Что такое QFD

В современном маркетинге существуют разнообразные методики, позволяющие изучить предпочтения целевой аудитории и заинтересовать потребителей предлагаемыми товарами и услугами. Сейчас благодаря развитию информационных технологий у покупателей широчайший выбор, поэтому для производителя жизненно важно привлечь внимание к своему продукту и представить его в максимально выигрышном свете.

Методы маркетинга дают возможность определять особенности спроса и прогнозировать его изменения: одним из таких инструментов является QFD, о котором пойдет речь далее.

QFD (quality function deployment) дословно означает структурирование/развертывание функции качества. Суть этого метода заключается в выделении ключевых характеристик продукта, имеющих приоритетное значение для потребителя. Затем на основе анализа потребностей клиентов формулируются задачи в сфере производства и продвижения товара.

Аналитические исследования quality function deployment проводятся с целью получения ответов на следующие вопросы:

• Какие параметры и особенности данного продукта положительно оцениваются потенциальными покупателями?
• Каковы ожидания клиентов, когда они приступают к выбору товара?
• На основе каких критериев принимается окончательное решение о покупке?

Источник: pressfoto / freepik.com

Этот метод впервые был использован компанией Toyota, и, доказав свою эффективность, он начал применяться производителями не только в Японии, но и в других странах мира.

Инструмент QFD позволяет взглянуть на продукт с точки зрения потребителей, выделить его сильные и слабые стороны, исходя из чего и формируется маркетинговая стратегия.

Преимущества QFD

Основные преимущества QFD-методологии:

• Ориентированность на клиента: начальной точкой маркетингового исследования является изучение желаний и потребностей клиента, которые затем преобразуются в реальные характеристики продукции. Подобный подход в маркетинге называется voice of customer (VoC) – «голос клиента».
• Анализ предложений конкурентов: одним из элементов QFD является сопоставление собственной продукции с тем, что есть у конкурентов, причем преимущества и недостатки выделяются с точки зрения потребителей. Этот анализ оказывает помощь в принятии проектных решений и в повышении конкурентоспособности.
• Сокращение временных и финансовых затрат на разработку стратегии продвижения продукта: благодаря QFD компания концентрируется на тех вопросах, которые имеют приоритетное значение в обеспечении продаж, и избегает лишних расходов, не повышающих ценность товара или услуги.
• Научно обоснованный подход к принятию бизнес-решений: QFD позволяет накапливать базу данных о целевой аудитории, которая может применяться в будущем для аналогичных проектов.

В целом в условиях высокой конкуренции и необходимости постоянного обновления своего продукта с учетом пожеланий клиентов QFD является одним из наиболее эффективных и востребованных маркетинговых инструментов в современном бизнесе. Методология, основанная на методологии «голос клиента», позитивно сказывается на результатах продаж.

Этапы QFD-анализа

Рассмотрим, как выглядит последовательность и содержание стадий QFD на примере проекта, начинаемого с нуля.

Как правило, QFD включает в себя четыре этапа:

• Определение продукта: сначала собираются и анализируются голоса клиентов, что позволяет наметить ключевые характеристики продукта. Параллельно анализируются предложения конкурентов с оценкой их плюсов и минусов. Затем формируется концепция дизайна, базирующаяся на наиболее важных характеристиках продукта.

• Разработка продукта: на данном этапе выделяются главные детали и фичи, а сами характеристики и функциональные требования привязываются к компонентам и узлам создаваемого изделия.

• Разработка производственного процесса: этот этап представляет собой проектирование процессов производства и сборки, чтобы на выходе получался продукт с требуемыми характеристиками и надлежащего качества. Итогом становится создание полной схемы рабочего процесса.

• Контроль качества: еще перед запуском производства определяются контрольные точки с выбором оптимальных методов проверки и перечнем характеристик, которым должен соответствовать качественный продукт. Это отражается и в спецификациях для инспекций и тестирования. После завершения настройки процессов и пилотной сборки предприятие готово начать полноценное производство.

Читайте также! PEST-анализа: суть, факторы макросреды, технология проведения

Построение производства на принципах QFD требует сплоченной командной работы и высокой исполнительской дисциплины.

Применение QFD

Для наглядности распишем процесс планирования с использования матрицы QFD. К примеру, компания хочет выйти со своей продукцией на рынок смартфонов.

Выявление запросов потенциальных покупателей

Как правило, пользователи, давая описание идеального товара, употребляют предельно общие характеристики типа «легкий», «функциональный», «экономичный», «стильный», «удобный» и т. п. Однако для инженеров-проектировщиков это слишком обтекаемые формулировки, и им нужна более детальная и конкретная информация: вес, размеры, материалы, набор обязательных функций и пр.

К примеру, требование «легкий смартфон» преобразуется в количественную форму – какой максимальный вес может иметь устройство. Аналогичным образом расшифровывается, какое значение вкладывают пользователи в понятие «функциональный», «стильный» и т. д. Тем самым каждая позиция приобретает четко выраженную качественную или количественную форму.

Источник: freepik / freepik.com

При этом нужно обеспечить, чтобы в опросе участвовали представители целевой аудитории, то есть потенциальные покупатели, на которых и будет ориентироваться производитель. Чтобы результаты маркетингового исследования были максимально достоверными и полными, имеет смысл рассмотреть вопрос о привлечении к проведению подобных работ профессиональных специалистов.

На основе полученных данных определяются предпочтения потребителей.

Оценка потребительских запросов

Голоса потребителей суммируются и подвергаются дальнейшей обработке. Поскольку у покупателей могут быть разные, подчас противоречивые, требования, то необходимо их систематизировать с выделением иерархии.

Ключевые сведения вносятся в специальную матрицу, для обозначения которой используется понятие «дом качества» QFD: левое его крыло образуют потребительские приоритеты, а справа фиксируются рейтинги уже существующих на рынке товаров.

Определение инженерных характеристик будущего продукта

Фундаментом выстраиваемого «дома качества» являются доступные технические характеристики, которые закладываются в проект. Эти параметры выражаются языком, понятным для инженеров-проектировщиков, причем предварительно анализируются продукты, присутствующие на рынке.

Читайте также! ABC-анализ: цели, сферы применения и методика проведения

Установление связи между потребительскими требованиями и техническими характеристиками

Центральную часть «дома качества» составляет раздел, где фиксируются подобные зависимости. К этому времени у разработчиков есть понимание: с одной стороны – приоритетов потребителей, когда они делают свой выбор; с другой же – собственных технических возможностей.

Задачей этого этапа QFD-анализа является установление значимости тех или иных характеристик с точки зрения потенциальных покупателей.

К примеру, клиенты желают пользоваться легким по весу гаджетом, но возникает проблема – насколько этот параметр способен превзойти другие позиции вроде объема аккумулятора или набора функциональных возможностей устройства? Каждый параметр обладает определенным влиянием на выбор покупателя, которое может быть высоким, средним или слабым.

Малозначимые с точки зрения пользователя характеристики отсекаются, и упор в последующем делается на приоритетные параметры. При этом взгляд производителя и клиента на одни и те же характеристики может сильно отличаться, однако QFD-матрица всегда основывается на выделении приоритетов покупателей, под которых и должен подстраиваться продавец.

Так, нередко незначительные в техническом и дизайнерском отношении детали оказывают существенное влияние на результаты продаж.

Заполнение «крыши»

Верхний элемент «дома качества» образуют инженерные характеристики. Изначально между ними могут быть конфликты, например уменьшение веса смартфона приведет к малой емкости батареи и необходимости частой подзарядки, что не слишком удобно для пользователей.

Источник: freepik / freepik.com

Противоречащие требования обозначаются знаком «минус», а согласуемые друг с другом помечаются плюсом. Данные взаимосвязи учитываются при разработке системы организации производства.

В итоге верхнюю часть «крыши» составляет корреляционная матрица технических характеристик. Подобный подход позволяет установить прямую зависимость между техническими характеристиками продукта и потребностями клиентов.

Фиксация инженерных характеристик исходя из потребительских оценок

Общая установка метода QFD – чем большее значение придают потребители определенному параметру, тем важнее он должен быть для производителя, и в идеале необходимо превзойти конкурентов в данном вопросе. После подсчета значений цели компания концентрирует свои усилия на задачах, обладающих высшей ценностью.

Читайте также! XYZ-анализ: особенности, преимущества, этапы и выводы

Оценка ограничений технического характера

Нужно сразу понимать, что не все характеристики могут быть реализованы. К примеру, вес гаджета, который пользователям представляется оптимальным, современные технологии не в силах обеспечить. Эксперты должны оценить техническую осуществимость требований, и с учетом их мнения устанавливается скорректированное значение инженерных характеристик.

Анализ продукции конкурентов

На современных рынках обычно наблюдается высококонкурентная среда, что тоже накладывает ограничения. Допустим, есть еще пять производителей, которые представлены в нашем сегменте, и все они имеют определенные преимущества: один является лидером по части функционала и быстродействия программного обеспечения, сильной стороной второго служит большой энергоресурс смартфона и т. д.

Кроме того, у каждого из них сложился круг лояльных клиентов, что сокращает нашу целевую аудиторию. Соответственно, необходимо разработать продукт, который по ключевым характеристикам способен превзойти предложение конкурентов.

Источник: rawpixel.com / freepik.com

На фокус-группах проверяется, насколько успешным оказался прототип, и если он получил положительные оценки со стороны потребителей, то продукт запускается в массовое производство.

Часто задаваемые вопросы о QFD

Что оказывает влияние на конечные функции матрицы QFD?

Уже после того, как «дом качества» построен, в него могут вноситься изменения, и к существенным факторам относятся внутренние бизнес-процессы, управление качеством, организация маркетинга и т. д. Значит, выявленные проблемы и возможности тоже необходимо вносить в схему QFD.

Обязательно ли использование методики QFD при организации производства нового продукта?

Конечно, нет: решение о применяемых методах принимает руководитель компании, но quality function deployment доказал свою эффективность, и отказ от него способен привести к серьезным проблемам, когда создается продукт, не соответствующий запросам рынка.

Читайте также! STEP-анализ: факторы и этапы проведения

Каково главное преимущество метода QFD?

Матрица QFD повышает конкурентоспособность предприятия, позволяет лучше понять специфику спроса и потребности представителей целевой аудитории. Успех в данном случае выражается в результатах продаж: если продукт полностью соответствует пожеланиям покупателей, то они будут делать свой выбор в его пользу, что скажется на прибыли производителя.

Таким образом, маркетинговый инструмент quality function deployment дает ощутимую выгоду. Он устраняет барьеры между предпринимателями и потребителями, и именно клиентоориентированная бизнес-модель помогает разрабатывать и создавать товары и услуги, обладающие требуемыми функциями и качеством.

QFD выступает элементом бережливого производства, позволяя максимально эффективно использовать собственные ресурсы.

Изображение в шапке статьи: 8photo / freepik.com