Что такое юнит-экономика

Юнит представляет собой базовую единицу продаж компании – будь то конкретный товар (например, порция клубничного мороженого) или услуга (час занятий с фитнес-тренером, курс похудения).

Юнит-экономика позволяет оценить рентабельность этой единицы, показывая, приносит ли она прибыль или убыток. По сути, это простой расчет соотношения между доходами от продукта или услуги и затратами на его создание и реализацию.

Достаточно базовых математических знаний для выполнения таких расчетов, и проводить их рекомендуется минимум раз в неделю для своевременного выявления возможностей оптимизации.

Для оценки эффективности бизнеса необходимо:

Если анализ показывает, что затраты превышают выручку, требуется детальное изучение структуры расходов. Существуют специальные метрические показатели юнит-экономики для такого анализа, которые помогут выявить неэффективные траты и оптимизировать бизнес-процессы.

Польза юнит-экономики

Анализ доходности базовых единиц продаж дает руководству компании хороший инструмент для оценки эффективности бизнеса и принятия стратегических решений. Этот метод позволяет не только определить потенциал развития, но и оптимизировать расходы.

Источник: freepik / freepik.com

Применение юнит-экономики товара позволяет принимать взвешенные решения на основе конкретных данных, а не интуитивных предположений и открывает широкие возможности для управления бизнесом:

• На этапе запуска помогает оценить перспективы инвестиционного проекта или стартапа, опираясь на реальные показатели.
• Позволяет эффективно масштабировать бизнес, направляя ресурсы на развитие прибыльных направлений и оптимизируя убыточные.
• Дает возможность планировать рекламные кампании и оценивать их эффективность через сравнение плановых и фактических показателей.
• Помогает выявить наиболее рентабельные каналы продаж и сфокусировать усилия на самых эффективных.
• Позволяет оценить вклад каждого клиента в общую прибыль и разработать стратегии повышения их ценности.
• Обеспечивает понимание необходимых объемов продаж для достижения общей прибыльности.
• Дает возможность прогнозировать результаты при изменении производственных мощностей.
• Помогает определить оптимальную ценовую политику для достижения желаемой прибыли или как минимум обеспечения безубыточности.

Задачи юнит-экономики

Юнит-экономика представляет собой инструмент анализа, который фокусируется на отдельной группе продуктов, а не на всем ассортименте сразу. Например, при оценке стиральных порошков необходимо отдельно анализировать сухие порошки и жидкие капсулы.

Суть метода заключается в измерении прибыли с каждой проданной единицы товара или услуги, что помогает предпринимателю точно понять доходы и расходы, связанные с конкретным продуктом.

Источник: pressfoto / freepik.com

Использование юнит-экономики позволяет принимать обоснованные решения на всех этапах развития бизнеса, от старта до масштабирования. Основные преимущества этого подхода заключаются в следующем:

Возможности юнит-экономики

Анализ экономических показателей служит основой для разработки стратегии бизнеса. При этом важно учитывать динамику различных факторов: себестоимость продукции, количество клиентов, стоимость товаров и услуг, эффективность рекламных кампаний. Ключевые аспекты анализа:

• Оценка рентабельности

Основной показатель успешности бизнеса, демонстрирующий способность выручки покрывать обязательные расходы.

Источник: katemangostar / freepik.com

После подтверждения рентабельности следует работать над увеличением прибыли через маркетинговые активности, расширение целевой аудитории и освоение новых каналов продаж. Эффективные методы повышения рентабельности необходимо масштабировать.

• Прогнозирование прибыли

Зная базовые параметры (стоимость юнита, расходы на конверсию и обслуживание клиента, доход от продаж), можно предсказать будущие финансовые результаты при сохранении текущего курса развития.

• Оптимизация доходности

Требуют особого внимания как низкорентабельные позиции (возможны изменения вплоть до прекращения производства), так и прибыльные продукты (поиск путей повышения доходности).

• Анализ бизнес-процессов

Включает оценку эффективности работы менеджеров: временные затраты на работу с клиентами, долю постоянных покупателей, целесообразность программ привлечения новых клиентов.

Объективный анализ числовых показателей помогает выявить проблемные области и принять соответствующие меры – от корректировки рекламной стратегии до реорганизации производства.

Плюсы и минусы юнит-экономики

Достоинства метода:

• Гибкость в использовании различных показателей, включая стоимость привлечения клиента.
• Прозрачность финансовых результатов по всем направлениям бизнеса.
• Возможность принятия обоснованных решений о приоритетных инвестициях (новые продукты, расширение производства).
• Точный анализ эффективности разных каналов продвижения.

Читайте также! RFM-анализ: как эффективно сегментировать клиентскую базу

Ограничения метода:

• Высокая чувствительность к точности исходных данных.
• Необходимость дополнительного учета некоторых параметров.
• Сложность учета уникальных особенностей бизнеса.

Модели юнит-экономики

Как рассчитать юнит-экономику? Существует два основных подхода к расчету, каждый из которых использует свои формулы и методы анализа.

Клиентская модель

Первый подход универсален и применим как для онлайн, так и для офлайн-бизнеса. В нем юнитами выступают постоянные клиенты компании или пользователи продукта/услуги.

Здесь ключевым показателем является средний доход с одного пользователя за определенный период. Например, это может быть подписчик, который на протяжении полугода регулярно оплачивает ежемесячную подписку на онлайн-кинотеатр.

Транзакционная модель

Второй подход чаще применяется в офлайн-бизнесе. В этом случае юнитами считаются отдельные товары или услуги. Каждая продажа с соответствующим доходом представляет собой отдельный юнит. Примером могут служить как час занятий с репетитором по истории, так и производство одного предмета мебели.

Источник: katemangostar / freepik.com

Как минимум, чтобы посчитать юнит-экономику корректно, необходимо в первую очередь определиться с выбором модели:

• Транзакционная, где юнит — отдельный предмет сделки.
• Клиентская, где юнит — это сам клиент.

После этого следует использовать соответствующий выбранной модели алгоритм расчета и набор формул для проведения экономического анализа.

Метрики юнит-экономики

Юнит-экономика предлагает широкий спектр метрик, каждая из которых адаптирована под конкретные бизнес-задачи, что позволяет выбрать наиболее подходящий инструмент для анализа.

Каждая из этих метрик помогает оценить различные аспекты бизнеса и принимать обоснованные решения по его развитию. В юнит-экономике используются следующие ключевые метрики для анализа эффективности бизнеса:

CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента

В первую очередь отражает маркетинговые затраты компании. Этот показатель рассчитывается путем деления общих рекламных расходов на количество привлеченных клиентов.

Хотя такой базовый расчет может не давать максимально точной картины, он вполне достаточен для первоначальной оценки эффективности рекламных кампаний

При необходимости более глубокого анализа применяется метод финансового моделирования, учитывающий весь спектр маркетинговых затрат: от прямых расходов на рекламу до зарплат персонала, обслуживания сервисов и арендных платежей. В контексте юнит-экономики чаще всего фокус делается на основной статье расходов – создании и размещении рекламного контента.

При этом важно учитывать, что оценку CAC необходимо проводить дифференцированно по каждому каналу привлечения клиентов. Это объясняется тем, что эффективность различных рекламных направлений, будь то «Яндекс.Директ», социальные сети или печатная реклама, может существенно различаться, что влияет на итоговые показатели по юнитам.

AvP (average price) — средний чек

AvP отражает выручку, разделенную на количество покупок за определенный период. Например, если онлайн-магазин за месяц получил выручку в 3 миллиона рублей от 1000 заказов, то средний чек составит 3000 рублей.

3 000 000 рублей делим на 1 000 заказов, получаем средний чек в размере 3 000 рублей.

APC (average payment cost) — среднее число покупок

APC показывает, сколько раз в среднем клиент совершает покупку.

Если три клиента сделали 6 покупок (один раз, три раза и два раза соответственно), то APC составит 2 покупки на клиента.

CTR (click-through rate) — кликабельность

CTR измеряет эффективность интернет-рекламы как отношение кликов к показам.

Для получения данных существуют специальные инструменты, например «Яндекс.Директ».

При 3000 просмотров рекламы в «Яндексе» и 15 переходах по ссылке CTR составит 0,5 %:

CTR = 15 / 3000 = 0,005 (или 0,5 % – для перевода в проценты число нужно умножить на 100).

Источник: pch.vector / freepik.com

На этот показатель влияют различные факторы: расположение рекламы, ее формат, содержание и визуальное оформление.

CR (сonversion rate) — конверсия в продажу

CR отражает процент потенциальных клиентов (лидов), совершивших покупку и ставших реальными покупателями.

Если из 100 посетителей сайта 20 сделали покупку, конверсия составит 20 %.

ARPU (average revenue per user) — доход на пользователя

ARPU показывает монетизацию проекта.

Рассчитывается как общая выручка, деленная на количество покупателей.

Например, при выручке 200 000 рублей от 500 пользователей ARPU составит 400 рублей:

200 000 / 500 = 400 рублей.

LTV (life time value) — пожизненная ценность клиента

LTV измеряет общий доход от клиента за весь период сотрудничества.

Пример расчета этого показателя юнит-экономики: если клиент ежемесячно оплачивает подписку в 200 рублей в течение полугода, его LTV составит 1200 рублей.

Способы расчета юнит-экономики

Расчет юнит-экономики в Excel

Таблица в Excel является базовым инструментом для расчета юнит-экономики, позволяющим вести ручной учет всех показателей.

Источник: rawpixel.com / freepik.com

При анализе расходов на привлечение клиентов процесс включает следующие шаги:

• Расчет бюджета маркетинговой кампании.
• Подсчет количества привлеченных пользователей.
• Вычисление стоимости привлечения одного клиента путем деления бюджета на количество пользователей.

Для анализа доходной части используется аналогичный подход:

• Определение валовой прибыли за выбранный период.
• Учет количества покупателей.
• Расчет пожизненной стоимости клиента.

Финальным этапом является сравнение полученных показателей. Если стоимость привлечения клиента превышает прибыль от него, бизнес работает в убыток, что требует корректировки стратегии. Оптимальной считается ситуация, когда доходы существенно превышают расходы, что указывает на эффективность бизнес-модели.

Расчет unit-экономики по одной формуле

В основе того, как считать юнит-экономику, лежит единая ключевая формула, определяющая маржинальную прибыль (contribution margin, CM). Этот показатель отражает разницу между чистым доходом и расходами, являясь главным индикатором эффективности коммерческого проекта.

Читайте также! PAEI: структура и практическое применение

Важно отметить, что в контексте юнит-экономики термины «пользователь» и «клиент» часто применяются как взаимозаменяемые, хотя в строгом смысле это разные понятия. Пользователем считается любое лицо, которое генерирует доход для компании – как напрямую (через покупки), так и косвенно (через просмотр рекламы, приносящей заработок).

Маржинальная прибыль в юнит-экономике рассчитывается по следующей формуле:

где:

• UA (user acquisition) – количество пользователей, привлеченных через различные маркетинговые каналы (например, через интернет-рекламу или холодные звонки).
• ARPU (average revenue per user) – средний доход с одного клиента за определенный период.
• CPA (cost per acquisition) – затраты на привлечение одного клиента, включающие все маркетинговые расходы.
• Ключевое условие прибыльности проекта – показатель ARPU должен быть выше CPA. В противном случае, даже при повышении узнаваемости бренда, рекламная кампания считается экономически неэффективной.

На сегодняшний день существует множество онлайн-инструментов для расчета юнит-экономики.

Базовые калькуляторы юнит-экономики:

Специализированные калькуляторы LTV:

Есть и более продвинутые инструменты бизнес-моделирования, которые помогают автоматизировать расчеты и принимать более обоснованные бизнес-решения, предоставляя наглядную аналитику в динамике:

Советы для корректных расчетов

При расчете юнит-экономики проекта необходимо учитывать несколько ключевых аспектов:

• Делите юниты на когорты

Важно группировать клиентов в когорты – это группы, объединенные временем привлечения или общими характеристиками. Такой подход обеспечивает объективность показателей, поскольку экономическая эффективность может существенно различаться в зависимости от периода и характеристик клиентов.

Например, продажа новогодних товаров в разные сезоны даст разные результаты, как и анализ поведения разных групп клиентов – новых и старых, платежеспособных и экономных.

• Учитывайте только фактически реализованные товары или услуги

Это означает, что в расчет должны входить доходы и расходы, связанные исключительно с проданной продукцией. Так, если из закупленных 100 арбузов было продано только 80, все расходы должны рассчитываться именно на этот объем.

Читайте также! Призыв к действию: задачи, виды, правила оформления

• Четко разграничивать финансовые потоки, относящиеся к конкретному юниту

Доходы и расходы должны быть напрямую связаны с анализируемым продуктом или услугой – нельзя смешивать, например, доходы от продажи вишни и яблок. Аналогично следует разделять затраты на рекламу, упаковку и закупки по каждому юниту.

• Учитывайте все денежные потоки, включая дебиторскую и кредиторскую задолженность

Даже если часть дохода планируется к получению в следующем периоде, она должна быть включена в расчет. То же касается и платежей с отсрочкой, кредитных обязательств и других финансовых операций. Такой комплексный подход обеспечит точность и корректность расчетов юнит-экономики.

Юнит-экономика для маркетплейсов

На маркетплейсах успешно работают лишь 15 % продавцов, и основная причина неудач кроется в отсутствии грамотного финансового планирования.

Чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо заранее просчитать юнит-экономику. Это позволит оценить потенциальную прибыльность товара еще до выхода на маркетплейс и принять взвешенное решение о его запуске.

Юнит-экономика представляет собой моделирование будущих продаж и расчет потенциальной прибыли на основе различных факторов. При анализе важно учитывать не только себестоимость товара, но и все сопутствующие расходы: комиссию маркетплейса, хранение, упаковку, маркировку, транспортировку и затраты на продвижение.

Источник: pressfoto / freepik.com

Такой подход помогает определить точку безубыточности, выявить наиболее прибыльные товары (около 20 % ассортимента обычно приносит 80 % прибыли), оптимизировать рекламные расходы и эффективно масштабировать бизнес.

Отсутствие финансового планирования приводит к слепым закупкам и риску потери средств на невыгодных товарах. Без понимания работы каждого товара невозможно эффективно управлять товарным и денежным оборотом, что в конечном итоге может привести к убыточности всего бизнеса.

Расчет юнит-экономики, например, на «Яндекс.Маркете» выполняется по тем же принципам, как на других площадках.

Однако нельзя не учитывать, что существуют свои особенности на разных маркетплейсах, причем возможны и постоянно меняющиеся условия работы. От этого также зависят результаты расчетов юнит-экономики, для Wildberries могут быть получены одни значения, а для «Озона» другие.

Основные параметры, которые важно принимать во внимание:

• комиссионные сборы: варьируются от 4 до 15 % от стоимости товара в зависимости от площадки и категории продукции;
• рекламные акции: площадки часто требуют участия в промоакциях со скидками до 30-40 %;
• упаковка: фиксированная стоимость независимо от размера товара;
• логистические расходы: доставка до склада (при FBO), приемка и маркировка (могут быть бесплатными), отгрузка;
• складское хранение: оплачивается продавцом при работе по схеме FBO;
• возвраты: продавцы обязаны частично компенсировать расходы на обработку возвратов.

Читайте также! QFD: суть, преимущества, этапы

Возможны и дополнительные издержки: платная приемка в пунктах выдачи, платные возвраты, различные штрафы. Важно регулярно обновлять финансовую модель, так как правила расчета и дополнительные издержки могут меняться.

Для корректного планирования прибыли рекомендуется вести раздельный учет цен – с акциями и без них. Это позволит определить, какие товары могут себе позволить скидки, а какие будут работать в минус при применении продвигающих акций.

Улучшение показателей юнит-экономики

Для улучшения юнит-экономики продукта существует несколько ключевых направлений оптимизации:

• Повышение конверсии

Важно грамотно выбирать каналы продвижения и фокусироваться на целевой аудитории, готовой к покупке. Эффективным инструментом является предложение специальных условий или скидок для привлечения новых клиентов.

• Увеличение среднего чека

Этого можно достичь различными способами: кросс-сейлом сопутствующих товаров, корректировкой цен при высоком спросе, внедрением программ лояльности, формированием товарных наборов, улучшением навыков продаж сотрудников и оптимизации мерчандайзинга.

Источник: pressfoto / freepik.com

• Рост числа повторных покупок

Ключевым фактором здесь является качество сервиса и клиентоориентированность. При этом важно не злоупотреблять скидками для возврата ушедших клиентов, чтобы не создать ситуацию, когда покупатели совершают покупки только во время акций.

• Оптимизация издержек

Чем ниже себестоимость продукции или услуги, тем выше чистая прибыль. Однако для эффективной оптимизации расходов необходимо сначала внедрить управленческий учет и проанализировать полученную отчетность.

Не стоит пытаться улучшить все показатели одновременно. Оптимальная стратегия начинается с внедрения управленческого учета, который обеспечит прозрачную финансовую аналитику. Это позволит выявить сильные и слабые стороны бизнеса, на основе чего можно будет принимать взвешенные решения по дальнейшей оптимизации.

Часто задаваемые вопросы о юнит-экономике

Как определить эффективность расчетов юнит-экономики для «Озона»?

Основной показатель – это тенденция изменения рентабельности в разных расчетных периодах. Положительная динамика говорит о правильном направлении, тогда как снижение показателей указывает на необходимость корректировки используемых переменных.

Какие исходные данные понадобятся для расчета юнит-экономики ВБ?

Для проведения расчетов важно определить три базовых аспекта: объект учета, надежные источники информации и перечень необходимых данных для сбора.

Читайте также! BPM-система: задачи, виды, критерии выбора

Кому нужна юнит-экономика?

Юнит-экономика является универсальным инструментом, подходящим для любого бизнеса, нацеленного на развитие, включая начинающие проекты.

В целом юнит-экономика как инструмент подойдет любой компании, потому что это, простыми словами, способ быстро оценить выгоду. Она представляет собой несложный и эффективный способ рассчитать, насколько прибыльным будет новый проект или как обстоят дела с рентабельностью уже существующего бизнеса.

Изображение в шапке статьи: pressfoto / freepik.com