Что такое RTB

Если вы начинаете изучать programmatic-рекламу, то, вероятно, уже столкнулись с множеством терминов и технических аспектов. Один из них — real time bidding (RTB), или торги в реальном времени.

RTB представляет собой аукционный механизм для покупки и продажи рекламных показов определенной аудитории. Рекламодатели делают ставки через специальное программное обеспечение, а транзакции выполняются моментально.

Торги проходят на рекламных биржах. Покупателями выступают агентства и рекламодатели, подключенные к биржам через платформы Demand Side Platform (DSP). Продавцами являются издатели (паблишеры), которые подключаются к биржам через Supply-side platform (SSP).

Простой пример: представьте обычный аукцион, где вы хотите приобрести какой-то товар, но, вместо того чтобы участвовать лично, нанимаете представителя, который будет делать ставки от вашего имени.

В мире рекламы это работает так: то, что вы хотите купить — это рекламные показы, продавец на аукционе — это владелец сайта (паблишер), площадка для торгов — рекламная биржа, а ваш представитель — специальная система DSP.

Эта система стала стандартом в цифровой рекламе и используется практически везде: от известных рекламных сетей вроде Adcash, TrafficForce и PropellerAds до гигантов как Google Ads и Facebook.

В процессе размещения рекламы с использованием технологии real time bidding (RTB) задействованы три ключевых участника:

• Веб-сайт, предоставляющий место для размещения рекламных материалов.
• RTB-биржа, которая выступает организатором аукциона и обеспечивает взаимодействие между продавцами и покупателями рекламных площадок (своего рода RTB-магазин).
• Рекламодатель или специализированная платформа для закупки рекламы (например, Target RTB), стремящаяся донести свое рекламное сообщение до определенной аудитории.

Технология была разработана компанией Admeld, которую Google приобрел в 2011 году. В течение года практически все пользователи перешли на этот формат продвижения, и на то были серьезные причины:

• Рекламные объявления стали более привлекательными, увеличив кликабельность на десятки процентов.
• RTB в маркетинге – это сплошная выгода, так как рекламодатели смогли показывать свои предложения только заинтересованной аудитории, что позволило сэкономить на маркетинге, повысить его эффективность и увеличить продажи.
• Все ресурсы, участвующие в системе, стали тематическими, так как посетители видели только релевантные баннеры.
• Real Time Technology оперировала актуальными виртуальными метриками на основе поведенческих факторов, что не угрожало приватности пользователей. Чтобы удалить профиль, достаточно было очистить куки в браузере.

Источник: freepik / freepik.com

Модель приобретения рекламы RTB пришла в русский сегмент Интернета из англоязычного. Yandex перешел на эту технологию в 2018 году. Благодаря «программатик»-подходу получилось быстро увеличить прибыль от показа рекламы целевой аудитории.

Особенности работы RTB

• Рекламные форматы

В RTB-системе существует множество вариантов размещения рекламы, но стандартными считаются четыре размера: 240 × 400, 728 × 90, 990 × 90 и 300 × 250. Для максимальной эффективности рекламные площадки должны использовать именно эти форматы.

• Таргетирование

Система позволяет показывать рекламу пользователям, которые соответствуют критериям рекламодателя. Параметры таргетинга включают демографические характеристики (пол, возраст), интересы и предпочтения, географическое расположение, сферу деятельности, тип устройства и способ подключения к интернету, конкретные площадки для размещения.

Читайте также! Оператор рекламных данных: функции, требования, алгоритм работы

• Ретаргетинг

Эта функция помогает повторно привлечь посетителей, которые уже были на сайте рекламодателя. Механизм прост: когда пользователь заходит на сайт, система запоминает его данные, а затем показывает рекламу этого сайта на других площадках RTB-биржи.

• Система торгов

Стоимость тысячи показов обычно составляет от 10 до 200 рублей. Итоговая цена зависит от выбранных параметров таргетинга, цен конкурентов и стоимости рекламного места. Принцип определения стоимости: рекламодатели делают ставки за показ, побеждает максимальная ставка, победитель платит сумму второй по величине ставки.

Например, если одна компания предложила 40 рублей за тысячу показов, а другая 60 рублей, то второй участник выиграет торги, но заплатит 40 рублей – сумму ближайшего конкурента.

Плюсы и минусы RTB

Аукционная система закупки рекламных показов направлена на то, чтобы показывать подходящие рекламные объявления именно тем людям, которые потенциально заинтересованы в продукте или услуге. Этот подход выгоден всем сторонам: и тем, кто размещает рекламу, и владельцам площадок, и конечным пользователям.

Источник: vectorjuice / freepik.com

RTB-технология предоставляет рекламодателям значительные преимущества в виде экономически эффективного подхода к размещению рекламы:

• Система позволяет оплачивать только целевые показы, исключая нецелевые просмотры, что существенно оптимизирует рекламные расходы.
• Благодаря автоматизированной системе DSP происходит анализ каждого потенциального показа с назначением оптимальной цены, что обеспечивает точечное взаимодействие с заинтересованными пользователями.
• Технология позволяет охватывать глобальную аудиторию через различные рекламные сети и партнерские ресурсы, при этом фокусируясь на конкретных целевых клиентах.
• Автоматизация процессов минимизирует необходимость человеческого вмешательства, что сокращает время на оптимизацию рекламных кампаний.
• Персонализированный подход к каждому пользователю, основанный на демонстрации релевантной рекламы, способствует повышению лояльности к бренду.
• Алгоритмы RTB помогают сфокусироваться на наиболее эффективных показах, охватывая аудиторию, которая уже проявляет интерес к продукту или услуге, что в итоге приводит к повышению общей эффективности рекламной кампании при оптимизации затрат.

RTB-технология предлагает владельцам рекламных площадок ряд существенных преимуществ:

• Благодаря аукционному принципу, издатели получают максимальный доход от размещения объявлений, так как показы реализуются по наивысшим ставкам рекламодателей.
• Система позволяет устанавливать минимальные цены за показы в реальном времени, что полностью исключает финансовые риски для площадки.
• Автоматизированный процесс размещения рекламы с помощью машинных алгоритмов обеспечивает высокую эффективность, гибкость и скорость рекламных кампаний.
• Важным преимуществом является возможность снижения негативного отклика пользователей на рекламу, поскольку система демонстрирует только релевантные объявления для каждой целевой аудитории. Это помогает сохранить положительную репутацию площадки и улучшить общее восприятие рекламных материалов пользователями.

Преимуществом для потребителей является то, что пользователи при посещении сайтов сталкиваются с персонализированной рекламой, которая соответствует их интересам и потребностям.

Такой подход к размещению рекламных материалов существенно отличается от традиционной навязчивой рекламы – релевантные объявления чаще вызывают положительный отклик и могут привести к реальным покупкам.

Читайте также! Расходы на рекламу: особенности учета

Несмотря на очевидные преимущества, RTB-модель и programmatic-закупки имеют ряд существенных недостатков:

• Проблемы с мошенничеством, включая искусственное завышение показателей показов и конверсий.
• Ограниченный доступ к некоторым инструментам, которые могут использовать преимущественно крупные агентства и рекламодатели.
• Предпочтение крупных площадок осуществлять продажи премиального трафика напрямую, минуя аукцион.
• Отсутствие гарантий по объему качественных рекламных показов.
• Наличие рыночных монополий, ограничивающих конкуренцию.

Алгоритм работы RTB

Вкратце схема торгов выглядит так:

• Когда пользователь открывает сайт, подключенный к SSP, автоматически запускается процесс рекламных торгов.
• Сайт передает системе всю необходимую информацию: описание страницы, формат рекламного места и данные о посетителе, включая его поведение в Интернете, местоположение и демографические характеристики. Если требуется дополнительная информация, SSP может запросить ее у DMP-сервисов.

Источник: rawpixel.com / freepik.com

• На основе полученных данных формируется рекламный лот, который отправляется на рассмотрение DSP-платформам.
• Рекламодатели, чьи целевые аудитории совпадают с характеристиками пользователя, через свои DSP-системы делают ставки на показ рекламы.
• SSP-платформа мгновенно анализирует поступившие предложения и выбирает победителя с наивысшей ставкой.

Несмотря на кажущуюся сложность механизма торгов, весь процесс происходит невероятно быстро – всего за 100-120 миллисекунд, в течение которых загружается страница.

В RTB-системе работает особый механизм ценообразования, известный как «аукцион второй цены». Это означает, что победитель платит не свою максимальную ставку, а цену, равную предложению участника, занявшего второе место.

Например, если три рекламодателя предложили ставки 200, 300 и 400 рублей, то победителем станет участник с максимальной ставкой в 400 рублей, но платить он будет по ставке предыдущего участника – 300 рублей.

Рекламные площадки имеют право устанавливать минимальную цену за показ объявления. Если ни одна из ставок не достигнет этого порога, рекламный блок либо останется пустым, либо будет заполнен внутренней рекламой сайта.

Для бесперебойной работы RTB-рекламы необходимо соблюдение следующих ключевых условий:

Форматы рекламы, используемые в RTB

RTB-реклама не является чем-то необычным, потому что этот механизм в сфере онлайн-рекламы Рунета используется достаточно широко. Крупнейшими игроками на этом рынке являются такие технологические гиганты, как «Яндекс», Google и VK.

Читайте также! ATL и BTL: методы, инструменты, особенности

Для участия в рекламных аукционах доступны различные типы рекламных материалов. Рассмотрим основные форматы на примере «Яндекса».

• Медийная реклама

RTB бренда направлена на повышение узнаваемости и развитие имиджа. Она включает в себя графические объявления и смарт-баннеры (интерактивные карточки с информацией о товаре, автоматически подстраивающиеся под каждого пользователя).

• Стандартный дизайн

Представляет собой автоматически формируемые текстово-графические объявления. Они автоматически адаптируются под размер рекламного пространства и поддерживают дополнительные элементы (быстрые ссылки, кнопки призыва к действию).

• Нативный дизайн

Позволяет интегрировать рекламу в дизайн сайта, настраивать состав элементов (заголовок, изображение, текст), использовать HTML и CSS для гармоничного отображения.

• Видеореклама

Включает короткие видеоролики с автоматической адаптацией под размер рекламного блока.

Часто задаваемые вопросы о RTB

Почему programmatic buying – эффективное вложение?

Programmatic buying, или алгоритмическая закупка рекламы, представляет собой наиболее эффективный и целенаправленный подход к организации рекламных кампаний в Интернете. Благодаря постоянно развивающимся алгоритмам и технологиям, а также широкому выбору вариантов оформления RTB становится перспективным направлением для всей медийной рекламы.

Читайте также! Реклама интернет-магазина: способы и правила

Подходит ли мне формат RTB?

RTB особенно рекомендуется рекламодателям, столкнувшимся с высокой конкуренцией в контекстной рекламе, где стоимость кликов может быть чрезмерно высокой. Этот формат также эффективен при выводе новых продуктов на рынок, так как медийная реклама способствует формированию поискового спроса.

Кроме того, RTB является отличным решением для тех, кто ищет альтернативные источники целевого трафика.

Как понять, что RTB мне не подходит?

Стоит учитывать, что RTB может не подойти компаниям с жесткими ограничениями по стоимости конверсии, поскольку цены на конверсии в медийной рекламе обычно выше, чем в контекстной.

Также следует помнить, что медийная реклама в первую очередь направлена на формирование имиджа бренда, а не на прямые продажи. Ограниченность площадок в рекламной сети «Яндекса» может стать препятствием для тех, кто нуждается в большом объеме трафика.

Одним из существенных преимуществ RTB является возможность удобного мониторинга рекламных кампаний через интерфейс DSP. Рекламодатели могут самостоятельно формировать отчеты и оперативно корректировать настройки, если результаты не соответствуют ожиданиям.

Изображение в шапке статьи: rawpixel.com / freepik.com