Что такое холодные звонки

Холодные звонки представляют собой обзвон потенциальных клиентов, которые не ожидают вашего контакта, не знакомы с вашей компанией и ее продукцией, а также не имеют намерения совершать покупку. Ключевое отличие от теплых звонков состоит в том, что у получателя звонка отсутствует предварительная заинтересованность в приобретении вашего продукта.

Основные цели использования холодных звонков:

• Реализация прямых продаж (применимо к сегментам B2B и B2C).
• Генерация лидов, то есть поиск потенциальных клиентов.
• Установление контакта с лицами, принимающими решения (особенно важно для B2B).
• Обновление и поддержание актуальности базы контактов.
• Проведение маркетинговых исследований через опросы и анкетирование.

Три уровня задач менеджера по холодным звонкам:

В процессе работы с клиентской базой эти задачи часто выполняются последовательно: сначала происходит первичный контакт и отсеивание незаинтересованных лиц, затем следует обзвон «подогретых» клиентов и завершение сделок с готовыми к покупке потенциальными клиентами.

Источник: pressfoto / freepik.com

Несмотря на эффективность в продажах, холодные звонки обладают как очевидными преимуществами, так и существенными недостатками.

Отличия холодных звонков от теплых

Ключевое различие между типами звонков заключается в уровне заинтересованности клиента. Теплые звонки эффективны для работы с уже заинтересованными покупателями, которые узнали о компании через рекламу, Интернет или рекомендации. В случае холодных звонков необходимо создавать интерес с нуля, что порождает ряд сложностей:

• Низкая готовность к диалогу – холодный клиент изначально не настроен на покупку и общение с менеджером, что обусловлено его неподготовленностью к разговору о продукте.
• Ограниченное время – длительность холодного звонка редко превышает минуту, поэтому без четкого скрипта и уверенного ведения беседы разговор быстро завершается, а повторный контакт становится невозможным.
• Типичные отказы – особенно в B2B-секторе звонки часто прерываются секретарями или рядовыми сотрудниками, которые не уполномочены принимать решения. Распространенные фразы «отправьте коммерческое предложение» или «нам это не интересно» становятся препятствием.

Важно понимать: получение просьбы отправить коммерческое предложение не является успехом. Если клиент не проявил интереса при разговоре, вероятность изучения предложения стремится к нулю.

Источник: cookie_studio / freepik.com

Поэтому главная задача первого контакта – установить диалог с потенциальным покупателем. После успешного общения клиент переходит в категорию теплых, и последующие звонки будут значительно эффективнее, так как доведение до сделки становится проще.

Плюсы и минусы холодных звонков

Плюсы предложения продуктов или услуг через холодные звонки:

• Экономическая эффективность – стоимость привлечения клиента существенно ниже, чем при использовании контекстной или баннерной рекламы.
• Простой старт – достаточно нанять специалистов и разработать качественный скрипт.
• Гибкость настройки – возможность быстро адаптировать скрипт под изменения рынка и особенности ниши.
• Оперативная обратная связь – первые звонки помогают выявить слабые места в продукте и определить направления развития команды.
• Быстрые результаты – первые продажи появляются уже после 2-3 обзвонов базы.

Холодные звонки являются эффективным инструментом прямых продаж, особенно в B2B-секторе, однако требуют системного подхода и постоянного внимания к процессу.

Минусы подхода:

• Сложности с базой данных – требуется постоянная актуализация и сегментация контактов (через покупку баз, парсинг или другие методы).
• Кадровый вопрос – трудно найти квалифицированных менеджеров по продажам для холодных звонков, особенно для стартапов, которым часто хватает ресурсов только на 1-2 обзвона базы (а рекомендуется минимум 4-5).
• Необходимость постоянного обновления – скрипты требуют регулярной доработки в соответствии с изменениями рынка.
• Зависимость от активности – эффективность метода напрямую связана с регулярностью холодных звонков клиентам, если их не делать, продажи прекращаются.

Правовая основа холодных звонков

При осуществлении холодных звонков необходимо строго соблюдать действующие законы. Согласно ФЗ № 38 «О рекламе», информация о товарах и услугах, передаваемая по телефону, считается рекламой, и ее распространение разрешено только при наличии предварительного согласия абонента. Аналогичные требования предъявляет ФЗ № 152 «О персональных данных».

Поэтому в холодных звонках следует избегать прямых предложений о продаже товаров или услуг, делая акцент на информативном характере беседы о деятельности компании.

В процессе общения допустимо вести диалог и задавать уточняющие вопросы, однако необходимо получить согласие на последующие звонки или отправку коммерческих предложений.

При работе с юридическими лицами и ЛПР (лицами, принимающими решения) холодные звонки являются законными, так как контактные данные компаний обычно не содержат персональных сведений, доступны в открытых источниках, официальные контакты организаций предназначены для делового общения.

Источник: senivpetro / freepik.com

При обзвоне физических лиц требуется немедленно представиться, четко обозначить цель звонка и получить согласие на продолжение разговора.

Если абонент требует прекратить звонок и удалить его номер из базы, оператор обязан выполнить это требование согласно п. 2 ст. 15 ФЗ № 152, который обязывает немедленно прекратить обработку персональных данных по требованию субъекта.

Этапы холодных звонков

Какие из холодных звонков станут успешными, напрямую зависит от способности менеджера за считаные минуты привлечь внимание клиента и договориться о дальнейшем взаимодействии, ведь иначе разговор будет прерван.

Для достижения эффективных результатов необходимо грамотно подготовиться и регулярно проводить анализ проделанной работы. Процесс холодного обзвона можно разделить на последовательные этапы.

Читайте также! Креативная реклама: виды, создание, примеры

Этап № 1: Формирование базы данных

Начальный этап предполагает детальное изучение целевой аудитории. В сегменте B2C создается подробный профиль потенциального клиента, включающий демографические характеристики: возраст, пол, социальный статус и место проживания.

В B2B-направлении определяется отраслевая специфика компании и целевые должности лиц, принимающих решения (ЛПР). Это позволяет правильно выбрать каналы поиска контактов и выстроить эффективную стратегию общения.

Способы формирования базы контактов для холодных звонков:

• Поиск телефонных номеров целевой аудитории в социальных сетях и профильных форумах.
• Сбор контактной информации организаций и ЛПР на официальных сайтах и в профессиональных сообществах.
• Автоматизированный сбор данных (парсинг) на специализированных веб-платформах.
• Приобретение готовых баз данных.
• Использование партнерских баз контактов.

Источник: freepik / freepik.com

Приобретение готовых баз контактов не является оптимальным решением по нескольким причинам. Во-первых, невозможно гарантировать законность сбора этих данных. Во-вторых, такие базы часто оказываются неактуальными, поскольку содержат множество несуществующих компаний и номеров телефонов.

Более предпочтительным является сбор данных из открытых источников или использование легальных партнерских баз.

Этап № 2: Составление скрипта продаж холодного звонка

Это структурированный сценарий, которого следует придерживаться во время разговора с клиентом. В нем прописываются возможные вопросы и ответы, типичные возражения и способы реагирования оператора.

Существуют два основных типа скриптов:

При создании скрипта необходимо определить цель звонка, детально изучить продукт, проанализировать целевую аудиторию и ее потребности, исследовать конкурентов и учесть опыт предыдущих обзвонов.

Вместо строгого следования скриптам эксперты рекомендуют уделять больше внимания качественному обучению менеджеров тому, как делать холодные звонки, и глубокому знанию продукта.

Этап № 3: Звонок

В процессе обзвона менеджер использует подготовленный скрипт и сразу же делает пометки о результатах возле каждого контакта. Он отмечает, кому нужно перезвонить позже, с кем достигнута договоренность, а кого следует удалить из базы.

В результате холодные звонки позволяют перевести часть контактов в теплую базу, которую и можно будет использовать для дальнейшего телемаркетинга и отправки коммерческих предложений.

Обязательно учитывайте временной фактор при осуществлении звонков. Необходимо принимать во внимание часовой пояс собеседника, уточнять удобное время для разговора и выяснять, во сколько лучше перезвонить в случае неудобства. Следует избегать звонков слишком рано утром или поздно вечером, особенно в выходные дни, когда они могут быть неуместными.

Для эффективной оценки результатов работы холодных звонков рекомендуется вести запись всех телефонных разговоров с помощью системы кол-трекинга. При этом важно соблюдать законодательство и информировать собеседника о записи разговора в начале общения.

Этап № 4: Анализ результатов обзвона

В процессе анализа необходимо собирать и обрабатывать такие показатели, как общее количество совершенных звонков, продолжительность каждого разговора, число успешно принятых звонков и результаты проведенных бесед.

На основе собранных данных рассчитываются ключевые метрики:

Полученные данные позволяют оптимизировать процесс работы. На их основе корректируется сценарий общения, проводится дополнительное обучение менеджеров, совершенствуются базы контактов.

Техника холодных звонков

В основе успеха холодных звонков лежат семь ключевых принципов, на которых строятся все существующие техники продаж. Главный фактор эффективности – способность заинтересовать собеседника в первые 30-40 секунд разговора.

Читайте также! Корпоративные клиенты: где искать и как привлекать

Если вам удалось привлечь внимание в этот период, вероятность успешного завершения звонка составляет около 70 %. При отсутствии интереса даже самое привлекательное предложение рискует провалиться.

• Первый и важнейший принцип – умение не выдать себя. Профессиональные менеджеры стремятся сделать приветствие и диалог максимально естественными, избегая формальных представлений и монотонного изложения информации о себе и компании. Представьте, что вы общаетесь с другом и хотите поделиться интересным открытием.
• Само по себе превосходное предложение не гарантирует успех. Распространенное заблуждение – уверенность в том, что качественный товар или услуга автоматически привлекут клиентов. Реальность показывает, что без налаживания диалога и построения доверия продажи невозможны. Даже существенное снижение цены в 2-3 раза не приведет к значительному росту клиентской базы.
• Успех обзвона напрямую зависит от четкого понимания целевой аудитории. Необходимо тщательно собирать и проверять базу контактов, убеждаясь в том, что абоненты действительно заинтересованы в подобных товарах или услугах.
• Категорически не рекомендуется начинать разговор с прямых продаж. Правильные холодные звонки предполагают использование информационного повода при первом контакте, например приглашение на мероприятие или выставку. Это поможет войти в диалог без отпугивания клиента.
• Всегда держите в уме конечную цель холодного звонка – получение контакта или договоренности о встрече. Избегайте пустой болтовни, которая лишь тратит время.
• Преодолейте страх показаться некомпетентным или глупым – это естественная часть процесса продаж. Без преодоления этого барьера невозможно начать работу с клиентами.
• Обязательно ведите учет всех звонков и контактов, систематизируя информацию по степени прогретости абонентов и результатам взаимодействия. Это позволит более эффективно планировать дальнейшие действия и корректировать стратегию продаж.

Исполнители холодных звонков

Существуют два основных подхода к организации процесса холодных звонков: использование собственных менеджеров компании или передача этой функции на аутсорсинг профессиональному кол-центру. Оба варианта имеют свои плюсы и минусы.

Источник: freepik / freepik.com

Использование собственных сотрудников дает ряд преимуществ. Прежде всего, они отлично разбираются в продукте и могут детально рассказать о его характеристиках.

Кроме того, такой подход позволяет существенно сократить расходы, поскольку услуги холодных звонков профессиональных call-центров стоят довольно дорого. Однако при работе с собственными сотрудниками необходимо учитывать несколько важных моментов:

• Операторы часто сталкиваются с негативной реакцией клиентов – около трети разговоров могут проходить в недружелюбной атмосфере, включая оскорбления и угрозы. Это серьезное психологическое испытание для новичков, которые могут надолго потерять работоспособность. Профессиональные же операторы обладают необходимой стрессоустойчивостью.
• Потребуется самостоятельно разработать скрипт разговора для сотрудников. Хотя сегодня можно заказать профессиональное написание такого текста.
• Обычные менеджеры часто не имеют опыта работы с холодными звонками, что может существенно снизить эффективность продаж по сравнению с работой специализированных операторов.
• Использование собственных сотрудников целесообразно только при относительно небольшой клиентской базе.

Передача холодных звонков на аутсорсинг обычно повышает эффективность процесса, так как операторы кол-центров обладают необходимыми навыками и техникой продаж, им легче находить подход к клиентам. Особенно это актуально при работе с обширной клиентской базой и разнообразной целевой аудиторией.

При этом не стоит беспокоиться, что незнакомые с продуктом операторы не смогут его качественно представить. В холодных звонках важнее всего правильная техника продаж и умение вести переговоры, а технические детали продукта часто имеют второстепенное значение.

Читайте также! Целевой рынок: характеристики, виды, примеры

Основным недостатком аутсорсингового решения в случае холодных звонков являются значительные затраты на оплату услуг сторонней компании.

Внедрение скрипта холодных звонков

Прежде чем начать активное использование, необходимо провести тестирование разработанного скрипта холодных звонков. Для этого менеджеры должны провести серию пробных переговоров с реальными клиентами, после чего отдел продаж должен проанализировать полученные результаты по следующим параметрам:

• соответствие предложенного сценария реальному ходу разговора;
• эффективность достижения договоренностей;
• наличие непредвиденных вопросов и возражений от клиентов;
• успешность создания интереса к предложению;
• момент завершения диалога.

На основе полученных данных производится доработка технологической карты разговора.

Использование бумажных носителей в настоящее время нецелесообразно, так как автоматизация обеспечивает возможность быстрого внесения изменений и проведения аналитической работы. Важно обеспечить интеграцию данных о звонках с системой CRM.

Эффективность работы оператора со скриптом холодных звонков можно оценивать по системе светофора. Пример:

• Зеленый уровень – использование более 80 % сценария;
• Желтый уровень – выполнение сценария на 60-80 %;
• Красный уровень – реализация менее 60 % скрипта.

Процесс совершенствования скрипта должен быть непрерывным и учитывать изменения рыночной ситуации и другие влияющие факторы.

Контроль за этим направлением маркетинговых коммуникаций осуществляет руководитель отдела продаж, который должен регулярно прослушивать записи разговоров каждого сотрудника для оценки эффективности работы и внесения необходимых корректировок.

Методы повышения эффективности холодных звонков

Для достижения высоких результатов в телефонных продажах важно использовать комплексный подход, включающий различные инструменты, технологии и психологические приемы. Рассмотрим ключевые рекомендации для повышения эффективности и конверсии в продажах.

• Подготовительный этап требует тщательного изучения продукта и компании. Рекомендуется составить подробный список ключевых характеристик и преимуществ, который будет всегда под рукой во время разговора.
• Использование современных инструментов значительно упрощает работу. CRM-системы помогают отслеживать историю общения с клиентами, а мессенджеры позволяют оперативно отправлять важную информацию, предотвращая ее утерю.
• Построение доверительных отношений – ключевой элемент успешного разговора. Необходимо проявлять вежливость, искренний интерес к собеседнику и эмпатию. Важно действительно стараться помочь клиенту, понимая его проблемы и потребности.
• Анализ результатов позволяет корректировать стратегию продаж и выявлять слабые места в процессе общения.

Источник: freepik / freepik.com

Специализированные рекомендации для B2B-продаж:

• Работа с секретарем при холодных звонках – общайтесь на равных, подчеркивая взаимную выгоду от встречи с руководителем. Позиционируйте себя как потенциального партнера компании.
• Проявление настойчивости – используйте уверенный тон и четкие формулировки, но избегайте навязчивости, уважая интересы собеседника.
• Правильная структура разговора – начинайте с обсуждения проблем и потребностей клиента, избегая прямых продаж в начале беседы.
• Работа с возражениями при холодных звонках – отрабатывайте их сразу, предлагая альтернативные решения (например, специальные условия или особые предложения).
• Последующие контакты – обязательно связывайтесь в оговоренное время, а лучше через сутки после первого разговора. При отправке документов по почте уточняйте их получение. Идеальным является планирование второго звонка или встречи во время первой беседы.

Клиенты всегда чувствуют манипулятивное давление. Предоставляйте им возможность самостоятельного принятия решений, предварительно создав привлекательное видение будущего сотрудничества. Помочь клиенту увидеть перспективы совместной работы – вот что значат холодные звонки, а не попытка принудить его к покупке.

5 ошибок холодных звонков

Холодные продажи по телефону – это сложная и многогранная дисциплина, где важен каждый элемент коммуникации: от интонации до темпа речи. Помните, что любая ошибка оператора может негативно отразиться на репутации всей компании, поэтому крайне важно избегать типичных промахов. Примеры основных ошибок при проведении холодных звонков:

• Недостаточная подготовка к разговору

Менеджер должен безупречно знать характеристики продукта и условия предложения. Невозможность дать четкий ответ на конкретный вопрос клиента (например, о скидках) или предоставление недостоверной информации могут привести к потере потенциального клиента.

Читайте также! Призыв к действию: задачи, виды, правила оформления

• Чрезмерная прямолинейность в постановке цели

Хотя конечной целью звонка является продажа, важно учитывать интересы клиента. Вместо навязчивой рекламы компании лучше сфокусироваться на потребностях собеседника. Например, при продаже горящих туров эффективнее будет узнать о планах клиента на отпуск, а затем предложить выгодное условие «три путевки по цене двух».

• Монолог вместо диалога

Когда оператор не дает клиенту возможности высказаться, разговор часто заканчивается безрезультатно. Необходимо предоставлять собеседнику возможность задавать вопросы и выражать свое мнение. Выявленные проблемы могут стать поводом для заключения сделки (например, предложение рассрочки при невозможности единовременной оплаты).

• Эмоциональная отстраненность

Несмотря на то что для оператора звонки – это рутина, для каждого клиента разговор происходит впервые. Монотонный, невыразительный голос снижает эффективность коммуникации. Профессионалы рекомендуют специальные приемы для холодных звонков: улыбаться во время разговора и вести беседу стоя – это придает голосу живость и позитивный настрой.

Источник: freepik / freepik.com

• Стремление к быстрому завершению разговора

Существует негласное правило: эффективный холодный звонок должен длиться не менее 3 минут. Слишком быстрый темп речи и попытка сразу вывалить всю информацию перегружают клиента, не давая ему времени осмыслить предложение. Говорите четко и в комфортном для собеседника темпе.

Часто задаваемые вопросы о холодных звонках

Как понять, что клиент проявляет интерес к предлагаемому продукту или услуге?

Если потенциальный клиент задает уточняющие вопросы о товаре или услуге, делится информацией о своих потребностях или проявляет любопытство относительно дальнейших шагов сотрудничества, это явные сигналы его вовлеченности в диалог.

Какие аргументы можно использовать в холодных звонках, чтобы разрешить возражения клиента?

Важно выстраивать аргументацию, опираясь на конкретные потребности собеседника и подчеркивая преимущества вашего предложения. К примеру, когда клиент выражает сомнения относительно стоимости продукта, эффективным будет акцент на его высоком качестве и продолжительном сроке службы.

Читайте также! Продающий текст: формулы, правила и нюансы

Как выбрать оптимальное время для звонка?

Это требует предварительного изучения целевой аудитории. Необходимо определить периоды, когда потенциальные клиенты наиболее доступны и расположены к общению по телефону. При этом следует избегать звонков в неудобные часы, например в конце рабочего дня или во время обеденного перерыва.

Что будет лучшим решением для роста эффективности холодных звонков?

Необходимо применять комплексный подход, включающий несколько ключевых аспектов: тщательный отбор и обновление базы потенциальных клиентов, создание системы мотивации для операторов, качественную подготовку специалистов, регулярный анализ результатов работы и поддержание уважительного отношения к каждому клиенту.

Что значит бесконтрольный подход к организации холодных звонков? Отсутствие результата. Хотя некоторые руководители ограничиваются лишь предоставлением менеджеру телефона и скрипта, это недопустимо. Необходимо внедрить систему контроля и стимулирования сотрудников, регулярно отслеживая результативность их работы.

Изображение в шапке статьи: freepik / freepik.com