Скачайте чек-лист из 119 пунктов для проверки эффективности вашего бизнеса
pdf 12,3mb
Скачать бесплатно
Подпишись на телеграм-канал и скачай шаблон
для расчета KPI отдела продаж
Подписаться и скачать
Лого http://academy-of-capital.ru/
Разработка маркетинговых исследований: задачи, методы, этапы
Разработка маркетинговых исследований: задачи, методы, этапы

Разработка маркетинговых исследований: задачи, методы, этапы

Дата публикации:
30.03.2023
Автор статьи - Марина Васильева
Автор статьи:
Марина Васильева
Дата публикации:
30.03.2023
Автор статьи - Марина Васильева
Автор статьи:
Марина Васильева
Рейтинг:
(Голосов: 10, Рейтинг: 5)

Что это? Разработка маркетинговых исследований предполагает социологическое изучение рынка, выявление предпочтений аудитории и наличия конкурентов. Сбор и тщательный анализ полученной информации являются основными составляющими этого метода.

Зачем проводят? Маркетинговые исследования помогут вам понять потребности и желания вашей целевой аудитории. С их помощью вы получите ценные сведения, как клиенты воспринимают ваш продукт или услугу и что они думают о предложениях ваших конкурентов. Имея полное представление о рынке, вы сможете принимать обоснованные решения в развитии бизнеса.


Из этого материала вы узнаете:

  • Задачи маркетинговых исследований
  • Виды маркетинговых исследований
  • Методы исследований
  • Этапы проведения маркетинговых исследований
  • Кто занимается разработкой маркетинговых исследований
  • Сколько времени требуется для проведения исследования
  • Шаблон расчета 5 ключевых показателей маркетинга

    Скачать бесплатно

Задачи маркетинговых исследований

Для своевременной оценки наметившихся отрицательных тенденций каждой компании необходима внутренняя аналитика. Она позволит выявить любые отклонения в работе предприятия. Маркетинговые исследования помогут вскрыть причины происшедших перемен.

Задачи маркетинговых исследований

К примеру, установлено, что треть потенциальных покупателей не завершают оформление заказов в маркетплейсе, и выбранный товар лежит у них в корзинах. Конечно, это малоутешительно, но в чем причина срыва сделок? Методом мозгового штурма в коллективе можно найти десяток факторов, влияющих на эту ситуацию, и исправлять ее при помощи подбора.

В данном случае анализ маркетологов работает локально, показывая, что товары конкурента стоят меньше. А это означает, что пора подумать о цене (возможно, даже ценности) продукта.

Разработка маркетинговых исследований (МИ) предполагает несколько задач:

  • Сформировать портрет идеального клиента, определить его потребности и интересы. А новые продукты создавать в тесном контакте с потребителем.
  • Изучить работу конкурентов, найти в ней ключевые минусы и плюсы. Перенимать их более успешный опыт.
  • Составить (или изменить) политику цен.
  • Выяснить тенденции рынка, чтобы идти в ногу со временем.
  • Начать мощную рекламную кампанию на основе цифр и фактов, не надеясь на «голый» креатив.
  • Всегда быть в курсе рыночного тренда, гармонично адаптируя свой бизнес под внешние условия.

Специалисты утверждают, что в начале этого года рынок бизнес-исследований расширится в пределах 83 млрд $. Для справки: в 2019-м он составил 76 млрд $. Это показывает, что цифры и расчеты превалируют над чутьем и опытом управленцев.

Чтобы узнать, нужна ли фирме разработка программы маркетинговых исследований, нужно задать себе пять основных вопросов:

  • Есть ли у вас реальная проблема, которая потребует всех сведений о рынке, покупателях и конкурентах?
  • Вам не хватает информации, чтобы рискнуть в принятии маркетингового решения?
  • Нужны ли данные для оценки качества прежних выводов (кроме внутренней информации)?
  • Имеет ли компания решимость и потенциал для пересмотра своего маркетинга по результатам проведенного анализа?
  • Хватит ли времени для бизнес-оценки своей ниши?
Читайте также! Эффективные стратегии маркетинга: виды и примеры

Если вы дали три положительных ответа, потребность в изучении есть.

Виды маркетинговых исследований

Анализ ситуации на рынке бывает разным и группируется по пяти признакам. Какой из них использовать, определяется проектом.

Качественные исследования

Формулируют то, что хочет потребитель. Специалисты выясняют мотивацию клиентов, потребности и интересы целевой аудитории. Проблему изучают основательно: фиксируют отчеты фокус-групп, интервьюируют людей, проводят наблюдения за действиями покупателей в специально смоделированных ситуациях. Все результаты отражают в цифровом формате. В итоге формируется портрет ЦА, ее приоритеты и стремления.

Количественные исследования

Эта методика поможет узнать мнение больших сегментов потребительской аудитории. Данный формат повысит подлинность и непредвзятость информации. Сюда относятся опросы всех видов: по телефону, face-to-face, в Интернете. Бизнес накапливает сведения, чтобы определиться с популярностью торговой марки или какого-то товара, отсегментировать ЦА, вычислить емкость и долю рынка.

Комбинированные исследования

Методика объединяет первые два вида МИ. Здесь маркетологи задействуют большую группу респондентов и досконально изучают их запросы. Очень затратный способ, который применяют редко по сравнению с остальными.

Первичные исследования

Осуществляются по данным из первоисточника, иначе говоря, с нуля. Это могут быть эксперименты, личные интервью или опросы. Преимущество такого способа – ответы на предметные вопросы, интересующие бизнес. Из недостатков – сложность проведения, затратность.

Вторичные исследования

Данный вид анализа проводится по информации из открытых источников – официальных сайтов, сведений Росстата, авторитетных СМИ. Это гораздо проще, доступнее, дешевле. Но есть один нюанс! Можно столкнуться с ненадежными, неактуальными, неверно истолкованными данными.

Методы исследований

Довольно часто разработка плана проведения маркетинговых исследований упирается в нехватку средств на сбор необходимой информации. В больших компаниях есть деньги на подобные мероприятия, мелкие фирмы довольствуются сведениями из Сети.

Методы исследований

Для получения развернутой картины конъюнктуры рынка лучше воспользоваться несколькими источниками данных. Каналы, оптимальные для этой цели:

  • Анкетирование, опросы, интервью. Их можно проводить по телефону, персонально и через сервисы онлайн. Беседы напрямую обеспечивают отзывы реальных покупателей о том или ином товаре, их мнения и нарекания.
  • Соцсети, тематические форумы. По профилям участников определяется формат аудитории и возрастная категория клиентов, выясняются их интересы.
  • Фокус-группы, созданные из представителей ЦА. Отличный способ для уточнения мотивировки потребителей.
  • Официальная статистика.
  • Веб-ресурсы. Публикации о рыночной экономике, которые имеются в открытом доступе.
  • Маркетинговые исследования других организаций.
Читайте также! Маркетинговые показатели: правила анализа и полезные инструменты

Информацию о конкурентах можно собрать посредством онлайн-карт и навигаторов. По ключевым запросам типа «супермаркет» или «кафе» такие приложения выдадут вам сведения о тех организациях, которые работают в нужном сегменте региона. Здесь нужно выбрать самых мощных игроков и выписать их преимущества из информации на веб-ресурсе фирмы. Это пригодится вам для конкурентного анализа.

Спрос на продукцию несложно оценить в истории поисковых систем. Так, Google, Yandex и Mail.ru запоминают данные о том, как часто тот или другой товар искали посетители.

Этапы проведения маркетинговых исследований

Типичное МИ проходит поэтапно.

Этап 1. Идентификация проблемы.

Определяется, какую трудность нужно устранить, используя анализ, – слабо работает реклама, падает спрос, создается новый продукт, который должен выйти в тренд и др. Затем конкретизируется цель, которая покажет, как ликвидировать проблему либо ее более корректно сформулировать. На основании бизнес-цели намечаются задачи, то есть конкретные шаги по достижению результата.

Этапы исследований

Приведем пример. У конкурентов фирмы «Факел» появился новый товар, поэтому ее продажи сократились. Исправить ситуацию поможет разработка проекта проведения маркетинговых исследований, которые определят, чем выгоднее их продукт. Это позволит улучшить собственное предложение. В целях осуществления замысла поставлены задачи – сравнить стоимость этих товаров, проработать отзывы клиентов и т. д.

Этап 2. Планирование работ.

Во избежание ошибок план нужно составлять детально, внося в него такие важные вопросы, как бюджет маркетингового анализа, используемые методики, каналы информации (первоисточники или публичные), портрет ЦА для выборки, приемы получения информации.

Этап 3. Сбор данных.

Самая длительная фаза, где допускают максимум ошибок. Речь идет о невнимательности респондентов, необъективности рабочей группы и некорректном сборе данных. Если тщательно готовиться к исследованию, количество просчетов можно сократить.

Этап 4. Анализ информации.

Задача маркетолога – прояснить несколько моментов:

  • Как вскрытые причины влияют на работу предприятия?
  • Насколько важно их воздействие?
  • Какую роль они играют в принятии решений (большую или несущественную)?
  • Сопоставимы ли полученные данные с имеющейся в фирме информацией?
  • Что нужно анализировать еще? Какие дополнительные данные потребуются для решений?
  • На что указывают результаты МИ?
  • Появились ли инсайты, как достичь весомых перемен?

Анализируя полученную информацию, не действуйте интуитивно. Отпустите ситуацию и рассуждайте объективно. Часто приносит пользу краткий отчет по изучению проблем.

Читайте также! Инструменты интернет-маркетинга: наиболее популярные и эффективные

Есть масса способов определения тенденций, самые популярные из которых:

  • Бенчмаркинг. Это оценка данных исходя из действий конкурентов или компаньонов.
  • Регрессионный анализ. Находит связь нескольких переменных величин. Устанавливает важность полученной закономерности, степень ее влияния на остальные результаты МИ.
  • Кластерное исследование. Группирование аналогичных данных.
  • Дисперсионная оценка. Нахождение отличий в трех и больше выделенных группах для выяснения их статистической весомости. Чем больше отклонение результатов от средних величин, тем выше вероятность получения случайной информации.
  • Факторный анализ. Обобщение нескольких переменных для упрощения обработки данных.
  • Совместная оценка. Показывает, почему клиенты выбирают тот или иной продукт или услугу. Помогает прогнозировать их выбор.
  • Перекрестное исследование. Применяется для изучения несовместимых факторов и величин (к примеру, «женщины – мужчины», «до сорока лет – после сорока»).
  • Анализ тональности. Исследование эмоций, слов и тона разговора поможет выяснить настроенность клиентов, тенденции их мнений.

Этап 5. Оформление результатов.

Заказчик (тот, для кого ведется разработка маркетинговых исследований), получает обработанную информацию в виде четких и общепонятных выводов. Отчет содержит изложение целей, описание методик изучения, список рекомендаций.

Этап 6. Решения.

Проверив результат анализа, руководитель приходит к заключению, как вести себя в проблемной ситуации, которая была изучена и решена. Кроме того, МИ может обнаружить новую трудность.

Кто занимается разработкой маркетинговых исследований

Обычно изучением рынка занимаются профильные отделы предприятий или внешние узкоспециализированные агентства. Если его проводят собственные маркетологи, тогда аналитика обходится дешевле. А конфиденциальность данных возрастает, поскольку за пределы предприятия они не утекают. К тому же ваши специалисты отлично знают свой продукт, а также способы его изготовления и сбыта.

Кто разрабатывает исследования

При обращении в стороннее агентство качество результата будет выше. В отличие от маркетологов компании там собран штат узких специалистов. Из недостатков этого партнерства – поверхностное знание продукта и его нюансов, ЦА, каналов сбыта и др. Еще есть риск утечки ваших данных к конкурентам.

Сколько времени требуется для проведения исследования

Большая часть маркетингового анализа (около 80 %) растянется как минимум на месяц – полтора. Имеются в виду разработки, которые проводятся одним заходом. Комплексные двух-трехэтапные работы, предполагающие качественный и количественный бизнес-анализ, обычно длятся дольше и занимают до нескольких месяцев.

Читайте также! Продуктовый маркетинг: принципы, правила, этапы

Бывает, что многоэтапные маркетинговые исследования проводят точно в срок, однако это сделать очень сложно. Необходимо много времени для обработки данных и уяснения конечных результатов. Сейчас мы говорим о разработках, которые осуществляются в один этап. В отдельных случаях при ограниченном количестве задач или мелких выборках из обычных потребительских аудиторий вполне реально уложиться в 7-20 дней. Но если вам нужно обследовать большую массу потребителей (десятки тысяч респондентов) и сделать выборки или работать в сложнодостижимых социальных группах, анализ может растянуться на два месяца и дольше.

Сегодня разработка маркетинговых исследований как никогда важна для бизнеса. Она позволит оценить позицию компании на рынке и выбрать направление ее успешного развития. По итогам изучения в дальнейшем формируются стратегии, устраняются ошибки производственных процессов, совершенствуется качество продуктов и рекламы. Все это в комплексе способствует снижению расходов и росту прибыли.



Рекомендуемые статьи

Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...
Получить подарок