ATL и BTL в маркетинге

В середине XX века в сфере маркетинга и рекламы появились два важных понятия: above the line (ATL) и below the line (BTL). Их возникновение было связано с особенностями формирования рекламных бюджетов.

Своеобразная виртуальная линия помогала разграничить типы рекламных расходов: над ней располагались затраты на масштабную рекламу в классических медиа, ориентированную на общее число потребителей.

Под этой линией находились расходы на персонализированные маркетинговые инструменты и другие рекламные форматы, которые позволяли точно измерять эффективность воздействия на целевую аудиторию.

Маркетинг «над линией», или ATL, представляет собой набор рекламных инструментов для охвата массового зрителя через традиционные каналы коммуникации. Главная задача такого подхода — укрепление бренда и повышение его видимости среди широкой публики.

Особенность ATL заключается в отсутствии прямого взаимодействия с аудиторией, при этом рекламные послания носят общий характер и направлены на максимальный охват зрителей.

Разница между BTL и ATL в том, что BTL-маркетинг базируется на прямом общении с четко очерченной целевой аудиторией, используя нестандартные методы коммуникации.

Источник: creativeart / freepik.com

Если ATL фокусируется на массовом охвате через традиционные медиа, то BTL делает ставку на персонализированный подход и измеримые результаты, стремясь напрямую повлиять на покупательское поведение и укрепить лояльность к бренду.

Основные инструменты ATL-маркетинга

Чтобы понять, что это такое – реклама ATL и BTL, рассмотрим следующие инструменты ATL-маркетинга:

• Телевизионная реклама занимает лидирующие позиции среди рекламных форматов благодаря своей масштабности и впечатляющим возможностям воздействия. Она объединяет видео- и аудиокомпоненты, что позволяет создавать глубокую эмоциональную связь с брендом, хотя и требует значительных инвестиций.
• Радиореклама демонстрирует высокую эффективность при работе с локальным рынком. Ее главное преимущество — возможность достигать аудитории в различных жизненных ситуациях: за рулем, на работе или дома, что делает этот канал исключительно гибким и удобным для потребителя.
• Печатная реклама, представленная в газетах и журналах, позволяет адресно обращаться к заинтересованной аудитории, разделяя ее по тематическим предпочтениям. Несмотря на растущую конкуренцию со стороны цифровых платформ, этот канал сохраняет свою актуальность для определенных сегментов рынка.

• Наружная реклама охватывает широкий спектр форматов: от классических билбордов до транспортной рекламы и городских щитов. Размещаясь в местах массового скопления людей, она обеспечивает постоянное присутствие бренда в поле зрения потребителей, что особенно ценно в густонаселенных городских районах.
• Интернет-реклама в рамках ATL-стратегий направлена на массовый охват через популярные онлайн-платформы. Это включает видеоматериалы на видеохостингах и баннерную рекламу на востребованных веб-ресурсах, где можно эффективно использовать мультимедийные возможности для привлечения внимания широкой аудитории.

Основные инструменты BTL-маркетинга

В инструментарий BTL-маркетинга входят следующие ключевые элементы:

• Прямой маркетинг является одним из основных инструментов, охватывающим различные каналы коммуникации: от традиционных почтовых рассылок до современных электронных писем и SMS-сообщений. Главная задача — установить личный контакт с каждым клиентом и получить измеримый отклик на маркетинговую кампанию.
• Промоактивные мероприятия отличают BTL и ATL, они направлены на быстрое увеличение продаж и привлечение внимания к новинкам. Они включают систему скидок, бонусные программы, купонные акции, развлекательные мероприятия и розыгрыши призов. Все эти инструменты предлагают клиентам реальные преимущества при взаимодействии с брендом.
• Event-маркетинг и спонсорская деятельность позволяют компании напрямую контактировать с целевой аудиторией через участие в выставках (это отличает BTL и ATL), конференциях и культурно-спортивных мероприятиях. Такой подход не только повышает узнаваемость бренда, но и формирует его позитивное восприятие через ассоциацию со значимыми событиями и ценностями.

Источник: Aranxa Esteve / unsplash.com

• Трейд-маркетинг фокусируется на активности в точках продаж и включает размещение рекламных материалов, организацию демонстраций и дегустаций продукции, а также обучение торгового персонала. Все эти меры направлены на увеличение продаж непосредственно в момент контакта с покупателем.
• Партнерские решения строятся на взаимовыгодном сотрудничестве с другими компаниями для проведения совместных маркетинговых кампаний. Такое объединение ресурсов и клиентских баз позволяет расширить охват и повысить эффективность маркетинговых мероприятий для всех участников.

Успешная реализация BTL-маркетинга невозможна без глубокого изучения потребителей и их запросов, что позволяет создавать действительно эффективные и индивидуальные коммуникационные решения. Такой подход становится ключевым для бизнеса, нацеленного на построение прочного взаимодействия с клиентами и формирование устойчивой приверженности бренду.

Сходства и различия ATL и BTL

ATL и BTL-технологии преследуют схожие цели: продвижение товаров и укрепление связи потребителей с брендом.

Однако пути достижения этих целей существенно различаются:

• Каналы коммуникации ATL и BTL имеют заметные отличия. Если первый работает по принципу прямой трансляции рекламного сообщения через массовые каналы, то BTL делает ставку на интерактивное взаимодействие с аудиторией и нестандартные методы продвижения.
• В отличие от ATL, нацеленного на охват максимально широкой аудитории, BTL-стратегии ориентированы на точное попадание в интересы и потребности конкретных целевых групп.

• Каналы коммуникации ATL и BTL также существенно различаются: ATL использует традиционные медиа — телевидение, радио, прессу, наружную рекламу и медианосители в транспорте, дополняя их иногда интернет-площадками. BTL задействует более широкий спектр инструментов: от рекламы в точках продаж и онлайн-каналов до организации мероприятий, презентаций и PR-акций, включая различные методы стимулирования сбыта.
• Что касается масштаба бизнеса, то небольшие компании чаще выбирают BTL-инструменты из-за их доступности и возможности точного таргетинга. В то же время крупные игроки предпочитают комплексный подход, сочетая преимущества обоих направлений для достижения максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций.

Плюсы и минусы ATL

ATL-реклама открывает широкие возможности для охвата массового рынка, позволяя достигать национального уровня продвижения. Этот формат особенно эффективен для коммуникации с потенциальными клиентами, которые ранее не взаимодействовали с брендом.

Читайте также! Почему креативная реклама в В2В так не распространена, как в В2С

Внедрение ATL-стратегий значительно укрепляет рыночные позиции компании, формируя устойчивую привязанность потребителей к бренду и повышая его узнаваемость. В результате успешной кампании аудитория начинает непроизвольно связывать рекламные месседжи с конкретными товарами или услугами.

При этом важно учитывать, что высокая цена оправдывается масштабностью охвата, что делает себестоимость контакта с одним потенциальным клиентом относительно низкой.

Отдельной сложностью становится оценка эффективности вложений, поскольку ATL-стратегии ориентированы не на сиюминутную прибыль, а на долгосрочные результаты. Это затрудняет оценку успешности рекламной кампании и ее реального влияния на развитие бизнеса в перспективе.

Плюсы и минусы BTL

Чтобы понять ключевые отличия видов ATL-рекламы и BTL-рекламы, рассмотрим достоинства последней:

• Расположение в точках продаж создает импульсный спрос и побуждает к спонтанным покупкам.
• Глубокая проработка эмоционального взаимодействия с каждым клиентом. Эффективность достигается через фокус на конкретных целевых группах. Принцип «меньше, но лучше» обеспечивает качественную проработку каждой идеи.

Источник: freepik / freepik.com

• Креативный подход к построению диалога с потребителем.
• Естественность коммуникации, соответствующая языку целевой аудитории, отход от прямолинейной рекламы в пользу мягкого вовлечения.
• Быстрая оценка эффективности через метрики продаж, необходимость грамотного анализа показателей для объективной оценки.
• Приемлемые затраты, особенно выгодные для малого бизнеса. Сравнительный анализ эффективности как с ATL, так и с другими BTL-инструментами.
• Высокий показатель рентабельности инвестиций.
• Гибкость в выборе масштаба: от точечного воздействия до широкого охвата, возможность адаптации под различные маркетинговые задачи.

Минусы BTL-маркетинга:

• Финансовые аспекты: значительные затраты на реализацию, особенно при использовании профессионального персонала (например, mystery shopping требует оплаты от 50 $ за аудит ресторана до 200 $ для автосалона), риск упущенной выгоды при попытке сэкономить на ключевых элементах кампании.
• Риски и контроль: повышенная вероятность неудачного результата из-за некорректного брифинга или недостаточного участия заказчика.
• Необходимость постоянного мониторинга и тесной координации между агентством и клиентом, требование индивидуального подхода к планированию, в отличие от стандартизированной ATL-рекламы.

• Компетентность и цели: недостаток теоретических знаний по применению BTL-инструментов.
• Нереалистичные ожидания от первой кампании, частые ошибки в постановке целей (вместо 2-3 конкретных целей ставится 15 и более).
• Необходимость специальной подготовки персонала, так как стандартные подходы ATL здесь неэффективны.

Часто задаваемые вопросы об ATL и BTL

Возможно ли совместное использование ATL и BTL для продвижения продукта?

Да, комбинирование этих подходов усиливает эффективность рекламной кампании. Особенно это актуально при запуске новинок или проведении сезонных акций. ATL обеспечивает широкую известность бренда, в то время как BTL позволяет наладить прямой диалог с потребителем, что в совокупности дает максимальный эффект.

Читайте также! Оператор рекламных данных: функции, требования, алгоритм работы

Какой наиболее оптимальный подход для запуска нового бренда — ATL или BTL?

Для первичного представления бренда широкой публике чаще всего используется ATL-маркетинг. Это позволяет быстро сформировать базовое восприятие бренда. BTL-инструменты эффективно дополняют ATL, помогая удержать внимание аудитории и стимулировать первые покупки.

Может ли BTL заменить ATL?

Полная замена ATL BTL-маркетингом затруднена из-за его фокусного характера. Однако BTL может стать основным инструментом в случаях, когда приоритетом является установление тесного контакта с целевой аудиторией.

Какую рекламную стратегию выбрать для малого бизнеса?

Малые предприятия, не располагающие значительными рекламными бюджетами, могут начать с BTL-маркетинга, постепенно расширяя его применение. По мере роста узнаваемости бренда можно добавлять элементы ATL, начиная с интернет-рекламы.

Оптимально развивать оба направления параллельно для максимизации охвата и эффективности.

Что такое TTL?

В современной маркетинговой практике появляется тенденция к объединению ATL и BTL в единую стратегию (TTL – through the line). Это позволяет создавать целостные кампании, где, например, наружная реклама дополняется онлайн-инструментами, а промокоды из телерекламы отслеживаются через интернет-аналитику.

Читайте также! Расходы на рекламу: особенности учета

К какой группе стоит отнести интернет-рекламу?

Интернет-реклама может относиться как к ATL, так и к BTL в зависимости от масштаба охвата. Массовая таргетированная реклама на широкую аудиторию – ATL. Персонализированные рекламные сообщения для конкретной базы клиентов – BTL.

В этой статье были рассмотрены характеристики ATL рекламы и BTL рекламы – это фундаментальные концепции в маркетинге, зародившиеся в 1950-х годах и остающиеся релевантными в современном бизнесе. Эти термины определяют два основных направления рекламных инструментов, которые успешно применяются в самых разных отраслях и сферах деятельности.

Изображение в шапке статьи: Samuel Schroth / unsplash.com