Что значит амбассадор бренда

С позиции маркетинга амбассадор (проще говоря, посол) бренда – это тот, кто представляет фирму потребительской аудитории, раскручивает ее товары в нише рынка и способствует увеличению продаж. Он неназойливо советует компанию своим друзьям, подписчикам из соцсетей, читателям, фанатам, окружению. Этот человек участвует в публичных мероприятиях, создает имиджевый контент со ссылкой на изготовителя продукции, дает интервью, снимает рекламные видеоролики от своего лица.

Чаще всего посланник бренда является медийной личностью со множеством знакомств, которая систематически мелькает на экранах. Мастерство амбассадора состоит в умении тактично (незаметно) продавать продукт в светской беседе, в публичном выступлении перед прессой, на конференциях и форумах и т. п.

У нас в России пионерами рекламы через представителя компании стали маркетологи больших международных корпораций. К примеру, давний опыт партнерских связей бренда Puma с бразильской знаменитостью Пеле. Известный футболист всегда играл в кроссовках этой фирмы, показывая целевой аудитории, что качество товаров «Пума» лучше всех.

Вот несколько примеров. В этом году бренд MOON – известного производителя российской мягкой мебели – представит Юлия Высоцкая. Четверть века эта компания лидирует на рынке своей отрасли. Ее диваны отличают совершенство всех деталей, качество сборки, долговечность.

Фигуристка Анна Щербакова водит сегодня кроссовер Chery. Она доступно объяснила, по какой причине согласилась представлять «китайца»: «Прежде всего, это красивый и оригинальный автомобиль. К тому же быть связующим звеном настоящего с будущим – редкая удача и предложение, от которого сложно было отказаться».

Преимущества и недостатки использования амбассадора для бизнеса

Являясь инструментом маркетинга, амбассадорство имеет позитивные и негативные моменты. Рассмотрим их подробнее.

Преимущества

• Очеловечивает бренд

Если в сознании людей название компании ассоциируется с определенным визуальным образом, то этот бренд легче воспринимать. Выбирая представителя торговой марки, нужно точно знать, какую именно ЦА вам нужно охватить. К тому же стоит просчитать все неожиданные риски.

Разовое приглашение медийных лиц (моделей и актеров) с целью рекламы не повышает привлекательность компании для целевого потребителя. Здесь нужно постоянное взаимодействие амбассадора с продукцией того или иного продавца. В идеале посланник бренда должен стать «своим» для покупателя, чтобы стереть все грани между богатейшей корпорацией и рядовым клиентом.

• Способствует работе маркетологов и повышает имидж фирмы

Амбассадор бренда – это своего рода торговый представитель, внештатный член команды рекламистов в лице элитного пиарщика. Всем известно, что сарафанное радио работает довольно эффективно. На этом и основан эффект корпоративного авторитетного лица. При помощи хвалебных отзывов посланник той или иной торговой марки может склонить общественное мнение в пользу компании.

• Расширяет социальное присутствие

Каждый амбассадор уже имеет репутацию, он постоянно на слуху и в СМИ, и в Интернете. Огромные ряды его поклонников одобрят выбор бренда и согласятся с мнением кумира.

• Способствует решению проблем

У любой компании есть отрицательные отзывы. Что делает в этом случае амбассадор бренда? Он помогает погасить эти пожары и, пользуясь своей известностью, оперативно сгладить возмущение людей.

Как только фирма выведет на рынок бракованный товар, так сразу же растет народный гнев. Пока компания урегулирует проблему, возвращая деньги покупателям или предоставляя им повышенные скидки, на первый план выходит человек-амбассадор. Он даже может от лица производителя извиниться за досадную оплошность. Эти слова из уст кумира миллионов способны снять накал страстей в отличие от объяснений службы техподдержки.

• Протягивает руку помощи клиентам

Нередко представитель фирмы-продавца — обычный человек, личным примером демонстрирующий ценность бренда. К примеру, North Face. Inc начал рекламную кампанию Discover Your Trail («Открой свою тропу»). Он предлагает людям с разной степенью физической подготовки выйти на природу, чтобы освоить новые тропинки и места. Покупатели воспринимают это как поддержку: если другие могут, попробую и я. Компания же ищет лучшие маршруты для прогулок и предлагает подходящие для случая товары.

• Раздвигает географию торговли

Если производитель из России занимается пошивом и хочет увеличить рынок сбыта, амбассадор бренда одежды может помочь освоить новые площадки в ближнем зарубежье, к примеру в Казахстане. Достаточно наладить связи с популярным местным блогером. Тот будет натурально рекламировать товары фирмы, чтобы к моменту запуска доставки сформировать лояльную аудиторию клиентов в своей стране.

• Предлагает людям то, что любит сам

В основном амбассадор раскручивает тот продукт, которым пользуется сам. Он говорит о нем довольно искренне, поэтому такие отзывы сложно писать «от фонаря».

Недостатки

• Доход компании не влияет на гонорар амбассадора. Имиджевые услуги стоят дорого, и особенно нативная реклама в режиме 24/7.
• Проблемы с конфиденциальностью. Амбассадор бренда заключает с фирмой срочный договор. Как только тот закончится, он может обнародовать своей ЦА непривлекательную сущность бывшего партнерства или качества продукции. По той простой причине, что скандалы – это мощная реклама.
• Хуже, когда вчерашний представитель марки переходит к конкурентам и продает им все «секреты фирмы». Поэтому нужно внимательно работать с текстом договора, который будет заключен с посланником компании.

Примерный алгоритм поиска амбассадора

За рубежом стараются скрывать контракты с медийными особами, чтобы потребители не догадались о заказанной рекламе. У нас в стране, наоборот, компании оповещают массы о своих амбассадорах. Они считают это признаком успеха, как своего, так и своей звезды.

Стандартной схемы поиска не существует – мелкие бренды стараются привлечь лидеров мнений разного масштаба из своих собственных клиентов. Большие корпорации находят блогеров, актеров и артистов с огромной целевой аудиторией. Это позволит одним махом охватить максимум ЦА.

Приводим схему поиска амбассадора, универсальную для всех компаний-продавцов:

Анализ кандидата на роль амбассадора. Что главное:

• Как человек ведет аккаунт в соцсетях (качество его контента, частота обновления сторис)? Не стоит приглашать амбассадора с неинтересным содержанием страниц или нечасто посещающего социальные площадки.
• Какой имеет имидж? Что пишут СМИ об этой личности, как отзываются подписчики? Чтобы узнать о репутации медийного лица, достаточно вбить его имя (никнейм) в поисковую строку Google.
• Есть ли у вас общие интересы? Если кандидат из техноблогеров и разбирается в компьютерах, компании видеокарт лучше пригласить его, чем представителя с большой аудиторией, снимающего ролики-обзоры на смартфон.
• С чем ассоциируется личность кандидата? Хорошо, когда продукт легко увязывается с конкретным образом. Так, для рекламы спортивного питания лучше привлечь спортсмена, приверженца ЗОЖ, а не завсегдатая ночных клубов и баров.

После выбора подходящих лиц нужно назначить с ними встречу, чтобы обсудить условия контракта и оформить документ. В договоре должен быть указан гонорар, обязанности двух сторон и все ограничения, которые, как правило, имеет амбассадор бренда (им, например, запрещено оказывать подобные услуги конкурентам).

Иногда лучше не иметь дело с посланником компании, несмотря на схожесть целевых аудиторий и полезный контент. Это нежелательно, когда

• представитель бренда заинтересован только в гонораре, ему не нравится продукт;
• он рекламирует все без разбора, в его соцсетях куча отзывов о других фирмах;
• посланник не воспринимает критику и провоцирует людей в общении.

Как работает амбассадор бренда

Теперь поговорим об основных понятиях посланника торговой марки.

Миссия

Главная забота представителя – повышать доверие людей и запускать авторекламу – сарафанное радио. Каждая организация может передавать через посланника и собственную миссию. Это удобно, потому что мнение знаменитости, которому внимают миллионы, воспринимается как есть и быстро разлетается среди народных масс.

К тому же всем известно, что современный бренд не только производит некие продукты, он занимает уголок и в стиле жизни целевых клиентов. А покупаемый товар показывает статус, ценности и образ мыслей покупателя.

Читайте также! Вирусный маркетинг: правила, инструменты, каналы

Миссия Avon, например – этические принципы развития бизнеса и благотворительность. У них есть фонд, который занимается вопросами домашнего насилия и лечения онкологических заболеваний. Аналогично действует и их посол – Риз Уизерспун. Она стала почетным председателем этого фонда и спикером для продвижения косметической продукции и укрепления партнерских связей с сетевыми продавцами.

Ведя политику компании, актриса побуждает женщин всего мира примкнуть к их «корпорации добрых дел». При совпадении интересов потребителя и фирмы растет лояльность целевой аудитории.

Цель и функции

Амбассадор призван деликатно донести до потребителей необходимую для бренда информацию. Теперь о функциях. В каждом случае они различны, так как зависят от вида бизнеса и цели привлечения представителя. Но ключевыми все же будут пять:

• создать лояльность к бренду;
• повысить узнаваемость торговой марки;
• сколотить круг единомышленников;
• принимать участие в раскрутке;
• распространять идеи фирмы.

В зависимости от того, амбассадор какого бренда привлечен, ему придется выступать в роли эксперта от лица производителя товара. Обычно это мастер-классы, семинары или круглые столы для целевых клиентов.

Навыки и качества

Как правило, для продвижения продукта предпочитают выбрать лиц с ораторскими навыками. Они интуитивно чувствуют, когда и что нужно сказать для привлечения целевой аудитории. Какие качества должен иметь хороший кандидат в амбассадоры?

Умения:

• Быстрая обучаемость. Посланник должен разбираться в предлагаемом товаре.
• Поставленная, грамотная речь. Бренду нужен качественный спикер, который может обосновывать свою позицию.
• Знание маркетинга. Представитель должен понимать, как лучше достигать поставленных фирмой целей.

Читайте также! Продуктовый маркетинг: принципы, правила, этапы

Свойства личности:

• Коммуникабельность. Чтобы легко, непринужденно контактировать с аудиторией, посланник бренда должен от рождения быль общительным. Натянутые коммуникации всегда работают неэффективно.
• Добросовестность, надежность. У знаменитостей масса проектов, и тем не менее все обязательства по договору надо выполнять. Амбассадор бренда не должен порочить свое имя применением продуктов конкурентов.
• Внимание к поклонникам. Если приглашенный представитель высокомерен к людям, то принцип «доброго совета» точно не сработает. Лидер мнений должен на самом деле уважать почитателей своих талантов и быть лояльным к ним.
• Воспитанность эмоций. Посланник бренда должен демонстрировать позитивные чувства от применения продукции компании, скрывая раздражение от критики, что иногда непросто.
• Внешняя привлекательность и личная харизма. Давно проверено, что яркой личности верят охотнее, чем неприметной. Выслушивая мнение такого человека, люди перенимают долю его опыта и отдельные черты характера.

Отличие от прямой рекламы

Пример того, как выглядит подобное воззвание: «Купи товар – живи счастливо!»

Амбассадор бренда: «Смотри, насколько лучше я стал жить с таким продуктом!»

Уловили разницу? Посланник не поучает, не «впаривает» и не заставляет. У покупателя есть личный выбор, и это право уважается. Кроме того, советы знаменитости, которая имеет в жизни все, что хочет, важны для ЦА. Это вызывает благодарность и желание сделать так же.

Ощутимая выгода

Основной плюс синергии – это статусность. Только успешный бизнес может заключить контракт со звездами. Если лидер мнений выбрал эту марку, она того достойна. Подобную рекламу слушают, не нажимая, как обычно, кнопку Мute.

Что дает контракт с медийной личностью? Фирма повышает имидж, охватывает больше целевых клиентов, растут продажи и качество общения с ЦА. Все это – четкий маркер роста бизнеса.

Условия контракта

Условия договора и сумма гонорара в каждом случае свои. Все зависит от оборота фирмы и статуса амбассадора.

Оплата может проводиться и не в деньгах. К примеру, очень перспективный блогер согласится на бесплатные товары для себя, возможность путешествовать или ходить на тематические вечеринки.

Читайте также! Целевая аудитория продукта: определение и дальнейшие действия

Контракт, который заключает амбассадор бренда, должен предусматривать аспекты, важные для фирмы. Примеры:

• яркость и содержимое статей в соцсетях;
• периодичность презентаций;
• манера поведения;
• частота ссылок на бренд;
• конфиденциальность корпоративной информации;
• штрафы за несоблюдение договоренностей;
• условия расторжения сделки.

Что запрещается амбассадору? Это также предусмотрено в контракте или договоре на предоставление услуг. Самые частые требования к представителю торговой марки:

• конфиденциальность внутренней информации;
• табу на вольные, неоднозначные формулировки и мнения об имидже компании;
• запрет одновременного партнерства с конкурентами.

5 принципов эффективной работы с амбассадорами

Чтобы успешно сотрудничать с посланцами компании и запустить для них программу поощрений, необходимо сделать следующее:

Используя амбассадорство, можно удачно показать клиентам жизненную позицию и образ вашей марки. Какими они станут и ждет ли их успех, зависит от самой компании.

Успешные примеры привлечения амбассадоров бренда

Рассмотрим практику раскрутки бизнеса через медийных лиц.

• Reebok

Американская компания, которая впервые на российском рынке начала рекламировать товары через представителя торговой марки. Им стал известный исполнитель рэпа Оксимирон (Oxxxymiron). Выбор оказался удачным, так как в основном аудитория певца – люди в активном возрасте, которые предпочитают спортивный стиль. В данном случае охват новой ЦА основан на лояльности к известной личности певца.

• Chanel

Имя французского бренда многие ассоциируют с изяществом и роскошью. Образ компании действительно построен на подобных принципах, поэтому лицо посланника должно быть подходящим. На этом основании для оказания услуги «амбассадор бренда» и были выбраны три утонченные натуры – Н. Кидман, К. Мосс, К. Найтли.

• Jameson

Ирландский бренд, который производит алкоголь и знаменит своим виски. Кто может представлять такую фирму? Обычно выбор делают среди известных миру барменов с высоким уровнем профессионализма. Посланник должен быть брутальным внешне и соответствовать определенным представлениям о дорогих напитках. Удачным выбором стал для компании С. Омельяненко. Он является единственным амбассадором бренда на территории РФ.

• Oriflame

Ведущая швейцарская компания пошла путем Chanel. Они решили, что уходовые средства всегда ассоциируются с изящностью и натуральной красотой. А значит, и посланник марки должен соответствовать критериям. Амбассадором серии Royal Velvet стала звезда экрана М. Белуччи. Линейка антивозрастной косметики для женщин 35+ входит в Premium сегмент производителя, а выбор сделан очень точно.

Читайте также! PR-кампания: определение, задачи, этапы проведения

• Academy Sports and Outdoors

Эта сеть магазинов спорттоваров создала торговую линейку plus size. Посланцем фирмы была выбрана модель А. О’Брайан – грузная девушка весом 150 кг, что просто взорвало потоком критики все местные соцсети. Все думали, что ее миссия провалена. На удивление амбассадор бренда, прекрасно понимая, что это такое – искать спортивную одежду людям с лишним весом, отлично справилась с задачей. Ее подписчиками стало огромное количество толстушек, которые испытывают трудности с покупкой подходящего размера. Ведь спорт должен идти навстречу людям.

• Цифровые звезды

Сейчас несколько брендов используют услуги виртуальных инфлюенсеров, то есть персонажей, имеющих активные страницы в соцсетях. Эти приемы применяют Vans, Chanel и многие другие. 

В первых рядах таких амбассадоров завоевала популярность Lilmiquela – известный CGI-блогер Микела Суса. Она играет роль 19-летней виртуальной девушки и регулярно публикует в Instagram подборки брендовой одежды.

Примеры неудачного сотрудничества с амбассадором бренда

Итак, мы показали вам, как выбрать представителя торговой марки в идеальном варианте. Но в настоящей жизни часто допускаются ошибки.

• Coca-Cola и звезда футбола Роналдиньо

К сожаленью, промахи бывают даже у известных всему миру фирм. Классический пример – скандал в июне 2016-го, когда амбассадор компании «Кока-Кола» Роналду заявил на пресс-конференции о том, что он меняет клуб. При этом перед ним стояла пара банок Pepsi. Данный ляпсус стоил знаменитости 600 000 евро, так как после этого он потерял столь выгодный контракт с торговой маркой Coca-Cola.

• Motorola и David Beckham

Еще в 2000-х этот спортсмен был приглашен на роль посланца бренда «Моторола». Тогда компания лидировала в электронной сфере, и у нее была возможность заключить контракт со знаменитостью на 7 500 000 фунтов стерлингов. По договору Дэвид Бекхэм должен был не просто рекламировать модные гаджеты на встречах и тусовках, но также пользоваться ими постоянно. Через время производитель создал новую модель – Motorola AURA – и запустил масштабную рекламу. И тут один из папарацци увидел амбассадора в кафе, где в ожидании заказа тот развлекался играми на iPhone 3G.

• Raymond Weil и актриса Ш. Терон

Швейцарская компания-производитель дорогих часов доверила Шарлиз роль представителя торговой марки в 2005-м. Сумма контракта составляла 3 000 000 долларов. За эти деньги девушка должна была носить продукцию компании. Однажды незадачливая леди пришла на встречу с журналистами в часах от Christian Dior (2008 г.). Контракт с ней моментально был расторгнут, а фирмой подан иск на сумму 20 000 000 долларов.

• Wegmans Food Markets и Алек Болдуин

Не только женщины склонны к ошибкам в партнерских связях с брендами. Из-за слабости к онлайн-игрушкам американский комик Александр Рэй остался без контракта с известной сетью супермаркетов Wegmans Food Markets. Во время авиарейса он отказался выключить свой телефон и поскандалил с персоналом самолета.

Позднее руководство фирмы признавалось, что им звонили и писали о том, как мог стать этот скандалист таким лицом, как амбассадор бренда. Фирма прекратила работу с провинившимся партнером, но ненадолго. Вскоре снова началась рекламная кампания с ключевым участием того же Болдуина. Этого требовали возмущенные клиенты, которые засыпали компанию своими комментариями.

• Yota Phone и знаменитый Тимати

Это был первый грандиозный промах представителя торговой марки с громким именем. Несмотря на обязательство использовать продукцию производителя, с которой заключен контракт, амбассадор публиковал в своем аккаунте личные фото с iPhone в руках. Никто из подписчиков его не упрекал, зато рейтинг смартфонов Yota Phone заметно снизился в глазах аудитории. А как иначе, если их кумир не пользуется тем, чем должен по контракту?

Читайте также! 7 техник активного слушания

• Samsung и рэпер Крид

Аналогичный случай произошел и с популярным исполнителем. После оформления договора с корейской фирмой Егор не воспылал любовью к их товарам. Он также загружал в сеть снимки, сделанные в приложении к iOS. Как видите, двое амбассадоров бренда в России нарушили договоренности с известным брендом и предпочли продукты Apple.

• Toyota и спортсмен Х. Нурмагомедов

Странный выбор предпочел японский бренд, поскольку резкие фразы и агрессивные поступки вряд ли повышают имидж фирмы. К тому же у нее совсем другие ценности. Сложно понять и руководство, которое убеждено, что мнение посланника может не совпадать с идеями производителя. Тогда вопрос: зачем им нужен амбассадор бренда?

Амбассадорство – отличный вариант для повышения лояльности и имиджа компании в глазах ЦА. При этом главное учесть возможности бюджета на оплату исполнителю и то, где развивается ваш бизнес. Не забывайте: деньги, вложенные в продвижение компании и ее имидж, станут долгосрочной инвестицией. Поэтому не ждите моментальных результатов от амбассадора и резкого скачка конверсии, как при кликовой рекламе.