. Эти элементы в сочетании с базовыми типами конкурентных преимуществ формируют три основные стратегии:

• Стратегия минимизации затрат направлена на достижение компанией наименьших возможных издержек по сравнению с конкурентами. Это означает установление низких цен на продукцию для привлечения большего количества покупателей.
• Стратегия концентрации усилий включает фокусировку ресурсов компании на определенном географическом регионе, специфической группе потребителей или типе продукции. Чаще всего это ведет к созданию конкурентных преимуществ в узкой нише рынка, позволяя компании добиваться высоких результатов в достижении целей.
• Стратегия дифференциации предполагает разработку уникального продукта или услуги в отрасли. Применение этой стратегии заключается в придании продукции компании уникальных характеристик, наиболее ценных для целевой аудитории, что позволяет устанавливать высокую цену за уникальные свойства. Уникальность продукта создает защиту от конкурентов и товаров-заменителей, укрепляет лояльность клиентов к бренду и снижает их чувствительность к цене.

Особенности и ограничения каждой из упомянутых конкурентных стратегий в маркетинге определяются уникальными конкурентными преимуществами компании и выбранными стратегиями продвижения. Эти стратегии, будучи базовыми, дополняются другими подходами, которые подробно анализируются ниже.

Классификация конкурентных маркетинговых подходов по Ф. Котлеру, Дж. Трайту и Э. Райсу включает в себя шесть основных категорий:

• стратегии агрессивного наступления;
• защитные стратегии;
• стратегии контратаки;
• стратегии имитации;
• стратегии маркетингового дзюдо;
• стратегии отступления.

Для достижения лидерства в отрасли компании, применяющие конкурентные стратегии в маркетинге, часто прибегают к агрессивным наступательным стратегиям. Это требует усиления маркетинговых усилий для завоевания и расширения рынков, включая такие подходы, как фронтальное наступление, фланговая атака, окружающая атака, обходной маневр и партизанские действия.

Цели оборонительных стратегий в конкурентном маркетинге включают защиту бизнеса от входа на рынок новых участников, оборону от агрессивных действий существующих конкурентов и предотвращение усиления позиций потенциальных лидеров. К таким стратегиям относятся разнообразные методы защиты: позиционная, мобильная, сжимающаяся, упреждающая, фланговая, а также оборона с возможностью контрнаступления.

Стратегия ответного удара подразумевает четкий сигнал конкурентам, что любые их действия вызовут адекватную реакцию.

Стратегия подражания заключается в следовании за лидером рынка с минимизацией рисков и сохранении текущей доли рынка.

Стратегия дзюдо основывается на избегании прямой конфронтации с конкурентами, превращая их собственные сильные стороны в их же слабости. Эта стратегия может быть как наступательной, так и защитной.

Стратегия отступления фокусируется на выводе бизнеса из определенных сегментов рынка, часто в стремлении увеличить прибыльность за счет сокращения доли на рынке в краткосрочной перспективе.

Анализ в конкурентном маркетинге

Перед запуском компании на рынке необходимо анализировать уже действующих участников. Изучение конкурентной среды в маркетинге позволяет выявить сильные и слабые стороны других производителей и продавцов, обнаружить ниши для продвижения собственных товаров и услуг и таким образом улучшить коммерческие показатели за счет увеличения объемов продаж.

Читайте также! Конкуренты в бизнесе: как выстраивать бизнес, чтобы быть впереди

Конкурентный анализ способствует решению следующих вопросов:

• Разработка обоснованной ценовой стратегии.
• Оценка сильных и слабых сторон участников рынка.
• Определение уязвимых аспектов собственного бизнеса.
• Формирование полной картины текущих рыночных условий.
• Прогнозирование потенциальных рисков из-за ошибок в стратегическом планировании.
• Идентификация направлений для стратегического развития компании.

Анализ конкурентной среды в области маркетинга проводится последовательно, причем важен каждый шаг. 

Шаг 1. Определение целей анализа. В зависимости от ситуации на рынке компании могут ставить перед собой различные задачи, такие как анализ ценовых стратегий конкурентов для корректировки своих цен или изучение товаров (услуг) конкурентов для оценки их соответствия потребностям рынка и разработки уникального предложения.

Шаг 2. Выбор конкурентов для анализа. В список могут входить как непосредственные соперники, так и косвенные конкуренты. Выбор зависит от специфических целей анализа и наличия ресурсов для его проведения.

Шаг 3. Сбор информации из различных источников. Основные данные собираются из официальных веб-сайтов конкурентов, публичных отчетов, страниц в социальных сетях и других доступных источников.

Шаг 4. Определение методики анализа. Используются различные подходы, включая SWOT-анализ, модель 7P, PEST-анализ и другие методы.

Шаг 5. Компиляция данных и создание карты конкурентов. Все собранные сведения систематизируются в таблицу для упрощения анализа, включая:

• численность персонала и структуру управления;
• характеристики продукта, включая размер, тип, упаковку;
• ассортимент продукции, включая количество товаров и степень удовлетворения спроса;
• долю на рынке в процентах;
• соотношение цены и качества продукта;
• ценовую стратегию и область применения скидок;
• маркетинговые показатели, включая SEO-позиции, рекламную активность, узнаваемость бренда и фирменный стиль;
• методы привлечения и удержания клиентов, включая программы лояльности и социальные сети;
• географическое присутствие компании;
• уникальные аспекты конкурентов;
• уровень квалификации персонала;
• качество организации бизнес-процессов;
• сильные и слабые стороны конкурентов;
• отзывы потребителей и позиции в отраслевых рейтингах.

Проверьте, чтобы ваша информация была актуальной и краткой, так как излишние данные могут ухудшить результаты анализа.

Шаг 6. Проведение анализа.

Шаг 7. Интеграция полученных результатов в стратегическое планирование и операционную деятельность.

Виды конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества в маркетинге — это уникальные атрибуты бренда или предложений компании, которые позволяют ей выделяться среди конкурентов. Эти преимущества являются основой для разработки долгосрочных бизнес-стратегий и маркетинговых инициатив.

Важно, чтобы такие характеристики были эксклюзивными для вашей компании, иначе риск повторения стратегий конкурентов может привести к потере рыночных позиций и снижению основных показателей эффективности (KPI).

Процесс анализа и формирования конкурентных преимуществ должен быть непрерывным. Новые участники рынка постоянно предлагают уникальные продукты и услуги, что требует от вашей компании постоянного обновления и адаптации. Если процесс выявления преимуществ прекращается, компания рискует со временем утратить свои позиции независимо от качества товаров.

Конкурентные преимущества охватывают не только уникальность продуктов, но и высокий уровень сервиса, услуги после гарантии, программы лояльности и многое другое. Подчеркивая эти особенности, ваша компания сможет выделиться на рынке и предложить клиентам что-то действительно ценное.

В конкурентном маркетинге принято выделять два типа преимуществ:

• Естественные преимущества. Эти качества особенно ценятся, поскольку они приносят наибольшую пользу потребителям.
• Созданные преимущества. Разрабатываются маркетологами для усиления естественных преимуществ.

Многие предприятия считают, что заявить о себе среди конкурентов с их стандартными товарами трудно. Однако даже в этих условиях можно отыскать пути собственной уникальности.

Каждая компания обладает естественными преимуществами, задача маркетолога — выявить и акцентировать их. Давайте рассмотрим несколько типичных примеров.

Если у организации отсутствуют естественные конкурентные преимущества, то творческий подход в маркетинге может помочь в создании искусственных преимуществ. В эту группу входят следующие аспекты:

Компаниям важно непрерывно мониторить свои конкурентные преимущества, поскольку без этого может произойти снижение спроса на их продукты. Для поддержания и развития своего положения на рынке бизнес должен постоянно создавать и выделять новые уникальные торговые предложения (УТП), а также акцентировать внимание на своих ключевых достоинствах.

Разработка конкурентного преимущества

Создание конкурентного преимущества по шагам:

• Первый этап

Необходимо начать с тщательного анализа рыночной среды, определить, кто является вашими основными конкурентами и какие у них есть преимущества. Особое внимание следует уделить конкурентной среде в маркетинге, изучая целевую аудиторию вашего продукта, чтобы понять, кто является основными покупателями и что их привлекает в подобных продуктах.

• Второй этап

Необходимо создать перечень ключевых преимуществ вашего продукта, объясняя, почему его приобретение выгодно для клиента. Чтобы этот список был максимально точным, рекомендуется провести опрос среди потенциальных покупателей, чтобы узнать, какие аспекты товара они ценят наиболее высоко и что они хотели бы видеть в дополнение.

На основе полученных данных и сравнения с конкурентами атрибуты продукта следует разделить на три категории:

• Атрибуты, которые не имеют значения для покупателей.
• Характеристики, которые ценятся потребителями, но не являются решающими при покупке.
• Основные причины, по которым покупатели выбирают данный товар.

• Третий этап

Аналогичная классификация свойств должна быть проведена для продуктов конкурентов. После чего следует сравнение этих характеристик с вашими. Если количество ваших конкурентных преимуществ равно или меньше, чем у соперников, то ваш продукт требует дополнительной доработки. Наличие уникальных свойств, которые выгодно выделяют ваш товар на рынке, является вашим конкурентным преимуществом.

• Четвертый этап

Хотя определение конкурентного преимущества само по себе еще не гарантирует стабильности и прибыли, крайне важно тщательно проработать методы его использования для поддержания лидерства в конкурентной среде в области маркетинга. Это предполагает необходимость непрерывного развития и адаптации стратегии, чтобы соответствовать текущим рыночным реалиям.

Ошибки в конкурентном маркетинге

Неправильная постановка цели

Увеличение конкуренции, отмеченное 48 % опрошенных, привело к тому, что 57 % компаний начали нанимать маркетологов в штат, а 37 % стали заказывать конкурентные анализы у агентств. Однако, согласно статистике, 33 % из них не понимают, для чего и как проводится анализ информации о конкурентах.

В результате огромный объем данных, собранный маркетологами, остается неиспользованным, а клиенты платят за бесполезные отчеты и таблицы.

Как это исправить? Необходимо изменить подход.

Основная цель анализа должна заключаться в корректировке стратегии развития бизнеса. Изучение опыта соперников на рынке поможет найти эффективные подходы для решения собственных задач. Например, если компания стремится определить оптимальный бюджет для каналов продаж, маркетолог должен анализировать систему распределения у конкурентов.

Используя данные об их успешных и неудачных стратегиях, компания может более осмысленно подходить к планированию расходов и тем самым значительно сократить затраты.

Важно, что маркетолог сосредоточивается не на полном конкурентном анализе, а на разборе тех аспектов, которые имеют решающее значение для задачи.

Неправильные аналитические выводы

В процессе анализа данных, даже используя подходящие инструменты в сфере конкурентного маркетинга, маркетологи могут совершать ошибки, поэтому необходимо особо внимательно относиться к сбору и обработке данных.

Только конкуренты знают все наверняка. Аналитические инструменты не могут обеспечить абсолютную точность. Возьмем, к примеру, компанию Nielsen, которая специализируется на медиаизмерениях. Она не в состоянии постоянно мониторить все точки продаж, из-за чего полученные данные являются приблизительными.

Читайте также! Performance-маркетинг: принципы и особенности

Анализируемые сведения нуждаются в детальной проработке и логическом анализе. Примером может служить инструмент Similarweb, который способен указать отсутствие трафика с онлайн-видео у конкурента. Однако сделать вывод о том, что соперник не инвестирует в медийное продвижение, было бы ошибкой.

Также важно учитывать, что рекламные стратегии могут быть направлены не только на непосредственное привлечение посетителей на сайт (стратегия повышения производительности), но и на создание долгосрочной ценности бренда, где переход по ссылке не является основной целью.

Ошибочное определение конкурентов

Критически важным аспектом анализа является правильное определение круга конкурентов. Часто ошибкой маркетологов является ограничение списка соперников только компаниями, производящими похожие товары или предоставляющими аналогичные услуги. Этот подход может привести к недооценке реальной конкурентной среды в маркетинге.

Рассмотрим пример с кинотеатром, расположенным в крупном торговом центре. Если оценивать конкуренцию исключительно по признаку схожести услуг, то в список войдут только другие кинотеатры.

Однако, если анализировать шире, учитывая потребности посетителей в развлечениях, то конкурентами становятся все места досуга в этом же торговом комплексе, включая фуд-корты, парки с батутами, VR-зоны и развлекательные центры.

Примеры конкурентного маркетинга

Эксклюзивные знания, патенты, уникальные торговые предложения или мощные бренды могут служить основой для конкурентных преимуществ. В качестве примера можно рассмотреть компании, которые с помощью стратегий в сфере конкурентного маркетинга смогли достичь стабильного доминирования на рынке.

• Coca-Cola

Этот всемирно известный напиток впервые появился в США в 1886 году. Компания быстро стала популярной, и ее продолжительное существование во многом обусловлено усилиями по развитию бренда. На протяжении десятилетий Coca-Cola наращивала свое конкурентное преимущество через эффективное позиционирование, маркетинг и охват глобальной аудитории.

Ключевым шагом в истории компании стало создание уникальной формулы напитка, которую компания защитила как коммерческую тайну. Это обеспечило бренду не только юридическую защиту, но и возможность отстаивать свои права в случаях появления подражателей.

• Nike

Nike была одной из первых компаний, которая начала выпускать специализированные кроссовки для бега. Их конкурентное преимущество основывалось на инновациях, которые они неустанно внедряли в производство обуви. Эти инновации по отдельности уже могли считаться сильными сторонами, но вместе они создали долгосрочное и стабильное преимущество.

Благодаря этому постоянному развитию бренд Nike становится все более недосягаемым для новых игроков на рынке, делая практически невозможным копирование их успеха.

Читайте также! Цифровой маркетинг: основы, инструменты, этапы разработки кампании

• Ferrero

Ferrero действительно занимает особое место в мире кондитерских изделий из-за своего необычного подхода к изготовлению сладостей. Благодаря таким известным брендам, как Nutella, Raffaello, Tic Tac, Kinder Surprise, Kinder Chocolate и Kinder Joy, а также уникальным запатентованным технологиям, Ferrero уверенно лидирует на рынке сладостей.

В настоящее время Ferrero управляет 38 торговыми компаниями по всему миру, каждая из которых помогает укрепить бренд в разных регионах. Создание и поддержание устойчивого конкурентного преимущества требует значительных усилий и стратегического видения. Такой подход в долгосрочной перспективе помогает завоевать лояльность потребителей, укрепить позиции на рынке и усложнить вход на рынок для новых производителей.

Часто задаваемые вопросы о конкурентном маркетинге

Как определить наиболее подходящие конкурентные стратегии в маркетинге?

Выбор эффективной стратегии зависит от множества факторов, включая стратегические цели компании, доступные ресурсы, а также текущие условия рынка. Важно тщательно оценить все доступные варианты перед принятием решения. Кроме того, следует понимать, что не существует абсолютно правильных или неправильных стратегий — успех каждой зависит от специфики ситуации и возможностей компании.

Что представляет собой конкурентная среда в маркетинге?

Конкурентная среда охватывает всех потенциальных соперников компании, которые нацелены на обслуживание тех же целевых аудиторий. Большинство предприятий работает в условиях, где предложения продуктов и услуг схожи с предложениями других игроков на рынке или где существуют альтернативные решения от множества других брендов.

Читайте также! Дифференциация продукта: суть маркетинговой стратегии

Какие методики аналитики применимы в области конкурентного маркетинга?

Одной из эффективных методик является анализ SPACE. Этот подход включает оценку внутренних сил и слабостей компании с акцентом на продукцию и финансовую устойчивость.

Для разработки маркетинговой стратегии и позиционирования бренда рекомендуется провести анализ по следующим направлениям:

• Финансовая стабильность предприятия, включая оценку долгов, прибыльности и рентабельности.
• Позиция предприятия на рынке.
• Использование ресурсов и потенциал роста предприятия.
• Стабильность в отрасли, оценка текущего состояния и перспектив.

Конкурентный маркетинг — это ключевой элемент стратегии, помогающей утвердиться на рынке. Найдя свою нишу, компания сможет привлечь новых клиентов и увеличить прибыль.