Чек-лист из 119 пунктов для проверки эффективности вашего бизнеса
pdf 12,3mb
Скачать бесплатно
Лого http://academy-of-capital.ru/
Бюджет маркетинга: методы, модели, инструкция по составлению
Бюджет маркетинга: методы, модели, инструкция по составлению

Бюджет маркетинга: методы, модели, инструкция по составлению

24.11.2022
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Что это? Затраты на маркетинг – существенная статья расходов любой организации. Без него невозможно перспективное развитие ни одной компании. Он представляет собой финансовый план, в котором прописаны траты на продвижение продуктов.

Как составить? Маркетинговый план должен иметь четкую и логично выстроенную структуру, поэтому быстро составить его не получится. Это долгая и кропотливая работа, которая в среднем занимает около 3 месяцев. Одна половина времени уйдет на сбор информации, вторая – на рассмотрение вариантов и утверждение плана.

Из этого материала вы узнаете:

  • Суть бюджета маркетинга
  • Факторы, влияющие на бюджет маркетинга
  • Способы составления маркетингового бюджета
  • Методы определения бюджета маркетинга
  • 5 правил составления бюджета маркетинга
  • Инструкция по составлению бюджета маркетинга
  • Шаблон расчета 5 ключевых показателей

    Скачать бесплатно
  • Суть бюджета маркетинга

    Планирование затрат на продвижение – довольно сложная задача, которую решает каждый развивающийся бизнес. Для этого обычно составляется маркетинг-план, который выражен в финансовом эквиваленте. Туда включаются расходы на создание каналов сбыта, рекламу собственной продукции, а также информирование ЦА.

    Бюджет маркетинга того или иного предприятия определяет ожидаемые траты, доходы и предполагаемую прибыль. В процессе разработки документа будущие маркетинговые шаги обсчитывают в денежных издержках. Затем из предстоящей выручки компания планирует их покрывать, точнее, компенсировать.

    Суть бюджета маркетинга

    Рекламные бюджеты требуют распределения средств, чтобы финансовые цели и задачи продвижения были выполнены с оптимальными расходами. Причем имеются в виду не только инвестиции, но и трудозатраты.

    Бюджет маркетинга компании зависит от ее размеров. Бесспорно, маленьким провинциальным предприятиям не стоит вкладывать существенные суммы в продвижение бизнеса. А вот большие корпорации, которые торгуют даже за пределами страны, должны потратить на рекламу грандиозные средства.

    Факторы, влияющие на бюджет маркетинга

    Для разработки грамотной стратегии раскрутки нужно учитывать такие обстоятельства:

    • Состояние региональной экономики или общую ситуацию в стране.
    • Ниша рынка, где работает организация. Есть отрасли с высокой конкуренцией, где бизнес вынужден затрачивать на продвижение огромные средства (до 70 % прибыли).
    • Размеры предприятия, его амбиции и market situation (положение на рынке). Тем, кто надеется стать лидером на своем рынке, придется тратить на маркетинг много денег.
    • Вид продукции и актуальность предложений.
    • Доля рынка.
    • Специфика стратегии развития.

    Все перечисленные факторы по-своему влияют на бюджет компании, включая средства на маркетинг и финансирование отдельных направлений бизнеса. Но многие предприниматели не в состоянии определиться с общими расходами или процентом с выручки, которые могут в дальнейшем окупить раскрутку.

    Способы составления маркетингового бюджета

    В формировании стратегии маркетинга обычно применяется один из трех приемов:

    • сверху вниз;
    • снизу верх;
    • смешанный.

    Первый способ состоит в распределении средств на продвижение из общего бюджета фирмы. А сумма денег на маркетинг планируется исходя из настоящей либо прогнозируемой выручки. Единственная сложность состоит в определении процента от продаж, который будет инвестирован в раскрутку. Для этого компания должна иметь немалый опыт в продвижении бизнеса на рынке.

    Способы составления маркетингового бюджета

    Второй прием признан довольно эффективным, но при его использовании нужно иметь в виду специфику и требования рынка. В этом и состоит особенность методики. Поэтому бюджет маркетинга на год и составляют специалисты фирмы, знакомые с решением всех рыночных проблем. Затем готовый документ подписывает руководство.

    Смешанный способ – это возможность продуктивно сочетать два предыдущих.

    В создании маркетингового бюджета успешно применяются две схемы составления плана:

    • по данным целевой прибыли;
    • по оптимизации дохода.

    Первый вариант распределения средств проходит в несколько этапов:

    • учет емкости рынка (количества востребованных товаров) в будущем периоде;
    • расчет рыночной доли в следующем году;
    • оценка валовой прибыли;
    • анализ выручки на предстоящий год;
    • установление себестоимости на продукцию;
    • расчет доходов в будущем периоде;
    • ценообразование для реализации посредникам;
    • выбор контрольного маркера целевой прибыли по прогнозным показателям рентабельности;
    • издержки на маркетинг (продвижение товара);
    • планирование маркетингового бюджета по методу 4Р.

    Способы составления маркетингового бюджета

    Вторая схема заключается в оптимизации доходов и связывает выручку компании с элементами маркетинга, что нужно понимать владельцу бизнеса. При этом руководство применяет функцию реакции сбыта – прогнозный уровень продаж и прибыли при заданных расходах на маркетинг (весь комплекс мер или отдельно взятый компонент). Оценка выполняется путем экспертных изысканий, экспериментов и анализа статистики.

    Методы определения бюджета маркетинга

    Кроме описанных приемов, можно использовать иные способы планирования расходов на раскрутку:

    • вложения на базе собственных ресурсов (наличия необходимых средств);
    • фиксированный % (часть выручки с продаж за прошлый год);
    • бюджет маркетинга с учетом целей и задач;
    • соответствие конкуренту (так называемая самооборона);
    • принцип максимальных трат;
    • бюджет, основанный на стратегическом маркетинговом плане.

    Первый метод состоит в определении конкретной суммы денег, заложенной в бюджет организации, на претворение в жизнь маркетинговых мер. Каждый год эти вложения различны, что вызывает сложности с распределением средств на следующий период. Подобный метод применяет малый бизнес и новаторы.

    Вторая схема предполагает выделение стабильного процента от прошлого масштаба сбыта или предполагаемой величины. Самый элементарный и неразумный метод, когда бюджет маркетинга и рекламы связан с объемами продаж.

    Третий подход является точной постановкой целей и ключевых задач. Осуществляется расчет затрат на целевой маркетинг и, в частности, мероприятия, которые позволят выполнить намеченные планы. При этом цели могут корректироваться.

    Методы определения бюджета маркетинга

    Четвертый вариант, как можно рассчитать бюджет маркетинга, – ориентироваться по примеру действий конкурентов (их стратегической концепции). Метод состоит в формировании издержек на раскрутку, равняясь на соперников по рынку. Для этого нужно анализировать расчеты конкурирующих фирм путем опроса их сотрудников, отслеживания эффективности рекламы, наблюдений за маркетинговыми мероприятиями и мониторинга вторичной информации.

    Пятый способ заключается в больших затратах на маркетинг. Минус метода – в отказе от оптимизации расходов бизнеса. В результате предприятие может столкнуться с дефицитом средств.

    Последняя модель – сравнение сумм, направленных на выполнение конкретных целей, с расходами на остальные комбинации маркетинговых инструментов. Для этого проводится сопоставительный анализ ожидаемых затрат альтернативных способов реализации маркетинговых планов.

    5 правил составления бюджета маркетинга

    1. Взаимопонимание с финансистом

      Чтобы программа и бюджет маркетинга были составлены корректно, нужно наладить отношения с финансовым директором, руководителем отдела или ведущим менеджером этого подразделения. Как называется должность сотрудника, не так уж важно. Необходим прочный контакт с работником, который занимается финансовым планированием и контролирует (анализирует) расходы предприятия.

      Отдельные организации планируют бюджеты на основе лженаучных методов и углубления в ненужные суждения, что устрашает новичков. В реальности нужно придерживаться четкой логики и простоты подачи фактов.

    2. Логическая связь

      Планирование и бюджет маркетинга ориентированы на три критерия:

      • логичность, четкость мысли;
      • прозрачный стиль изложения;
      • доступный текст, понятный даже непричастным к продвижению лицам.
    3. Логическая связь

    4. Учет подлинных целей

      Если цели бизнеса не внесены в стратегию или последняя вообще не разработана, их нужно предусматривать в бюджете продвижения. Найдите время на беседу с разработчиком плана развития и выясните показатели, которых нужно достигать. Возможно, это займет много времени, так как на крупных предприятиях не любят раскрывать такую информацию новичкам.

      Необходимо очень точно понимать важные цели бизнеса и то, что главное для фирмы, даже если все это нигде не отмечается или не соответствует тому, что предусмотрено в стратегии. Ищите человека в коллективе, который может все доступно пояснить.

    5. Образ идеального клиента

      Собрав необходимую вам информацию, самое время составлять бюджет маркетинга проекта. Сначала опишите, как вы представляете портрет заказчика: пол, возрастная категория, черты характера и жизненный уклад. Просмотрите медиа, которые читают целевые потребители, и помните о том, кто эти люди. Потому что не имеет смысла создавать историю для b2b там, где проводится работа с b2c. И принимайте во внимание, кто будет контролировать, на что потрачены средства.

    6. Медиаканалы

      Оцените все публичные площадки и ту сумму, которую придется заплатить за контакт каждого возможного клиента с отдельным средством продвижения товара. Сейчас в России самым популярным считается ТВ и все форматы digital, причем для всей аудитории потребителей.

      Не менее востребованы радиоканалы, печатные издания, наружная и BTL-реклама. Выбор медиа и их внесение в бюджет маркетинга определяется задачами компании:

      • Уличная реклама (вывески, щиты, плакаты и т. д.) обходится дешевле всех с позиции точки касания с потенциальным покупателем. Главный недостаток этих инструментов в том, что нельзя определить, кто именно откликнулся на ваш призыв.
      • Наружная реклама и PR (Public Relations) указатели около ТРК считаются довольно эффективными в том случае, когда ваш продвигаемый продукт находится недалеко от этого рекламного носителя. В то время как крупная закупка сити-форматов и щитов практически не даст эффекта.
      • Сегодня радиоканалы являются тем гибким инструментом, который позволяет достигать необходимых целей. Они помогут организовать контакты с деловой аудиторией. И особенно те станции, которые востребованы в том или ином сегменте. К примеру, в нише b2c довольно эффективны общие конкурсы и креативные форматы. Причем прямая ATL-реклама сейчас воспринимается неоднозначно.
      • Рекламная стратегия BTL предполагает проведение промоакций, конференций, других мероприятий, ориентированных на организацию общения с потребителем. Обычно данный пункт маркетингового бюджета включает сувениры и подарки. Когда такие действия дают компании прибыль и приводят новых лидов, все это нужно применять.
      • Печатные издания со временем теряют популярность, их рынок постепенно падает. Способны удержаться на плаву лишь специализированная пресса и телегиды, поэтому стоит налаживать работу с ними.

    Инструкция по составлению бюджета маркетинга

    Бюджетное планирование – процесс довольно сложный. Чтобы не потеряться в море информации и заметить важные детали, нужно продвигаться поэтапно.

    Этап 1. Наметить цели

    Для начала определите то, к чему стремится ваш бюджет маркетинга. Примеры целей могут быть такими:

    • Поднять известность бренда, продукции, услуги.
    • Создать потребность будущего потребителя в товаре.
    • Усилить репутацию компании, лояльность целевой аудитории.
    • Вывести на рынок и раскрутить новый продукт.
    • Повысить средний чек путем внедрения сопутствующего товара и услуг.
    • Расширить долю рынка, догнав (опередив) всех конкурентов.
    • Усилить целевой трафик своего ресурса (лендинга конкретного продукта).

    Бюджет маркетинга, как и сама компания, имеет много целей. Поэтому определять их нужно четко. Так, «повышать продажи» – это расплывчатая установка. Нужно конкретизировать задачу, примерно так: «нарастить продажи к ноябрю на 10 %».

    Как видим, уточнение срока и измеряемой величины превращают абстрактный замысел в конкретику. При этом цель должна быть досягаемой. К примеру, «повышение продаж за месяц втрое» выглядит по крайней мере странно. Особенно для конкурентной ниши.

    Этап 2. Распределить финансы по статьям расходов

    Для выполнения любой поставленной задачи необходим набор определенных инструментов. Где-то все решает Интернет, а где-то – учащение промоакций и конкурсов для целевой аудитории. Поэтому для каждой цели отводится отдельная статья затрат, где нужно указать все способы ее реализации. Готовый список, входящий в бюджет интернет-маркетинга, может быть таким:

    1. ATL-реклама:
      • Рекламные публикации в местной газете о новинках бренда – дважды в месяц.
    2. Интернет:
      • Лендинг пейдж для нового продукта.
      • Модернизация веб-сайта.
      • Затраты на SMM.
      • Публикации у инфлюенсеров – 5 шт.
      • Контекстная реклама.
      • Таргетинг.
    3. Событийные мероприятия:
      • Промоакции для потребителей к 14 февраля (День Святого Валентина) и 8 Марта.
      • Участие в специализированной выставке. Оформление стенда.
      • Конкурс для активных покупателей.
    4. Полиграфия:
      • Брошюры по новинкам.
      • Обновленный дизайн ценников.
      • Фирменная упаковка.
    5. Маркетинговый анализ:
      • Опрос клиентов.
      • Мониторинг онлайн-отзывов.
    6. Штат:
      • Зарплата специалиста по социальным сетям.
      • Курсы по обучению SMM-специалиста рекламной деятельности в TikTok.
      • Оплата услуг веб-разработки и оформления дизайна сайта для фрилансеров.

    В реальности подобный перечень будет длиннее и станет основанием для будущих затрат.

    Инструкция по составлению бюджета маркетинга

    Этап 3. Предусмотреть расходы по статьям

    Имея полный список всех маркетинговых действий и способов их выполнения, нужно определить для каждого из них свои издержки. Можно ориентироваться на прошлые данные или брать за основу актуальные цены, если до этого компания не применяла данных методов. Бюджет маркетинга (будь то процент с продаж, вложения собственных ресурсов и др.) обычно составляют на год. Поэтому с учетом роста цен стоит повысить показатели на 5-10 %.

    В ходе реализации задач обычно возникают дополнительные траты. К примеру, платный доступ к интернет–ресурсам, сервисам, покупка ПО, необходимых для работы. Это обязательно включается в расходы. Отдельно отражаются незапланированные издержки, что появляются в процессе продвижения. В итоге получается таблица с распределением финансов по статьям. Данный формат удобен для корректировки и контроля выполнения работ.

    Есть одно правило – знать меру. Рассчитывая траты, не экономить на ресурсах, поскольку «недокормленный» маркетинг вряд ли даст хороший результат. Но и раздутые бюджеты – не самый лучший выход. Особенно когда приходится снижать издержки по другим статьям. Суммы должны быть доступными, как и те цели, под которые они отводятся.

    Сформировать бюджет маркетинга несложно. Ведь это созидательный процесс, который постоянно можно корректировать и улучшать. Главное помнить, что план – не самоцель, а эффективный, очень гибкий инструмент развития компании, работающий на ее раскрутку.

    Не знаете, как составлять бюджет для небольшого бизнеса? Тогда посредством мозгового штурма наметьте несколько идей для продвижения своего дела, не выходя за рамки банковских регламентов. Стартуйте от простого к сложному. Не забывайте о ЦА. Сейчас есть множество каналов, сервисов, методик продвижения, которые доступны всем.

    Сегодня нет универсальной формулы создания и освоения маркетингового бюджета, что бы вам ни говорили мнимые эксперты. Главная цель ваших стараний по раскрутке малого бизнеса – это творческое удовольствие, внимательность и собственная интуиция.


    Рекомендуемые статьи

    ×
    Елена Койгородова
    Елена Койгородова печатает ...
    Стратегия
    10-кратного роста
    продаж с сайта
    Скачать 7,4 MB
    Полезные
    материалы
    для руководителей
    Скачать 8,1 MB