Топ-40 коммерческих предложений, которые сработали
для бизнеса в 2024 году — и принесли до 50% роста
pdf 2,8mb
Скачать бесплатно
Лого http://academy-of-capital.ru/
Оператор рекламных данных: функции, требования, алгоритм работы
Оператор рекламных данных: функции, требования, алгоритм работы

Оператор рекламных данных: функции, требования, алгоритм работы

Дата публикации:
21.01.2025
Автор статьи - Марина Васильева
Автор статьи:
Марина Васильева
Дата публикации:
21.01.2025
Автор статьи - Марина Васильева
Автор статьи:
Марина Васильева
Рейтинг:
(Голосов: 4, Рейтинг: 5)

О чем речь? Оператор рекламных данных является посредником между авторами объявлений, их распространителями и контролирующими этот вид деятельности государственными органами.

Каковы функции? ОРД как участник цепочки отвечает за официальную регистрацию рекламы и передачу всей необходимой информации в специально созданный Роскомнадзором реестр — ЕРИР.



Основные функции операторов рекламных данных

Для начала рассмотрим, что такое маркировка контента и как она функционирует. Основной принцип маркировки — указание на то, что определенный материал является промоционным. Маркировка включает уникальный токен, содержащий информацию о заказчике. Определенный тип материалов должен иметь такой токен для корректной регистрации и отчетности в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).

ЕРИР функционирует как центральная база данных, где собирается информация о маркировке. Здесь хранятся данные о рекламодателях, агентствах, распространителях, а также о бюджетах и статистике размещений.

Управляет этой базой оператор рекламных данных (ОРД), который имеет доступ ко всей информации. Федеральная налоговая служба может проверять акты, а Федеральная антимонопольная служба контролирует показы и объявления.

Заказчики могут получать данные о своих кампаниях, авторизовавшись на портале «Госуслуги». Уникальные токены служат идентификаторами, позволяющими отследить, какая организация их выдала и кто является конечным заказчиком. Это делает процесс размещения промоматериалов в Интернете более прозрачным. Токены, состоящие из букв и цифр, могут быть встроены в кликабельные ссылки или отображаться на материалах.

Основные функции операторов рекламных данных

Источник: Glenn Carstens-Peters / unsplash.com

В дополнение к этому оператор рекламных данных (ОРД) передает в Единый реестр информацию:

  • о юридических лицах, участвующих в такого рода сделках;
  • о параметрах договоров, актах и статистике показов.

Участники рекламного рынка не могут самостоятельно загружать данные в ЕРИР — это делается через ОРД, что гарантирует точность и согласованность информации.

Требования к оператору рекламных данных

Операторы рекламных данных должны соответствовать определенным требованиям, чтобы иметь возможность предоставлять свои услуги:

  • Они обязаны быть зарегистрированными юридическими лицами.
  • Уставной капитал компании должен составлять не менее 200 миллионов рублей.
  • Необходима современная техническая база для защиты персональных данных и регистрации рекламных материалов.
  • Операторы должны подтвердить свою компетентность, предоставив контракты с распространителями на общую сумму не менее 2,5 миллиона рублей.

В ноябре 2022 года список из семи операторов рекламных данных утвердил Роскомнадзор. Этот реестр включает такие компании, как:

  • оператор рекламных данных «Лаборатория разработки», Сбер;
  • оператор рекламных данных «Яндекс Оператор Рекламных Данных», «Яндекс»;
  • оператор рекламных данных «ВК Рекламные технологии», «ВКонтакте»;
  • оператор рекламных данных «ОЗОН ОРД», Ozon;
  • оператор рекламных данных «МедиаСкаут», МТС;
  • оператор рекламных данных «Первый ОРД», «ВымпелКом»;
  • оператор рекламных данных «ОРД-А», «Амбердата».

В будущем реестр операторов может расширяться, а рекламодатели и агентства вправе работать с любым ОРД или несколькими одновременно.

Различные ситуации, связанные с маркировкой рекламы

В соответствии с действующим законодательством, все субъекты, осуществляющие размещение рекламы в Интернете, обязаны маркировать свои рекламные материалы через ОРД – оператора рекламных данных.

Данная норма распространяется как на юридических лиц, так и на индивидуальных предпринимателей, а также на физических лиц, не имеющих статуса ИП. Ответственность оператора рекламных данных заключается в передаче информации о размещаемой рекламе.

Читайте также! Почему креативная реклама в В2В так не распространена, как в В2С

Важно отметить, что указанное требование не зависит от размера аудитории, охватывая даже площадки с ограниченным числом подписчиков.

Существуют определенные исключения, при которых маркировка не требуется:

  • Email-рассылки, SMS и push-уведомления, направленные на собственную клиентскую базу, если в них рекламируются товары или услуги данной компании.
  • Реклама, размещенная на радио или телевидении и опубликованная в Интернете без изменений.
  • Реклама, размещенная в Интернете до 1 сентября 2022 года.
  • Офлайн-реклама.
  • Нерекламные материалы.

Маркировка не требуется для контента, ориентированного на зарубежные рынки. В России нет четкого определения нативного продвижения. ФАС не считает справочные материалы, обзоры или упоминания товаров, встроенные в научные или художественные произведения, подлежащими обязательной маркировке.

Например, если блогер рассматривает различные модели смартфонов, анализируя их характеристики и недостатки без явного призыва к покупке, такой контент не нуждается в маркировке.

Однако, если блогер выделяет конкретную модель, акцентируя внимание на ее достоинствах и настоятельно рекомендует ее приобретение, это может вызвать интерес Роскомнадзора и привести к административному разбирательству.

Обзоры новых продуктов также могут не считаться продвижением, если они органично вписываются в содержание. Например, обсуждение нового смартфона от Apple может не вызвать вопросов, но упоминание нового бренда кофе или парфюма в техническом блоге может привлечь внимание контролирующих органов.

Алгоритм работы с оператором рекламных данных

Процесс подачи данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) включает два основных этапа.

Первый этап проводится перед запуском кампании и предполагает регистрацию в системе оператора, загрузку документов и материалов, а также получение уникального идентификатора. Второй этап начинается после запуска, когда ежемесячно обновляются сведения о показах и другой активности.

Алгоритм работы с оператором рекламных данных

Источник: Myriam Jessier / unsplash.com

Например, оператор данных «МедиаСкаут» предоставляет подробные инструкции для пользователей через личные кабинеты, упрощая взаимодействие с системой и делая процесс подачи данных более удобным.

Регистрация в личном кабинете ОРД

При регистрации нужно указать, кто подает заявку: юридическое лицо, ИП или физическое лицо. Запрашиваются ИНН, реквизиты, адрес, а для компаний — ОГРН и КПП, для ИП — ОГРНИП.

Загрузка документов

В личный кабинет оператора рекламных данных необходимо загрузить сведения о договоре на размещение рекламы, заключенном между рекламодателем и подрядчиком, например блогером. Не требуется предоставлять скан договора; достаточно указать данные об исполнителе и заказчике, номер, тип, дату заключения и сумму контракта.

Читайте также! Скрытая реклама: виды и принцип работы

Этот документ обязателен, даже если размещение происходит без оплаты или в рамках бартерного соглашения, так как его отсутствие затрудняет соблюдение требований законодательства о маркировке контента.

Загрузка креативов

Креативы охватывают все виды визуальных и текстовых материалов, которые используются для продвижения, включая изображения, видео и баннеры. Необходимо также указать целевую ссылку, к которой будет привязан контент, предназначенный для привлечения аудитории.

На всех текстовых или графических материалах должна быть отметка, указывающая на коммерческую направленность, так как ее отсутствие может рассматриваться как нарушение требований по маркировке.

Для интеграции видео- или аудиофрагментов в материалы нужно загрузить их полные версии до публикации, чтобы оператор мог присвоить уникальный токен. После загрузки контента в личный кабинет каждому элементу присваивается индивидуальный идентификатор.

Этот токен необходимо скопировать и добавить к кликовой ссылке, отделив его символом вопросительного знака, как это делается с UTM-метками.

Загрузка данных после запуска рекламы

Для завершения процесса маркировки рекламодатель должен загрузить дополнительные данные в ОРД по окончании рекламной кампании. Включаемые данные могут быть представлены следующим образом:

  • Статистические данные рекламных кампаний: информация о датах показов и количестве показов.
  • Акты о предоставлении услуг: документы, подтверждающие исполнение условий соглашения.

Загрузка данных после запуска рекламы

Источник: Agence Olloweb / unsplash.com

Информацию необходимо загрузить в течение 30 дней после завершения месяца, в котором проходила кампания. Например, если активность длилась с 5 по 8 декабря, данные должны быть переданы до 30 января. Если период охватывает более одного месяца, отчеты о показах предоставляются отдельно за каждый месяц.

Так, если активность продолжалась с 5 декабря по 5 января, первый отчет (за декабрь) нужно загрузить до 30 января, а второй (за январь) — до 2 марта.

Штрафы за несоблюдение требований закона

С 1 сентября 2023 года контроль за соблюдением новых поправок в законодательство о публичных информационных кампаниях возложен на Роскомнадзор и Федеральную антимонопольную службу (ФАС). Несоблюдение этих норм может привести к административным штрафам, поэтому важно понимать возможные последствия за нарушение требований.

Если рекламодатель не передаст, задержит или исказит данные для Роскомнадзора, его могут оштрафовать:

  • для физических лиц — от 10 000 до 30 000 рублей;
  • для индивидуальных предпринимателей (ИП) и руководителей организаций — от 30 000 до 100 000 рублей;
  • для малых предприятий — от 100 000 до 250 000 рублей;
  • для средних и крупных компаний — от 200 000 до 500 000 рублей.

В случае распространения рекламы без маркировки предусмотрены более серьезные штрафные санкции:

  • для физических лиц — от 30 000 до 100 000 рублей;
  • для ИП и руководителей компаний — от 100 000 до 200 000 рублей;
  • для малых предприятий — от 100 000 до 250 000 рублей;
  • для средних и крупных компаний — от 200 000 до 500 000 рублей.

Чтобы избежать штрафов, важно соблюдать законы, правильно маркировать рекламу и передавать данные через ОРД.

Советы по выбору подходящего оператора рекламных данных

Выбор оператора рекламных данных (ОРД) является важным шагом при размещении рекламы, и законодательство предоставляет вам полную свободу в этом вопросе. Рассмотрим несколько рекомендаций по выбору ОРД:

  • Учет рекламных площадок. Если вы часто пользуетесь определенными рекламными сервисами, такими как «Яндекс», имеет смысл проводить регистрацию размещений через оператора рекламных данных, принадлежащего «Яндексу». Это упростит интеграцию и сократит время на обработку данных.
  • Оптимизация затрат. Для оптимизации затрат рекомендуется использовать ОРД крупных платформ, таких как «Яндекс» или «ВКонтакте», которые пока бесплатны и автоматизированны.
  • Простота использования. При работе с несколькими операторами выбирайте те, чьи сервисы удобны и предлагают обучающие материалы. Стоимость услуг ОРД обычно одинакова, поэтому важнее удобство использования.
  • Передача задач агентствам. Если вы сотрудничаете с рекламными агентствами, целесообразно передать им задачу передачи данных и маркировки рекламы. Агентства могут использовать ОРД через API, что сократит вашу нагрузку по выполнению этих процессов.

Часто задаваемые вопросы об операторе рекламных данных

Могу ли я самостоятельно передавать данные о рекламе в ЕРИР без участия оператора рекламных данных (ОРД)?

Нет, согласно закону, данные о рекламе в ЕРИР могут передаваться только через ОРД. Публикация рекламы без их участия нарушает законодательство.

Что будет, если я как рекламодатель выполнил все свои обязанности, но подрядчик не промаркировал рекламу?

Если подрядчик получил все данные для маркировки, ответственность за нарушения лежит на нем, и штрафы будут применены к нему.

Читайте также! Бесплатная реклама в Интернете: самые эффективные способы

Какие данные я должен включить в отчет о рекламной кампании?

Отчет должен содержать описание рекламируемого продукта, используемые рекламные форматы, сроки размещения объявлений, целевую аудиторию, сведения о рекламной площадке, а также детали договора между рекламодателем и посредниками, включая информацию о затратах на рекламу.

Как долго оператор рекламных данных хранит сведения о рекламе?

Все данные о рекламных кампаниях, переданные в ЕРИР, должны храниться оператором рекламных данных в течение одного года.

С развитием интернет-рекламы появилась проблема неконтролируемого, неприемлемого контента. Для защиты пользователей и контроля рекламных кампаний как раз и были созданы операторы рекламных данных, которые обеспечивают соблюдение закона.

Изображение в шапке статьи: Jakub Żerdzicki / unsplash.com


Рекомендуемые статьи

Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...
Получить подарок